品牌延伸实施过程中的问题与对策探讨

品牌延伸实施过程中的问题与对策探讨

从品牌延伸的现实意义出发，就品牌延伸的过程中存在的问题展开讨论， 最后相应提出企业实施品牌延伸战略的对策。

标签：品牌延伸；市场竞争；战略实施；品牌定位

品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题之一，因为现代企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的一个重要内容。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。所谓品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，它既可以是品牌名称向不同产品大类的多元化延伸，也可以是向高端或低端的延伸。具体来讲，品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

1 品牌延伸战略实施的意义

品牌延伸已成大势所趋，越来越多的企业要打入新市场，采取的往往是开发利用已有品牌，而不是开创新品牌。那么我们先看一下正确实施品牌战略在市场竞争中的意义：

第一，有利于顾客对新产品的试用和接受。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。借助已有品牌的知名度和消费者对品牌的偏爱，消费者会比较容易接受和试用该品牌下推出的新产品，如果产品好会形成重复购买。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，这使公司每个新产品立即建立高质量的认知。

第二，有利于扩大公司对原有品牌的宣传。（尤其是在法律法规有限制的情况下）万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，从品牌延伸中受益非浅。在比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。” 在挪威，有民意调查显示，50%的人看了此类广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。

第三，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场。如果为一种新产品采用新的品牌往往意味着大量的投入，用新的牌子意味着新起炉灶，不能借助已有品

牌的光，一切得从头来过，这就几乎等于说是对已有品牌的一种浪费。新的策划，新的品牌定位，新的促销活动，新的广告策略，新的媒体投入，消费者对新品牌的认识、喜好、接受、到购买的长时间的等待，不断的新品牌建立的投入，和新品牌的维护等等诸如此类。采用新的品牌可谓企业的不可承受之重。而采用品牌延伸战略不但可以节约推广新品牌的巨额宣传费用，还可以通过企业内部协同，充分利用现有资源推广新产品，例如利用现有产品的销售渠道销售新产品。

2 品牌延伸实施过程中存在的问题

在国内外企业实施品牌延伸策略的实践中,有三个问题是值得企业引起重视：

第一，实施品牌延伸有可能扰乱产品在消费者心目中的定位。所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。

第二，实施品牌延伸有可能使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营非常成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到白酒,生产出“三九龙滨”消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“白酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九龙滨白酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。

第三，实施品牌延伸有可能损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌延伸的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品質形象:其一,许多企业在创

出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣、价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目进行品牌延伸,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。

3 品牌延伸实施策略

品牌,尤其是知名品牌,是企业最重要的资产。盲目进行品牌延伸有可能对企业的原有品牌产品产生负面影响,甚至是致命的打击。因此,企业应从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名,为实施品牌延伸策略打下伏笔。其次,是否进行品牌延伸,要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同；二是分销渠道是否相同,能否利用原有的网络优势；三是售前与售后服务是否相同,即能否在品牌延伸之后让顾客产生“统一感”或“一致感” 。

具体地说,企业在实施品牌延伸策略过程中可以采取以下四个对策:

第一， 企业进行品牌延伸时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌延伸策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌西服,就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想要跨行业经营,要受到原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。

第二，是否进行品牌延伸,要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程

度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。

第三，在进行品牌延伸之前,准备评估品牌资产价值。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌延伸,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

第四，为减少“株连”效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时,会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌延伸的风险,经营者也可在商标不变的情况下,为新产品再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”,从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。

需要强调的是品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局，及新产品的正确市场定位，企业应该把注意力放在提高质量差别化上，生產出更多的、满足消费者的好产品。品牌延伸策略是一把双刃剑，合理运用会产生事半功倍的效果，反之，则会给企业的发展带来阻碍甚至灭顶之灾。所以，企业在决定使用品牌延伸策略时应慎重考虑。

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