包装设计的历史

包装设计的历史 高俊 六班

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

包装设计的概念

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。

包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全，对使用者方便的包装。

有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型，从而忘记包装的基本要求，安全可靠性和方便性，这是设计中的一大忌。在化工、医疗机械、电子科技等产品包装中，这一点尤为重要。

包装设计的内涵

包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体，包装设计的表现形式是人的衣着装束的话，那么，包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。

包装的发展简述(

手工时代的包装

人类最初的包装无疑是为了保护产品，便于储存和携带......

青铜器，彩陶等可以说是最早的包装形式。早期包装的特点是利用各种天然材料，是当时的生产力发展所致，就地取材，但无意中保护了大自然的生态环境。因为天然材料许多部件都还可以反复利用。在现代少数民族之中，人们大量运用竹，木，各种草，植物叶，包装物品。在手工业时代，中外都创造了许多简单的储藏物品的包装样式，如，中国传统酒包装，大红的标贴，与各色的酒坛相配，构成了中国关于酒包装色彩方面的特定传统。

到了工业革命前期，许多包装已达到了相当高的水平，只是在插画与文字编排等方面还没有真正的脱离关

系。

新艺术运动艺术时代的包装设计

十九世纪末二十世纪初各种印刷机械的出现与印刷技术的发明，完善，使包装的设计，制作都有了很大的进步。同时，新的艺术流派与风格在欧洲层出不穷，它们不但影响建筑，绘画与各种工艺的设计，也推动了包装设计的发展方向。最典型的风格是，新艺术运动，装饰艺术运动。特点是设计中强调装饰性，象征性。

各种装饰纹样的运用十包装业增添了许多典雅，秀美的纹理效果，极大丰富了设计的表现力。许多包装运用了当时非常流行的时装插图的技法，简洁而具有很强的装饰性。如1930年设计的“GITANES”香烟，运用了喷绘技法，是这个时期包装设计的代表作。中国解放前，上海月份牌上的香烟包装就带有强烈的装饰性与象征性。如“骆驼牌香烟”，“蓝箭口香糖”。

在中国计划经济条件下，对包装市场促销功能认识不足，设计理念相当落后。只是把包装设计看成一种“装潢”，在设计时大量运用装饰图案，单纯追求装饰效果，画的很漂亮，但看不出装的什么东西，设计包装成了画包装。

功能决定形式——现代主义的设计思想

现代主义设计思潮，具有极大的影响力，在一段时期中主导了世界设计的发展史。

强调设计的功能性，主张“功能决定形式”，设计首先是要解决功能的问题。包装上的没一个视觉元素都必须具有自己的功能与作用，上面的信息简化为最基本的要素——品牌。商品名，商品形象，同时，力图清除，各种妨碍视觉传达或无用的要素，使功能与表现形式高度统一起来。

在视觉表现语言方面，反对运用装饰图案。认为装饰是一种无用的视觉污染。主要将几何图形，摄影等作为主要的表现语言，通过对包装画面的简化处理，现代主义创造了许多非常简洁视觉力度很强的包装样式，如，万宝路香烟。

现代主义对现代设计的影响很大，不仅体现在设计的风格方面，主要体现在包装及平面设计理论观念上。现代主义促使人们思考分析，在现实的市场条件下如何充分发挥其功能，包装上信息的配置，具有一定的科学性与规律性。信息按照其重要性在形象的大小，强度上应有区别。它们应当构成一定的视觉流程，引导观众认知，如，对于一个盒包装而言，包装的六个面在视觉传达上的作用是不同的。主立面，即面对观众的面应承载一些重要信息，“产品形象，产品品牌”在其它一些立面可加上产品说明等主要信息。

CIS指导下的包装设计

五、六十年代，全世界许多国家推行了一种新的企业经营策略，这就是CIS——企业识别系统。

企业形象设计产生是由于企业管理与市场竞争的需要，这时的包装设计发生了根本性的变化，对整个企业形象来讲，包装设计不再是传统意义上孤立的一个点，而是与企业宣传有促销计划相关的一条线，一个面。设计一个包装，不仅要解决这个包装的自身形象，信息配置等问题，还要合理解决与整个系列包装的关系，以及包装与整个企业视觉形象的关系等问题。

在今天，系列化的规范设计的包装是现代企业管理的与参与市场竞争的必要手段。它可以让企业在展示自身形象与对外进行促销活动时，使于降低成本，同时保持高质量的视觉品质。试想，“麦当劳”，“百事可乐”这样的跨国企业，如没有规范的包装设计，制作要求，各地分公司各行其是，整个百事可乐，形象就会支离破碎，包装及产品质量就会无法保证。

CIS指导下的包装设计主要特点：运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素，进行系列化设计，在设计中既要要保证视觉形象的统一性，同时又要保持一定的变化空间。

在现代市场竞争中有一些个别的例子，因为企业本身是由许多小企业兼并而成。因此，它具有许多已在市场建立形象，具有一定市场占有率的产品。为了保持各种产品的个性。在不同类别的包装上采用不同的设计要素，如，宝洁公司的产品，统一与康师傅，蓝箭与华润。

后现代的设计思潮

起源与六十年代的后现代主义，是对现代主义的一种批判。在包装设计中，后现代更多的表现为一种包装风格上的倾向性。体现在设计中的地域特色与人性化的两个方面，反对设计中表达语言的单一和冷漠。

地域性是许多国家设计师非常重视的问题。它是保持一个民族设计文化个性的重要方面。民族的就是世界的。日本在这方面运用的很好。在设计中运用了许多东方及日本特色的图形符号，书法等。取得了很好的效果，在国际上获得了声誉。而而西方后现代主义设计师在各种历史发展阶段的设计风格中找到元素然后变化处理，从某一个角度反映相关国家的地方文化。

人性化是现在设计师面临的一种重要设计倾向，指运用各种具有幽默，滑稽、怀旧，乡土气息等意味的表现语言，提升包装在消费者情感上的号召力。在风格上，常常运用手绘方法，使图形具有人情味，或乡土味十足的印刷图案。对消费者来说，这种包装显的更为“友好”、“亲切”。

后现代主义设计不但将传统题材的图形以新的“解构”方法，加以重新创作，同时还运用各种自然的肌理，使人们进一步接近自然。

现在设计师面临的问题是——环保包装

最初的做法是在包装上加以各种环境保护的表示符号，六十年代中，一些包装上开始出现了“请在抛弃这个包装时注意环境整洁”等字样。提醒人们对环境的保护意识。以后这种口号转百年成一些标志性的符号。

具体来讲，环保包装主要体现几个方面：

1 材料的节约

2 材料的可回收率，再生率的提高，提倡对材料的多次利用，再生性材料。

3 材料在销毁上的便易，不破坏环境。

包装设计师的“3W”

【是什么】

包装设计师是指组织设计、改善、改进包装结构、包装工艺，使产品包装达到包装设计专业标准的人员。

【做什么】 ① 主持完成成品及半成品的包装结构设计，与供应商协调，对包装结构进行打样和完成包装试验； ② 制作包装结构文件(产品包装方式文件、产品堆放文件、包装结构文件、材料BOM等相关文件)并及时更新文件及相关数据资料； ③ 收集客户对包装结构相关的抱怨信息，并进行处理和改进； ④ 组织各类包装改进项目,如对包装材料、包装工艺的改进等； ⑤ 参与采购进行的包装改进和项目（供应商的技术质量认证，提供包装信息等）； ⑥ 为公司其他部门提供对包装和设计的支持； ⑦ 收集包装类的信息，跟踪竞争者包装的动态。

【怎么样】

包装设计师的工作场所一般都在办公室和生产现场，工作环境舒适，基本无危险性，无职业病危险。

【谁能做】 ① 设计或相关专业大专以上学历； ② 熟练操作相关设计软件Photoshop，Colordraw，Illustrator，Acrobat等；熟悉电脑操作系统（包括PC和MAC）；了解包装相关知识（印刷、结构和包装总体设计）； ③ 有包装结构设计经验者优先； ④ 工作自主，有较强的学习能力；思路清晰、较强的沟通协调能力，具有良好的团队合作精神

20世纪40年代-90年代的包装设计

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第一次世界大战带来的变化，将世界摇撼到一个新的时代。妇女在商业世界中更多地参与，家庭仆人的逐渐消失，休闲时间的增加，这些社会变迁刺激了新的包装设计观念的产生。20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已经成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，设计已进入千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。

50年代自选商店迅速取代了传统的杂货店，到1965年，95%的日用百货贸易成为自选式，这一进程，在英国速度比较缓慢一些，在欧洲，时间就更迟一些。自选时代的到来需要一套全新的包装设计来适应，30年代以来，出现了不少设计合理的趋向。如由于顾客现在是自己识别商品，所以包装设计的重点就落在

迅速识别这一特征上了，已经确立起来的品牌必须强调并体现出他们最易识别的特征--着重强调大家熟悉的颜色、主题和中心字体，使商品更加醒目。 牙膏包装/美国/1900年

在这一切进入高潮时，电视广告诞生了。电视的流行在20世纪50年代迅速增长，电视走如家庭，对各个阶层产生了很强的冲击力。这种家庭娱乐新形式的出现，给快速食品和方便食品的产生与发展提供了条件，从而也给人们带来更多的休闲和看电视的时间。电视的收视率越高，电视广告的影响越大。 1935年美国阿维利发明的不干胶标签，随着自选商场的发展，有了更大的用途，由于不干胶标签可以从一个连续转动的裱褙轮上直接转出，很容易准确地贴在每一只瓶子上，也可以方便地贴在不同材料上、不规则的物体表面，具有省时、无需晾干等优点，给包 香皂/日本/1890年 装工业带来了一场革命。

40年代初，一种新型包装首先出现在美国--喷雾罐，喷雾罐的原理是利用气压将液体压出阀门，可以均匀地喷洒液体，方向和剂量都可以控制，这样复杂的包装是昂贵的，但这个因素被使用时所带来的节省和方便抵消了。在太平洋战争中，美国人手心使用喷雾器，50年代喷雾器大量投入家用，如空气清新剂、杀虫剂、发胶等。 儿童爽身粉/英国//1900年

熟悉的玻璃奶瓶正在被塑料瓶和蜡纸盒所取代。装牛奶的蜡纸盒在30年代就开始使用，50年代瑞典公司开发了一种新的纸盒，既精巧又简单，造型象一座金字塔，这种三角形的牛奶包装，摆放稳定，造型新颖，使用方便，十分畅销，70年代几乎成为一种流行容器，不仅用来装牛奶，还装软饮料和果汁，最终取代了重而易碎的玻璃瓶。喝啤酒的人，最关心的是瓶子的开启方法，1962年在美国，一种新的开启方法--拉环诞生了，这一包装业上的革命，促成了消费者对罐装啤酒的全面接受。

20世纪30年代ICI开发的聚乙烯，由于价格昂贵，很难用于包装业，后来随着成本的降低，60年代聚乙烯被广泛应用于包装业，尤其是各种形状和规格的塑料瓶，70年代以后碳酸饮料大部分采用了这种瓶子。这种新材料可以用来制成塑料薄膜，包装冷冻食品，代替蜡纸包装面包等，70年代聚乙烯提袋几乎取代了纸提袋。

香水包装/英国/公司 香烟包装/英国/1888年

二战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，在50年代、60年代和70年代风行一时。自选市场的成熟，设计更追求简洁、醒目，而国际主义设计恰恰具有形式简单、反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快、高度功能化、非人情化，这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说，具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。

20世纪60年代和70年代，在美国和欧洲的许多家庭中，不仅有了彩色电视机，而且不少家庭有了电冰箱、冷冻柜和洗衣机，厨房中有了全套的食品小机械，许多耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替，快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。汽车也走入家庭，汽车越来越多地用于超市购物。在超市中，不断扩充的商品品种，使购物日益方便。西方社会普遍进入发达阶段，产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后即弃的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。条形码开始出现在包装上，条形码70年代初首先使用于美国，它加快了在超市中的收款速度，有助于零售商对存货保持有效控制。

牙膏包装/美国/1908年

从60年代开始，人们越来越注意食品中的原料成分，不断立法，要求厂家在包装上注明产品原料的成分和比率，从营养学角度讲，厂家还应标出蛋白质、碳水化合物、脂肪和纤维素的含量，并标明卡路里的数据。那些渴望时髦和窈窕的妇女，时刻注意着自己的腰围，她们喜欢低糖饮料和减肥食品，卡路里的计算和减肥瘦身计划紧密相连。80年代以后，这类说明文字铺天盖地，诸如\"低糖\"、\"低盐\"、\"不含人工色素\"等等。

随着健康食品第二阶段的到来，即低卡路里食品、低度酒和低焦油含量香烟的出现，在包装设计上，也产生了变化，出现了一种低调的设计风格，常常是以白色或弱色为北京，并带条纹效果，交替的和渐变的色彩条纹，使柔和的底色营造出一种过目不忘的深刻印象。

大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，包装设计有了巨大的市场需求，人们对设计要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧，设计师开始追求富有装饰的、变化的、富于人情味的形式。80年代美国人领导了一次包装设计的文艺复兴，现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。 威士忌/美国/1895年

从60年代以后，人们就开始提出可回收利用的课题，这对包装业产生了很大的影响，玻璃瓶是可以回收的，过去已经很少使用的瓶子重新启用，纸和纸盒（在过去的岁月里，已经被塑料排挤）是可以回收再利用的。垃圾的问题随着经济的发展越来越困扰着人们，它已经成为社会一大公害，反垃圾运动不断加剧。80年代人们对社会问题倾入更多的关注，环境问题也成为人们关注的热点，进一步公益性短语被附加在包装上。

步入20世纪90年代，高科技时代、微电子时代、环保时代随之到来，在包装设计商业必然要留下这个时代的印迹。体现着精湛、小巧，设计越来越简洁、明快，简洁但是丰富，是微电子时代流行的新风格。包装设计更加注重企业形象的表现，为企业产品服务，由于同一企业的产品越来越统一化，在设计上便采取理性主义方式，这几乎成为90年代一个非常突出的趋向。

香烟包装/美国/1897年

环境保护得到人类异乎寻常的重视，人们普遍认识到自身发展所赖以存在的环境的重要。在环保的浪潮下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心，包装设计在这一理念的支配下，向\"轻量化\"、\"小体积\"的理想实用包装，不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本合理化的需求，而且开始倡导\"绿色包装\"这一新观念，使产品与包装材料向着\"无污染\"的方向发展。因此，既节约天然资源，又不至于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。

近150年来的包装与设计，伴随着工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展的结果。 文

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