小雪时节，“四叶草”绽放如常。11月22日至24日，2024中国国际旅游交易会在国家会展中心（上海）举行，来自80多个国家和地区的1000余位国际参展商及近600位海外旅行商参展参会，“旅游”成为他们的共同语言。
走进约5.3万平方米的展区，各地风物琳琅满目、名山大川影像交叠，宣介的声音、问询的声音、洽谈的声音从四处传来……记者仔细聆听，从中感受文旅行业发展方向。
【更加便利】
在本届旅交会开幕当天，外交部宣布中方决定扩大免签国家范围至38国。自2024年11月30日起，这些国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友、交流访问、过境不超过30天，可免办签证入境。
消息传到展厅，不少人热烈讨论起来。来自澳大利亚温迪·吴旅行社的山姆说：“免签政策提升了澳大利亚游客来中国的便利度，这对旅行商来说是非常大的鼓舞。”
海外游客反应也很迅速。消息公布半小时后，在携程海外平台欧洲站点、日本站点，中国相关目的地搜索热度环比分别增长65%、112%，从日本多地直飞国内目的地的航班热度大涨。
几位参观者在浙江省展台前交流讨论。新华社记者 方喆 摄
一段时间以来，让更多入境游客“进得来”“游得好”成为多个部门的关切。支付、签证、通关、住宿、交通……各部门携手提高入境旅游服务便利化水平，提升入境游客获得感、体验感和满意度。
文化和旅游部、中国人民银行在本届旅交会上发布的数据显示：2024年前三季度，入境中国旅游合计9462.83万人次，同比增长78.8%；今年10月，境外银行卡线下交易笔数、交易金额分别较2月增长184%、150%。
旅交会期间，还举办了“你好！中国”推介、中国入境旅游政策宣介等活动，中国的热情与善意令各国旅行商深表认同。
文化和旅游部国际交流与合作局有关负责人表示，下一步，文化和旅游部将继续以主要口岸城市为枢纽，连通节点城市，点、线、面结合形成区域联动，打造入境旅游精品产品线路，逐个打通外国游客面临的堵点难点问题，提升入境旅游综合服务质量，推动中国旅游的国际热度不断提升。
【更富创意】
文创界“顶流”——“冰墩墩”也参加了2024旅交会。中国旅游集团展台内，“冰墩墩”蛇年新春特别版“蛇墩墩”系列新品吸睛无数。
“今年以来，旅游市场变化很大，中旅集团根据消费者需求的变化加大了旅游产品开发创新力度。”中国旅游集团副总经理简易认为，创新已经成为旅游企业发展的重要驱动力。
中国旅游集团展台展示的“冰墩墩”系列产品。新华社记者 徐壮 摄
随着文旅融合向纵深推进，以智慧和创意重构旅游场景、打造文旅产品，成为市场竞逐的赛道。
这届旅交会上，各地的文旅宣介纷纷“上新”：上海将City Walk标志性景点武康大楼的红墙“搬”到会场，河南首次推出以“黄河岸边的中国古都群——只有河南”为主题的系列产品、山西展示山西文旅虚拟形象代言人“晋依依”……
旅游目的地的特色文创也新意迭出。从福建土楼的立体拼图，到甘肃省博物馆的“绒化博物馆”毛绒IP系列文创，再到宁夏移民村非遗麻编工坊制作的玩偶，新工艺、新理念通过文创产品得到充分彰显。
中国社会科学院研究员戴学锋认为，旅交会可以促进新技术、新需求与旅游开发的结合，对于推出更多更好符合市场需求的旅游产品具有重要意义。
【更重体验】
陕西展台前，一中一洋两位女士间流利的英文交流引起了记者注意。
看见站台上摆放的以秦岭大熊猫“七仔”为原型的玩偶，来自英国的旅行商娜塔莉·拉里奥诺娃饶有兴趣地向西安中旅欧美分公司副总经理张梦娇询问起陕西旅游产品。
“现在外国客人对入境游的需求也在变化，更加希望体验中国普通人的生活。他们既沉醉于西安古老又现代的城市风貌，也愿意深入陕北农村，和农民朋友同吃同住同劳动。”张梦娇介绍道。
参观者在安徽省展台体验吹糖人。新华社记者 方喆 摄
本届旅交会上，中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展趋势与展望》报告。报告显示，入境游客的需求特征呈现出新特点：旅行方式散客化、目的地小众化、体验内容生活化。
在业内人士看来，这种以“体验经济”为核心的需求转向，为旅游产品供给侧改革带来了新思路。旅游大省云南便在此次旅交会上推广了文旅新品牌“旅居云南”。
从“看景”到“入景”，游客的心理感受越来越受到市场重视。长度假、慢生活、深体验，成为“以人为本”在旅游中的生动体现。
【崭新形象】
河北展台，一幅动感十足的滑雪照成为张家口的“门面”，不少人在此拍照问询。
“旅交会是我们推广张家口冰雪旅游的大平台、好机会。”张家口市文化广电和旅游局工作人员成永祥边发放宣传册边告诉记者，崇礼的滑雪场期待迎接更多来自京津冀之外的客群，拓展冰雪经济新蓝海。
了解新产品、认识新形象，旅行商们展示出对中国旅游“另一面”的浓厚兴趣。来自摩洛哥的旅行社代表布雷姆·优素福说，他更期待了解当代中国的发展与变化，正在考虑设计更多适合海外旅行者的中国游玩产品。
“随着国际旅游的加速复苏，各国业界人士迫切地希望到中国来看一看，发现更多的独特资源，了解一下中国有哪些‘脑洞大开’的新创意，发现其中蕴藏的新机遇。”阿丽拉东澳岛·珠海酒店市场销售总监徐利梅分析道。
本届旅交会结束后，部分海外旅行商还将分赴江苏、重庆、河南等地调研，亲身体验不断推陈出新的入境旅游精品产品和线路。
“生活富足自信、城镇化发展和美丽乡村建设会让中国变得更有吸引力。”在中国旅游研究院院长戴斌看来，讲好中国式现代化进程中的文化和旅游故事，形成当代中国形象的文化地标和旅游要素，将为国际旅游产业发展注入更多信心与动能。（记者徐壮、陈爱平）