网络直播对区域文化的创新表达

作者：李瑛 王恩豪

来源：《新闻爱好者》2019年第12期

【摘要】《虎牙·湖南》品类是虎牙直播平台新开辟的文化品类，依托湖南文化，借力虎牙的技术和运营优势，对湖南文化进行了集中表达。《虎牙·湖南》品类的开办为5G时代下区域文化与直播形式的融合传播提供了新思路。《虎牙·湖南》品类通过构建文化狂欢空间、象征符号组合、构建文化互动仪式链等方式，对湖南文化进行了特殊展示。但区域文化与网络直播平台的融合传播中仍存在信息管控困难、定位模糊、传播内容偏少等问题。通过从构建直播平台管控体系、借力地方主流媒体集团、培养地方文化类主播等方面提出相应对策，以期为未来区域文化与网络直播的融合传播提供参考。 【关键词】网络直播;《虎牙·湖南》;区域文化

随着媒介融合进程的深入推进，网络直播作为一种新兴直观的传播方式，逐渐受到地方媒体的重视。借助直播渠道优势，传递区域文化，成为地方媒体在媒介融合背景下寻求突破的重要方式之一。2017年，河南日报报业集团开设“豫直播”平台，开始尝试以网络直播的方式传播区域文化。山东、湖北等各地方广播电视台也纷纷开始将电视直播搬上网络，通过网络直播的方式传递地方资讯，展示区域文化。而当前由地方媒体集团搭建的网络直播平台，虽在内容质量上有所依托，但在技术和用户基础等方面却存在一定的短板。

与此同时，斗鱼、虎牙等以游戏起家的直播平台开始深耕内容板块，以垂直化发展的方式寻求突破。2019年4月9日，虎牙直播分公司落户湖南，《虎牙·湖南》品类正式上线，依托虎牙直播的平台和技术优势，以“与你一起发现美丽湖南”为宗旨，进行湖南地区文化内容的分发及媒体运营，以期在平台技术和用户优势的基础上，通过与湖南地方文化产业的深度合作，开发优质内容，以直播+地方文化的方式开发新的直播形式，寻求垂直化方向的突破。《虎牙·湖南》品类的开办，创造了新颖的融合传播形式，也为地方文化与直播形式的融合传播提供了一种新的思路。

一、《虎牙·湖南》对湖南文化的创新表达 （一）湖南文化的网络狂欢空间构建

巴赫金的狂欢理论区分了两种世界、两种生活。第一世界是严肃的、等级森严的秩序生活，而第二世界打破了阶级、职业、身份、年龄等界限，人们平等地交往、游戏、狂欢。[1]虎牙直播通过共时性的弹幕社交，群体围观的在场感、礼物打赏等消弭了空间界限，依托品类下湖南方言秀、湖南户外、湖南美食等多个直播间创造的“第二世界”，构建起湖南文化的狂欢空间，身在狂欢空间中的用户暂时摆脱了“第一世界”，在空间内体验特色鲜明的湖南方言，与

主播一起深入湖南的大街小巷，品尝湖南美食，感受湖南的人物风情，共享湖南省特有的湘文化，感受湖南文化带给他们的心灵慰藉和精神需求，最终达到对湘文化中特有观念、价值、情感和态度的认同。

（二）泛娱乐化的湖南文化符号象征

象征是指用简单的形象、动作、事物表示难以表达的观念、情感和意义。[2]《虎牙·湖南》品类选取具有象征意义的文化符号，对湖南文化进行了集中展演。 1.听觉和嗅觉符号

方言是代表某一特定区域的重要符号，独具特色的湖南方言直播使用户快速地代入到主播制造的仪式情境当中，感受湖南语言中的文化内涵和情感。例如“哈利油”是湖南长沙的典型方言之一，义为“某人好心办了愚蠢的事，让人无可奈何”。《虎牙·湖南》品类下的《湖南笑工厂·哈利油传》《长沙方言配音秀》等方言直播突出运用湖南方言这一象征符号，以鲜明活泼的湖南方言作为传播湖南文化的中介、构建起传播湖南形象的窗口。此外，自成风格的湖南美食是湖南文化的另一象征符号。《虎牙·湖南》品类下的《微辣郴州》，以湖南郴州街头的特色美食作为直播对象;《AH-美食郑师傅》则以湘菜教学为直播主题，透过一道道色味俱佳的湘菜来传递湖南文化。 2.视觉符号

户外品类是虎牙直播平台成立较早、发展较为成熟的板块之一，户外主播通过自己在户外进行的徒步旅行、健身、才艺展示、日常生活等直播内容与用户进行互动，共享情感。虎牙直播平台将户外板块独具湖南特色的直播间重新整合，通过湖南户外直播中典型场景的视觉符号象征，构建湖南形象，传播湖南文化。如《大咖、狂钓江湖师傅》直播间以岳阳江畔为直播地点，直播岳阳江畔渔民的江钓生活;《湘西农村田园生活》直播间则以湘西农村为直播场景，进行湘西农家生活等内容的直播。岳阳江畔、湘西农村等多个典型湖南地方场景构成湖南形象的视觉矩阵，向用户输出视觉符号，构建起别具特色的湖南形象。而《二更更长沙》《湖南街头寻找最骚的仔》等直播则在湖南街头的直播场景下，以不同类型的湖南人物作为直播焦点，通过湖南人物特有的感情和温情感染用户，引发情感共鸣。 （三）以湖南文化为焦点的互动仪式链

兰德尔·柯林斯指出互动仪式链的四种构成要素：“两个或两个以上的人聚集在同一场所、对局外人设定了界限、人们将其注意力集中在共同的对象或活动上、人们分享共同的情绪或情感体验。”[3]网络直播用户基于寻求陪伴和娱乐等目的集聚在网络直播平台上，暂时脱离了巴赫金所说的“第一世界”，以直播间内的主播和内容为共同焦点、共享情感，形成了网络直播中特殊的“互动仪式链”。在直播平台的互动仪式中，用户与主播通过直播间内的虚拟联系和情感

共享不断形成群体符号。这些群体符号能够唤起个体的情感体验，并在之后的互动仪式中持续给予参与者情感能量。

《虎牙·湖南》品类的开播，使湖南文化成为直播互动仪式链中的主题之一，用户通过湖南直播中的互动参与和情感共享，能够逐渐形成湖南文化的特殊符号和神圣物，使用户从这些群体符号中获得持续性的情感体验和情感能量，进而成为用户体验湖南文化、获得湖南文化认同的精神沃土。

二、当前网络直播平台传播区域文化时存在的问题 （一）信息管控存在困难

当前的网络直播平台内部的信息管控和把关主要包括两个层面：一是平台层面的信息把关。平台层面的管控主体为平台超级管理员群体，其主要职责是对平台内各个主播的直播内容和直播间内的弹幕发言进行巡查和审核，以直播平台的违规管理办法为基本准则，对涉及违规的主播予以警告、扣除佣金、封禁等方式的處罚。二是直播间内主播与房间管理员的把关。在平台层面的信息管控之下，各直播间的主播和主播授权的房间管理员依据直播间内的弹幕走向趋势，对涉嫌违规的弹幕发言予以不同时限的禁言处罚。上述两个层面的把关体系由于违规成本较低、内容审核人员的精力有限、媒介素养参差不齐等原因，对当前网络直播平台上的信息流管控力度有限。

一方面，网络直播平台中特定的狂欢空间能够使参与文化直播的用户拥有更高的参与感和沉浸感，另一方面网络直播平台上特定的虚拟空间、大量的人群集聚使用户类似于处在“集合行为”中的个人。“集合行为”指在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。[4]在集合行为中，个人会因为处于“匿名”状态而失去社会责任感和自我控制能力。网络直播中成千上万的弹幕使个人淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，在“法不责众”的心理支配下，往往会做出种种宣泄原始本能冲动的行为。网络直播平台弹幕中的“节奏党”、低俗、虚假信息的传播等会在一定程度上扰乱直播内容，影响用户的文化体验。

此外，相对于媒体直播，网络直播过程的可控性较差。在网络直播中，虽然有特定的直播主题，但网络主播与观众之间的实时互动更为关键，主播往往需要就某一直播主题不断变换直播形式和内容，才能博得用户认同，获得用户的持续关注。网络主播往往独自承担内容策划者和表现者的双重角色。因而网络直播过程随着主播个人因素的变动具有更大的不可控性。如何有效遏制网络直播中负面信息的影响，降低直播过程中的不可控性，是当前区域文化与网络直播平台融合传播面临的问题之一。 （二）传播主体多样化带来的定位偏差

当前网络直播平台的传播主体包括政府机构和传统媒体、文化传媒公司、个人三部分。其中文化传媒公司与个人主播是当前直播平台上的主要传播者。以《虎牙·湖南》品类为例，其传播主体包含集梦传媒、大咖传媒等多个地方文化公司以及湖南省内的多个个人主播。由于传播主体较多，缺乏统筹管理，不同传播主体间缺乏统筹和协同，无法在用户中形成明确的风格定位，也难以通过各个直播间的有机组合形成传播矩阵，传播效果也随之大打折扣。传播主体的多样化和分散化，造成《虎牙·湖南》品类定位模糊，不利于区域文化品类的长期运营和价值输出。

（三）区域文化内容缺乏、传播内容偏娱乐化

当前《虎牙·湖南》品类之下优质的文化类节目较为缺乏，传播内容也呈现出娱乐化的特点。因主流的直播平台以游戏等泛娱乐化的内容起家，在满足青年用户宣泄压力，寻求陪伴方面需求的同时，也导致其用户相对于普通的媒体受众，具有更加偏娱乐化的接受特点。以虎牙直播平台为例，其主要的直播内容包括游戏、美食、户外、影视轮播、吃喝玩乐等几个主要板块。《虎牙·湖南》品类下除虎牙原有的湖南主播外，新加入的文化内容量偏少，传播主体大多为文化传媒公司，缺乏具有内容优势的地方主流媒体集团加入，传播内容也偏向娱乐化，无法形成规模化优势，实现区域文化的常态化输出。

地方政府要想借力网络直播平台，传播区域文化，须发掘恰当的切入角度，在泛娱乐化的平台用户和传播内容定位间找到合适的平衡点，发掘更多优质的区域文化内容，才能有效借助网络直播平台的渠道优势，实现区域文化的轻传播。 三、网络直播平台传播区域文化的突破路径 （一）技术+人力，构建直播信息把关体系

随着人工智能的发展，AI在甄别网络信息，“把关”网络信息流方面的优势逐渐凸显。2019年4月1日，阿里推出的首款AI谣言粉碎机，能够通过算法追踪信息的发出者和主要转发者，并结合智库的知识逻辑分析来甄别网络信息中的谣言和假消息。无独有偶，谷歌公司2月份发布白皮书，分享了基于媒体工作者的媒体素养和算法双重把关的一系列举措。虽然当前由算法编制的把关系统仍有一定的缺陷，但经过日后的发展和完善，必将成为未来网络信息把关体系中的有力工具。配合具有优秀媒体素养的网络编辑和管理员，构建完善的网络把关体系将成为现实。

人工智能把关在网络直播平台中的运用，能够弥补网络管理员有限的精力，对不良信息进行提前过滤，有效遏制网络直播弹幕互动中“节奏党”、低俗信息等现象，打造更加干净的直播环境。为5G时代区域文化与直播形式的融合传播提供更加可靠的技术保障。 （二）地方政府统筹、借力地方主流媒体的内容优势

首先，地方文化主管部门应就区域文化与网络直播平台的合作成立专门的统筹机构，负责区域文化内容在网络直播平台上的策划和整合，以形成鲜明的风格定位，为区域文化在网络直播平台上的长远发展和有效传播提供持续动力。

其次，借力地方媒体集团，发掘鲜明的区域文化内容。地方报业集团和广电集团对所在区域的风土人情和文化特点具有深度感知，对本地文化节目的策划和制播也轻车熟路。地方媒体集团积极开展与网络直播平台的合作，探索更加广泛有效的合作方式，如利用直播平台的运营和技术优势，帮助地方媒体集团建设媒体直播平台;或直播平台与地方媒体共建区域文化的特色直播品类等。借力地方主流媒体集团的内容优势，能够为区域文化与网络直播平台的融合提供丰富的文化资源，也能够一定程度上避免因网络主播个人因素导致的内容策划方面的定位偏差，更好地发挥网络直播平台的技术优势，实现对区域文化的有效传播。 （三）文化类主播的培养和产出

相对于其他传播形式，主播在网络直播中的地位尤为重要。作为直播间的主持人和话题引导者，一名合格的网络主播须有高超的话题掌控能力及对用户心理的精准把握能力。运用网络视频直播平台传播区域文化，需要一批精通区域文化传播和直播形式的文化类主播。当前由地方媒体集团打造的直播平台由于缺乏熟谙直播技巧的网络主播，无法将优质的文化内容与直播形式完美结合;而网络直播平台上的主播因缺乏对优秀文化内涵的理解，无法完全承担传播区域文化的责任。地方文化产业、媒体集团、直播平台等多方协力，培养更多的区域文化类主播，能够使区域的优秀文化与直播形式更加无缝对接，达到更好的传播效果。 四、结语

随着5G时代的到来，区域文化借力网络直播平台传播更具前景。地方政府借力网络直播平台输出区域文化，是《虎牙·湖南》品类开辟的一种新颖的融合传播形式。其优势在于能够快速获取直播平台积累的用户基础，利用直播平台相对成熟的直播技术和直播体系，使区域文化快速形成传播力。而针对当前直播平台信息管控困难、区域文化定位模糊、文化内容缺乏等问题，一方面须合理运用技术和人力构建更加完善的信息监管体系，削弱直播平台上负面弹幕过多带来的负面效应;另一方面须加强区域内新旧媒体的合作，结合当地文化的特点，取长补短，探索更多有效的融合方式，才能使区域文化内核成功搭上直播平台的快车，实现对区域文化的有效传播。 参考文献：

[1]巴赫金.巴赫金全集第六卷[M].钱中文，译.石家庄：河北教育出版社，1998：321. [2]张兵娟.电视仪式传播：理论、范式与研究视角[J].新闻爱好者，2016（1）：57-61.

[3]蘭德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，译.北京：商务印书馆，2012：80. [4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：84.

（李瑛为郑州大学新闻与传播学院副教授;王恩豪为郑州大学新闻与传播学院硕士生） 编校：王 谦