体验式营销对消费者消费行为的作用机制

体验式营销对消费者消费行为的作用机制　杨曼琳　（四川华新现代职业学院，四川成都６１０１０７）　摘　要：体验式营销尤其注重消费者参与及感知的过程，带给消费者难忘和满意的体验过程，往往比产品整　体属性更能俘获消费者的青睐，优质的消费体验有利于创造较高的顾客满意度和提升企业及品牌形象。消费体　验的过程往往能够影响其态度、行为、甚至是需求，从而使顾客与产品产生感性的联系。成功的顾客体验取决于　是否能够触碰到深层次的顾客感知从而获得较高的顾客满意度。如何提升线上、线下的消费者体验的满意度对　消费者行为及决策具有重要的影响。　关键词：体验式营销；消费满意度；忠诚度　中图分类号：Ｆ２７　文献标识码：Ａ　１研究体验式营销对消费者消费行为的作用机　过视觉、听觉、触觉、参与互动等的手段，充分刺激和调　动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和　制的背景和意义　基于信息时代、互联网发展、社会分工日益精细化　的大背景，产品差异化越来越小，行业竞争越来越白热　化，将先进的营销理念和方法与之结合，融入企业最为　核心的问题——如何实现有效的营销管理，使消费者　在了解产品的基础上，信任产品，从而产生购买需求，　顺应了时代潮流，有较强的现实意义。体验式营销通　理性因素，由此形成的一种感知性的营销方式。体验　式营销不仅运用于日化品、快消品、家装家居行业等　等，还运用于线上线下各类渠道，具有重要的研究意　义。　消费者购买产品、服务的决策过程包括５个主要　阶段，即需求确认一信息收集一评价与选择一购买…　—一　的需求，抓住顾客的消费痛点，并通过和其他移动在线　决面临的不利影响，进而增强其工作的稳定性。实川　终端ＡＰＰ合作，为用户提供更加优质和个性化的服务。　型人才对工作认真负责，兢兢业业，勤勤恳恳。企业应　２．２完善人力资源体系　当有意识地针对不同人才所具有的不同特性，通过组　２．２．１　注重人才差异化培养　织培训等形式，营造平等和谐的工作和学习氛围，进而ｉ　正确合理地为每位员工分配工作的基础是深刻了　激发员工的集团归属感和工作的积极性。　解员工的性格特点，并结合员工的兴趣爱好，能力水平　２．２．２加强师资队伍建设　等方面对其进行工作分配以及有针对性的培养。由于　教师队伍是一个在线教育机构的灵魂，足以见得　每个人的擅长方面不同，所以在整个团队中担负起不　加强师资力量对于在线教育机构是多么的重要。在线　同方面的工作，起着不同程度的作用。只有根据每个　教育不再是从前传统的线下课堂的教学模式，在线教　员工各自的自身特点对其进行分类，才能够发挥最大　育在教学方式上的颠覆使得教师们面临着巨大的挑　优势，产生最优效果。　战，无论是教学面对的对象不再是活生生的个体，还是　通常情况下，新东方在线教育团队中的人才类型　教学地点的转变，都在给教师们的专业能力设置非常　大致可分为三类：开拓型人才，创新型人才，以及实用　多的障碍，因此，在线教育企业应当通过相应的手段加　型人才。其中，拓展型人才比较看重自我价值，而且自　强教师自身的素质，组建更强大的师资队伍，迎接在线　身能力较强，能为团队创造较大价值，并具有较高的忠　教育大潮下的挑战。　诚度，但是缺乏良好的合作意识。因此，组织应当给予　新东方在线教育公司要想提升自身的竞争能力，　拓展型人才更多地创造机会，赋予其更充分的话语权，　实现长远的战略发展目标，确立合适的竞争战略实施，　使其感到有强烈的自我实现感。同时，还要帮助其规　必须做到加强教师队伍的建设，要定期对新东方在线　划自身今后的职业发展，以发展前景为诱因促使其更　教师进行系统培训，定期举办优秀教师经验交流会，使　加努力进取，更加重视与其他人合作。并通过赋予其　每位老师都不失去自身特点和风格的同时，借鉴和吸　定的决策和处置的权利，增强其归属感及参与感，并　收其他优秀的教师的授课上的优点和亮点，相巨交流，　尽可能地为其提供施展才能的平台，使其意识到自身　取长补短，共同进步，共同成长。　的努力获得成功。创新型人才的思路更加新颖，不局　参考文献　限于老套，更容易接受新事物，并能够通过合理的联想　　与想象进发出新想法，但是这类人才比较不安于现状，　［１］江楠．Ａ在线教育公司竞争战略研究［Ｄ］．大连：大连海事大学，２０１４．　因此当外界环境影响其个人发展是容易跳槽，所以创　［２］张博．新东方教育科技集团发展战略研究［Ｉ）］．长春：吉林大学，　新型人才的忠诚度不高；如果企业能够对这类人才进　２０１４．　一行频繁有效的沟通和交流，并深入了解其内心的真实　需求，通过沟通和交流帮助其消除内心的焦躁心理，解　［３］王可．新东方教育科技集团产品营销策略研究［Ｉ）］．上海：华东师　范大学，２０１１．　基金项目：四川华新现代职业学院２Ｏ１６—２０１７年度科研课题（课题编号：ＫＹ２Ｏ１７ｏ０１Ｙ）；四川广播电视大学２０ｌ６—２０１７年度　科研课题（课题编号：ＫＴＫＹＣ２Ｏｌ６Ｏ１３Ｚ）。　作者简介：杨曼琳（１９８２一），女，汉族，四川中江人，讲师，硕士，研究方向：市场营销、营销管理、网络营销。　《５０　现代商贸工业ｌ　２ｏ１７￣１９期　购买后行为，在此过程中，影响消费者购买行为的主要　因素有社会因素、文化因素、个人因素及心理因素，各　类因素均在消费者决策过程中形成错综复杂的影响网　络。结合影响消费者购买行为的主要因素有针对性的　开展体验式营销，将会对消费者行为产生精准的影响　和引导。　２体验式营销的现状分析　无论是消费者走进商场，还是在线进行商品搜索　或浏览，各式各样的商品同时作用于消费者的感官，而　消费者往往只会对其中的某类或某个别商品具有相对　印象深刻和清晰的认知，即符合消费者的需要、兴趣、　爱好和经验，其他商品则相对的成为知觉对象的背景，　的基本效用或益处，实为消费者所追求的中心内容。　另一方面，是企业所提供的产品和服务能带给消费者　独树一帜，或者印象深刻的体验感受。有形产品是产　品在市场上表现出的具体物质外在表现，是核心产品　借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式，　核心产品必须通过形式产品层面的品质、特征、商标、　包装及样式才能实现。附加产品是消费者购买产品所　得到的各种附加利益的总和，比如技术培训、配送、安　装、质保、维修、“三包”等售后服务。附加产品能减少　或消除消费者做出购买决策时潜在的风险，能够提升　消费者购买的利益和使消费者得到满足。随着市场竞　争和消费者需求差异化的越发突显，附加产品层面也　或感觉模糊，甚至毫无印象。因此，在市场营销中，一　方面，需要尽可能多的突显商品特征；另一方面，需要　提供给消费者的商品具有较大的选择空间，以满足各　类消费者的日益多样化和差异化的个体需求。如，８５　度Ｃ的体验营销非常富有特色，力求做到真正的亲民、　便民、利民的营销态度，让消费者在明亮的开放式空间　里享受美食，这是一家全方位满足消费者视觉、听觉、　嗅觉、味觉的店，让消费者感受到亲近、平和、随意，比　起整体墨绿的欧式风格设计的星巴克主张的小资享　受，更像是一种平凡而充满活力的生活态度。同时，８５　度Ｃ营业时间是２４小时营业，为不同需求的消费者提　供了便利服务。８５度Ｃ的所售卖的食品全部会在凌　晨４点销毁，为产品质量提供强有力的保障。　３基于消费者购买行为模型分析影响体验营销　的因素　消费者购买行为的形成是受到一系列相关因素影　响的连续、复杂的行为，这些行为相互作用，使消费者　购买行为呈现多样性。消费者都是生活在一定的社会　环境中看，其购买行为是价值观、经济因素、心理因素、　社会因素及文化因素综合作用于消费者感官的结果。　同理，体验营销的对消费者消费行为的作用机制受到　以上四大因素的影响。　首先，从产品的功能与价格的统一来看，企业在影　响活动中，力求质量与价格相符合；其次，需求、动机、　经验、态度及个性构成了心理因素对消费者购买行为　的影响；最后，社会和文化因素包括文化、社会阶层、参　照群体及家庭等因素。体验营销的有效实施对以上因　素进行细化和精准定位，合理运用和控制，使其成为成　交的助力。　４作用于４Ｐ体验式营销实现顾客满意度的策略　作用于市场营销组合理论中的４Ｐ理论是营销学　中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。市场营　销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的　市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，　以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。根　据４Ｐ营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格　体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策　略。　４．１产品体验营销策略　企业产品整体由四个层面构成，分别是核心产品、　有形产品、附加产品及心理产品，其中核心产品，又叫　实质产品，包括两方面内容，一方面是能带给消费者功　越来越成为企业竞争求胜的重要手段。心理产品是指　产品的品牌和形象为消费者心理上带来的满足，随着　人们品牌意识及消费水平的不断提升，心理产品的无　疑是消费者决策的一大重要考量因素。　产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的　过程，比如苹果手机作为热销产品，受到各个年龄阶段　消费者的追捧，美国苹果公司每年举行的新品发布会　全球直播，受到各国网友的关注。首先，作为核心产品　层次，苹果手机的基本效用是作为电话的基本功能通　话，然后是作为具体物质外形的有形产品，外观时尚的　触摸屏智能手机受到大多数消费者的热爱，再是附加　利益层面，质量、说明书、售后维修服务等突显出优质　和独特的优势，最后，苹果手机这一品牌与消费者的心　理满足十分吻合，最终达到消费者满意。　产品体验营销策略，需要营销者在产品整体的四　个层次均可通过体验营销，充分刺激和调动消费者的　感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，　使得产品在消费者意识层面留下难忘的印象，进而提　高成交率。如国内知名大型网络购物平台“淘宝网”，　以“消费者保障服务”作为其特色服务。消费者保障服　务是指卖家签署了淘宝网消费者保障服务协议，承诺　为消费者提供交易保障服务，包括退货承诺、品质承　诺、到货承诺、破损补寄等。消费者在淘宝网使用支付　宝担保交易服务购买商品时，若收到的商品存在质量　问题或者与描述不相符或者付款后未收到货物的情　况，如果卖家没能履行承诺，消费者可以根据淘宝规则　规定发起维权，经判定维权成功的，淘宝网将扣划卖家　保证金进行违约赔付，以保障消费者权益。以有形产　品层面的服务提高消费者的消费积极性，开展各类消　费者保障服务作为体验营销策略，力求提高消费者满　意度。　４．２价格体验营销策略　价格体验策略作为最重要的体验式定价策略，由　于人们往往对数字比对文字更加敏感，给消费者留下　印象尤为深刻就是定价，产品价格的合理与否，将会导　致消费者选择不同的消费渠道，很大程度上决定着消　费者的购买意愿，直接影响企业在市场竞争中的地位，　影响着产品和企业形象。　消费者对本次购物过程的评价如何，取决于消费　者感知和消费者期望值，即：消费者体验价值一消费者　感知价值一消费者期望价值，具体的说，消费感知价值　大于期望价值，消费者的体验价值是较高的，反之，消　费者的体验价值较低。消费者根据自身体验（包含产　现代商贸工业ｉ　２０１７年第１９期　５１　品、服务、消费感受等）确定自己能够并且愿意支付的　价格。近日，成都地区某连锁商超，在商品身上贴上四　种价格标签，分别是“商品原价”、“促销现价”、“分期购　买的月供价”及“电商价格”，为消费者提供多种价格体　验营销策略。与此同时，企业在制定出基本价格以后，　还应该根据细分市场的特点、地域差异、产品不同市场　生命周期以及各种分销渠道等因素的变化，制定灵活　多样的价格体验营销策略，即对基本价格进行修订的　过程。　某连锁商超推出“０利团购惠一对比京东网价，享受０　利润盛宴”，“０利价”比“市场价”低１６．７　９／６—２６．５　９／６不　等，推出此类店内促销活动，刺激消费者购物欲望，促　进成交。又如京东店庆日６１８，定位为全民年中购物　节，多数京东自营产品均贴上６１８标签，价格确实比平　时较低，与此同时，还同时推出满赠或返利促销体验营　销策略，刺激消费，甚至产生囤货现象，销售额直线上　升。　４．３促销体验营销策略　促销的实质就是促进销售，实现营销者与消费者　之间的信息沟通，企业在不同时期，针对不同产品确定　４．４渠道体验营销策略　企业需要通过设计渠道以及经过精心选择才能　使消费者产生差异性的体验。它包括：营造渠道氛　围、拓宽渠道数量、选择渠道地点及选择独特的渠道　不同的促销目标。广告、销售促进、公共关系和人员推　销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同　的方式与消费者进行沟通，产生不同的影响。就广告　促销体验营销策略而言，广告是通过付费利用大众媒　体说服受众的一种促销方式，昌荣传播发布的《２０１２上　半年中国广告市场分析报告》显示，报纸继续萎缩，为　近年来最低，互联网普及率为３９．９　，成为仅次于电视　的受众第二大接触媒体，互联网广告保持了２５．７　的　稳定增长。由此可见，互联网广告越来越多的为消费　者们提供促销体验营销，产品特质是否与广告告知中　吻合，产品的功能是否与商品的价格相统一，产品的价　格能否为消费者所接受，将成为消费者进行购买后评　价的主导因素。　星巴克企业管理（中国）有限公司的广告宣传多数　采用关注其“星巴克中国”微信公众号，或者安装其　Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ　ＡＰＰ，会不定期推出星巴克的广告和宣传。　母亲节前夕，以“一封给星粉妈妈们的邀请函”，推出母　亲节主题促销体验营销策略，２０１７年５月１４日（母亲　节）上午１１点，我们将第一次在全国的星巴克门店（江　浙沪除外），为你和妈妈准备了场“家的味道”的咖啡品　尝活动。试着想想这样的场景，一款妈妈专属的咖啡　已经煮制好了，和她一起在咖啡厅里，聊聊最近的趣　事，仅一杯品尝杯量的咖啡怎么能满足这样的情境，自　然而言，会产生其他相关消费项目，如甜品、杯子、星享　卡等自然而然成为应景的消费。如果没有以母亲节为　主题推出的“一封给星粉妈妈们的邀请函”作为促销　体验营销策略，后续的营销活动的执行是具有难度的。　临近儿童节，星巴克就推出节日主题促销体验营销策　略“爆米生花，心花怒放”，２０１７年６月１日，在中国大　陆地区部分星巴克门店购买任意杯型的星冰乐系列饮　品、冷萃冰咖啡或轻甜香草味奶油冷萃冰咖啡，可获赠　一杯爆米花，赠送的爆米花分量以１０２ｍｌ试尝杯计，数　量有限，赠完为止。儿童节的促销体验营销策略不仅　拉近了成年消费者，也考虑到了儿童的需求，拓宽了目　标顾客群体的范畴，甚至可以说为推出星巴克爆米花　做好了推广基础。　企业必须建设和形成能展示体验营销的平台，尤　其在消费者流量较大的地点，为其提供可以尝试促销　体验营销的平台。如促销活动的执行和路演、体验广　告、节日促销、返利促销、有奖竞赛、主题营销、店内促　销、营造体验气氛等形式的促销活动，以营造一种体验　环境为基础，刺激消费者的消费欲望。近日，成都地区　《５２菱现代商贸工业｝２０１７￣１９期　或渠道策略组合。巧妙的渠道构思一方面能使企业　避开渠道的竞争，另一方面也能使消费者产生独特的　产品体验。又如，成都地区某连锁商超，推出店内促　销“品质保证：所有商品均为原厂直供”、“低价承诺；　线上／线下实时同价，买贵补差”，均属于渠道体验营　销策略，力求使消费者信服，本店商品的价格不存在　因渠道差异而产生的价差，消费者可以放心购买。近　年来，越来越多的“直营店”涌入市场，此为公司总部　直接进行经营及销售管理的店面，其商品的品质、服　务、进货渠道、价格等因素受到总部的规范和监督，以　此告知消费者此为“０”中间环节，减少消费者决策的　顾虑，安心在此消费。　目前，越来越多的企业开设网上订餐、外卖网等方　便消费者购物的增值服务，比如肯德基、必胜客、麦当　劳等快餐企业，也有饿了么一网上订餐、达达外卖、美　团外卖等专门从事外卖及配送服务的机构，越来越受　到更多商家和消费者的青睐。线上／线下渠道体验营　销的开展，一方面是为了拓展商家的销路，另一方面是　为了更加接地气的满足消费者多样化的需求体验。以　成都地区美团外卖中餐为例，一般２０元起送，配送费４　元，平均送餐时间大约３Ｏ分钟，外加打包费，手机下单　还有专享优惠，如此合理的定价体系及配送服务，ｉｈ更　多的消费者乐意接受美团ＡＰＰ，选择美团外卖。与此　同时，“美团外卖，送啥都快”提供美食、正餐优选、超　市、精选小吃、鲜果购、下午茶等品类供消费者们选择　符合当下需求的服务。渠道体验营销体系的完善将更　加有利于刺激消费者感官，为消费者留下难忘的经历，　有助于企业提高顾客满意度。　随着消费者需求的不断细化及多样化，依据４Ｐ营　销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销　策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略，企业可　以通过创造营销“体验”，深化各种体验营销策略，在４Ｐ　体验营销中的各个环节进行创新，实行独特的销售主　张，提供符合消费者需求差异化和多样化的体验过程，　形成独特的卖点，刺激消费者感官，有利于提高成交及　销售份额，进而提高消费者满意度，树立企业和品牌形　象。　参考文献　［１］吴勇．市场营销（第四版）［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２０１４．　［２］段军权．网络平台消费者权益保护的研究［Ｄ］．郑州：郑州大学　２０１３．