华为智能手机消费分析与营销策略

华为智能手机消费分析与营销策略

消费者行为学课程设计
华为国产智能手机
消费调查、分析及营销策略

专 业:市 场 营 销 淘豆网 www.taodocs.com

小组名称：小虎队
组长：李泊 学号：
成员：郑江 学号：
李亚 学号：
赵义 学号:
指导老师:寇小

ﻩ
成 绩：

华为智能手机消费分析与营销策略

2012年１1

摘要:
改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活;科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底,我国的移动电话用户终于突破了1０亿户大关，达到1０。07亿户,其中３G用户达到1.４4亿户).

持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求,坚 作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入, 产品、

成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下,缩短产品上市时间。

本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机,而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产,均要有合理的生产计划.

为此,我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，

分析,最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮
大提供一些参考.

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关键字：民族品牌 智能手机 多功能 消费水平

引言: 随着科技水平的发展,人们生活水平的提高，手机已经走进千 家万户， 的市场占有率呈不断上升之势,大有井喷的局势。

现今，智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具；他不仅给人们的生活带来了方便，更多的是给他们带来了娱乐和享受，它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分，不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言,这既是一种机遇,也是一种挑战..

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摘 要 ……………………………………………………2
引 言 ……………………………………………………３
第一章华为智能手机现状调查 …………………………5
１。1 华为有限公司介绍……………………………………………５ 1。1．１ 华为有限公司概况………………………………………5 1。1。２ 华为有限公司企业文化…………………………………６1.2 华为竞争情况与业务介绍……………………………………8
1。2.1 竞争情况概述……………………………………………８

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１。2.2 主要竞争者………………………………………………9 1。２。3 业务介绍…………………………………………………14第二章 华为手机影响因素………………………………１5
2．1 个体与心理因素分析…………………………………………1５ 2.2 社会因素分析…………………………………………………19 ２.３文化因素分析…………………………………………………19第三章 华为手机营销策略 ………………………………２0
3.１ 宣传策略 ………………………………………………………20 3.2swot 策略………………………………………………………22

３.3 分销策略 ………………………………………………………２3 3.４ 促销策略 ………………………………………………………25 附件………………………………………………２7

第一章 华为智能手机现状调查
1.1华为有限公司介绍
1.１.1华为有限公司概况

简介: 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产 销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于19８6 年成立于中国深

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圳,现任总裁任正非,董事长孙亚芳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案.目前，华为的

产品和解决方案已经应用于 1４０ 多个国家,服务全球 1/3 的人口。

地位:华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公

司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球１00多个国家，服务全球运营商50强中的４5家及全球1/3的人口。

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成就:华为技术有限公司是成为继联想集团之后，成功闯入世界5

价值观—客户服务是华为存在的唯一理由。

1.１.２ 华为有限公司企业文化
１、企业文化概述

企业文化是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意

识形态影响而形成的一种精神成果和文化观念.在我国上世纪9０年

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代,随改革开放的加深，市场经济体制不断完善扩大，企业自身逐渐暴露许多问题，引起企业学着们的关注。

2、华为的企业文化

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售

电信设备的员工持股的民营科技公司，是全球最大的电信网络解决方 案提供商，是全球第二大电信基站设备供应商。同时，华为也是世界５

00强中唯一的一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。民族文化,政治文化企业化，华为把中国共产党最低纲领分解为可操作

的标准，来约束和发展企业高中层管理者。坚持以物质文明来形成千 百个“雷锋"成长且源远流长的政策。

新狼，新生的力量!

华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼.狼有最显著的三大特性,一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识

双重利益驱动：坚持为祖国昌盛，为民族振兴，为家庭幸福而努 力奋斗的双重利益驱动原则.同甘共苦,荣辱与共，团结协作，集体奋 斗是华为企业文化之魂.除了工作上的差异,生活中华为员工一律平等。

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3、华为企业文化困惑

权利独裁、文化统一、军事化管理——在随着华为的壮大和国

内通讯市场的饱和,华为环境已改变,任正非和他的华为却依旧维护着

他的军事化作风，于是出现了华为的文化困惑！

接班人文化传承不利——华为企业文化的核心其实反映最深刻 的就是任正华以身作则，勤俭节约，所以很大程度上形成了老板行为

的示范效应。而企业持续发展的动力原在于制度和文化,对于以后的

华为如果没有了任正华,接班人的问题就困扰了华为，而对于华为的

发展将是一个崭新的难题。 以人为本有待提高——强调“竞争”、“优势"使华为工作人员工作 跟不上时代发展潮流—-华为“不穿红舞鞋”的定位在现实中更是

造成了外界的讽刺和嘲笑.在3G的研发上,华为把赌注押在GMS的延

续产品上。联通则用CＤMA向3G过度,致使华为在CDＭA中招标落

伍,丧失了这些绝好的机遇，少拿到了十几亿的订单.

4、对策建议

改变以往的独裁专政的企业文化体制形势，采取民主型领导方式,

加强企业良好的管理基础，将新的管理方式发扬广大。

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加强接班人文化传承培训，选对企业接班人是权利传承的关键之

笔,选定的接班人能忠于企业,继承发展,立足当前，开拓创新。要有良

好的个人品质，工作经验和工作业绩.所以，加强企业的加班人的文

化传承培训。

建立公平、公正、公开的员工福利制度，为员工提供良好的工作

环境,及时肯定员工业绩等.

企业文化应当具有灵活性,增强创新能力 随着环境和条件的变

化而适当的进行调整,实现与时俱进。加强文化的稳定性和弹性。 1.2 1。2.1 竞争情况概述

华为实施全球化经营和以客户为中心的竞争战略，坚信为客户服

务是华为存在的唯一理由，客户嚣求是华为发展的原动力.提供有竞

争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。质量好、服

务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力积赢剥能力.

持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。与

友商共同发展,既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存
空间，共享价值链的利益。

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1．2。２主要竞争者

（1）市场分析:

随着洛基亚、摩托罗拉等传统手机品牌的衰落，以苹果、三星为

代表的一些列智能手机的崛起,智能手机在韩国和日本已经占了40%

以上的市场分额,而在中国目前智能手机市场份额未达到2０％，因此, 在未来很长一段时间智能手机在中国市场将大有可为。华为站在战略

高度，制定发展规划，使得华为手机不断得到消费者的接受，市场关

注率不断提高，得到消费者的亲睐.

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名列国产手机第一位,并呈不断上升的趋势。 从上图，我们可以清晰地看到，华为手机在消费者品牌关注中，

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TCL—说到ＴＣL 手机,人们不由自主会想到钻石和“韩国第一

金立—以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月１６日,注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。２005年5月获得GSM和ＣＤＭA手机生产双牌照。“金立”的核心行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系的框架,地市二级代理是“金立"行销网络的基础，终端售点(卖场）是“金立"决胜的前沿。

小米—小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）

专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董 事长兼CＥO。手机ID 设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队

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完成,手机生产主要由富士通和英华达代工.手机操作系统采用小米自

主研发的MIUI操作系统。

中兴—中兴通讯设备有限公司全球领先的综合性通信制造业上

市公司，中兴手机的目标是做全球最好的定制手机厂商，手机出货量

在未来三到五年内进入全球前五.

酷派—酷派手机是宇龙计算机通信科技（深圳)有限公司（简称“宇

龙通信”）创立于１９９3年4月,系中国无线科技有限公司（香港主

板上市公司，股票代码2369）的全资附属子公司，是中国专业的智

能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供

商,专注于以智能手机为核心的无线数据一体化解决方案,并致力发展 成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。 和海外业务中心，是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息

服务的国内领先企业。联想LＥNOVＯ是其手机系列产品的品牌!

(3）应对策略

设定正确营销目标:从乡村到城市,针对学生，中年人等消费群体。

因为华为手机价格便宜，样式美观,并且功能强大，低价高配,适合年轻人使用，而青年又为智能手机市场的主力军,并取得一系列惊人的
成绩。

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2012 年6 月，华为智能手机C８812 在中国上市60 天零售过百万 ﻫ2012 年4 月，华为旗舰智能手机Ascｅｎd P1 在北京全球首发 ﻫ 2012 年3 月，华为手机官方电子商城平台－华为商城正式对外运营

2０12年1月，在美国ＣＥS展发布6.6８ｍm全球最薄智能手

机AsｃｅndP1 S。凭借６4。8mm的宽度、业界最领先的1.5ＧHz

德州仪器(TI）OMＡＰ4４60Coｒtext－A９双核处 理器及华

为软件优化处理技术，Asｃeｎｄ P1 S 再创两项“世界记录”，一举成为4．3 英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。 ﻫ２011 年8

月，华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见（Vision) 201１年3 月,华为智能手机C8500 在中国上市百天零售过百万 ﻫ 2０１0 年9 月，华为在德国IFＡ上发布了全球首款ｗith Gooｇｌe 其首款Ａndroｉｄ智能手机,并宣布将与T－ｍobiｌe合作推广该手机 ２005 年6 月，华为第一款3G 手机U626 被查尔顿媒体集团评为“最

佳３G手机奖” ﻫ2０0４年2月,作为中国第一款WCDMA手机参

加法国嘎纳３GSM大会，并在大会现场进行了丰富的业务演示 ﻫ２

003 年7 月，成立华为技术有限公司手机业务部

确定营销组合策略方案，加大对产品策略价格策略,渠道策略、

促销策略的改善与执行。

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为了确保每笔业务的成功，而华为在营销过程中全面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品,把每笔业务当着一个销售项目,全面开展销售项目管理.华为的销售项目管理介绍如下: 1、华为销售项目管理具有七大关键步骤：1）设定目标，２)项目背景分析，3）制订策略,4）制订计划，5）执行计划，6）过程控制，7）项目总结。 2、在销售项目管理中，华为高度采取目标导向的思维

方式,每个项目设有基本目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单,但必须阻击竞争对手;有时候“吃肉"的同时还是要给对手留

下“汤”,让对方陪着一路走下去;有的业务必须全部拿下，不给对手留下 任何机会;有些战略性项目的考核不是赚钱，只要不让对手得到就已 达到目标等。 3、华为十分重视销售项目分析,包括客户分析、竞 要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客

户—-竞争对手——自身"的三角关系成为市场竞争的永恒主题.企业 比自身过去做得好是没有用的，只有比对手做得更好才会获胜。竞争

对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地

位、市场份额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系 分值、产品和技术、市场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯／报价

习惯/销售习惯等，只有深刻分析竞争对手,才能为客户提供个性化解

决方案，获取项目成功和好的商务条件;了解自己与客户需求之间的 差距,并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战不殆。 4、华

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为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求和竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行

之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。 ５、华 为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点，系统与客观地评估

实施成果，与目标和计划进行比较,查看是否有偏差;并进一步调查、分析产生偏差的原因,调整策略以达到目标。6、华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点和有效方法，树立信心；二是可以从失败的教训中找出与对手的差距，杜绝今

后不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战 教材，通过阅读他人的项目总结,可以从不同的角度给大家以启发,相 互交流,共同提高。销售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最 有效途径.

（4)方案实施与控制

组织计划：营销计划在全国展开，让消费者以最快的速度得到华为手机的全方位服务及促销活动给消费者带来的实惠。

速度安排：推出全新样式的产品，在各大城市定期举行优惠活动，回馈消费者的需求.

成就客户： 为客户服务时华为存在的唯一理由，客户需求是化 为发展的动力,加大和改善对销售服务和售后服务的力度。

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1.2.３ 业务介绍

厂商业务介绍

华为技术(“华为”）是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。

华为产品和解决方案涵盖移动(HSDPＡ／ＷCDＭA/EＤＧE/GPRS／ＧＳM,ＣＤＭA2000１xEV—DO/CDMＡ20001X，TD—SCD

ＭＡ和ＷiＭＡX）、核心网(IＭS, Mobile Soｆtswｉtch， NGN）网络（F ＴTx， xDSＬ, 光网络， 路由器和ＬAN Ｓｗiｔｃh）、电信增值 业务（IＮ， mｏｂilｅ dａta sｅrvice， BOＳS）和终端（UMTS／CＤ 华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京

等地设立了多个研究所，6１000多名员工中的４8%从事研发工作。截至20０6年底,华为已累计申请专利超过１９000件，连续数年成为中国申请专利最多的单位.

华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务.目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球10０多个国家，以及3１个全球前50强的运营商，服务全球超过１0亿用户。

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第二章华为手机影响因素

2。１个体与心理因素分析

1.经济因素

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以上是我国人均GDP 收入十年变化,均呈上升趋势，这说明我国公民人均消费的能力得到了提升，随着人们消费水平的提高，电子类

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2 时间因素

有所增加，且周末进行锻炼的比例更高。另外很多人愿意花时间休闲

活动，而华为可将广告放在休闲活动场所，让消费者常常看见，增加

对它们的印象，还有现在人们把时间花在让它们感觉放松的产品和服

务上，这说明许多人已经把时间更多的用在了享受各类产品给他们带

来的愉悦了,而智能手机无疑是现在许青年，老年人的放松休闲的。

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经过学习过程对其消费需求的明确消费动力的强化人们逐渐

形成了具体的购买动机。许多人的消费动机可分为以下四种

第一.求实购买动机.据调查显示消费者在购买手机时,最注重

的还是质量与实用功能，3９%的被调查者表示，好用与耐用是最

重要的。此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。

形成这一购买动机的原因,除了受他们最基本的消费需求，工作需

要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的 程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。

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第二.求新购买动机，消费者在购买手机时,大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61％的人希望拥有为“大学生量身订做的手机"。其次考虑手机的内部功能，如是否支持中文输入、是否支持ＷＡP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。人们这一购买动机的产生与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。

开朗、奔放、崇尚自由的率直个性现代社会生活条件的极大改 善科学技术的高速发展各种观念、思潮的风起云涌，赋予了 他们强烈的冒险精神与实践等精神.

目的，购买动机的产生具有直接的推动作用。

第四.求廉购买动机。许多人在承受的手机价格区间是不一样的，学生是1000—1５00元之间,白领是2０0０-50０0元之间，而老年人对手机的价格需要更低，也就是说他们需要的手机根据需求的不同而不同.总的说来此动机的产生与我国综合国力不强人均消费水平偏低有着密切联系.这种经济现状直接制约了

仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力， 从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机

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型上。另外,为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租 或月租较低的充值卡来使用。但值得注意的是,此种求廉的购买动

机并非只是一味的追求低价以省钱为目的更多时候只要价.

２.2 社会因素分析

现今手机足见成为人们比不可少的物品,中国手机市场初见扩大,中国10年手机用户已达到6亿多资产，而中国近几年GDP、GNP的告诉增长,人们可之配收入的增加，也是中国手机市场及其潜力都背国内外专业人士所看好,这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因.而这样的经济实力和所展现出来的获利市场，使国内手机市场

竞争相当激烈,过长智能手机大部分却是以价格优势为手段，在技术 上、功能等多方面远远逊于外国品牌，这也是国产手机行业无法抓住

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2.3 文化因素

随着社会生活水平的提高，而手机也是日渐重要,人们对手机的关注日渐替身，我们可以从下列数据中看出手机收缩指数一直保持在80０万附近波动，热热手机消费者也产生了一下三点的变化，

（1）随着人们生活方式的改变,个人文化的凸显,特别是年轻人对时 尚生活的追求，个性化的手机越来越受重视。

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（2）现今社会，女性地位的提高，女性手机的市场细分也越来越受 到市场追捧，
（3）中国老龄话严重化现象严重加剧，老年手机异军突起。

（4）商业生活中对手机的需求也逐渐增加，商业人士对手机也有不 一样的要求。

第三章 华为手机营销策略
3.1 宣传策略
要想在市场上处于不败的地位，除了加大对产品研发力度与资金

个方面来做： 投入，还有就是对产品的宣传，而华为智能手机的宣传上,可以从四

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电视宣传是众多商家选择的一种销售策略,由于中国有拥有巨大
的电视观众，不管是在新闻,电视剧、新闻、还是综艺节目里，通过
对其节目过程中插入华为准备的广告，无疑是加大了消费者对华为手
机的印象。

2、报纸和杂志
这尤其是在白天,上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间，

把华为广告植入杂志封面或者内容里，能起到很好的宣传作用
3、网络宣传

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随着网络的快速发展,在加上中国有世界上网络用户最多的国家,这就给众多商家提供了机会，在电脑视频、新闻、娱乐、等行业里加入广告，被网友访问频繁访问，增加对华为手机广告的了解。

4、平面宣传
我们的身边会看到很多版面的广告宣传，在校园中，我们的运营商就大力宣传华为的机型，有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中，之类的广告随处可见。

３。2swot 策略

（1）优势分析 华为手机价格相比其他的品牌比较低。

华为手机在其他行业有较好的发展。

华为是世界500 强,有一定的品牌优势。

（2）劣势分析

华为涉及国内手机行业事件不长，很多消费者不了解华为。

国内消费者购买手机往往以国外品牌为第一选择. 华为手机的品牌定位与受众人群尚没有产生共眠。

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和其他大品牌相比,卖点相对减少.

低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高改企业形象.

（３)机遇与威胁分析

机遇:中国的手机市场消费潜力巨大,国内本土智能手机知名品

牌与竞争对手少,中国没有一家智能手机方面的垄断企业。

威胁:金立与TCL 的品牌知名度提升很快,宣传力度大,国外品牌

也在中国力争抢消费者。 （４）战略选择及建议 集中多元化战略:业务结构转型，利用自身通讯领域或品牌优势. 市场渗透战略：加大圈内市场投入，提高产品在国内市场占有

率,进一步扩大竞争优势。

3.3分销策略

１、影响华为智能手机分销渠道的影响因素有：

(1）顾客因素：华为智能手机在市场中的地位是不容置疑的老大，

而它的分销渠道的设计是受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购

买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，为此,华为要在集

中购买区和分散购买区制定不同的对策,制造商可以在集中区避免代

华为智能手机消费分析与营销策略

理商，分散区提供产品,从而达到华为手机的销售分配效率。

(2）产品特点：与国际大品牌来说，华为在智能手机方面还有待提高，并就华为智能手机本身所有的优势而言，它与一些其他普通智华为在产品机身，新颖性和产品外观特点及耐能手机是占据上风的，用性都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。

(3竞争者情况：华为一直把自己定位在中端手机行业向高端发展，与高端手机一起销售或者抗衡，是华为与其他手机不同之处。

（4)华为企业自身因素：华为手机在全国的总体规模是庞大的，其拥有的整个系统化得,销售系统;其次，在资金方面是非常雄厚的，

再次它的产品组合的宽度大，与顾客直接交易的能力大，选择代理商 也有利；最后它的渠道经验、营销政策也应经成熟,可以说在市场上 是利基者。 １、分析顾客的服务产出水平:为了了解消费者在目标市场购买什