第七章 企业定价策略
一、思考练习
1．什么是商品定价目标？包括哪些内容？
企业定价目标是指企业希望通过定价活动所要达到的目的或意图。企业定价目标主要有利润、竞争、市场份额、价格稳定四个，还有诸如投资收益、销售额、产品或企业形象、顾客满意度等其他定价目标。
2．影响商品定价的因素有哪些？
（1）成本
（2）市场：市场需求、市场结构、巿场竞争程度、消费心理
（3）产品属性：产品种类、产品特性、产品生命周期
3．假定某企业所生产产品的变动成本为20元/件。预期产量10 000件，固定成本20 000元。如果企业的目标成本利润定为20%，企业应该给产品定价多少？
解 平均变动成本＝20 元
平均固定成本＝2万÷1万＝2 元
则单位产品的总成本＝20+1＝21 元
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预期目标成本利润率为20%，所以，商品定价＝21×（1+20%）＝25.2 元
4．需求差异定价的条件是什么？
（1）符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策；
（2）市场能够细分，且各细分市场具有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分；
（3）不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，将导致企业差异定价目标不能实现；
（4）顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不会引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉，从而放弃购买或抵制购买。
5．什么是撇脂定价？举例说明其应用。
所谓“撇脂定价策略”，又称高价法，即在产品投放市场的初期阶段，将新产品的价格定在高于老产品价格多倍的价位上，并且抢占需求弹性小的市场出售，突出“新”给顾客带来的更多效用，以便尽快收回投资，取得相当的利润。之后随着时间的推移，再逐步降低价格，使新产品进入弹性大的市场。这实质上是先高价后低价，尽快收回投资和利润的做法。
彩电行业、PC行业、汽车行业是撇脂定价的频繁发生之地，这些行业由于受技术、资金和人才等门槛的限制，普遍具有新兴行业的启动期竞争力较弱、垄断和竞争交织等特点，
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故经常使用撇脂定价策略。
6. 什么是搭售？什么是配售？联系现实中的例子进行讨论。
搭售是指企业将一种产品与其他产品组合在一起而制定的销售价格，也被称为捆绑定价。如微软Office办公系统将Word、PPT、Excel、Access等多种软件捆绑在一起销售。
配售是指某些产品必须和别的商品结合使用，于是企业就发明了“低价销售主产品、高价销售附属产品”的方式来吸引顾客，这种定价方式旨在用副产品的利润来弥补主产品低价所产生的损失，最终获得较多的利润。例如，美国柯达公司推出了一种必须与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价格很低——人民币50元，销路甚好，结果带动柯达胶卷的销量也大大增加，尽管胶卷价格较其他品牌的胶卷更贵一些。
7. 很多超市为了提高整体赢利水平，都增设了诸如熟食、自制面包等产品组合销售方式，请分析这种做法的好处。
这种产品组合销售实际上是招徕定价和系列产品定价的结合使用。招徕定价是将少数商品价格定得低于一般市场价格，个别的甚至低于成本，以此吸引顾客，扩大销售。其目的在于使大量顾客在购买“便宜货”的同时，促进其他正常价格的商品的销售。超市中食品类原材料的价格一般比较低，在吸引顾客购买的同时，也会促进顾客对食品制成品的购买。
加工主产品会使企业得到一些副产品，对此，企业可以制定较低的价格来销售；如果从中能够获得较多的收入，企业便可以适当降低主产品的价格，从总体上增强企业竞争力。超市熟食、自制面包可以有效利用超市的食品材料，如即将到期的肉、油等。
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8. 有些计算机软件业者以较低价格将其软件出售给学生，有些甚至提供特别的“学生版本”，其性能最低而价格也较便宜。讨论以下问题：
（1）为什么软件业者提供给学生较低的价格？
（2）为什么从业者会出售性能较低的学生版本的软件？
（3）是否还应该有一种“高龄版本”？或者对高龄人士提供低价？
答 （1）这是顾客细分定价，指企业把同一种商品按照不同的价格卖给不同层次的顾客。学生消费能力比较低，所以要以较低的价格出售。
（2）这是为了做市场细分，一方面避免其他企业或个人在不同市场间套利，另一方面是为了让顾客在主观上或心理上认为产品确实存在差异，不要引起顾客的反感。
（3）建议不要开发所谓“高龄版本”。高龄人士消费心理成熟，消费能力也较强，但他们对软件利用较少，市场容量小。
二、案例分析
讨论题
1. 亚马逊的差别定价为什么会失败？
亚马逊的差别定价未能使顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异，而事实上产品确实无差异，导致了顾客的反感，使他们产生了被歧视的感觉，由此失败。
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2. 亚马逊差别定价对我们有什么启示？
进行差别定价必须重视市场细分，要求市场确实能够进行细分，而不是主观想象。要重视消费心理，必须让顾客认同他们购买的产品是与别人不同的才行。
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