当前自媒体乱象及应对策略——以微信公众号为例

关案例，梳理出自媒体发展乱象，从中吸取经验和教训，并提出相应的对策。关键词：自媒体乱象；发展特征；对策关于如何界定自媒体，丹•吉尔默应该是最早的 提出者，他于2003年1月在《哥伦比亚新闻评论》

要政府对自媒体乱象做出有力的规制。如何杜绝微

信公众号等自媒体乱象，如何加大管制促进微信公 众号等自媒体质量的提高，营造良好的媒体氛围， 已摆上议事日程。上提出了 “自媒体” 一词。2003年7月，肖恩•鲍曼 和克里斯•威尔斯通过美国的新闻学会媒体中心公开 发布了全球首份自媒体报告《自媒体：大众将如何

塑造未来的新闻和信息》，这份报告对“自媒体”

一、自媒体发展现状我国的自媒体始于博客，从博客进入中国至 今，自媒体历经博客、微博、微信公众平台、短视 频等多种形态，前后十六年左右的时间，自媒体己

进行了阐释并对“自媒体”下了一个严谨全面的定 义：“自媒体”是一个普通市民经过数字科技与全

球体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻

的途径。这份报告认为自媒体改变了长期以来的新

经深深嵌入我们的生活中，它改变着我们的生活和 思维方式。闻传播模式。目前，国内学者对自媒体的概念和内涵界定尚

在“互联网+ ”的时代，自媒体将成为政治、 经济、文化等各个方面发展的载体，成为沟通各个 领域，之间的桥梁和纽带。未统一，最常见的是引用美国学者谢因•波曼和克 里斯•威理斯的自媒体概念。另外，还有其他学者

从自媒体的本质角度，将自媒体定位为介于他媒体 与平台媒体之外的信息共享、即时交互的信息网络 平台。还有学者从自媒体与新媒体关系角度进行界

2003年“木子美”性爱日记的发表使“博客”

一词开始走向大众，特别是从2005年开始，博客以

“我的地盘我做主”的特性网罗了众多粉丝。定，认为自媒体与新媒体应该是一种从属关系，即

2011年，腾讯公司推出了微信社交软件，以多

媒体信息通信为核心，为人们提供即时的通信服 务。经过一年的发展，2012年，腾讯公司以微信为

自媒体从属于新媒体，新媒体的概念中涵盖着自媒 体，自媒体的技术背景与新媒体没有本质区别。因此可以确定自媒体的基本特征：每个使用自

依托，推出了其自主研发的新媒体微信公众号。在 微信公众号上，每一个微信的用户，都可以通过邮

媒体的用户都可以在这个平台上进行发言、评论， 并且都可以实现“节点共享”。而随着互联网的发 展，微信公众号等自媒体发展乱象屡禁不止，咪蒙

箱或者QQ号申请创建自己的微信公众号。运营者可

以通过这个平台发布信息，获得粉丝，还可以与粉 丝进行互动和私信交流。运营者可以每天发布至少

账号被封，内容清零。这为自媒体人敲响警钟，需

2019年第2期歴|媒介研究一篇推文，利用微信中的熟人传播以及免费获取信 息的优势，来达到扩大传播范围的目的。二、微信公众号乱象分析近两年，国家对微信公众号中存在的抄袭、侵 权、低俗内容等进行严厉的整顿和规范，网信办依

法约谈相关涉事机构和人员，关停和下架了9800个 自媒体账号。除了对这些账号进行封杀，还对自媒 体平台提出更高要求，2018年3月25H,微信公众

号平台宣布对低俗违法类文章进行整顿。“咪蒙”

事件是微信自媒体的一个典型代表，其事件发酵于

2019年1月30日。当日一篇名为《一个出身寒门的状

元之死》的文章将这个微信公众号大头推入风口浪 尖。2月1日，咪蒙公众号撤回了这篇文章，并暂停 了公众号的更新。2月21日，在公众号停更的第20

天，公众号已经显示注销，随之一起注销的还有咪

蒙旗下的各种公号，超千万的粉丝群体和数亿元的 估值也在瞬间化为乌有。在监管如此严厉之下，自 媒体乱象仍然存在屡禁不止的现象，具体表现在以 下几个方面。（一） 标题党盛行，吸引眼球。部分微信公众号

为了吸引更多的粉丝，吸引人眼球，在标题上大做 文章，利用各种夸张、扭曲等极端手法增强其误导

性，特意误导受众，利用受众心理，迷惑受众，以

获得更多的点击率，受众点击标题后发现往往与内 容相差甚远。正如公众号“咪蒙”的文章《追我的

人，有18厘米》《约炮中，请勿打扰》《泰国妞， 玩玩嘛》低俗的标题中体现着自我的价值观，以媚

俗的标题来吸引受众，博得大家的眼球，增长文章

的点击量和经济上的收益，而这些文章点击进去以 后大多是广告或是一些数据，其标题和内容相差甚 远，正是这些广告给公众号提供了巨大的利润。（二） 贩卖焦虑，渲染极端情绪。有不少微信 公众号为了追求社会的热点，贩卖焦虑，渲染极端 情绪，营造不良社会氛围，降低社会活力，打击生 活积极性，以极端的方式来煽动受众的情绪，以极 端的情绪来感染社会。咪蒙曾经一度凭借着贩卖焦

虑，渲染极端情绪受到了社会受众的“青睐”。从《致贱人》到《至low逼》，字里行间都在用极端 的想法和方式去思考和暗示受众，在无形中给粉丝

们传授一种极端的职场女性进阶的方式；而在“摔

画2019年第2期狗事件”''江歌事件” “虐童事件”中，这种情绪

的煽动，往往处于事件刚开始或者还未有明确判断 的时候，她和她的团队，通过这个平台向人们传达 的情绪无疑影响了粉丝们对事件本身的判断。而其

最终目的就是为了流量。她的这种写作风格，这种 极端的观点，本身就有足够的噱头，不管文章发出

后，得到的是支持还是谩骂，都为这篇文章获取了

足够的关注点。（三） 缺乏专业知识，虚假信息泛滥。以咪蒙为 代表的微信公众号，虽然在团队上已形成比较成熟

的规模，但是在专业上仍然非常的欠缺，作为自媒 体人，其媒介素养不高，在其运营的公众号上，虚

假信息泛滥。咪蒙的文章和观点十分确切地在宣泄 和消费这个社会的痛点和焦虑，并将其无限放大。 在《一个出身寒门的状元之死》中，我们可以看

到，其内容不过是为了赚取流量和关注，不惜捏造 出来的故事，目的是让粉丝看到他们刻意编造出的 一种尖锐的社会矛盾，加深受众对社会矛盾的极端

态度。咪蒙这种贩卖焦虑的方式让她和她的团队一 度成为当红的流量新星，而正是她的这种过于极端 的精神按摩式文章，成了很多自媒体模仿的对象。

自媒体平台虚假信息泛滥，迷惑受众眼球，真假难 辨。（四） 内容低俗，重量轻质。随着微信公众号

数量的不断增多，其红利期逐渐消耗殆尽，内容形 态倒退，各种低俗文章泛滥，追求阅读量、点击

量、粉丝量成为常态，而忽视了内容的可读性和真

实性，微信公众号注册成本低，散布低俗内容获取 利益空间大，并且其内容屡禁不止。面对众多的自

媒体账号，其精准受众流失，优质内容早已在海 量的信息中被淹没，加之无法与粉丝进行有效的互

动，其留存率与转化率较差。根据腾讯公司2018年9 月给出的数据显示，微信公众号的图文打开率降至

1.58%,分享率降至2.47%o其内容上的低劣性使得

微信公众号未来的发展充满挑战。（五） 抄袭侵权，触碰道德底线。在以微信公 众号为代表的自媒体平台中，内容同质性泛滥，其

原因之一在于多个公众号之间相互抄袭，微信公众 号作为内容生产平台，其抄袭除直接利用原文原句 原观点以外还存在洗稿现象，即对别人发表的文章 进行重新再创作，虽然在文字表述上有所不同，但

是其文章内涵一致，观点相仿。虽然在微信公众号 后台可以申请原创保护，但是对于洗稿现象仍然无 法规制，正如公众号文章《数万回不了家的“流水 线”婴儿，从“天选之子”到被嫌弃的一生，有

谁能为他们的生命负责？》洗稿了「看客insight」

2018年11月28日发表的文章《第一批被选为“超级

人类”的小孩，后来怎样了》，表面看，其文字的

次序完全不同，而就其内容而言，观点一致，案例 一致。洗稿现象在微信公众号平台非常普遍，而又 因其特性在法律层面难以做出明确的界定，大部分

只能依靠自媒体人的自身素养和他们身上所肩负的 社会责任，而这样的道德底线却在一次次被践踏。三、微信公众号等自媒体乱象的治理对 策微信公众号等自媒体乱象的泛滥，不仅仅是单 方面造成的，它涉及社会的方方面面。为营造一个

良好的网络氛围，打造绿色网络环境，不仅仅需要

政府部门制定相关法律条例进行强制性管控，更加 需要自媒体本身及网络受众提高媒介素养，相互协

调，创新管制方式，只有这样，才能有效地解决问 题，其具体的治理策略如下：（一） 政府完善内部责任，加强监督与管理。 从舆论导向来看，政府应当及时对自媒体平台的舆

论向正面引导，让正向引导作为整个社会的舆论导 向，借此来打击那些以贩卖焦虑和矛盾对立面的错

误导向。同时，自媒体乱象在目前的社会发展过程 中仍然处于一个复杂的网络空间之中，出现的问题

例如版权难以被保护，侵权现象十分严重等，这些 问题涉及的政府部门十分广，导致在问题出现时，

很多部门不知道该不该由本部门出面进行整改，造 成了问题解决过程拖沓，从而影响程度和范围大大 增加。由此可见，政府在加强对自媒体本身的引导

和管理过程中，更应该加强对各部门主管内容的细 化，让自媒体朝着良好的方向持续发展。（二） 建立长效预警机制，强化内容“把关 人”。从整体自媒体的发展来看，自媒体平台应该

严格把关，对抄袭及虚假信息给予处罚，处罚内容

包括罚款、关停及刑事责任等，根据事件轻重判 断。在各个自媒体平台上，设置“把关人”，及时

对扰乱自媒体市场、发布虚假和低俗信息的自媒体

媒介研究人进行处罚和关停账号等措施，减少对社会的负面 影响。在建立健全自媒体的“把关人”角色的过程

中，用好新技术，运用大数据和云技术对自媒体平 台进行舆论监控。自媒体的投资人和企业也应当利

用好自媒体这一平台，使得自媒体的商业化盈利模 式更加突出。（三）谣言止于智者，提高受众媒介素养。从 个人方面来说，一个自媒体的成功在于拥有足够庞 大的知识储备，足够真实的信息，足够吸引人又有 趣的文笔，足够新颖的传播方式。作为一个自媒体

人，要守住做人的底线和原则，明确作为自媒体人 的社会责任，在创新形式的同时也要注重内容的质

量，要学会接纳和听取来自四面八方的声音。而受

众在接受信息的过程中也要学会选择，在获知消息 之后要进行思考，而不是受媒体的信息感染，失去

自己的判断。自媒体生于新媒体时代，在经过了发展的黄金 时期后渐渐趋于缓慢。当然，随着网络、手机的不 断普及，自媒体依然发展强劲，对于自媒体的研究

还需要更加深刻和延续。而自媒体本身的发展也会 与政府、社会、企业的关系更加紧密，受众的行 为、意识形态也会相应改变。因此，自媒体今后的发展研究也成为传播领域

一个重要板块，为研究新媒体时代下的大众传播提 供了基础，也为未来的自媒体发展不断提供新的借

鉴和经验。参考文献：［1］ 江凌滁雨菲，颜欣雨.当前自媒体乱象及其治理路径探

析［J］.新闻与传播研究,2019-1.［2］ 代玉梅.自媒体的本质：信息共享的及时交互平台［J］

云南社会科学,2011-11-20.⑶代玉梅.自媒体的传播学解读［J］新闻与传播研究,2011-

10-15.［4］王玮.自媒体时代下的传播思考：从微信公众号运营

乱象谈起［J］.新闻研究导刊,2015（22）:210-210.H（作者简介：张铉琪，新疆财经大学文化与传 媒学院硕士在读；罗艳，新疆财经大学文化与传媒 学院副教授，硕士生导师。）2019年第2期131