营销策划案

1.1公司简介

1.2公司竞争优势分析

第2章公司手机营销策略分析

2.1公司开展手机业务的SWOT分析

2.1.2机遇和威胁

2.2公司手机业务的消费者市场细分

2.3产品定位分析

2.3.1商务型产品定位

2.3.2学生型产品定位

第3章公司手机营销策略建议

3.1产品策略

3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾

3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计

3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度

3.2价格策略

3.2.1商务手机定价策略

3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价

3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价

3.2.2大学生手机的定价策略

3.3分销策略

3.4促销策略

3.4.1降价促销

3.4.2赠品促销

3.4.3与运营商联合促销

引言：随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，XX终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对XX手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使XX在以后的竞争中占据有利的地位

第1章公司情况分析1.1公司简介

公司成立于19__年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国XX市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3GCWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、_DSL，数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。XX截至20__年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。

在XX的成长过程中有许多关键性的事件：

1988公司在深圳成立。1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众程控电话交换机，该产品夺得19__年中国固定电话程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用，该产品在20__年夺得中国SDH市场最大的份额。20__年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案，该产品20__年获中国国内智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器，并在20__年达国内市场份额第一。建立印度研发中心，于20__年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，20__年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US

2.1公司开展手机业务的SWOT分析

据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从XX自身还是从外部环境等方面考虑，XX都应该进入移动终端领域。

XX早在20__年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，XX一直没有信息产业部颁发的手机牌照，XX移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，XX于20__年3月获得了信息产业部的批准，意味着XX移动终端将正式进入中国手机市场。面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，XX要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。

下面将通过SWOT分析法，具体分析XX所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为XX营销策略的设计提出提供依据。

2.1.1优势和劣势

XX开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:

第一，对于XX来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。XX的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。XX、XX、XX等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得

它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得XX进入手机行业，也同样具有这样得优势。

第二，XX手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于XX在手机市场展开竞争。

第三，XX在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得XX具有极强的市场开拓能力。

第四，XX虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。XX在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对XX有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于XX更容易得接近消费者。通过良好

的市场运作和过硬的手机产品，XX手机将逐步的为中国消费者接受。

第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，XX已经和营商建立了良好的合作关系，由营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得XX手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升XX手机品牌的形象。

第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得XX在财务资金实力上比较雄厚。另外，XX良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给XX提供资金方面的支持。虽然XX在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面：

第一，虽然XX在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。

第二，华为XX机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。

第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为XX机成功进入消费者市场的重要的一个环节。2.1.2机遇和威胁有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，XX面临发展的机遇很多。

第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%~80%的普及率相差重远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。

第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由20__年的48%提升到20__年的6096，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。20__年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据易观国际预测，20__年

的市场规模有望突破1亿部。第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为XX手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，XX必将赢得消费者的欢迎。

第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的XX，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环境。根据ARC研究预测报告显示，20__年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。伴随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。

除了具有以上的机遇外，XX面临的威胁也十分的明显。

首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。另外，国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。

此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。

总之，XX进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要XX深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。

2.2公司手机业务的消费者市场细分

企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势

，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头罗X和XX，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。XX具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千

差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的XX在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为XX面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育XX手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。

在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜XX进入呢结合XX的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为XX手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。