亚马逊书店的营销战略

亚马逊书店的营销战略

我们向您承诺，我们已严格审查本网站所售商品供应商或卖家的合法经营资质，以确保通过本网站向您销售的商品均为正品行货，并可提供正规发票，与您亲临地面商店选购的商品享有同样的品质。

——卓越亚马逊服务承诺

亚马逊作为最知名的全球网上购物品牌，曾在全球500强Amazon排名32位 ---世界品牌实验室World Brand Lab，线上客户满意度Amazon全球排名第一, 世界最有价值品牌---Business Week。

第 340 名(2010年榜单) (上一年排名: 485 )

公司总部所在城市地址： 西雅图 (Seattle)

首席执行官（CEO）： Jeffrey P. Bezos

国家： 美国 (U.S)

员工数： 20700

亚马逊所属行业：网络服务和零售 (Internet Services and Retailing)

该

公司名称

行业

强排名

(单位：百万美500

收入

排名 亚马逊 1 (Amazon.com) 谷歌 2 (Google) 元) 340 24509.0 355 23650.6 亚马逊之所以能够脱颖而出，主要得益于它的营销策略。 1.产品策略

第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：\"我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！\"。 卓越亚马逊服务承诺 卓越亚马逊服务承诺

亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

2.定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣。”

亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：\"拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。\"。

亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不

同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。

3.促销策略

常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。例如，在Yahoo！上搜索

书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。

亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

4.售后服务策略

亚马逊公司每天接收来自2万多位顾客的问题与投诉：没有收到在网上订购的书籍；新玩具不如预料的可爱；同时，一些首次访问亚马逊网站的顾客甚至不知道如何在网上订货。

该公司的200多位客户服务代理人负责处理这些源源不断的电邮、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有关网上购物的基础知识。“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头禅。遇到棘手问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价值约10美元的礼券。

即便在传统行业中，“客户服务”也是一项要求技巧的工作，更不用说在电子商务业。进行网上交易的买卖双方素未谋面，仅通过电脑联系，从而增加了交流过程中产生混乱与不满的可能性。加之许多电子商务公司飞速发展，导致其客流量过多，无法确保每次运输、付款及其相关事宜的处理都安全无误。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯几年前打赌说，若其公司的客户服务工作出色，即使不将价格压到最低，它也能成为首屈一指的网上零售商。因此，当亚马逊其他部门精简人员时，其客户服务部门仍在招贤纳士。贝佐斯没有赌错。如今，在顾客导向的网络零售商中，亚马逊拥有的顾客最多（1，700万人）。

亚马逊客户服务部门熔现代技术、传统工厂方法与旧式手工操作于一炉。亚马逊采用类似于自动车间的“新经济”管理方式：宽广的开放式场地上设有一排排小隔间，客户服务代理人在小隔间内通过电邮回复顾客的问题。在西雅图，新职员每小时约挣10．50美元，从事低层管理工作且经验丰富的客户服务代理人每小时挣16美元。

当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。这些备注的内容可谓包罗万象。解决特别棘手问题的服务代理人可从质量保证部门获得“CPR”证书。去年，亚马逊为杰出的服务代理人颁发了数百个陶瓷绿色小海龟。该公司服务经理苏珊·罗宾森说，不满的顾客就像仰面朝天的海龟，“他们想翻转过来，却无能为力，帮助他们是我们的职责。”

但并非一切问题都能解决。亚马逊另一位服务经理安德鲁·卡瓦纳说，时间不能倒流，例如，未能按期将圣诞礼物送到顾客手中的失误是无法弥补的。

在某些情况下，客户服务目标从属于公司其他优先项目。去年，常常有顾客反映：他们使用亚马逊的“一次点击”订购选项时，一时疏忽，误买了不需要的物品。服务代理人安排这些顾客免费退货，并考虑是否能修改该项服务以避免类似问题，但公司高级官员出于“一次点击”的收益性和方便性考虑，决定不改变此项服务。

但在其他情况下，一个简单的道歉或折扣就能解决问题。一位纽约的妇女因其订购的价值5．99美元的平装本中竟包括3．99美元的运费而愤愤不平。服务代理人为其减免了运费，她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊，并多订购3件商品。

亚马逊认为，取消3．99美元的收费对公司们无所谓，但却能平息顾客的不满情绪。使顾客满意而归，将来也许会对其工作差错多1次宽容。

亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品

或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

由此可见，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的立场出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自1996年以来，公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。这也正应验了那句老话“顾客是上帝”。