专业文献综述
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消费者对有机食品的认知和购买行为研究 穆太力普·图尔荪 国际经济与贸易 105班 105235112 沙拉木江·买提尼亚孜 职称: 讲师 2014年 12 月16日
新疆农业大学科学技术学院制
消费者对有机食品的认知和购买行为研究
穆太力普·图尔荪 指导老师：沙拉木江
摘要：随着消费者对生态有机农业生产方式的进一步认识，有机农业以及有机食品市场得到了快速发展。有机食品因其严格的生产、管理与销售过程，食品安全等级高，并具备生态环保等外部性社会效益，故其销售价格也较高。消费者购买和消费有机食品主要基于其生产过程中的环境保护特征和比常规食品更安全健康的属性。然而，消费者在有机食品生产销售环节的信息不对称性，导致其在短时间内对有机食品的认知有限。消费者为了获得总效用最大化，在收入约束下形成的有机食品支付意愿会受认知水平的影响，其消费决策往往需要经历一个复杂的过程。
关键词： 消费认知；认知程度；购买行为；食品安全
1 研究背景
随着社会的发展，食品安全性问题越来越引起全世界消费者的普遍关注，有机食品的生产作为环保时代的一个新兴产业，不仅满足了人们对无污染、安全、优质、营养食品的需要，而且还为保护资源、改善生态环境、维持农业可持续发展起到了积极的促进作用。国内营销方面，在疆内市场，通过新疆有机食品消费行为调查的研究，有针对性的开拓疆内市场。针对疆外市场，运用“绿色营销”理论分析提出了推动新疆有机食品发展的绿色营销组合策略。立足于开拓国内市场，从而拉动新疆有机农业的发展，这对于农民增收、保护新疆资源和环境有重要的意义。
有机食品营销问题的研究能有效推动有机食品产业的发展，进而对推动农业产业结构升级，提高食品质量和安全水平，减少农业生产造成的环境污染，保护和改善农业与农村生态环境具有重要意义。新疆依托独特的地理环境和气候条件，有着发展区域特色农产品得天独厚的优势。这些农产品具有浓厚的地域特性，富于历史人文特征，在国内外市场上享有较高声誉\"市场潜力巨大。
2 新疆有机食品产业发展的优势
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热孜燕·瓦卡斯（2006） 在“新疆有机食品产业发展战略与对策研究”文中指出：从国际市场来看，国际市场有机食品占全部食品2%以上的份额，发达国家的消费者愿出高价钱购买有机食品主要是出于自身健康的考虑，也有一部分人认为，他们购买有机食品是为了保护人类环境。此外，在发达国家，食品的消费支出占整个家庭支出的比例普遍较低，即使有机食品的价格高出普通产品许多，消费者也能承受得起。
从国内市场来看，国内有机食品消费也呈较快上升趋势。虽然我国消费者对有机食品还知之甚少，随着人们生活水平的提高、环境意识和质量安全意识的增强，人们对粮食、蔬菜、水果及其它食品中残留农药对人体健康影响的担忧程度日益增加，有机食品必将为更多的中国消费者所接受，这种消费理念的变革，使得一个从生产到餐桌的环保革命正悄然兴起，消费者对有机食品的潜在需求越来越大，特别是向有利于婴幼儿成长的有机食品。目前在国内市场上销售的有机食品有茶叶、蜂蜜、蔬菜、粮食、奶粉等几十个品种还远远不能满足国内外市场的需求，我国的有机食品才占全部食品份额不到0.1%。近年来，随着人民生活水平的不断提高，有机食品因其符合健康、环保标准，需求量不断增长，现在我国的有机食品需求量年均递增 50%以上，市场前景广阔。
王娥（2009）在“新疆有机食品营销问题研究”文中指出：文中指出：①中国有机食品发展空间巨大。②国外有机食品市场的巨大需求。③周边国家给新疆有机食品出口带来的机遇。④中国与东盟贸易前景乐观，新疆拥有很好的发展有机食品的自然优势条件，葡萄、哈密瓜、西瓜、苹果、香梨、红枣、杏、桃、石榴、樱桃、无花果、核桃、巴旦木等优良品种达数百种之多，在国内外享有盛誉。随着有机食品生产基地的建立，东盟将成为新疆有机食品的一个重要消费市场。
3 关于有机食品疆内外研究状况
刘瑞峰（2013）在“消费者对新疆特色农产品的质量安全认知和购买行为分析”文中指出：消费者对新疆特色农产品的需求动机存在多样性，多数消费者购买新疆特色农产品的目的在于满足自身或家庭食用，送礼和尝鲜也占有一定的消费比例。
徐文燕（2010）在“我国绿色有机食品主要出口国市场定位分析”文中指出：
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从消费者的购买行为来看，发达国家的消费者在购买过程中表现出较强的环保意识和消费者权益保护意识，他们大多将有机农产品作为首选食品，而且对有机农产品的需求量很大。
方平（2011）在“超市业态下有机农产品消费需求实证分析”文中指出：有机农产品的购买受消费者的收入和消费者对有机农产品的信任程度影响最大，同时消费者的家庭成员中是否有老人或小孩也对其结果产生重要影响，此外，其研究结果还表示消费者的年龄、文化程度和对自身健康关注度等因素对结果影响较小。
马骥，秦富（2009）在“消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素”通过调查得出信息不对称对消费者对安全农产品的认知水平影响较大，消费者的购买经历和有机农产品与普通农产品的差价是影响消费者对有机农产品认知能力的重要因素。
郑毅敏（2009）在“有机食品消费行为的研究述评”文中通过调查分析消费者购买有机食品的影响因素，得出消费者对有机食品的了解程度，消费者对有机食品健康环保属性的认可程度，以及消费者的家庭收入状况等因素对消费者对有机农产品的购买行为有较大影响。
冯忠泽（2008）在“消费者农产品质量安全认知及影响因素分析”文中指出：无公害农产品和绿色食品认证是目前安全食用农产品认证的两种基本形式，就这两种形式而言，目前的社会认知度均比较高，通过调查可以发现，对这两种认证及其标志非常清楚或者了解的比例都在75%以上（无公害农产品的比例是78%，绿色食品是82%）。就消费者对认证农产品的信心而言，有80%的消费者认为认证农产品的质量更有保证，仅有7%的消费者对认证农产品的质量安全水平表示担忧和不认可。
4 影响消费者对有机食品购买的影响及因素
4.1 购买欲望
冯洪斌（2013）指出，消费者的购买欲望受商品的需要程度，商品的价格以及其替代商品的价格所决定；而消费者的购买能力要受消费者的收入水平和消费者的支付意愿所决定。消费者的购买欲望受商品的需要程度，商品的价格以及其
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替代商品的价格所决定；而消费者的购买能力要受消费者的收入水平和消费者的支付意愿所决定。由以上推论可知，消费者的需求是由消费者的实际需求程度所决定，如果消费者对该产品的需求迫切，则说明消费者必须对该产品进行消费，以满足自身需求[7]。
郑毅敏（2009）认为，随着消费者对农产品种植（或养殖）过程中药物合理使用的担心程度增加，他们购买有机农产品的倾向也越高[6]。 4.2 食品安全
周应恒，霍丽（2011）等人研究表明，消费者最关心的食品安全问题。笔者选择六类信息代表六类食品安全问题: ①生产日期和保质期，代表食品变质问题；②农药、兽药等化学残留，代表生产环节的化学污染问题；③防腐剂、色素等添加剂的使用，代表加工环节的污染问题；④产地、厂商以及经销商，代表掺杂使假等伪劣食品问题；⑤盐、糖、脂肪等含量，代表饮食安全问题（即健康饮食问题，如果过度摄取某些物质，会带来健康损害）；⑥是否使用了转基因等生物技术，代表具有不确定性特点的高科技运用的安全问题[8]。
Richard Shepherd（2005）认为，食物的感官特性是消费者考虑是否采购食品的一个最重要的因素。对于偶然去购物的消费者来说，他们比经常购物的消费者更关注健康。因而，健康成了他们购物的一个比较重要的动机。然而，经常购物的消费者购买有机食品时，却常常既考虑健康因素又考虑环境因素[13]。 4.3 价格
王娥（2009）研究表明，有机食品的高价格成为购买的主要障碍。有机食品身份遭质疑，除了有机食品身价昂贵以外，不少国内的消费者对于有机食品的真实身份仍表示了怀疑，消费者不相信贴有有机标记的产品是真正的有机食品。由于缺乏对有机食品的鉴别常识，影响了有机食品市场的扩大[12]。
结论：
有机食品是人们追求健康生活、返璞归真的必然选择，发展有机食品行业是一项利国利民的工程，我们要积极重视，以人们的健康为重，适应时代的潮流，全力发展新型环保的有机食品，建立一套完整的有机食品生产、加工、储藏、运
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输监督体系，保证我国食品安全，提高人们的生活质量。广大消费者对农产品的质量安全非常关注，对目前农产品的质量安全状况的评价不是很乐观。消费者对农产品的质量安全的认知水平和认可程度主要与消费者性别、受教育程度、家庭规模有关。对农产品的质量安全认知和认可程度比较高的是男性、受过良好教育、家庭规模较小的消费者。消费者比较相信政府提供的农产品的质量安全信息，并认为政府目前最应该加强对农产品的质量安全信息虚假标注的监管。在农产品标注的信息中，消费者最为关心的是生产日期和保质期，价格次之，对其他信息关注度不够。针对农户的生产行为，消费者表现出来的意愿是希望生产者禁用或者限用农药，或者使用高效低毒低残留的农药。 参考文献
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[2] 刘瑞峰.消费者对新疆特色农产品的质量安全认知和购买行为分析[J].湖北农业大学，
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[3] 徐文燕.我国绿色有机食品主要出口国市场定位分析[J].哈尔滨商业大学学报，2010
（3）.
[4] 方平.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011，42（10）. [5] 马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素[J].中国农业经济，2009（5）. [6] 郑毅敏.有机食品消费者行为的研究述评[J].江苏商论，2009（3）.
[7] 冯洪斌.有机农产品消费者购买意愿及影响因素研究[D].中国海洋大学，2013.
[8] 周应恒，霍丽，彭晓佳.食品安全-消费者态度、购买意愿及信息的影响---对南京市超
市消费者的调查分析[J].中国农村经济，2011.
[9] 陈雨生.消费者对认证食品购买意愿影响因素的实证研究[D].中国海洋大学，2011. [10] 陈新建，董涛.有机食品溢价、消费者认知与支付意愿研究—以有机水果为例的实证分
析[J].市场营销，2013.
[11] 于姣姣.发展无公害食品、绿色食品、有机食品存在的问题与对策[D].青岛农业大学，
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[12] 王娥. 新疆有机食品营销问题研究[D].新疆农业大学，2009. [13] Richard Shepherd. 与有机食品相关联的消费者行为的决定因素[D].瑞典皇家科学院，2005.
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