有关旅游产品的文献综述

旅游产品问题研究文献综述

内容摘要

旅游活动已在国外得到快速发展,且受到国内学者的广泛关注。本文在大量阅读国内旅游产品相关文献的基础上对其进行了整理归纳,试图从概念内涵、设计、创新等方面对国内旅游产品研究进行归纳总结,并对旅游产品今后的研究方向进行了分析和阐述。

关键词：旅游产品 创新 体验

前言

我国的旅游活动起步晚,改革开放以后,在经济全球化浪潮的推动下,旅游活动才

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慢慢兴起。随着我国经济的持续高速增长,人们可自由支配收入增加、闲暇时间增多、休闲娱乐需求日益增加,旅游业正逐步从传统的大众观光旅游向体验旅游转变。经过最近十几年的发展,我国体验型旅游产品在我国旅游产品结构中的比重有着显著的提升。本人对国内近年来旅游产品研究作一个回顾,发现国内对旅游产品的研究，单从内容来看,主要集中在两大方面:一是旅游活动相关理论的探索;二是各地、各类旅游产品具体开发中的经验总结和创新探求。

主题

一、旅游活动相关理论的探索

旅游产品是整个旅游开发活动的核心,是旅游业经营活动的主体。在旅游学的研究体系中,旅游产品是最为重要的概念之一。与对旅游的认识一样,至今学术界对旅游产品还没有形成一个统一认可的定义。以下列举一些较有影响和代表性的旅游产品定义: 林南枝(1995)指出旅游产品是由多种成分组合而成的整体概念 ,是以服务形式表现的无形产品,旅游产品具有无形性、不可转移性、综合性、不可分 割性、不可贮藏性等特性 。马勇(1999)认为旅游产品是指提供给旅游者的一切吸引物及其他必需品,前者如娱乐活动、风景点、博物馆和节庆活动等,后者如食物、交通、住宿、导游服务等,它是旅游经营者所生产的、准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和 。魏小安(1999)认为应该把旅 游线路作为旅游产品典型、传统的市场形象。此外,旅游产品与其他类型的产品在生产、销售和贸易上存在不同,旅游产品的消费重复性影响旅游需求量。陶汉军(1995)认为,旅游产品是由游览观光、旅游交通、住宿、娱乐项目、餐饮、购物服务、旅游日程、旅游线路这八个部分组成的。申葆嘉(1999)认为,在市场经济条件下,旅游产品是旅游服务诸行业为旅游者满足游程中生活和旅游目的需 要所提供各类服务的总称。 旅游产品的本质特征是旅游者获得的一种经历与体验,是一种满足旅游者在旅游活动过程中文化、精神、生活需求的物质实体和非物质形态的服务;是旅游者支付一定的时间、金钱所获得的一种旅游经历与体验。

二、各地、各类旅游产品具体开发中的经验总结和创新探求

（一）产品创新的途径

1 品牌塑造 旅游产品品牌，这是传统旅游目的地参与竞争的重要载体，是其

竞争优劣的主要源泉和富有优势的战略财富。中国旅游产品的品牌化进程才刚刚起步，对于大多数传统旅游目的地而言，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有长久吸引力的旅游产品，显见，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。

2 内涵扩张 目前在旅游产品中同质化程度严重，替代性很强，缺乏独特的竞争

力，再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系

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列化，使得大多数旅游产品大多只有一次性消费价值，无长久的竞争力。因此，对原有产品的扩容和强化是产品创新的一种必然选择。在对产品进行功能追加、重新包装、提高质量的同时，增强产品的参与性功能显得特别重要。另外，老产品的主要缺陷是产品的系列化程度较低，因此，产品的创新的途径之一就是在主导产品的同一主题下，通过增加产品的品种，构造“产品群”，并加强其系统性和系列化，把老产品的创新和新产品的升级相衔接，使二者相映成辉。

3 延续文脉 对于旅游目的地而言，其产品的开发、优化、创新都离不开对当

地旅游资源本身及其周围环境要素的分析，已故的著名旅游地理学家陈传康先生在旅游目的地形象设计和产品策划的分析中引入了“文脉”的概念，陈先生指出“文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。”

4 主题延伸 对于传统旅游目的地而言，依据旅游产品时尚周期的指导原则，抓

住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性的推出全新的旅游产品，创新带动需求，引导消费，从而在激烈的市场竞争中争得先手，先声夺人。但是要注意主题的理性延伸，合理创新，达到一种“既在情理之中又在意料之外”的境界。

(二)产品创新的类型

传统旅游目的地的产品创新，主要包括 ：

1 结构创新 旅游产业结构的调整就是旅游产品结构的创新。从旅游产品的结构

来看，产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发，完善产品的结构。

2 类型创新 产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的，而

旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素，产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。

3 功能创新 运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内

涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计；运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化档次，增强景点与游客的沟通，引起共鸣。

4 过程创新 坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过

程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，强调过程对市场的

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适应力。

5 主题创新 就是在主体资源不变的情况下，根据旅游产品时尚周期理论的指导

思想，随着市场形势的变化适时推出新的产品内容，在动态中把握并引导旅游需求，充分依托市场，引领消费时尚。这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。

三、旅游产品发展方向

旅游企业应当结合自身的经营资源与条件,在新的要求下从体验的四种类型处着手,整合游客的各种感官感觉,进行旅游景观、旅游活动、旅游服务及旅游纪念品等各项产品的创新工作。通过旅游产品的创新,增加旅游的体验成分,延续旅游的体验效应,在游客中形成良好的口碑,继而达到吸引更多消费者的目的。

（一）旅游产品创意主题体验化

在体验经济时代,旅游产品的开发与设计必须拥有一个鲜明的体验主题,而这一主题必须凸显旅游产品的个性与特色,使游客进入这些场合就知道在这里自己能够感受体验到什么样的人文自然景观或是文化历史氛围。为此,旅游地应在建设经营之前,通过分析主导客源市场的需求,立足于本地的地脉、史脉及民俗文脉,并结合一些科技手段,确定自己的主题,如历史主题、民俗主题、科技主题、探险主题等,根据设定的主题推出自己的旅游产品项目。

（二）旅游产品载体与内容的创新

体验型产品场景舞台的设计和体验氛围的营造。旅游产品的载体即游客在特定时空中所接触到的,存在差异和吸引力的环境要素,它们一般以物质形态存在,即我们平时所提到的旅游资源及旅游设施。旅游产品的内容是在载体的基础上为营造一定的氛围与情境所开展的各项活动,是增加游客精神享受的价值要素。旅游产品载体与内容的创新是体验型旅游产品创新工作中的主体内容。 旅游企业必须围绕旅游产品的主题,同时结合自己打算为游客带来的体验感受类型,利用现有的体验资源搭建体验的场景舞台、设计各种娱乐及表演活动以营造体验氛围。

（三）通过旅游纪念品的创新增强旅游体验延续效应

在体验经济下,为了将游客独特的体验长久地保持延续下去,旅游地可以从下面几个角度突显纪念品的体验延续效应。首先,把游客在游历过程中使用过或是他们亲手制做出来的物品作为个性化的纪念品进行出售。其次,旅游地可以免费赠送纪念品,这种免费的纪念品可以是游客在游历过程中与游客发生过一定的联系,对于旅游地而言又没有继续利用价值的物品。归结而言,旅游纪念品的设计要点在于回忆体验价值的强化。

总结

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笔者主要综述了有关旅游产品创新方面的学术成果，有不少成果实际上是对旅游产品未来发展方向的具体研究，笔者从中获益良多。不过，纵观旅游产品创新的学术研究情况，笔者感到还存在如下问题: 有关旅游产品创新的文章大多是泛泛而谈，实际可操作性不强；在旅游产品创新、产品市场营销以及旅游产品创新建设的思路方面没有针对性，导致旅游产品创新的特色不够、种类比较单调，缺乏对旅游产品创新的深入研究。国内学者对度假旅游研究大都停留在相关概念与原则的探讨、分类以及旅游产品创新的对策上，并没有进行深入的探讨。现有的文献资料对于旅游产品的创新大多是按模子加工，什么样的模式赚钱就改成什么样的旅游产品，落入金钱导向的俗套，而较少从旅游产品的品位、市场发展需求的角度入手，很难适应市场经济的需要及今后体验经济的潮流。由于旅游活动在国外很普及，因而国外对于旅游产品的研究比较早，在研究内容和研究结果上，要比国内的研究深入。在研究方法上，国外对度假旅游的研究更多地结合了旅游学、生态学和环境学等学科的理论和方法，对于旅游产品的发展创新，形成了比较完整的体系。在国内，目前对旅游产品的研究更多地采用个案研究方式进行,在个案研究中缺乏与其他学科的结合，因此对旅游产品的研究，还处于比较浅的层面。

笔者认为对于旅游产品创新的研究，应当抛弃简单的个案研究方法，要开阔思路，结合其他相关学科的知识，形成多层次的研究体系。应该将旅游学、生态学、规划学、地理学等学科的相关知识综合运用起来，为旅游产品的创新设计提供一种全新的、丰富的模式。对于旅游产品的创新设计，应当在考虑现有的实际条件的基础上,合理运用国内外已经形成的成果。

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