房地产前期策划报告精选模板

一、房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。19__年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。19__年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。19__年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情

况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看，我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速，首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商强大的竞争压力，房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，国内众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

二、房地产营销策划

房地产策划的内容：通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业，我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘，通过调查研究在售楼盘的策划并结合老师在课堂上讲的理论，使我可以将策划理论知识掌握的更好更加直观的认识房地产。对于，房地产我一直都认为它只是居住建筑，老师在第一节课时就指出了我的错误认识让我知道房地产的包含的范围很广泛不单单只是住宅建筑，还包括公共建筑、商业建筑等等。通过老师的上课让我意识到了房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续组织的实施，因此，良好的决策对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。同时，也认识到房地产前期策划的重要性，首先前期策划，可以使开发企业及时掌握市场状况、消费者需求、竞争对手，从而预测市场趋势，为企业确定未来发展方向、获取潜在市场份额提供可靠依据。同时，前期策划可以辅助开发企业在开发前期对风险与收益作出评估，制定精确的开发战略。其次，前期策划预测市场、掌握市场情况，使企业在激烈的市场竞争中实现良好的经营，进一步提升竞争力，使企业利润达到最大化。

在上第一次房地产课时，老师告诉我们，为了是我们可以将这门课程学好，她将我们分成几个小组，让我们去共同完成她布置的作业。老师刚将作

业布置下来，作为组长的我决定我们这组选择离我们学校不远的一个正在销售的蓝鼎海棠XX作为我们的调研对象。

我们先去了海棠XX的售楼部看了海棠XX的小区沙盘，那里的销售人员给我们介绍海棠XX的六种户型，将每个户型的通风采光、户型面积、户型的所在位置、户型的价格等都给我们讲的非常详细。同时，她还向我们详细的讲述海棠XX的周边的配套设施及交通情况，让我们对海棠XX有了初步的认识了解。为了更加的熟悉海棠XX，我们还去了海棠XX周边小区，作为海棠XX的竞争对手，它们的优势和劣势所在，来分析海棠XX的竞争力。

在第一阶段报告中，我们就海棠XX的地理环境、经济环境、人文环境等对其进行分析，从宏观、中观及微观角度分别进行调查与分析。同时，针对海棠XX还进行了具体SWOT分析，了解海棠XX的优势、劣势、机遇与挑战的所在，SWOT分析让策划的思路可以更加清晰，海棠XX应该扬长避短，抓住机遇，做好随时面对挑战的准备。最后，我们对海棠XX的竞争对手进行调研分析，主要针对它们的优点及不足。面对众多的市场竞争对手，海棠XX该如何取胜由于海棠XX的用地面积不大，在众多大面积开发楼盘中并不占优势，因此，海棠XX并不适合和它们采取相同的开发和销售策划模式，海棠XX只有最大化的利用自身交通便捷的优势及避开竞争对手的锋芒，将竞争对手的劣势变成自己的优势，开发出差异化产品，来吸引消费者。

有了第一阶段的对海棠XX的初步认识，第二阶段我们主要针对海棠XX的市场进行调查和分析。集团投资开发海棠XX的目的无外乎为了赚钱和让更多的人认识蓝鼎，海棠XX是蓝鼎进入合肥房地产业的敲门砖和探路者。所以，海棠XX需要更多的消费者，我们对消费者的心理和行为两方面进行了调查分析。通过对消费者的调查和分析，来发现一些潜在消费者，从而策划方案来抓住这些消费者，提升海棠XX的竞争实力。同时，为STP战略提供有力的依据，STP战略决定海棠XX的目标市场选择和市场定位。

我们做STP战略时，从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面对海棠XX进行分析。我们将目前的市场细分为低端市场、中低端市场、中端市场、中高端市场及高端市场五个市场等级。通过结合海棠XX的实际情况、目前消费者对这五种市场的看法和选择趋势及海棠XX竞争对手开发市场的选

择，来确定海棠XX的目标市场。目标市场的选择决定海棠XX的市场定位，最终我们结合消费者的问卷调查结果，以及海棠XX的环境优势，来确定海棠XX开发高端市场。

针对第二阶段的市场定位，第三阶段我们主要对海棠XX的交通、建筑、小区景观等进行了分析。海棠XX市场定位在高端市场，就意味着海棠XX的交通要便利和合理；建筑设计的要高端、大气、有档次；小区的绿化率要高，小区环境要舒适。我们将海棠XX的交通分为外部交通和内部交通两块进行分析，外部交通又从公交、驾车等方式到达各个商业圈及到达各个车站的时间进行分析。外部交通的便捷可以使海棠XX对一些上班族有很大的吸引力，同时，便捷的外部交通会使海棠XX有很大的升值空间，可以吸引许多的投资者。海棠XX内部交通采取人车分流的形式，人车分流减少了车流噪音对小区居民生活的干扰，同时可以更好的保障居民的人身安全。

海棠XX采用目前最流行的现代古典主义建筑风格，建筑将古典主义建筑风格简化，建筑立面没有过多的繁复的建筑装饰，使建筑简洁大方。同时，建筑使用橙黄色真石漆外立面，配合深灰色调局部点缀，彰显王室高贵典范，勾勒出令人赏心悦目、富有韵律的城市轮廓。为了与小区建筑风格相配合，海棠XX的小区景观设计采用英伦景观风格，小区种植大量海棠、多种植物、创造大片水域、建造多处居民休息广场等绿化景观，使小区绿化率达到40%以上，给居民提供舒适的生活环境。同时，将此打造成海棠XX的优势，海棠XX的可以吸引更多追求生活品质的消费者。

前面的三个阶段主要注重海棠XX的优势、市场和产品，第四阶段我们主要针对海棠XX的营销策划、广告策划和物业进行调研和分析。对于海棠XX的营销策划，可以说是贯穿了房地产策划的整个策划过程，而营销策划也是房地产策划的核心所在。海棠XX营销手法并不是很新颖，比较保守传统，缺乏创意，同时，海棠XX的宣传力度不大，这让海棠XX的知名度很小，并不利于海棠XX的销售。海棠XX主要是通过售楼部沙盘、和各种户型模型及传统的宣传单的形式进行对外宣传，这些方法都比较传统，没有创意，根本办法吸引更多的消费者。与其周边的宣传力度较大的楼盘相比，缺乏竞争力，不利于海棠XX的销售。

由于传统的营销手法使海棠XX没有太大的竞争力，海棠XX将其物业打造

成它另一个优势，海棠XX物业涵盖小区建设的方方面面，海棠XX在不久的将来将其售楼部改造成高档会所；在小区中打造最佳的GMS复合型资源；打造最佳的相对私密性；将户型及车位配比最优化。

通过这次的房地产策划之旅，让我认识了房地产、房地产策划、SWOT分析、STP战略及营销策划等，巩固了自己的在课堂上学到知识同时，也增长了自己为人处世的能力。在做作业过程中，我查阅许多房地产前期策划资料，充实了自己的思想，又让我看待问题的视野变得更加开阔。

三、目前房地产策划存在的问题

当前新形势下，政府调控政策频频出台，房地产开发商之间竞争更是日趋激烈，开发商有时候为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新。

（二）策划方案过度追求概念的炒作。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨。

主要表现在：

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案，有符合实际的、有超越想象的；有老套的做法、也有创新的方案。由此可见，策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

（一）强调市场调研，注重市场分析。

（二）明确策划的职能范围，策划方案符合实际。

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体,像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去，才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。

指导教师评语:

指导教师：

成绩评定：

二级学院：（签章）年月日