闽南地区旅游纪念品的营销策略研究

毕业论文

闽南地区旅游纪念品的营销策略研究

Research of Sales Strategy for Tourist Souvenirs of

Minnan Area

姓 名：

学 号：

系 别： 管理科学系

专 业： 旅游管理

年 级： 2007级

指导教师：

2009年 5 月30日

目 录

中文摘要………………………………………………………………（Ι） 英文摘要…………………………………………………………… （Π） 一、旅游纪念品的概念………………………………………………（1） （一）旅游纪念品的发展背景与意义„„…………………………（1） （二）旅游纪念品的概念……………………………………………（2） （三）旅游纪念品的特点……………………………………………（3） 二、闽南地区旅游纪念品营销的swot分析…………………………（4） （一）闽南地区旅游纪念品的优势分析„„„„„„„„„„„（4） （二）闽南地区旅游纪念品的劣势分析„„„„„„„„„„„（5） （三）闽南地区旅游纪念品的机会分析„„„„„„„„„…„（5） （四）闽南地区旅游纪念品的威胁分析„„„„„„„„„…„（6） 三、闽南地区旅游纪念品目标市场选择……………………„„…（6） （一）闽南地区旅游纪念品市场细分………………………………（6） （二）闽南地区旅游纪念品目标市场的选择………………………（7） （三）闽南地区旅游纪念品的市场定位……………………………（8） 四、闽南地区旅游纪念品营销策略分析……………………………（9） （一）闽南地区旅游纪念品产品策略„„„„„„„„„„„…（9） （二）闽南地区旅游纪念品定价策略„„„„„„„„„„„…（10） （三）闽南地区旅游纪念品分销策略„„„„„„„„„…„…（11） （四）闽南地区旅游纪念品促销策略„„„„„„„„„…„…（12）

五、结束语……………………………………………………………（13） 致谢…………………………………………………………………（14） 附录…………………………………………………………………（15） 参考文献……………………………………………………………（16）

摘要

随着现代旅游业在我国的飞速发展，旅游纪念品日益引起国民的广泛关注。越来越多的旅游者注重旅游纪念品的消费。闽南地区作为我国旅游资源丰富的地区，旅游业在迅速发展中。作为旅游收入中占有相当大比例的旅游纪念品消费在闽南地区还处于缓慢的发展阶段，未实现开发与销售同步增长。本文运用市场营销学的观点,在对闽南地区旅游纪念品SWOT分析的基础上，重点分析了闽南地区旅游纪念品营销策略。

关键字：旅游纪念品 营销策略

闽南地区Abstract

With the development of modern tourist industry in our country . The tourism souvenirs caused by the national attention. More and more tourists pay attention to the consumption of tourism souvenirs. As a tourism resource-rich area, Minnan area develop rapidly in tourism industry. But the tourism souvenirs , a large proportion of the tourist income was still in slow development stage, did not achieve the synchronization of development and sales growth. This article uses the marketing strategy study viewpoint, has with emphasis analyzed the sales strategy for tourist souvenirs of Minnan area after doing SWOT analysis.

Key words : Tourism souvenirs ; Marketing Strategy; Minnan area

随着现代旅游业在我国的飞速发展，旅游纪念品日益引起国民的广泛关注，越来越多的旅游者注重旅游纪念品的消费。旅游纪念品在旅游经济中有着突出的地位。开发创造更多更好的适应旅游者需要的旅游纪念品，不仅能反映旅游区独特的自然与文化特色，而且制作精美的旅游纪念品，对旅游市场的活跃，旅游经济的发展，我国旅游区良好形象的塑造都有着重要的意义。

一、旅游纪念品的概念

（一）旅游纪念品的发展背景和意义

旅游纪念品作为一项特殊的旅游商品，其收入在旅游行业及旅游购物的创汇中占有相当重要的比例，一个国家旅游业的发展，很大程度依赖于旅游纪念品的销售收入。在旅游业发达的国家旅游纪念品的销售收入一般占旅游总收入的

［1］30％以上，有的甚至高达50％左右。我国旅游业起步较晚，旅游商品特别是旅

游纪念品的开发销售方面都相对滞后。近年来，许多旅游业发展迅速的地区开始重视旅游纪念品消费所能产生的重大社会效应和经济效益，加大了开发力度，旅游纪念品销售收入也有了大幅度的提高。但是，有相当一部分地区的旅游纪念品开发与销售并未实现同步，现如今我国的旅游纪念品消费仍然处于十分尴尬的境地。

旅游纪念品的发展有着重要的意义：第一，旅游纪念品可以增大旅游者的消费，增加旅游目的地的旅游收入，同时能够提高旅游目的地的知名度。旅游纪念品是旅游者在旅游目的地购买的旅游产品中概率最高的一项。旅游者一般都会购买一些旅游纪念品用来纪念旅行或者作为礼品增予亲友。第二，旅游纪念品的发展可以增加就业机会，引发其他相关行业的发展，带动旅游目的地的财政收入的增加。旅游纪念品的生产销售必然需要生产人员和销售人员，无形之中就增加了就业机会，而且当旅游纪念品发展到一定程度，还会带动纵向的其他产业的发展，例如种植业、产品加工业、运输业，工艺美术业等等。促进了当地经济的发展，为当地的财政创收。

（二）旅游纪念品的概念

研究旅游纪念品的营销，首先要明确什么是旅游纪念品。人们常常会将旅游纪念品同旅游商品、旅游工艺品相混淆，特别是会习惯性地将旅游纪念品等同于旅游工艺品。虽然它们相互联系，但决不相同。旅游商品包含旅游纪念品，而旅游工艺品又是旅游纪念品的一类，三者是相互包含的关系。用其中任何一者去替代彼此，都是不全面的。

国内一些专家学者对旅游纪念品的定义都有了较一致的看法。刘蓬春对旅游纪念品下了这样的定义：旅游纪念品就是游览者在游览光观区所购买的、带有旅游景区的独特文化色彩、具有相当的工艺水平和纪念意义、具有欣赏价值、使用

［2］

价值和收藏价值的、有别于一般旅游商品的产品。郑丽娟，罗晓光认为：旅游

纪念品就是指能使人回忆起某地、某事、某次旅游或经历的东西，即对某一特定

［3］旅游目的地有纪念意义的实物商品。高丹是这样定义旅游纪念品的，他认为，

旅游纪念品是旅游商品的核心组成部分，是旅游者在旅游途中购买的，具有旅游

［4］目的地“地方特色”的商品，包括旅游工艺品、土特产、印刷品等。

综上所述，笔者认为：旅游纪念品是旅游者在旅游过程中从旅游目的地购买的，具有该地区特色并具有纪念意义的产品。是一个国家或地区文化艺术，工艺技巧相结合的产物，同时也是该国家或地区文化内涵和民俗风情的缩影。

对旅游纪念品概念的理解包含以下几点：首先，旅游纪念品是旅游者在旅游过程中购买的。旅游过程包含了各项活动和服务，其中购物也是其中一项重要的活动。对游客而言，购买具有旅游目的地特色的旅游纪念品是有趣的购物过程。其次，旅游纪念品是旅游者在旅游目的地购买的，并且具有该地区独特的文化内涵和风情民俗。旅游纪念品独特的魅力就在于在该地区买得到，而别的地区则没有。游客就是因为这一特性而对旅游纪念品有着浓厚的购买兴趣。旅游纪念品是一个国家或地区文化、工艺技术的最好体现。而且，旅游纪念品必须是旅游者在旅游目的地购买的才能体现出其有别于一般旅游商品的独特之处。最后，旅游纪念品具有纪念意义。旅游的意义在于放松身心，丰富阅历，因此购物不是做重要的。但是就像结婚要有戒指作为纪念一样，旅游也要有物的东西证明曾到此一游。每个游客都希望给自己的旅行留下美好的回忆，而旅游纪念品正是该回忆的最好依托品，往往在经过了一段时间，当再次拿起带回来的纪念品，犹如激起沉淀了一段的回忆，美好的旅行总会历历在目。

（三）旅游纪念品的特点

旅游纪念品作为一种特殊的旅游商品具有其自身的特点，主要有以下几点： 1、纪念性。纪念性是旅游纪念品的最基本也是最重要的一个特点。单纯的从“旅游纪念品”这个词中能够清楚的看出，旅游纪念品就是对旅游过程具有纪念意义的商品。旅游者购买旅游纪念品的动机，大多是为了纪念其难忘的旅行经历。到厦门旅游的游客，特别是到了鼓浪屿，一般都喜欢购买以厦门或鼓浪屿全景为内容的山水画，工艺扇或明信片等等。旅游者购买这些商品的主要原因，就在于它具有一定的纪念意义。

2、地域性。地域性是体现旅游纪念品吸引力的关键所在，旅游纪念品是一个国家或地区文化和技术的缩影，其地方性的特征就包括地方性的原材料、地方性的设计、地方性的工艺技术等等。很多旅游者购买旅游纪念品最重视的就是该纪念品是否具有浓郁的地方特色。以闽南地区为例，厦门的状元碗，漳州的木偶，泉州的彩扎都是旅游者争先购买的旅游纪念品。

3、欣赏性。也是艺术性。旅游者对旅游纪念品的要求就是旅游纪念品的独特创意和典型美观。旅游纪念品越具有欣赏性，文化感染力就越强，旅游者就越喜欢购买。厦门的状元碗为例，闽南地区的“中秋博饼”是具有三百多年的民俗活动，是闽南地区重要的非物质文化遗产。状元碗小巧精致，将浓厚的闽南特色文化浓缩于小小碗中，加上博饼这一独特的文化内涵，自然吸引了旅游者的目光。

4、便携性。旅游活动具有流动性，旅游者在购买旅游纪念品的时候都会考虑该产品是否便于携带。旅游者往往会游览一条旅游线路上的不同景区，同一个景区内也包含着各个景点，这就决定了旅游者不可能购买过于庞大的旅游纪念品，而旅游纪念品的便于携带就成为旅游者购买的标准之一。在厦门鼓浪屿有一家卖贝壳贴饰的小店铺，同时也经营手工编织的女士包，但是在与店主交流的过程中发现，体积较大的贝壳贴饰总是销售较困难，尽管外观显得更大方。多数旅游者反映之所以没有购买是因为体积较庞大，不易携带。可见，便携性也是旅游纪念品吸引顾客一个很重要的特点。

旅游纪念品的四大特点相互联系，相互作用，缺一不可。随着旅游业的大力发展，对旅游纪念品的要求也越来越高，旅游纪念品显现出一些新的特点。在旅游纪念品的开发和营销过程中不仅要突出旅游纪念品传统的四大特点，也要根据

旅游市场的发展需要，关注旅游纪念品其他新特点，更好地促进旅游纪念品市场的发展。

闽南地处东南沿海之滨，有着数百公里的海岸线，海域广阔，天然良港众多，土地肥沃，人杰地灵。旅游业正在迅速地发展。但是同我国大多数地区一样，闽南地区对于旅游纪念品的一系列营销缺乏相应的策略，导致旅游纪念品市场的开发与销售无法同步增长。以下就对闽南地区旅游纪念品的营销策略进行分析。

二、闽南地区旅游纪念品营销的SWOT分析

SWOT(Strengths Weaknesses Opportunities Threats) 模型是由国际知名

的管理学者史提勒(Steiner) 提出。该模型旨在为项目开发、企业管理等重大的投资决策进行系统的分析论证。目前, 国际旅游业已将 SWOT 模型分析应用于编制旅游发展战略、发展规划和重要的旅游开发、营销项目的策划与决策判断。闽南地区旅游纪念品的发展本身具有优势和劣势，同时也面临着外部的机遇和挑战，如何更好地发展闽南地区的旅游纪念品市场，下面就对这些因素进行具体的分析。

（一）闽南地区旅游纪念品的优势分析

1、自然环境优势 （1）区位条件

闽南地区毗邻台湾、南连珠三角、沿海临港、交通便利，区位优势明显，综合实力雄厚、产业基础较好、科技水平较高，已经逐步发展成为福建省经济最具活力的核心区域，并日益成为福建省新兴产业的中心地带。加上闽南地区独特的人文优势，是旅游业发展的有利基础，也使旅游纪念品具有巨大的潜力。

（2）气候条件

闽南地区属于亚热带季风气候，气候温和，雨量充沛，具有海洋性气候特征。气温变化小，太阳辐射充足。一年四季花木繁盛，温暖如春。优越的自然条件吸引了大量的旅游者，为旅游纪念品的销售提供了大量的购买者。

2、社会环境优势 （1）城市品牌优势

闽南地区包括厦门、漳州、泉州三个城市，都是全国旅游城市。厦门市曾先后获得 “中国十佳人居城市”，以及2004年联合国颁发的“联合国人居奖”。漳州市和泉州市都为我国国务院公布的第一批历史文化名城，泉州还是古代“东方第一大港”和“海上丝绸之路”的起点。具有如此总多的头衔，闽南地区以其独特的城市名片吸引了全国各地的游客，扩大了旅游纪念品的消费源。

（2）政府支持

闽南地区厦漳泉三市政府对旅游产业发展的重视，为旅游纪念品的发展提供了很大的机遇。闽南海洋文化节，闽南文化的保护的各类研讨会都是闽南地区旅游纪念品发展的平台。加上工艺技术的不断提高，将会给旅游纪念品生产企业降低成本、增加销量创造条件。

（二）闽南地区旅游纪念品的劣势分析

1、旅游季节性影响大

闽南地区虽具有优越的气候条件，但是由于旅游季节性的关系，来闽南地区旅游还是呈现明显的淡旺季。多集中在5-10月，以及重大节假日期间，如春节、中秋节等等。这样会对该地区旅游纪念品的发展带来不利的影响，会造成有的时候产品匮缺，而有的时候却滞销。对于旅游开发者来说要加大旅游季节性要求低的旅游项目来弥补，对于旅游纪念品的开发者来说，则要审时度势，生产适量的旅游纪念品。

2、旅游纪念品的替代性强

闽南地区的旅游资源与我国大多数滨海地区的旅游具有雷同性，自然旅游纪念品的替代性就强。人们总是希望购买到最富当地特色的旅游纪念品，然而却总是不能如人所愿。而且该地区旅游纪念品的设计销售能力偏弱，致力于旅游纪念品开发生产的厂家偏少，一些生产具有闽南地区特色的旅游纪念品又是家庭手工作坊，生产规模太小，难成气候。

（三）闽南地区旅游纪念品的机会分析

1、旅游业高速发展

从大环境看，世界东亚太平洋地区的旅游业保持加速发展的态势，进一步成

为旅游热点地区。闽南地区作为我国东南沿海地区的重要旅游区域，其旅游发展潜力巨大。旅游业的发展自然带动旅游纪念品的发展，旅游纪念品是旅游业创收的支柱。

2、生活水平提高

伴随着我国居民生活水平的不断提高，居民的可支配收入不断增多，加上节假日的时间加长，居民可支配的闲暇时间也增多了。这将会为闽南地区的旅游带来广阔的市场。也为该地区旅游纪念品带来巨大的市场。

（四）闽南地区旅游纪念品的威胁分析

1、市场竞争的威胁

我国沿海地区纷纷大力发展旅游业，对闽南地区的旅游发展构成了威胁，主要是大连、深圳、海南等城市。这些城市经济发达，旅游业发展迅速，是闽南地区旅游的主要竞争对手。闽南地区要突出自身的优点，旅游纪念品的开发不能撇弃闽南、海洋、侨乡三种文化。

2、经济威胁

现如今，物价的上涨导致旅游纪念品生产原材料价格的上涨，将会给旅游纪念品生产企业带来一定的风险。是继续保持家庭作坊似的加工还是加大生产的规模，这都是生产企业必须权衡考虑的。

综上所述，闽南地区旅游纪念品的开发具有优势也有劣势，地理区位及气候条件的优越是闽南地区旅游开发的重要前提，也是旅游纪念品发展的坚实基础。加上闽南地区的三大城市都是国家重点旅游城市而且其中泉州和漳州又都是历史文化名城，这就为旅游纪念品的发展提供了良好的文化底蕴。虽然也存在着劣势，包括旅游季节性影响大和旅游纪念品的替代性强等因素，这些都是可以克服的，可以加大旅游宣传，在旅游淡季吸引游客，并且借助闽南地区旅游资源的优势，设计生产出具有闽南地区特色的旅游纪念品。对于旅游纪念品的发展要抓住机遇，对于威胁也应该有所防备。通过SWOT分析，对该地区的旅游纪念品营销策略的研究提供了基础，使其更有理论依据。（见表1）

三、闽南地区旅游纪念品的目标市场选择

（一）闽南地区旅游纪念品市场细分

市场营销是为了扩大并满足消费者对产品的需要而从事的以产品为对象的经营活动和管理过程。人的需求多样性造就了不同的市场，市场被分割成为许多性质有所差异的组成部分。旅游纪念品的经营者应该将产品的市场细分作为旅游

［5］纪念品营销中的一项重要内容，为选择目标市场提供依据。目前，闽南地区旅

游业在对游客的分析方面同我国其他地区一样，较不全面，还缺乏对游客的文化、经济、消费能力的调查分析。旅游纪念品的生产业具有盲目性。要大力发展旅游纪念品市场，首先就是要对该地区主要客源地的游客进行分析的基础之上确定所要开发的产品，再进行相应的市场营销活动。市场细分可以按地理因素、人的因素、旅游者的心理因素和旅游者的购买行为因素来进行细分。（见表2）

针对旅游纪念品来说，购买旅游纪念品的主体是旅游者。

旅游纪念品市场按照旅游者的来源可以分为国内市场和国外市场。国外市场的来源主要包括外国人、华侨和港澳台同胞。闽南地区是著名的侨乡，来该地区旅游的游客中有很多海外的华侨及港澳台同胞，多为寻根游。开发者要抓住这一特点，突出闽南地区的特色，生产适销对路的旅游纪念品。

按照旅游者的年龄结构可以分为老年人、中年人和青年人市场。（见表3）而这些人所处的家庭和受教育程度，使得他们的消费水平和特点亦有很大的差别。来闽南地区旅游的老年人多是因为闽南地区优越的地理位置，宜人的气候条件，前来度假。老年人家庭负担小，但是已经没有稳定的收入来源，思想也较为保守。但是这类旅游者多追求享受、舒适的度假时光，决策时间长，注重旅游纪念品的文化内涵。中年人群体是旅游纪念品消费的重要群体，这类群体注重经济性和实用性。青年人有一定的收入，而且家庭负担轻，追求时尚，愿意购买一些特色鲜明的旅游纪念品。

（二）闽南地区旅游纪念品目标市场的选择

在对闽南地区旅游纪念品的SWOT战略分析和市场细分的基础上，根据不同的产品选择不同的目标市场，使产品在规格、档次、款式上有所区别。选择目标市场有三种：集中选择、跳跃选择和全部选择。集中选择是指产品经营者在细分出的多个子市场中只选择一其中一个作为自己的目标市场；跳跃选择是指旅游经

营者在细分出的多个子市场中选择其中几个作为自己的目标市场，使其产品在几个子市场中获得较大利益；全部选择则是指旅游营销者将所有细分出的子市场作为自己的目标市场并采取一定的营销活动，使自己在各个子市场都可以获得大致

［6］相等的利益。

闽南地区的客源市场较为集中，大致有海外华侨、港澳台同胞的探亲游、佛教信徒的朝拜游，也有来自各地的假日游客。针对闽南地区这一客源市场特点，旅游纪念品目标市场应该采取跳跃性选择的方式。在营销中要研究各细分市场旅游者的文化背景、心理特征和行为方式。

首先，在针对探亲游的旅游者要考虑旅游者对家乡浓厚的感情，在国外最怀念的就是家乡美丽的风景、独特的文化和美味的小吃。对于这类旅游者来说，购买旅游纪念品就是购买对家乡的怀念。旅游纪念品生产者在对这类旅游纪念品的开发设计上要符合旅游者的念旧思乡的心理。

其次，闽南地区有众多大中型的寺庙，包括厦门的南普陀、泉州的开元寺和漳州的南山寺，都是香火较旺的寺庙，换句话说，是信徒们旅游的首选之地,这就要求为这类人群开发具有佛教特色的旅游纪念品。

最后，黄金周给闽南地区带来较多远程的假日游客，这类游客多是为了观光而来，对旅游纪念品的选择多看中其纪念性、美观性，也由于距离的原因，对于纪念品的便携性也较为重视。对于这类旅游者，旅游开发者就要在产品的外观上下功夫，给旅游者留下较好的第一印象。

(三) 闽南地区旅游纪念品市场定位

市场定位的方法能有许多种，作为旅游纪念品，其最主要的一点就是要体现旅游目的地的当地特色。因此，旅游纪念品市场定位要根据产品的特色进行定位，或者说是根据旅游者所看重的某种或者某些利益进行定位。例如：旅游纪念品的外观、所内含的文化、所寄托的思想等等。闽南地区的旅游纪念品应该是在外观设计上能够与其他地区的纪念品有所区别，能够在旅游者看第一眼的时候就引起他们的注意，或者更好的说，是将内含的文化通过外观能直观地表现出来。在闽南地区旅游纪念品的市场定位上，要突出产品的差异性，给游客耳目一新的感觉。

四、闽南地区旅游纪念品的营销组合策略

（一）闽南地区旅游纪念品产品策略

1、开发策略

闽南旅游纪念品的开发存在着品种单一的情况，而且缺乏自身的特色。很多产品都没有突出景区的文化内涵，没有在纪念品身上烙上景区独特的风貌，难以引起游客的关注。例如厦门鼓浪屿有很多店里都挂着千篇一律的贝壳项链，不可否认的是，这些贝壳项链体现了鼓浪屿是个海岛这一特点，可是文化在哪里体现？游客都无法一眼看出这些贝壳项链到底有何独特之处。跟其他滨海城市一样，自然无法吸引游客的目光。

闽南地区旅游纪念品的开发，要努力突出本地区旅游纪念品的特色和地位。在前面所提到的旅游纪念品的特征中我们知道，纪念性是旅游纪念品最主要突出的特征。众所周知，旅游纪念品用来纪念的是一段旅行，究竟纪念的是怎样的旅行呢，究竟旅游者在回到家里之后会怎么回忆起那段美好的旅行呢？靠的就是旅游纪念品。旅游纪念品的另一个特征是地域性，旅游纪念品就是要具有景区的当地特色。闽南地区历史悠久，闽南文化浓郁，旅游纪念品的发展有很大的潜力。旅游纪念品的开发者要充分利用自己景区文化的特性和垄断性，注意突出自己产品的文化特征，使旅游纪念品具有自己景区的文化内涵和烙印。例如：漳州地区的木偶戏服，传承漳州特有的刺绣工艺,依明朝布袋木偶戏服仿制，在做工、刺绣、装饰上皆极为考究，具有浓郁的装饰效果。厦门的漆线雕，漆线雕工艺在厦门流传三百余年，突显厦门地区独特的民间工艺。

2、品牌策略

良好的品牌有助于消费者建立起消费偏好，有助于经营者促销手段的实施。要进行品牌创造，最基本的目的是要使游客能够分辨出各种旅游纪念品的不同之处，以利于企业占领自己的目标市场。为了使游客容易识别，经营者要充分利用自己景区文化的独特性和垄断性，注意突出自己产品的文化特色，在了解商场竞争状况的前提下，注意产品品种和档次的更新，力求适应当时的文化氛围和流行

［7］

时尚。历史文化不能丢，但是也要有所创新。泉州德化是我国著名的瓷都，工

艺技术的精湛令每个到过德化的人都感叹。泉州旅游纪念品的开发可以借助德化

着一品牌打开市场，在原有的瓷器上加入文化元素，树立泉州旅游纪念品新的品牌。

（二）闽南地区旅游纪念品定价策略

价格是最为直接而又最具效果的市场营销手段。在对旅游纪念品进行定价时应该了解各个细分市场旅游者的消费能力，制定合理可行的价格。同时，旅游纪念品又有别于普通的商品，旅游纪念品的艺术价值、纪念意义是旅游者愿意为它付出高于其他产品的主要因素。而且旅游纪念品具有的地域性也使其价格具有一定的垄断性。因此，通常认为，认知定价法比成本导向定价法更适合旅游纪念品的定价。认知定价法是以市场需求为中心，以买方对产品价值的认知为依据的定价方法。认知定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认识，建立起市场的认知价值。

首先，要确立起旅游者对闽南地区旅游市场的认知价值。闽南地区包含的三个城市厦门、泉州、漳州都是国家重要的旅游城市，有众多国家级旅游景区，包括厦门鼓浪屿旅游区、厦门园林植物园、泉州开元寺、安溪清水岩旅游区、东山风动石景区、天福茶博园，还有土楼这一新进的世界文化遗产。这些都是闽南地区旅游纪念品发展的重要的基本因素。每年在厦门举行的海峡两岸旅游博览会和在漳州举行的花卉博览会都是展示闽南旅游资源的平台。为了建立起该市场的认知价值，市场调研是必须的。除了进行有针对性的市场调研，当地的旅游主管部门应该加大对旅游目的地旅游资源珍惜性的宣传，旅游者更加了解其价值所在，提升旅游者对此次经历的重视程度和满意度，从而诱发旅游者已购买旅游纪念品来回忆某次难忘的经历。

其次，进行具体的定价。游客购物的最大特点是，先选购那些具有纪念性的产品，如旅游地自然风光纪念品、民风民俗纪念品、名人名物纪念品等。旅游纪念品的定价应该具有一定的差价，应该根据产品的受众群体进行定价。收入水平较高的游客，看中的是该纪念品的独特之处，有的甚至是看中高价位能体现自己的身份和地位；或者是一些收藏爱好者，在选择旅游纪念品时则很注意产品的保存价值，以便满足自己的收藏需求，应该采取高价策略。如在闽南地区，厦门的漆线雕就属于收藏者所热衷的旅游纪念品，漆线雕工艺关注线条的审美特质，形

态丰富多变，整体美观大方，对于其定价就该采取高价策略。针对普通的旅游者，要采取中低价策略，虽然他们对一些旅游纪念品十分感兴趣但是会考虑价格因素。

（三）闽南地区旅游纪念品销售策略

1、 制定良好的销售模式

传统的旅游纪念品销售都与一般的商品一样，专门有店铺销售。当然我们不能否认这种方式的优点：方便游客的购买。但是，这样的销售却永远无法有所突破，自然也无法激发游客的购买欲望，增加景区的收入。在保证传统的旅游纪念品销售的基础之上，应该开发新的销售模式。

对于一些手工类的旅游纪念品来说，例如贝壳工艺品，销售已经无法满足旅游者的购买要求了，不仅要在贝壳上做文章，例如在大的贝壳上，用小的贝壳作画，画的内容可以是厦门的风景点或是一些标志性的建筑，如鸿山织雨、南普陀寺、八卦楼、海沧大桥、国际会展中心等等，还可以将它们做成模型，如日光岩模型配上“鼓浪屿之波”的声乐效果；还可以加大旅游者的参与程度，例如开设“贝吧”，让游客在其中自由创作，也许还能从他们的作品中得到启发，为贝类旅游纪念品注入新的活力。

还有些针对收藏者和消费水平较高的旅游者所需要的档次较高的旅游纪念品应该开设专卖店或者专柜。因为专营的能保证产品的质量和价格，可以使旅游者更放心的购买。

此外，纪念品可以借助当地独特的风俗习惯进行销售。例如：漳州的木偶戏具有悠久的历史，可以在景区的一个固定地点搭建小型的戏台，进行木偶戏的表演，借助这个表演吸引游客的注意，再将木偶戏服甚至是木偶制作成精美的小工艺品推销出去。

2、营造良好的销售环境

旅游纪念品属于非生活用品，良好的文化氛围和精神状态能够激发游客购买的热情，从而提高旅游纪念品的销售。闽南地区的很多景区里，有闹哄哄的小摊，也有大声囔囔叫卖的小贩，这样的情景破坏了景区的形象，也引起游客的反感。不是引客而是赶客。笔者在今年的“十一”黄金周到鼓浪屿游玩，发现这样的现

象有所改善，特别是在游客集散中心的门口，原来有的小摊点不见了，取而代之的是宽阔的街道。

（四）闽南地区旅游纪念品促销策略

促销就是促进销售，是要促使顾客采取购买行动。旅游促销的实质就是要实

［8］

现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。旅游纪念品作为特殊的

旅游产品，并不是所有的促销策略都适用。

适用于旅游纪念品的主要促销策略有广告促销、POP(Point of Purchase)促销、展示型促销、免费类促销等

1、广告促销

广告从汉语字面上理解即“广而告之”的意思。作为促销手段的广告，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体做公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。（旅游市场营销学，高等教育出版社）

广告促销在旅游纪念品方面的运用，主要可以采取发放宣传单宣传册和在旅游车的车载电视上播放广告片的方式。闽南地区旅游纪念品广告的促销方式皆可以采取常用的这些方式。

2、POP(Point of Purchase)促销

POP是英文point of purchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，

［9］价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其

表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。

在闽南地区很多旅游景区都可以看到这样的促销方式，例如在景区内悬挂户外广告招牌，在店门口设置展板等等，都能有效地吸引顾客的注意，唤起购买欲。

3、展示型促销和免费促销

大多数景区都采用这两种促销方式相结合。通常能在很多店铺门口看到一堆产品，同时摆放着买多少送多少的招牌。或者是向游客免费赠送一些小礼物，对于食品类的可以免费品尝，这样能更直接地接近游客，也激发游客的购买欲望。

五、结束语

闽南地区具有优越的地理环境，深厚的文化底蕴，丰富的旅游景观资源，旅游业正在迅速地发展。闽南地区旅游纪念品的发展还处于缓慢的发展中，仍存在着不足。但是我们相信，在正确的营销策略指导下，闽南地区的旅游纪念品产业将会有长足的发展。

致谢

本课题的研究最终以论文形式完成，离不开各方的帮助和支持。首先，我要感谢我的指导老师XX老师，在 老师的悉心指导下，论文的选题、开题报告、文献综述和论文最后成稿得以完成；其次，我要感谢在论文写作期间与我一同奋斗的同学们，在他们的鼓励和帮助下，论文的格式要求最终得到统一；最后，我要对我在论文援引的参考文献的作者致以最诚挚的祝福，正是他们系统科学的阐述为我的论文写作提供了坚实的理论依据，论文最终得以完成。但是由于时间仓促，水平有限，论文可能仍存有不足，在此，恳请各位教师不吝赐教，批评指正。谢谢！

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93．

附录

表1 闽南地区旅游纪念品开发的SWOT分析表

分析因素 分析结果

优势 地理位置得天独厚，气候条件优越 具有众多优秀旅游城市、历史文化名城 政府对旅游产业发展高度重视

劣势 旅游季节性影响较大，主要集中于节假日 旅游纪念品缺乏特色，替代性强

机会 旅游发展潜力较大，

依托经济的发展及海峡西岸发展的良好契机

威胁 其他沿海地区旅游大发展

原材料物价上涨等经济因素

表2 市场细分标准及细分因素

细分标准 细分因素

地理细分 地区、气候、人口、城市大小

人口特征 年龄、性别、收入、家庭规模、职业、受教育程度等 心理细分 生活方式、性格、习惯、价值观

购买行为细分 购买动机、购买时间、购买方式、价格弹性等

表3 不同年龄消费群体的消费特征

细分依据 特征

青少年市场 年轻、活泼，喜欢刺激新颖的产品，

消费水平较低，发展前景好

中年市场 比较理智，人数多，潜力大 消费水平高

老年市场 收入稳定，但是不多，

时间充裕，喜欢安静的环境

消费水平一般