百雀羚推广方案

目录

一、前言..............................................................................................................1 二、市场背景......................................................................................................1 （一）市场分析..................................................................................................1 （二）消费群体目标..........................................................................................2 （三）市场竞争份额..........................................................................................2 （四）主要竞争对手分析..................................................................................2 （五）竞争渠道分析..........................................................................................2 三、推广策略......................................................................................................2 （一）广告组合策略..........................................................................................2 （二）产品策略..................................................................................................3 （三）促销折扣..................................................................................................3 （四）推广方针..................................................................................................3 （五）品牌形象策略..........................................................................................3 参考文献 致谢

一、前言

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：ＳＰＤＣ）旗下品牌，早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品—“百雀羚”香脂（）。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全革命。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 发展历史：

起源：1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；

扬名：自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品；

发展：80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；

兴盛：2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；

辉煌：2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；

2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市，先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号；

2001年，百雀羚携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联手推出儿童护理系列产品——小百羚，震撼业界。

2004年，百雀羚再度联手迪士尼共同开发了专为东方儿童肤质特点而设计的全新儿童护理产品“迪士尼”系列，为中国儿童护理用品市场注入了新的活力。 二、市场背景 （一）市场分析

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过多年的迅猛发展，如今已经取得了前所未有的成就。2008年，整个化妆品市场的总资产规模达到了347.80亿元，截止到2015年4月份，整个行产的总资产达到569.07亿元，保持着4.7%的年均增长率。中国化妆品市场的潜力非常大，已由成长期逐步进入成熟期，外资合资企业占主导地位，中小型化妆品企业市场份额很少，销售品牌众多，占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。百雀羚自2000年改制成为民营企业后，就不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

（二）消费群体目标 一直以来，百雀羚的主要消费群体是有一定的经济基础，年龄层偏大的群体，形成了“只有老年人才用”的品牌观念。从百雀羚以往的消费格局来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性，此年龄段的女性因工作或学习等社交比较频繁，且注重保养，化妆品使用频率高，此外该年龄段女性有一定经济基础，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。同时从消费者和市场细分，进行市场容量调查，消费者结构调查，这样才能更有针对性的进行广告投放，突破老品牌的固有形象， （三）市场竞争份额

目前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、宝洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下多种产品，大宝等。在我国护肤品市场中，玉兰油占有率第一，市场占有率为19.77%，欧莱雅11.78%、欧珀莱9.94%、大宝7.09%、羽西3.81%、兰蔻3.81%、ＣＤ2.67%、雅诗兰黛2.41%、佳雪2.39%和资生堂2.23%分别占据市场。本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。

（四）主要竞争对手分析

目前我国化妆品市场上国际品牌仍居所主导地位，占据很高的市场份额。百雀羚集团在我国化妆品市场上的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、凡士林、妮维雅、花牌、资生堂、欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度和超群的市场表现。比如玉兰油，消费群体庞大，具有很强的消费能力；而兰蔻和碧欧泉的年轻时尚消费者，也具有相当的消费能力。 （五）竞争渠道分析

众多品牌设立专柜，在网络上加大投入，服务不断扩大，在建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，大幅度提高市场占有率。欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，从高中低产品市场定价几乎满足了不同市场消费者群体，高端产品几乎遍布百货市场，一、二、三线市场几乎被覆盖。在媒体上保持高声量不仅是抢占消费者的视觉感知，也是在干扰竞争对手的策略。平面媒体广告投放量占前3位的品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。欧莱雅旗下品牌包括欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等3个品牌都进入了平面广告投放前10品牌。其余的迪奥、娇兰、资生堂、欧珀莱均是耳熟能详的国际品牌。民族品牌在经历近几年外资的大肆收购之后，仅余佰草集、自然堂能够在市场上具有一定的影响力，这两个品牌的广告投放量也明显较高。 三、推广策略

（一）广告组合策略 1、线上推广策略

由于潜在目标客户为年轻的消费者群体，百雀羚可以选择与大学生接触较多的媒体——新新的网络平台。主要有以年轻人为主要客户的网络平台，人人网、微博、博客等门户网站以及经常使用的点对点的视屏软件例如PPS PPTV进行市场推广。

2、媒体广告

选择广告媒体的目的，是从广告整体说服效果的角度对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上，百雀羚可以选择电视媒体（央视的两个频道）和杂志

媒体展示产品。央视的影响力不言而喻，它的权威性、可信度、展示力是其它电视频道不能相比的。选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度，凭借百雀羚作为国货老品牌的知名度在央视进行新系列产品推广，能够让受众有耳目一新的感觉。 3、厂商海报

商场海报最接近消费者，尤其重要。在标题中，百雀羚“天然”、“护肤”的主题要醒目，以天然温和无刺激宣传为主，突出产品优势和服务优势。 （二）产品策略

1、产品组合：根据客户的不同层次的需求，把客户同时需要的几种产品搭配在一个精美的套装，以套装销售。

2、根据季节变化主推适合季节气候功能的产品；春夏季节，主推补水、保湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品，秋冬季节主推滋润、除皱、保温等方面的护肤品。 （三）促销折扣 1、实体店折扣

以节假日在实体店面树立展台，展柜，招募促销人员，着重企业品牌战略及服务承诺的培训，宣传品牌知名度。招募以大学生为主的年轻人员，有一定促销经验优先，以女生为主。

宣传地点以有百雀羚专柜的大型超市以及一些商业中心地段，这些是年轻人容易聚集的地区能够有较好的宣传效果。 2、网络平台折扣

在媒体上---人人网、微博、博客构建主页面，以抽奖，问答，抢楼的形式为主，在主页面上发表有光百雀羚的信息----打折、产品介绍、公司历史文 化、企业文化、护肤小知识等，发布打折信息。 3、赠送礼品

购买百雀羚系列产品任一款赠送一些礼品，具体送什么由厂家提供，如代金券及ＶＩＰ贵宾卡，在宣传期间，也可展出百雀羚经典产品系列的企业文化宣传材料，并让促销人员发放赠品及顾客新产品体验。 （四）推广方针

通过媒体多次与目标受众接触，加深映像，提高受众对品牌的记忆力以及提高品牌自身的形象 （五）品牌形象定位

许多消费者对百雀羚的认识仅仅停留在记忆当中，更多的认识还不如其它的同类品牌。现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆。彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与儿童发展基金会时，将百雀羚作为“国礼”相赠，更是引发了一场“国礼效应”，这是百雀羚的竞争对手所无法比拟的优势。百雀羚是上海的一个老品牌，在21世纪要重塑时代性的形象，百雀羚的品牌形象定位在高贵、风尚、古典美和东方的魅力，通过重塑自己的品牌，打响自己在中高档护肤品的名声，让百雀羚这个品牌在人们的生活中形象不离，在脑海里留下一个深深的烙印。

参考文献：

[1]朱元双;;论现代女性的十大消费心理特征[J];消费导刊;2009年01期

[2]杜娟;;基于女性网络消费心理的营销策略[J];合作经济与科技;2011年10期 [3]陈真;;女性消费心理研究[J];今日南国(理论创新版);2008年08期

[4]胡洪亮;;基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究[J];企业经济;2010年10期

[5]杨洁;;基于女性消费心理的营销策略研究[J];山东商业职业技术学院学报;2011年06期

[6]赵金蕊;;购物过程中的性别差异研究[J];云南财经大学学报(社会科学版);2009年06期

[7]曾泽琳;刘彦娣;;“她时代”网络营销研究[J];中国商贸;2009年15期 [8]常洁;基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略研究[D];山西大学;2012年

[9]陈爽;国内都市女性化妆品消费行为实证分析及营销启示[D];西南财经大学;2008年

[10]李明明;新创化妆品企业的营销策略研究[D];上海交通大学;2011年 10 季超;;解读基于年轻人消费心理的广告营销[J];消费导刊;2008年18期

致谢：

本课题在选题及研究过程中得到了ＸＸＸ老师的悉心指导。ＸＸＸ老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓了研究思路，精心点拨、热忱鼓励。ＸＸＸ老师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。对ＸＸＸ老师的感激之情是无法用言语表达的。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！

三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。大学生活即将结束，回顾几年的历程，感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。此我对所有的学院的老师表示感谢，祝你们身体健康，工作顺利！