从仪式理论视角分析短视频模式健康科普传播的创新与发展

作者：王焱

来源：《现代企业文化·下旬刊》 2018年第11期

摘 要 随着新媒体时代日趋成熟，医院对健康科普的推广也变得多样和丰富，近两年短视频的火爆也带动了健康科普短视频的迅猛发展。通过动态的系列式“真人秀”短视频不仅让科普变得更立体、真实也让受众对健康知识有了更深刻的记忆。本文将结合典型的健康科普短视频系列“网红”来分析其中之所以能引人入胜的仪式化特征，并指出当下短视频对健康文化传播的不足之处与发展方向。

关键词 仪式 科普短视频 传播

在新媒体繁荣的时代背景下，越来越多的医疗单位开始意识到健康科普互联网传播的必要性和重要性。从纸媒到微博到公众号到现在最热门的短视频app，健康科普也紧跟着潮流稳步前进。通过归纳分析，这些具有强大用户黏性的健康科普类短视频的内容结构模式、播出的程序化以及人物的表演性都具备着人类学仪式的特征，从中可以看到当下短视频模式下的健康科普区别于传统的创新之处。

一、“空间”的营造

在人类学仪式中，一个公开的仪式总是在一个特定的环境或是场景中展开，给人神秘神圣的感觉。让人不由的心升崇拜并准备好接收即将到来的仪式。而短视频类健康科普的内容结构非常丰富，有情景模式、话题模式等等。它的取景画面可能是医院某个实验室，可能是医生的办公室，也可能能是任何可以塑造情景产生的地点，这些地方存在于人们的日常生活却又区别于日常生活，当人们看到时会有身临其境和真实的感觉。这样一个会让人产生特定情感的时空环境在短视频模式下可以称之为“空间”的营造。

通过情景的设计和编排，让大家看到了具有象征专业、令人信服的“医生”、“手术器具”等等，从而塑造了一种绝对的权威性。比传统简单的图文类科普给人的感觉更加直观，深刻。2018 年7 月，在距离首届“中国医师节”不到一个月的时间，国家卫生健康委员会在抖音短视频app 上建立了官方抖音号，他们也是第一个实名入住抖音的国家部委，自建立以来，它不断地推陈出新，改进内容，让内容更加贴合受众。不到一个月，播放总量超过400 万，总点赞量达到14.3 万。它的短视频内容围绕健康科普向大家介绍了日常生活中无法了解到的小知识、展现了我国医务人员娴熟的医疗技术、分享了医院中暖心的小故事。这些情景内容抓住了受众对健康、对医学的关注和热情，让他们在情景展开的那一刻全身心的投入其中，了解体会到日常生活中无法获得的东西，当他们看完后在这个“空间”里所得到的感悟也会随着自身潜移默化的带入到现实中，起到教育科普的作用。

二、视频发布的周期性

众所周知，仪式的开展都会有严格的周期性，因为没有音像记录的技术，想要将内容记录和传承下去，人们往往会采用定期定点举行同一个活动，周而复始，按期举行将仪式延续下去，比如古代每年的祈雨、祭祀仪式；再比如熟为人知的节日风俗等等。通过这样的方式，到了仪式举行的前期，人们就会不自觉的准备或期待。

短视频模式下的健康科普一般就是采用日更或周更的模式，这样的定点更新方式主要有两个原因，一方面是让观众养成每日或每周看一次的习惯，当这个周期固定之后，人们会不自觉的在那特定的时间打开视频观看；另一方面是紧跟受众最新的关注点，健康科普是没有止境的，抓住当下时令、火爆的热点进行内容编辑会更好的被受众接受和喜爱。

三、参与者的表演性

传统仪式中，通过夸张的舞蹈、动作、语言等行为，表现出一个具有某种特定意义的情境。记不完全统计几乎所有公开性仪式都伴随着一系列的表演项目。在短视频模式下的健康科普内容中的人所展现在观众面前的其实都不再是他本身。人类学家格尔兹在《人类的解释》中对仪式参与者的定义是：它不仅仅是他们信仰内容的模型而且是为对信仰内容的信仰建立的模型。在这些模型的戏剧中，人们在塑造他们的信仰时，也就获得了他们的信仰。因此，一个成熟、完整的科普视频往往都是通过精心的策划、构思再结合演讲者的声、形、给予他的“角色”（比如定位是某个专科的专家）呈现在受众的面前。演讲者知道自己处于“被看”的身份，为了迎合观众的喜好、树立自身的公众形象，他们往往会表现出区别于日常的行为状态。在抖音app 中有一个科普号id 是鲁瑞，他的视频点赞量高达124.8w粉丝量为51.9w，他的科普定位很明确，就是关乎女性皮肤美容、健康的一些问题，他选择录制视频的地方一般都是在家里，坐在沙发上，像唠家常一样给人亲切的感觉。通过短视频，演讲者不仅能得到成长，同时也因为选手自身的魅力和他们在视频中的表演过程让节目富有乐趣和内涵，给受众带来无可比拟的影响力。

在传统仪式中，人们想要获得仪式的信息和所带来的精神文明都需要亲自到现场参加，现在通过手机、电视等传播媒介，即使不在现场也能接收到想要接收的信息。每个人都是一个个体，对健康的关注点也不一定相同，有的年轻人可能关注如何减脂塑性、有的中年人可能关注如何治疗高血压、有的老年人可能关注如何预防骨质疏松。因此，想要获得更广泛的关注人群就需要覆盖面更广更全面的科普内容。与此同时，随着人们对信息接收的速度和停滞期变得快而短暂，以观众为中心，使观众从欣赏者的角色向决策者转变是不可逆的趋势。