运输市场营销总结
运输市场营销总结
运输市场营销：
4ps与7ps的区别：4ps：产品、价格、渠道和促销策略；7ps：产品、价格、促销、地点、过程、
运输市场概念及主要特征：是指为完成旅客和货物的空间位移而提供客位或吨位的场所，即旅客、货主、运输业者及运输代理者进行承托运交易的场所，包括有关各方面在交易中所产生的运输经济活动和经济关系的总和，运输产品所有潜在的和现实的购买者需求的总和。主要特征：运输产品生产，交换，消费的同步性；运输市场的非固定性；运输需求的多样性及供给的分散性；运输供给的不均衡性；运输产品价值的特殊构成。
运输市场4个构成部分：需求方：提出客货运输需求的各种单位和个人；供给方：提供客货运输服务的各种运输方式的运输业者；中介方：在运输供需双方之间提供服务的各种客货代理企业，经纪人和信息服务公司等；政府方：代表国家即一般公众利益对市场进行调控的财政、金融、工商、税务、物价、公安、监理等机构和各级交通运输管理部门。
市场营销环境与主要构成：是指影响市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。包括微观和宏观营销环境。如微观：运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众；宏观：政治、经济、法律、科技、自然、社会文化。
市场营销战略规划概念：企业通过分析外部环境和内部条件，为求生存与发展，而作出的总体的长远的发展规划，以及实现计划所采取的行动。
消费者需求主要特征：多样性和差异性；发展性；层次性；伸缩性；可诱导性；关联性和替代性。消费品市场主要特征：普遍性和广泛性；小型化；分散性；多变性和流动性；替代性和互补性；非营利性；非专家性。
消费者购买行为影响因素：文化、社会、个人、心理因素。
市场营销调研主要功能：寻找营销机会、发现营销问题、监测和改进营销计划、加强竞争和预测市场趋势。
市场营销调研的内容和范围：市场分析：需求量估计、市场潜力分析、市场占有率影响因素分析、目标顾客行为分析和竞争者分析。产品研究：现有产品、新产品开发。定位分析：影响因素、价格弹性和新产品定价。广告：内容、媒体、大众、效果等。销售：销售渠道、促销手段。
运输产品的核心（实质）：能够满足旅客和货物空间位移需要的效用。
运输产品形体（式）：其形体就是指具体服务方式，其商标往往表现为服务提供者的称谓，品质是指服务态度和服务质量。如航班、车次、车船、列车、飞机和名号。运输企业的品牌和标识，车站或港口、机场的设施与环境，客货运输载体的技术性能，外观以及运输企业人员的精神风貌等。服务质量差距：差距1：不了解顾客的期望；差距2：未选择正确的服务设计和标准；差距3：未按服务标准提供服务；差距4：未按服务绩效与承诺相匹配
运输产品整体概念：产品的核心：最基本的层次，是产品能够满足消费者需求的功能；产品的形体：
包括形态，品质，特色，商标，包装；产品的附加利益：产品在使用的过程中的各种服务保证。产品生命周期概念及各阶段营销策略：产品的经济寿命，由一种新产品从开发，上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰为止的全过程。策略：引入期：突出一个“准”字，即市场定位和营销策略要准确无误，符合企业和市场的客观实际。成长期：重点放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量。成长期：要突出一个“争”字，即争取稳定市场份额和利润最大化，延长产品的市场寿命。衰退期：要突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地，切记仓皇失措、贸然撤退。
新产品开发概念：产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变，能够给消费者带来新的利益或新的满足的产品。
一体化增长策略：3种，后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。实行条件：基本行业前景看好
市场竞争战略：总成本领先战略，差异竞争战略，目标集中战略
市场细分概念及模式步骤：概念：营销者通过市场调研，依据消费者需要、欲望、购买行为。购买习惯的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程。步骤：选定产品市场范围，列举基本需求；分析不同需求；移去不同需求；为分市场命名；进一步分析；测量分市场容量；选择目标市场。模式：同质偏好—无差异营销；扩散偏好—差异性营销；集群偏好—无差异、差异、集中均可。
市场定位概念：为适应消费者心目某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。目标市场选择：在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象。选择形式：产品与市场集中化；产品专门化；市场专门化；选择性专门化；全面覆盖。
运输产品品牌：是一个综合形象的反映，能够起到展示服务、质量和价值的作用。运输产品的品牌形象和总体效果取决于以下一些因素：运输产品的附加利益；服务质量；运输服务的有形展示；企业形象。
品牌化决策的作用：如何利用品牌。品牌和商标便于企业经营管理；品牌可以建立稳定的顾客群；注册商标受法律保护，具有排他性；品牌有助于市场细分和定位；品牌可以促进企业产品质量的不断提高。
运输产品在价值形成上的特点：货物和旅客作为运输生产的劳动对象，其本身的价值不加入运输价值；运输业的资金有机构成较高，固定资产损耗对运输价值的影响很大；运输生产过程的始发和终到作业费用与运距无关，而途中运行和中转费用与运距成正比；运输产品的价值以其使用价值为物质承担者。
运输定价的影响需求弹性因素分析：消费者对产品的需要程度；产品的重要性；产品替代品数目和可替代程度；产品用途的广泛性；产品的耐用程度；消费者的收入水平。
定价步骤：选择定价目标；测定需求；估算成本；分析竞争因素；选择定价方法；确定最终价格。铁路运价的主要形式：统一运价、特定运价、浮动运价、新线运价、合同运价和地方铁路运价。新产品定价：撇脂定价：高价策略，新的运输方式在开拓时期定价很高，一边在短时间内获得最大利润。渗透定价：低价策略，使用户易于接受，利于打开市场。满意定价：中间价格策略，企业和货主都满意。
产品组合：也称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
运输产品组合：客运产品线：短途列车、中途列车、长途列车、旅游列车和提速列车等。货运产品线：整车、集装箱、零担、快运班列和五定班列等。
产品组合分类：产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业拥有的产品线多少；长度是指各产品线拥有的产品项目总数；深度是指产品线平均拥有的产品项目数；关联性是指各产品线在最终使用、生产条件、销售渠道或其他方面的相关程度。
产品组合定价：产品线定价、单一价格定价、捆绑定价与统一费率、客户分级与差别定价、对大客户实行定制价格与服务组合。
心理定价策略：分级定价：不同等级采用不同的运输价格，能使用户产生货真价实、按质论价的感觉，因而较易为用户所接受。声誉定价：根据用户对某些运输企业的信任心理而使用的价格策略。折扣和让价策略：现金折扣：企业对以现金付款或提前付款的用户给予一定比例的价格折扣优待，以促进确认成交，加快收款，防止坏账。数量折扣：因用户托运货物数量大、购买客票数量多所给予的折扣优惠。季节折扣：在运输淡季时给予一定的价格折扣。代理折扣：运输企业给运输中间商（如货运代理商、票务代理）的价格折扣。回程和方向折扣。复合折扣。
差别定价策略：按顾客差别、按产品型号或形式差别、按不同位置差别、按时间差别差别。地区差别定价：FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。
分销渠道概念和作用：是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列中介机构连接起来形成的通道。作用：对于生产者来说，中间商可以帮助产品更快地进入目标市场，节省建立销售队伍所需的人力、物力和资金占用，提高营销效率和投资收益率。
分销渠道与市场营销渠道的区别：市场营销渠道包括产供销过程的所有企业与个人供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商和顾客；分销渠道不包括供应商和辅助商。
分销渠道结构模式：根据长度与宽度的不同组合，分销渠道结构有以下模式：消费品分销渠道模式：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者；生产者→代理商→零售商→消费者；生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。工业品分销渠道模式：生产者→工业用户；生产者→工业品经销商→工业用户；生产者→代理商→用户；生产者→代理商工业品经销商→用户。运输产品分销渠道模式：运输企业代理商→联运公司、代办处、场站组织→顾客。影响分销渠道选择因素：消费者因素：消费者人数、地理分布、购买频率和购买习惯及出行次数等方面的影响。产品因素：产品单位价值、重量与大小、款式与花色、新产品。运输企业内部因素：企业规模和信誉、企业控制渠道愿望、企业促销策略。市场竞争：根据实际情况采取开辟新的分销渠道或同竞争对手相同分销渠道方式，目的是为了确保足够的客流和货源。宏观环境：社会经济形势好，运输需求量增加，渠道选择方式会灵活一些，经济萧条时，运输需求量降低，应尽量减少各中间环节，取消不必要的加价以降低商品价格，一般采用较短渠道甚至直销方式。
运输代理概念：是指以完成旅客和货物全过程位移为目的，为一种运输方式或多种运输方式的衔接与联系提供各种运输中介服务的行为。
运输代理的功能和意义：交通运输各子系统的联络者；可以降低运输交易成本；进一步促进了社会生产的专业化分工；有利于运输企业拓展市场，提高竞争力；有利于运输资源的优化配置；有利于各种运输方式协作，提高全社会运输效率。
促销概念：是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。
促销组合：是指为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。
广告概念：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体方向大众传递信息的一种宣传方式，主要有经济广告和非经济广告两大类。
广告特点：以信息传递为主要手段；以诱导为主要方式；侧重于长期沟通。
广告构成要素：广告主、广告信息、广告媒体和广告费。
广告功能：传递信息，沟通供需；激发需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高士气，博得信
广告媒体种类：报纸、杂志、广播、电视、路牌和交通工具。
运输企业公共关系主要方法：创造和利用新闻；加强与外部组织的广泛联系；参与和赞助各种社会公益活动；提供特种服务；开展专题活动。
营业推广的概念和形式：亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告而后公共关系之外能迅速刺激需求、促进购买的各种促销活动。形式：赠送样品、优惠券（卡）、有奖销售、交易印花、附送礼品、特价包装、现场示范、销售竞赛、推广津贴和展销会。
具体到运输企业推广：类：①赠品：车票，纪念品和其他旅行过程中的其他附加服务②赠品印花：吸引反复不断购买及持续性购买减少消费者购买竞争性产品的可能性。优惠类：①折价券：在某种运输产品未能如期销售或获利时②折扣优惠：航空公司。竞赛类：抽奖。组合类：①联合促销②信用卡积分计划。
短渠道的适用：运输产品时效性强，具有不可储存性，应尽可能采用短渠道销售。目前多数运输产品采用直接渠道和一级渠道。如体积大而重的产品如矿石、煤炭、机器设备等采用短渠道；新产品采用直接分销；对新增设的服务项目采用直销型；成熟期的项目采用间接销售型；经济萧条时期采用短渠道。
货物运输分销渠道长短的决定因素：