基于SWOT分析的苹果公司营销战略选择分析

目 录

摘要 ................................................................................................................................................................................. 3 一、苹果公司 .................................................................................................................................................................. 3

（一）苹果公司十大优势 ...................................................................................................................................... 3 二、苹果公司的三大劣势 .............................................................................................................................................. 7 （一） 缺乏互联网基因 ........................................................................................................................................ 7 （二） 缺乏游戏基因 ............................................................................................................................................ 8 （三）除了乔布斯，没有一个人是革命的发起者，和业界资源整合者 .......................................................... 8 三、苹果公司的四大机遇分析 ...................................................................................................................................... 8

（一）苹果的企业战略开始运作 .......................................................................................................................... 9 四、苹果公司的十大挑战分析 .................................................................................................................................... 10 五、苹果公司的五大营销方式 ..................................................................................................................................... 11

（一）未曾营销先造势 ......................................................................................................................................... 11 （二）饥饿式营销 ................................................................................................................................................ 12 （三）体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受 ........................................................................................ 12 （四）口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具 ........................................................................................ 13 （五）人性营销的极至 ........................................................................................................................................ 14 结术语 ........................................................................................................................................................................... 15 参考文献........................................................................................................................................................................ 15

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基于swot分析的苹果公司营销战略选择分析

摘要：80年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和ipad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。研究苹果公司的某些优点对于当前社会具有极其重要的现实意义。关于SWOT分析法，SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。其主要包括四大方面：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（挑战）。

所以苹果公司的战略选择分析即为苹果公司的优势分析，劣势分析，机遇分析，挑战分析。再通过这四者进行营销分析。

关键词：swot 优势 苹果公司 战略分析

一、苹果公司

（一）苹果公司十大优势

1. Mac电脑

1984年苹果公司宣布首款Macintosh电脑的面世，改变了个人计算的面貌。Mac电脑是“其他人”能够接受的电脑。它的突破性的性能现在依然是存在于当今世界上每台个人电脑中。Mac的图形化用户界面，以及使用鼠标拖拽文件以及双击打开文件、文件夹和应用的

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方式赢得了商业上的成功。而且硬件和软件都由一家企业设计生产，注重设计至今依然是苹果公司的核心。

“一场技术盛宴中，Windows Vista 迟到了六年，只抓到一瓶Blue Nun（一种曾经在上个世纪六七十年代流行的葡萄酒）。”

1998年iMac随之诞生。iMac关注最终用户，在可用性和可理解性方面做到了极致。与最初的Mac相类似，iMac也采用多合一的设计理念，又一次凭借一台小小的电脑，改变了世界，在个人电脑领域取得了第二次胜利，而这一产品也将公司带来了新的生命力。

2. 可用性

苹果的硬件和软件一直关注用户的需求。企业的理念就是电脑不能仅仅易于使用，还应该让人感到身心愉悦。在1984年Mac推出之前，这从来都不属于计算的考虑范畴，一切都由语句驱动，并以业务为导向。

特别是Mac OS一直都被认为比Windows更友好。iPod的旋转触摸钮是一个销售热点，使得用户能够轻松快速的浏览大量的歌曲列表。苹果公司推出的应用软件也因为简化了多媒体任务而广受赞誉。

高级用户立刻就能转化为对Mac品牌的忠诚，会被公司彻底吸引。

3. iPod

iPod同时也出现在“最糟糕问题列表”上，除去一些小毛病，这款产品在苹果公司以及

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数字音乐方面造成的影响完全不可小视。它并不是市场上第一台MP3播放器，也许有人会说它也不是最好的播放器，但是你不能对它的销售数字提出疑义。

就在几个月以前，。这款产品的成功应该归功于设计、可用性和简单易用，而且它与网上最大的音乐商店iTunes的紧密集成。

4. 创新

Mac电脑的生产厂商为软件和硬件的发展都进行了规划，苹果公司引领潮流，而其他企业紧随其后。苹果这样从技术层面上来说只位于中流的企业，居然能够引领下一代产品的发展方向。

如果模仿是奉承的最高形式，那么它正好能够说明为什么苹果品牌在市场上位置不高，却能够获得如此高度的认知。Apple II, the Macintosh, OS X, PowerBooks, iMacs, iPods, Airport, 创新和引领风潮的产品不断涌现。

5. Steve Wozniak

Steve Wozniak 是与Jobs, Gates, McNealy 并列在一起的名字，他的名字不可避免的与计算神话联系在一起。他是一个工程天才，总能走在前面，领先风潮好几年，是他奠定了现代计算的基础。他同时还是坚定的远离高层管理工作和企业内权利争斗的工程师，他想要的只是保持自己的本色

6. Steve Jobs

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Steve Jobs执着于质量，并且对技术领域的下一重大发展有着敏锐的直觉。当他重新执掌Apple以后他完全逆转了这家他共同创办的公司的经营状况。他还为苹果公司引向了一个大胆的新方向——用iTunes Store的音乐、电视和电影将苹果公司变成媒体巨人。

7. Mac OS X

Windows Vista迟到了6年。苹果公司下一代操作系统早在2001年就在一片赞赏声中面世。从那以后，这家公司以18个月为周期，定期推出操作系统，下一次就是今春。用户界面友好，幽雅，稳定和（迄今为止）不会遭受病毒侵袭，苹果的操作系统拥有很多好的特质。以坚固的BSD Unix为基础，OS X具有开源内核，确保所有的漏洞都能够得到及时修补，更加吸引技术精英。

8. 神话

苹果公司是硅谷创业神话的终极版，在搬进车库之前，苹果诞生于一间卧室里。改变技术前景的Macintosh计算机则是由一小群专注的工程师在苹果公司Cupertino园区中一间飘舞着海盗旗帜的小楼中开发出来的。如果想更详细的了解这段历史，您可以看看这些创造Mac的软件天才之一out Andy Hert的网站。

苹果公司的创始人以及Mac电脑本身是很多书籍、网站甚至电视节目关注的话题。这家企业在过去几十年中，几起几落，他们一定拥有在这如同乘坐过山车的市场经历中吸引用户兴趣的秘诀。这个秘诀中的一部分来自Jobs和Wozniak，但是苹果公司跌宕起伏的过去，以及与很多家企业（特别是微软）的长期竞争使得公司总在技术前景方面领先一步。

9. iPhone

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具有迷人外表的iPhone绝对值得期待。 苹果公司公司为了这个集电话、MP3播放器以及网络浏览器等功能于一身的iPhone 花费了两年半的时间

从价格上来看，最早的iPod当时投放市场时的价格是比较高的(5GB容量售价399美元)。从那以后，价格略有下跌，苹果公司卖出了几百万台iPod。IPhone虽然也出现在了“劣质产品名单”中，但是凭借它的触摸屏界面和直观的设计，它一定能够在市场上长驱直入，横扫一片天下。

10. 永远的另一选择

科技产业内是十年河东，十年河西。IBM有属于自己的时代，微软有自己的时代，Google 也许是下一个登台的主角，但是苹果公司无疑是消费者长期的另外一个选择，由于上面所列的种种原因，苹果公司在最近30年里一直是市场主角们的竞争对手。Linux也是一种选择，但主要在企业领域内，从未涉足家用产品市场。对于消费者来说，从进入现代个人计算时代以后，苹果公司就一直是领导者。

在经历了80年代末和90年代中的黑暗时期后，苹果公司在最近的五六年中，凭借充满活力的产品线、强大的市场营销和高获利空间以及幽雅、新潮和具有品位的产品，屹立于主流市场，并且重新开始赢利

二、苹果公司的三大劣势

（一） 缺乏互联网基因

苹果这些年来只在互联网上取得了 iTunes 这一个成功，当然，可以拆分成 iTunes

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Music Store 和 iOS App Store 两部分，但随后，Mobile Me 和 Ping 失败不说，没有下定决心收购 Twitter 堪称苹果历史上最大的遗憾之一，欲收购 Dropbox 遭拒绝但自己对应的产品没有足够冲击力则是另一个隐忧??总之，在所谓互联网四架马车（苹果、Google、Amazon、Facebook）里，苹果是 唯一一家硬件基因、且在互联网上乏善可陈的公司，这是我担心的。

（二） 缺乏游戏基因

关于乔布斯不热衷于游戏，继新有过阐述（SLZA2T ），事实上，苹果的确不缺游戏业务赚那点儿钱。但是，缺乏游戏基因的确造成了另一个问题：iPad 的发展。众所周知，iPad 是苹果历史上开端最好的产品。但它也是目前苹果所有产品线里唯一角色不清晰的，也许苹果未来将把它与电视业务打通，但 iPad 原本有机会成为一个很好的游戏平台的。如果苹果早一点去跟美日的第三方游戏开发商达成更好的合作，就像他们与音乐、影视产业的合作那样，索尼和任天堂的日 子可以更苦逼一点儿的。 可现在呢，是 iPad 的增长似乎慢慢的颓了下来??

（三）除了乔布斯，没有一个人是革命的发起者，和业界资源整合者

看过《史蒂夫·乔布斯传》的老师们都知道，乔布斯还有一些目标没有实现，比如重新发明电视，比 如改变教科书产业。虽然乔布斯是著名的亲力亲为型管理者，但让人郁闷的是，他在很多领域都有接班人，但在发起革命、推进产业变革这件事儿上，无论 Tim Cook, Jony Ive, Phil Schiller 还是 Scott Forstall 都不是施霹雳手开菩提门的硬角色。乔布斯的去世甚至让人担心 Apple TV 的革命性是否会打个折扣。

三、苹果公司的四大机遇分析

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（一）苹果的企业战略开始运作

期待着苹果新CEO蒂姆-库克上任后能够变得温和，行业分析师罗伯-恩德勒(Rob Enderle) 表示，在过去，苹果不重视企业用户很大程度上是因为乔布斯认为IT经理都是白痴，但是库克对企业的态度还是很温和的，他预计苹果最后会接受企业用户战略。

（二）苹果能否推出有影响力的新产品？

当前所有人的眼光都聚集在明年的iPhone5上，库克貌似也不大可能像乔布斯那样能够推出像iPhone和iPad那样卓越的产品，因为他并不擅长这方面。过去在约翰-斯库利(John Sculley)和吉尔-阿梅里奥(Gil Amelio)带领下，苹果的运作很混乱，意味着业务运营主管出身的领导可能无法很好地经营苹果。那么库克为什么会被选为苹果的CEO呢？恩德勒表示，库克之所以当选是因为乔布斯认为自己一旦康复就可以重新坐回CEO的位子。结果他们选错了领导人，目前苹果面临两个选择，一是围绕库克重新定义公司进行改革，以弥补库克能力的不足，二是找到一个能够真正接替乔布斯的领导人。否则公司就会陷入下滑的态势中，随着技术不匹配的延续，下滑速度将会越来越快

（三）竞争对手还赶不上苹果

无论苹果是否经历这些问题，有一件事是肯定的，苹果的对手们不会抓得住这次机会。尽管明年苹果可能会磕磕绊绊，而他的竞争对手们则更可能倒下。对苹果在平板电脑市场上霸主地位的最大挑战来自亚马逊最新推出的Kindle Fire。不过，Kindle Fire是否会像惠普的TouchPad那样难逃厄运

（四）Android是否会受到安全问题的影响

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受益于很多手机厂商的支持，Android平台手机今年的销量超过了苹果的iPhone，不过Android系统明年可能会出现一些麻烦。恩德勒表示，Android有着严重的安全问题，这使人联想起上世纪90年代末的微软。很可能会导致灾难性事件发生，Android平台也就彻底玩完了。谷歌需要吸取微软的前车之鉴，更强有力地支撑Android平台。否则Android将会非常惨，而这对苹果来说无疑是个好消息。

四、苹果公司的十大挑战分析

1.库克能成为一位令人尊敬的苹果CEO吗？

2.苹果电视

3.会有丰富的内容支持

4.安卓发展会减速吗？

5.更重要的是，安卓席卷全球，苹果怎么办？

还能赋予什么创意？

7.苹果的平板电脑市场地位？

8.平板电脑市场的行为方式？

9.苹果股票会发生什么

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10.苹果的现金怎么处理？

五、苹果公司的五大营销方式

（一）未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。我在给总裁班的学员们培训时,还曾这样比喻。正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程,而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。

在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

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（二）饥饿式营销

风青杨认为,苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

（三）体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。

如何让用户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。

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只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。

同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰?斯卡利加盟苹果:你想卖一辈子糖水,还是改变世界?

打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝

苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。

（四）口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

营销必须逗乐,这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下,iPhone手机又

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充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。

还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

（五）人性营销的极至

苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。

乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。

乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白,可以作为他理解“人性”的终极法则:“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野

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心。”

有一个国家有两个好木匠,有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠,看谁雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生,令国王赞不绝口。而第二位木匠做的只有老鼠的神态,没有老鼠的形貌。当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候,第二位木匠说不服,提出要找一只猫来鉴定谁的更像。当找来一只猫的时候,这只猫毫不犹豫的扑向了第二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠,国王问他,用什么办法让猫认为他的更像老鼠?他答到,我是用鱼骨刻的老鼠。

其实人生更何况不是如此,风青杨发现,那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的,是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态,用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的,用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓,而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

结术语

苹果公司是世界上最伟大的公司之一。在乔布斯死后一段时间里，苹果公司面临着这样那样的机遇与挑战。这就需要在战略与战术进行变化来适应时代和形式的变化。拥抱创意。时代属于苹果。

参考文献

1《现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销》 作者：[美]科特勒 著，俞利军 译 出版社：华夏出版社 出版时间：2003年01月

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2、《市场营销原理（亚洲版）》 作者：（美）科特勒（Kotler，P.）等著，何志毅 等译 出版社：机械工业出版社 出版时间：2006年07月

3、《市场营销原理》 作者：（美）科特勒（Kotler，P.），（美）阿姆斯特朗（Armstrong，G.） 著，郭国庆 等译 出版社：清华大学出版社 出版时间：2007年05月

4、《市场营销管理：教程和案例（含光盘）》 作者：[美]昆奇等 著，吕一林等 译 出版社：北京大学出版社 出版时间：2004年06月

5、《数据挖掘技术：市场营销、销售与客户关系管理领域应用（原书第二版）》 作者：（美）贝瑞（Berry,），（美）莱诺夫（Linoff,.） 著，别荣芳，尹静，邓六爱 译 出版社：机械工业出版社 出版时间：2006年07月

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