快时尚品牌ZARA的营销策略分析

2024-08-16 来源：意榕旅游网

1引言 .................................................. 1 2.

广州服装“快时尚”品牌市场简介 ...................... 1

广州的”快时尚“品牌众多，而且备受消费者的欢迎。入驻广州的国外“快时尚”品牌就有ZARA、H&M、GAP、优衣库、UR、C&A、TOPSHOP、M&S、FOREVER21等，而广州本土的“快时尚”品牌就有KM、DM、着秀、它钴、37度LOVE、韩素生活、NILICO等十几个品牌，所谓百花齐放，市场竞争也愈演愈烈。 1 2.1 广州服装“快时尚”品牌的市场特点 ..................... 2

广州凭借其优越的地理位置，拥有庞大的人口基数和庞大的消费基础，这历年来都是各大品牌的兵家必争之地。自2005年以来，国际快时尚品牌纷纷在中国开展了自己的业务，其中最具代表性的四个品牌：ZARA、H&M、GAP、优衣库在中国的业务收入人均显示出快速增长。然而广州是我国重要的服装设计、批发、销售中心，其毗邻港澳台，对接欧美，以深圳、东莞、中山等制造业基地为依托，通过广交会等商业展会把产品出口到全世界，在我国服装进出口领域，广州具有重要的枢纽和桥梁作用。据南都记者报道，在广州服装市场，快时尚仍被购物中心所重视，并且地位接近总店。不管是新开业的购物中心还是升级改造的旧购物中心，“快时尚”都在不断被引入。据不完全统计，优衣库凭借着其30家门店的数量排在第一位，规模上遥遥领先，基本上，它已经落户在广州知名的购物中心内。H&M的门店数量排在第二，目前为18家，其次是UR，在广州有16家店。ZARA有7家门店店，GAP有六家门店。[2] 2

ZARA、H&M、优衣库、以纯等“快时尚”品牌门店已接近大型购物中心的主要商店地位，无论是从促进购物中心运营、丰富品牌结构还是满足消费者需求等多个层面去考虑，快时尚品牌都有着很重要的作用。因此，在发展的过程中，大型购物中心都跟“快时尚”品牌保持了非常紧密的关系。 ......................... 2

然而广州服装”快时尚“品牌市场有三个非常显著的特点：新产品开发周期长、区域性显著和存在季节性。....................................... 3

（一）新产品开发周期长。广州现存的“快时尚”品牌企业的生产流程和生产方式还停留在传统的方式上的，据相关报道显示，新产品从设计到销售的整个环节得花费长达10周的时间，然而ZARA却仅需14天就能完成整个设计到销售环节。新产品开发周期长，上市时间慢，导致了广州大部分“快时尚”品牌企业不能抢占市场先机，造成产品库存积压，资金回流慢，这成为了压倒企业发展的最后一根稻草。

区域性显著。是我省省会城市，经济发达，但是由于各地区经济发展不平衡，消费者的收入水平、消费者的消费能力、审美观念和消费意识也有所不同，因此，服装的消费也表现出一定的区域性：如天河区、荔湾区、越秀区、海珠区、番禺区等经济发展较好，居民购买力较高，服装产品消费较高；而从化区、南沙区、增城区等经济发展一般的，则剧名购买力较低，服装产品消费较少。 ..................... 3

存在季节性。服装产品具有较明显的季节性特征。一般而言，由于秋冬季使用的面料与春夏季使用的面料不同，因此秋冬产品单价要高于春夏产品。同时，由于国庆、元旦、春季假期的影响，秋冬产品集中释放节日消费的特点。但广州天气较为多样化，冬季时

长较短，因此，每个季节的天气和气候波动也会影响该季节产品的销售，导致“快时尚”服装行业销售收入的不确定性，这将对该公司的销售收入产生季节性影响。 2.2广州服装“快时尚”品牌的市场分析 ..................... 4

买方市场，即在买方控制下运作的市场。买方市场的基本特征是：市场商品供过于求，供求关系基本平衡，买方有较大的选择余地；买方是市场的中心，买方的需求限制了企业生产经营活动的发展。广州城市居民的日常服装消费理念较为实在，不会单纯为了好面子去购买不切实际的衣服，不过于追求高大上的国际名牌，更多的选择休闲、时尚、运动而又简朴舒适的风格与品类，理性地将休闲、娱乐、时尚、运动、舒适融入生活和消费当中，对适合自己风格的快时尚品牌有一定的忠诚度。 ..... 4 3广州“快时尚”品牌ZARA市场营销策略现状分析 ........... 4

自2011年ZARA进驻广州后，一直受到许多“老广州”消费者的追捧，凭借着其独特的“款多量少”的产品策略、“一流设计、二流产品、三流价格”的价格策略、“直营”式渠道策略和“不用广告宣传”的促销策略为其在场竞争激烈的”快时尚“品牌市场中仍能屹立不倒，并获得丰厚的收

益。................................................................ 4

3.1“款多量少”、夺人眼球的橱窗设计 ............................ 5

ZARA自创立以来在产品策略上主要采用“时尚度高”和“款多量少”这两个主要策略，[4]每年大约推出2万5千件产品，这些包括女装、男装、童装、饰品和鞋品等，其中女装是主要的。ZARA的女装分为三个系列，分别是晚装和OL装的ZARA Women、流行时尚风的ZARA Basic和运动系列的ZARA TRF。[5]内门店根据不同系列的产品划分不同区域，一般一楼为女士专区，二楼为男士和儿童专区。ZARA的多元化产品结构为消费者提供了多种选择，同时更新速度很快，为消费者提供了新鲜感。而且ZARA每家门店每一款产品提供的数量很少，所有码数总和为12件，哪怕销量再好补货也不会超过两次。这样的营销模式经常给消费者营造出稀缺感，更容易促使消费者进行购买。因此在的门店内经常会出现产品刚上新两周就已经断码甚至出现已下架的情况，导致消费者错失了购买心仪商品的好时机，但是这种现象的好处就是间接给顾客营造一种“好货不久留”的感觉，促使消费者在新品上新后抓紧时间购买。有时甚至会出现消费者为了买到心仪的商品，把广州几个区的门店都搜罗一遍。.......................................................... 5

每次经过内ZARA门店都会被其精美的橱窗设计所吸引，映入眼帘的是其当季最新的设计元素搭配，为消费者提供了消费的便利，更迅速快捷地知晓自己需要购买那些产品。ZARA拥有一支专门的视觉营销团队，将在发布新产品时制定新计划。充分考虑服装的颜色匹配、项目匹配、背景、主题等，还要考虑模特的pose、方向和道具。ZARA还会重点关注店面的灯光效果，他们很好地使用了多点投射和测光方法。此外，灯光颜色的变化使整个卖场更具有活力以及整体感，使消费者有购买欲望，制造出一种虚幻的梦境感受。整个店面展现出奢华的时尚品味，反映了现代女性的快节奏生活。[6].................................................................... 5

由于ZARA的产品由总部统一设计，再由众多代工厂进行生产，因此不同的代工厂生产时的产品质量会存在少许的差异，因此在门店进行选购时，即使是同一系列同一批次的产品，可能都会有或多或少的差异。........................................................ 6

3.2一流设计、二流产品、三流价格 ................................ 6

ZARA在进行品牌定价时把女性购物心理作为关键因素之一。内ZARA门店多选址在最繁华的商圈地段和众多高级写字楼附近，这种类型的消费者是ZARA的目标消费者群体，也就是现在在广州居住和工作的年轻女性或白领消费者她们在进行购买时会更倾向于产品款式的新颖性和时尚感，ARA的服装恰好符合她们的消费心理，因此她们更青睐于花费二线的价钱，穿着一线的设计。 6

4.1 产品抄袭现象严重 ..................................... 9 4.2 产品质量参差不齐 ..................................... 9 4.3 品牌忠诚度减弱 ..................................... 10 4.5 直营式管理导致门店缺乏灵活性、自主性 ................ 10

5.3提高消费者品牌忠诚度 ....................................... 12

为了提高品牌忠诚度并赢得消费者的青睐和依赖，有必要关注消费者并满足消费者对服务的需求。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础，只有优秀的高质量产品才能在消费者心中真正树立“黄金标志”，因此广州的ZARA门店在新产品上新之前必须对所有产品进行检查，任何有问题的产品都不得放在台面上，不能让顾客对品牌失去信心。而且顾客的所有建议和意见都得与门店的日常管理结合起来，门店经理每天都需要收集所有消费者的意见和建议，并对问题采取相应的措施去解决，必须要落实到实处，并根据顾客满意度来改进门店存在的不足之处，大大提高品牌忠诚度。12

5.5开拓新的销售渠道 ........................................... 13 5.6开展新的广告宣传方式 ....................................... 13

5结语 ................................................. 13 参考文献： ............................................. 14

快时尚品牌ZARA的营销策略分析

摘要：知名“快时尚”品牌ZARA作为“快时尚”品牌行业的先驱者，更是“快时尚”的代名词其成功之处不仅在于其毒辣的眼光和对市场灵敏的嗅觉，更在于其杰出的营销策略。本文主要以的“快时尚”品牌ZARA门店为研究对象，在了解和分析广州“快时尚”品牌ZARA门店的市场营销策略的基础上，总结了广州”快时尚“品牌ZARA门店营销过程中存在的问题，针对这些问题，结合市场现实，提出可行的对策和建议，并期望这些对策和建议对ZARA以后在广州”快时尚“市场发展能更进一步，促进ZARA的门店持续发展和扩展。

关键词：广州快时尚；Zara；服装快时尚；快时尚品牌

Analysis of Marketing Strategy of Guangzhou Fast Fashion Brand ZARA

Abstract: The well-known \"fast fashion\" brand ZARA, as a pioneer of the \"fast fashion\" brand industry, is also synonymous with \"fast fashion\". Its success lies not only in its pungent eyesight and keen sense of the market, but also in its outstanding marketing strategy. This article mainly takes Guangzhou “fast fashion” brand ZARA stores as the research object. Based on understanding and analyzing the marketing strategy of Guangzhou “fast fashion” brand ZARA stores, it summarizes the marketing process of Guangzhou “fast fashion” brand ZARA stores. Existing problems, in response to these problems, combined with market reality, put forward feasible countermeasures and suggestions, and hope that these countermeasures and suggestions will further develop ZARA's Guangzhou \"fast fashion\" market in the future, and promote the continuous

development and expansion of ZARA stores.

Keywords:Guangzhou Fast Fashion; Zara; Fast Fashion;Fast Fashion Brand

1引言

ZARA是国内消费者耳熟能详的一个快时尚品牌。ZARA是西班牙的“国民”品牌，是在1975年，由阿曼西奥•奥尔特加于在西班牙西北部的偏远市镇科鲁尼亚开设的。现如今ZARA已经成为了西班牙排名第一、世界排名第三的服装集团Inditex旗下的一子品牌，Inditex集团在全球50多个国家拥有2000多家分店，其市值已超过80亿美元。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，优秀设计师品牌的优异设计和产品价格更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。ZARA的品牌之道可以说是时尚服饰业界的另一替代方式，它在传统的顶级服饰品牌和流行服饰之间创造出了一种独特的方式，并创建了“精准时尚”模型[6]。随着精准时尚(Precise Fashion)成为时尚和服装行业的主流业态，ZARA品牌也受到高度推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中排名77名，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未[1]

来制造业的典范。ZARA作为引领未来趋势的公司，已然成为了时尚界的标杆。自2011年广州首家ZARA在广州天河城开业至今，ZARA共在广州开设了5家门店，一直以来受到广大消费者的追捧。本文主要通过分析ZARA的市场营销策略，从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面进行详细分析，分析其在广州现在市场竞争激烈的“快时尚”品牌企业竞争中，仍能获得成功的优势所在，并分析其在广州“快时尚”市场发展中遇到的瓶颈问题，为内其他新兴“快时尚”品牌提供参考和借鉴性。

2. 广州服装“快时尚”品牌市场简介

广州的”快时尚“品牌众多，而且备受消费者的欢迎。入驻广州的国外“快时尚”品牌就有ZARA、H&M、GAP、优衣库、UR、C&A、TOPSHOP、M&S、

FOREVER21等，而广州本土的“快时尚”品牌就有KM、DM、着秀、它钴、37度LOVE、韩素生活、NILICO等十几个品牌，所谓百花齐放，市场竞争也愈演愈烈。

2.1 广州服装“快时尚”品牌的市场特点

ZARA、H&M、优衣库、以纯等“快时尚”品牌门店已接近大型购物中心的主要商店地位，无论是从促进购物中心运营、丰富品牌结构还是满足消费者需求等多个层面去考虑，快时尚品牌都有着很重要的作用。因此，在发展的过程中，大型购物中心都跟“快时尚”品牌保持了非常紧密的关系。

然而广州服装”快时尚“品牌市场有三个非常显著的特点：新产品开发周期长、区域性显著和存在季节性。

存在季节性。服装产品具有较明显的季节性特征。一般而言，由于秋冬季使用的面料与春夏季使用的面料不同，因此秋冬产品单价要高于春夏产品。同时，由于国庆、元旦、春季假期的影响，秋冬产品集中释放节日消费的特点。但广州天气较为多样化，冬季时长较短，因此，每个季节的天气和气候波动也会影响该季节产品的销售，导致“快时尚”服装行业销售收入的不确定性，这将对该公司的销售收入产生季节性影响。

2.2广州服装“快时尚”品牌的市场分析

卖方市场，在卖方权力控制下运作的市场。卖方市场基本特征是：市场上的货物稀缺，供应不足，无法满足各个年龄层消费者的需求；市场竞争激烈；市场由卖方主导，买方处于从属和被动地位，没有选择商品的空间。广州现有的快时尚品牌市场大致分为两种类型：一是休闲类，包括优衣库、以纯、H&M、爱依服、森马、班尼路等中低端实惠品牌；二是高档时尚系列：包括ZARA、海澜之家等高端、时尚、休闲男女装。18岁-35岁大学生或者是大学毕业3-5年的未婚年轻人他们是线上消费和线下购物的主力，也是快时尚市场最活跃的消费主体。[3] 买方市场，即在买方控制下运作的市场。买方市场的基本特征是：市场商品供过于求，供求关系基本平衡，买方有较大的选择余地；买方是市场的中心，买方的需求限制了企业生产经营活动的发展。广州城市居民的日常服装消费理念较为实在，不会单纯为了好面子去购买不切实际的衣服，不过于追求高大上的国际名牌，更多的选择休闲、时尚、运动而又简朴舒适的风格与品类，理性地将休闲、娱乐、时尚、运动、舒适融入生活和消费当中，对适合自己风格的快时尚品牌有一定的忠诚度。

3广州“快时尚”品牌ZARA市场营销策略现状分析

自2011年ZARA进驻广州后，一直受到许多“老广州”消费者的追捧，凭借着其独特的“款多量少”的产品策略、“一流设计、二流产品、三流价格”的价格策略、“直营”式渠道策略和“不用广告宣传”的促销策略为其在场竞争激烈的”快时尚“品牌市场中仍能

屹立不倒，并获得丰厚的收益。

3.1“款多量少”、夺人眼球的橱窗设计

ZARA在进驻市场时最注重的就是“门面功夫”，也就是店面的橱柜装饰、店内装饰和灯光效果。内所有的ZARA门店多位于各个区域最繁华的商圈或大型购物中心的一楼。优越的地理位置、独特的橱窗设计和精美的店内陈列都为消费者带来强大的吸引力。而且门店内超过1500平方米的超大空间给顾客营造出宽松愉快的购物环境。

每次经过内ZARA门店都会被其精美的橱窗设计所吸引，映入眼帘的是其当季最新的设计元素搭配，为消费者提供了消费的便利，更迅速快捷地知晓自己需要购买那些产品。ZARA拥有一支专门的视觉营销团队，将在发布新产品时制定新计划。充分考虑服装的颜色匹配、

项目匹配、背景、主题等，还要考虑模特的pose、方向和道具。ZARA还会重点关注店面的灯光效果，他们很好地使用了多点投射和测光方法。此外，灯光颜色的变化使整个卖场更具有活力以及整体感，使消费者有购买欲望，制造出一种虚幻的梦境感受。整个店面展现出奢华的时尚品味，反映了现代女性的快节奏生活。[6]

由于ZARA的产品由总部统一设计，再由众多代工厂进行生产，因此不同的代工厂生产时的产品质量会存在少许的差异，因此在门店进行选购时，即使是同一系列同一批次的产品，可能都会有或多或少的差异。

3.2一流设计、二流产品、三流价格

ZARA门店内所有商品价格都由总部统一定价，无论服饰还是鞋品、配饰类标价均在几十到几百块，比同期的H&M、GAP略贵，但又比Mango、Forever21稍便宜。特别是在与天环广场等购物中心内其他国际一线大牌，例如GUCCI、 Giorgio Armani、BURBERRY等相似的设计风格上，ZARA的价格远远低于它们，给消费者一种物有所值甚至物超所值的感觉，因此这些消费者在进行理性选择后就会发现像ZARA这样的快时尚品牌就是他们明智的选择，而且ZARA的产品每一个型号每一个款式提供的数量有限，也避免了出现频繁“撞衫”的可能性。

3.3直营式管理

为了尽快将商品提供给消费者，ZARA自成立以来一直采用“直营管理”策略，也就是由总部直接进行配调，然后由空运直接送到广州各门店内，减少了中间商的环节，实现高速运转。

ZARA的每个店铺都有其自己的独立信息系统。对它而言，只有店铺才能真正覆盖客户并了解到他们的需求。因此，在广州的ZARA门店里，销售顾问每天都会提供销售数据，并将其发送给门店经理。门店经理组织分析后，将结果发送给总部的设计部门，设计部门根据顾客需求设计和改进款式，再由商业部门评价成本价，最后投入生产。另外，每天门店经理都可以通过个人数字助理（PDA）根据自己的实际情况随时与西班牙总部补货下单，总部也可随时检测店内各项情

况，做到及时沟通联络。[7]在门店中，大多数货架上的产品需要每三到四天更新一次，以便顾客每次都能在门店中体验到新鲜感。ZARA的产品款式新颖，价格适中，种类繁多，适合所有年龄和消费水平，并且拥有许多具有较高品牌忠诚度的客户。

ZARA一直秉承着“多款少量”的原则，这使其商品流通速度非常快，库存积压很小，从而间接降低了风险。ZARA仅售出10%的存货，远低于行业17%-20%的平均水平。而且平均两个星期就要上新，每到季末还会有大促，因此吸引了大批量的消费者到点进行购物，每到这个时候内多家门店都会出现人满为患，供过于求的状况，比其他大多数竞争者二到三个月的上新速度，ZARA占据了极大的优势。更由于广州ZARA门店所在位置每月不菲的租金，根本不可能另外开设专门用来堆放存货的仓库，为了能降低运营成本，ZARA只能另辟蹊径通过少量多次和加快产品上新速度来降低库存，最大化地利用卖场的占地面积进行销售。ZARA能最大限度地减少产品积存主要依赖于其“直营”策略。

3.4依靠店铺信誉、心口相传的宣传方式

Zara的宣传策略不是利用做广告来推销自己，而是利用自身的整体形象直接向大众传达想要表达的品牌信息。[8]ZARA从来不花大价钱在广告等多媒体进行宣传，其每年花销在营销上的费用约占总费用的0.3%，比其他品牌的3%-4%的数据，占了很大的优势。ZARA在进行营销时都是将这些节省的广告费用通过别的方式来建立品牌良好的形象，其中最具独特性的就是利用店面选址的方式.ZARA在广州的门店选址分别位于海珠区的乐峰广场、天河区的万菱店、天河区的天环广场、天河区的天河广场、番禺区的奥园广场和番禺万达广场，这些位置都是繁华商业区的黄金地段，而且商场内部还与许多国际奢侈品牌为邻，营造出一种“高大上”的感觉。

而且店面还会定期对客户进行回访，并通过网络、邮件等渠道收集消费者的意见和建议，时刻跟顾客保持良好的沟通，迅速回应顾客的合理需求。

随着互联网的不断发展，线下实体店在一定程度上会受到线上营销的影响，但是大部分消费者主要还是到实体店消费。90后一代消费群体通过网络能敏捷的把握潮流的发展趋势，但是他们更注重个性化、独特性，[9]这也符合ZARA的设计理念。

据研究表明，61.4%的消费者到实体门店购物最注重的是产品质量，其次就是服务态度，而ZARA的自选式购物就是其优势之一。广州ZARA门店与国内其他快时尚品牌门店不一样，广州ZARA门店是没有特定的服务人员，也没有专人一对一的服务。专人一对一服务这种方式会给顾客带来压迫感，让顾客及时在购物时也得不到购物的快感，因此，在广州ZARA的门店里是很少会看见销售顾问的身影，他们大多都在整理货物或者维持卖场秩序，给顾客提供自行选购的机会。

4广州“快时尚”品牌ZARA市场营销策略存在的问题

自进入广州“快时尚”服装品牌市场以来，ZARA取得了优异的成绩和高销售额，随着广州ZARA门店的不断发展，其市场营销策略中存在的产品、价格、促销和渠道方面的问题也涌现出来。

4.1 产品抄袭现象严重

ZARA一直深受产品存在抄袭问题的影响，甚至还因此被告上法庭，但是ZARA对此的态度依然是我行我素。最常见的情况是某品牌具备新品发布会，几天后，ZARA的门店上也有类似款式的衣服。虽然短时间内对它并不构成多大的影响，但是长此以往，可能会让ZARA面临巨大的品牌信誉危机。特别是ZARA门店多位于知名大型购物中心，如正佳广场、天环广场等，临近众多国际高端品牌，它上新与高端品牌相似的，会让顾客产生鄙夷的态度，让消费者缺少品牌忠诚度。

4.2 产品质量参差不齐

自2012年以来，ZARA在质量问题上多次出现在黑名单中。ZARA最主要的质量问题就是纤维成分、甲醛含量、PH值和色牢度不合格。作为全球快时尚品牌的“风向标”巨头，ZARA在中国已多次被媒体曝光其质量问题，甚至在两年时间内7次上榜。然而面对顾客购买到有质量问题的服饰，ZARA选择缄口不言，并且不对有质量问题的产品进行处理。的ZARA门店甚至连公告都没有张贴，面对顾客的质疑态度也是采取不回应不处理。相比较其他品牌门店召回有问题产品的行为，ZARA的做法无疑会让顾客丧失了再购买的情绪，极大地降低了回购率。

4.3 品牌忠诚度减弱

进入中国市场之初，ZARA迅速以先进的时尚元素和低廉的价格吸引了众多消费者。其目标群体是受过高等教育且需求很高的20至35岁的年轻人，特别是大学生群体，这类人追求时尚，对时尚元素的嗅觉灵敏，对时尚产品认可的高，但是这个目标群体与其他快时尚品牌相似，因此各品牌间的竞争达到白热化阶段。众多高校汇集，大学生群体的购买力是一个不可估量的数据，尤其是在大型购物中心的出现率极高，特别是每到节假日和周末，在ZARA门店内都可以看见较多的大学生选购商品。然后ZARA一直以来都是追随其他品牌的风格，缺少了自身的独特性，大学生的注意力将继续消退，失去了对品牌的忠诚度，并开始将注意力转移到其他品牌，这一变化将严重威胁到ZARA的未来的发展。

4.4产品定价偏低

据观察发现，ZARA门店内的产品标价均在50元-1900元不等，包括配饰类、服饰类到鞋包类的产品。ZARA产品的定价基于数据库中类似产品的各种市场价格信息，计算出精准的定价，再根据各国的汇率进行换算；ZARA一直秉承“一流设计、二流产品、三流价格”的原则。因此，ZARA的产品定价都比那些设计款式类似的高档奢侈品低很多，ZARA的产品定价过低，就迫使ZARA在其他的生产和经营成本上也一降再降，导致了利润也不如其他品牌高，对于ZARA的发展也是一种挑战。

4.5 直营式管理导致门店缺乏灵活性、自主性

尽管ZARA在全球拥有1800多家门店，但是对门店的管理一直都是以直营式管理，即由品牌直接管理，货物都由总部直接集中调配，这样的垂直经济模式往往无法更好地扩大商业影响力度。[10]的ZARA亦均由总部进行统一管理，缺少了灵活性和自主性。并且门

店每一年的收益中有一部分需要投资到门店的翻新整修上，降低了资金的周转率。

4.6宣传方式单一

ZARA自创立以来几乎不用广告宣传的方式来进行品牌宣传，除了门店内部用超模做模特的店铺海报外，几乎找不到别的广告宣传。ZARA主要将广告费投放在客户服务热线、电子邮件、商铺地标、店铺形象和体验式服务上。因此，不难发现，ZARA在广州的店面都是位于繁华商圈，比如开设在天环广场、天河城、番禺万达等地段的门店，与门店附近的其他一线国际品牌为邻，让消费者对ZARA的第一印象也是“高大上”的“奢侈品牌”形象，给门店带来源源不断的客流。然后ZARA极少利用广告的这种宣传方式对于现在的“手机党”消费者而言，缺少了一种快速获取新产品消费的渠道，让消费者无法从网络广告、电视广告乃至微信广告等其他渠道获取到新的产品信息，特别是对于ZARA的“两周一上新”的快速上新速度来说，消费者要想获取上新产品的信息仅能通过不定时的到门店购物，让很多消费者错过了其最佳的购物期和错过了很多其想要购买的新产品。

5 完善广州“快时尚”品牌ZARA市场营销策略的措施

5.1吸纳优质设计师人才，提高品牌创新能力

内高校云集，很多高校的新晋设计人才没有得到挖掘，导致了他们的才能被埋没。而且这些高校的人才与ZARA品牌的目标消费群体年龄相近，他们年轻大胆，对时尚的感知更灵敏，而且更多符合消费者的购买心理，因此他们更清楚这些消费者想要哪些新的设计产品。ZARA一直被“抄袭”限制了品牌进一步发展的可能性，因此ZARA可以每年对广州的高校进行校园招聘，吸纳一批新的优秀的设计师人才，为品牌注入新鲜的血液，提高品牌的创新能力，也打破了ZARA只会抄袭的瓶颈。

5.2严格把控原材料，提高产品质量

近几年以来，ZARA一直屡登质检黑榜，导致广州很多ZARA门店的消费者数量减少。其主要原因就是ZARA的代工厂没有严格把控原材料的质量，导致了很多产品都存在不同程度的质量问题。因此ZARA总部必须要从源头开始严格把控原材料的质量，提高产品质量，坚决抵制使用价格低廉且质量不佳的产品。当广州ZARA门店收到新一批的产品时也需要提前对产品进行严格的检查，把所有不合格的产品全部挑出来再退回总部进行集中处理，坚决不让有质量问题的产品进入消费者的口袋，保持良好的口碑。

5.3提高消费者品牌忠诚度

5.4合理定价产品

任何产品在进入销售的环节之前都必须了解原材料、生产和分销等环节所花销的成本，这样才能为产品制定出合理的价格。在定价策略上，选择让消费者负担得起，但又高到反映服装品质的价格，吸引消费者花钱买新衣服。ZARA门店的门店经理可利用问卷调查的方式或者每日巡店时收集消费者的意见，确定消费者对于大部分产品愿意支付的价格，然

后再汇总所有的信息上报到总部，让总部根据收集到的信息作为产品定价的目标价格，再通过目标价格来调整原材料、生产和分销环节的成本，采用以价格为基础的定价法，而非以成本为基础。并增加对滞销产品的折扣，以鼓励更多的消费者购物。

5.5开拓新的销售渠道

宽带是门店中最基本的设备，因为ZARA广州门店的店面经理每晚都需要直接向西班牙总部发送各种销售数据和报告，总部再根据传回的销售数据及库存信息分析畅销或滞销产品的款式、花式、码数等，为下一次的设计提供了明确的数据，满足消费者的各项需求，满足各市场的需要，更重要的是少了中间环节增加成本，实现利润最大化，这种渠道策略却决于ZARA的垂直化营销策略。ZARA还分别开设了淘宝营销、微信小程序营销和官网营销等模式，在进行营销的过程中，还将其品牌和品牌价值传播给消费者。吸引更多新客户。

5.6开展新的广告宣传方式

如今ZARA不能仅仅依赖于传统的门店选址的方式进行宣传，这样导致了很多消费者片面获取新的信息，必须要开始新的宣传方式。广州ZARA的各门店可以根据其实际情况开设新的微信公众号，定期对门店内的上新情况或者热门销售榜通过推文的方式让消费者得知，让消费者通过最快的方式获取最新的信息，然后到店进行购买；广州的ZARA各门店还可以通过抖音短视频等渠道上传新的信息，这种宣传方式不同于以往的电视宣传、广告宣传，这样的宣传方式不需要投入大量的金钱成本，只是借助这个新的传播平台进行产品宣传，消费者通过片段式浏览获取信息，还大大提高了品牌知名度。

5结语

广州“快时尚”品牌ZARA凭借着其“款多量少”、夺人眼球的橱窗设计、“一流设计、二流产品、三流价格”、直营式管理和依靠店铺信誉、心口相传的宣传方式的市场营销策略吸引了大批追求以“平价、时尚度高”为基准的“快时尚”品牌的目标消费人群。无论从设计、生产还是分销，ZARA都以其高效的速度运转着，首先确保了其更新换代速度快这一大卖点。而且受众多消费者追求“舒适、时尚度高、外国品牌”的消费理念影响，ZARA成为了很多广州消费者的首选。ZARA还利用其优势的店铺选址，把门店入驻在最繁华的商圈例如天环广场、万达广场、天河城等位置，确保了其能获取充足的消费群体，并利用店铺信誉、心口相传的独特广告宣传方式吸引消费者的眼球，以无声胜有声的方式，给人别具一格的感觉，让人印象深刻。然后随着ZARA在广州“快时尚”市场的不断发展，其自身市场营销策略中存在的问题也不断暴露出来：产品抄袭现象越来越严重，甚至还因此被告上法庭；产品质量参差不齐；消费者的品牌忠诚度减弱；产品定价低；品牌直营式管理导致门店严重缺乏自主性、灵活性和品牌的宣传方式单一，这些问题的存在必然约束着ZARA在广州“快时尚”服装市场的进一步发展，因此，ZARA必须采取必要的措施去完善其发展中存在的问题和不足。ZARA可以通过从广州众多设计高校中吸纳优质的设计师人才，提高品牌创新能力；严格把控原材料，提高产品质量；以消费者为中心，提高消费者品牌忠诚度；合理定价产品；开拓新的销售渠道和开展新的广告宣传方式，通过不断完善存在这些问题和不足，使ZARA今后在广州“快时尚”品牌市场的发展更具竞争力，继续屹立不倒。

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[8] 刘烁.服装品牌ZARA的营销策略分析[J].商业营销，2011(9):01-02.

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[10] 刘元春，孙静冉.“快时尚”品牌ZARA的市场营销策略分析[J].吉林化工学院学报，2016(12):5-7.

致谢

衷心感谢我的指导教师高卫平老师。在我的论文写作期间，无论是论文题目的确定，文献综述的撰写，还是论文的基本结构和文献资料的收集，甚至是每一句话每一个标点符号，高老师都给予我精心的指导和无私的帮助。在高老师的悉心指导和严格要求下，我学会了认真严谨的态度，踏实的求学精神，顺利地完成了我的毕业论文。在此，我表示衷心的谢意！

在论文的写作过中，感谢我身边的同窗们对我论文提出的意见和建议，我从中体味到从不同角度看问题，客观地分析事物的重要性。感谢我的父母一直以来的鼓励和默默的支持，使得我在求学的道路上更有信心，心底更踏实。在此，对他们为我的论文付出的心血表示我真挚的感谢！

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