啤酒企业资源营销策略

啤酒企业资源营销策略

作者：谷宇 韩慧芳

来源：《合作经济与科技》2016年第01期

[提要] 本文在对啤酒企业营销资源构成分析基础上，进而对啤酒企业营销资源的优劣势进行分析，并提出啤酒企业资源营销策略。 关键字：营销资源；啤酒企业 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2015年10月19日

随着城镇化的不断推进，中国啤酒行业取得了迅猛的发展，扩大了啤酒行业的需求量。振兴东北工业基地、中部崛起、西部大开发战略和社会主义新农村建设等重大项目为整个啤酒行业制造了新的增长点；经济全球化和区域经济一体化为啤酒企业在全球范围内进行资源优化配置提供了机会，为开拓国际市场创造了条件。 一、啤酒企业营销资源构成分析

（一）资本资源。啤酒行业属于快速消费品行业，产品同质化严重且竞争异常激烈。竞争格局将取决于拥有的资本资源的多寡。中国啤酒企业的发展受到了资本资源的深刻影响，特别是英博以520亿美元的巨资收购了安海斯-布希公司之后，对中国的啤酒市场产生了更为直接的影响，英博系列销售进入前三名。资本资源是啤酒企业进行市场扩张的硬实力，是决定中国啤酒行业发展的重要因素，也是由资源本质和中国特殊国情所决定。

（二）品牌资源。中国的啤酒行业品牌区域化明显，品牌众多，但是除了青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等在全国拥有较高的知名度外，其他的区域性品牌在本省市的区域性市场中知名度和美誉度比较高，在全国的知名度可能就较低甚至没有。经过多年的并购，青岛啤酒和雪花啤酒除了拥有自身的主品牌外，还拥有大量的被并购来的地方小品牌。在我国，几乎所有的省市都有自己本地区的啤酒品牌，区域性品牌分布非常广泛。

（三）历史文化资源。中国的啤酒品牌具有明显的地域性，本土人对其存在归属和认同情感即是一种历史文化资源。在啤酒同质化的背景下，品牌是否具有竞争力，已不完全是由技术和物理特性所决定的，还应当取决于品牌是否具有丰富的文化内涵，这种文化内涵是否独具特色、与众不同。

二、啤酒企业营销资源优劣势分析 （一）啤酒企业营销资源优势分析

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1、深厚的企业文化底蕴。塑造企业文化是啤酒企业的一大优势，特别是在啤酒同质化严重的今天，能否实现品牌存续很大程度上需要文化的支撑。青岛啤酒等啤酒企业有着百年的文化积淀，所以在进行啤酒消费升级的时候更具备优势。

2、宏大的区域销售规模。在区域市场，本土的啤酒企业具有很强大的品牌号召力，忠诚的消费者规模较大，能够形成区域性的规模优势。一般，地方性品牌会得到当地人的认可，而且地方政府也会给予一定的地方保护措施。在本地区域，会形成一定的竞争壁垒，以帮助地方小啤酒企业抵挡来自外部的竞争。

3、多样化的销售渠道形式。啤酒企业的销售终端多样，包括大型购物中心、便利店、超市、酒吧等。可以利用白酒企业的销售渠道、饮料企业的销售渠道进行销售，甚至可以和大型饮料生产企业形成战略同盟，共享销售渠道，实现共有渠道能够被最有效的利用。 （二）啤酒企业营销资源劣势分析

1、管理粗放、效率低下且缺乏灵活性。由于缺乏必要的培训和对储备管理人员的培养，导致啤酒企业人员素质普遍偏低，并形成一种粗放式的管理模式，缺乏必要的规章制度，追求短期效益，缺乏灵活性。啤酒企业虽然有完善的绩效考核，但监督评价的状况却很乱，导致大多数基层的业务员积极性不高，效率低下。

2、品牌资源整合困难。全国各地啤酒厂很多，几乎每一个地级市都有一个本地的啤酒企业，当大型企业进行全国性兼并收购时就会面临品牌整合问题，因为地方性啤酒往往在本地有众多的忠实消费者。

3、渠道建设不完善。啤酒属于快速消费品，对产品的新鲜度有着严格的要求。啤酒企业应当以最快的速度把生产出来的啤酒送到全国各地的目标市场中。由于产品要经历从出厂到经销商、终端、消费者的漫长过程，啤酒的品质可能会变。啤酒企业对渠道效率要有严格的要求，品质的无法保障是啤酒企业的一大资源劣势。 三、啤酒企业资源营销策略

（一）资源的挖掘与培育。随着国民经济持续发展和城市化水平的提高，啤酒行业的市场容量在城市和农村地区不断扩大。在一个地域性品牌影响的地区，区域内的消费者对本地品牌都有着很高的忠诚度和依赖性，所以全国性啤酒品牌进行扩张的时候可以借用当地品牌的影响力，深度挖掘本地品牌的市场，增加本地市场占有率。

另外，加强啤酒企业客户资源的管理，建立稳定的客户关系，形成利益上的战略联盟，实现双赢是啤酒行业发展的必然趋势。一方面要求啤酒企业要动用一切手段进行客户资源价值的挖掘和认识，将提升客户服务水平当作渠道工作的重点工作来进行；另一方面啤酒企业要加强对客户资源的管理，要多鼓励营销人员与客户高频率、近距离的接触，从而使客户对啤酒企业产生良好的印象。

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（二）资源的积累与保护。啤酒企业资源的长期积淀能够使企业拥有持续经营成长的生命力。其一，资源的沉淀式积累。资源的积累需要时间，需要一个渐进的沉淀式的积累过程。跨过沉淀式积累过程的资源是一种伪资源，是在牺牲企业其他优质资源的情况下得到的。任何优质资源的获得都需要一个积累的过程，为获得眼前的伪资源而牺牲原本优质的其他资源，是因小失大；其二，资源的保护性开发。企业对任何资源的利用都有一个度，在这个度以内，资源就是可再生的，超过这个度，资源就会遭到破坏，变得不可再生。在资源的开发上应坚持保护性开发原则，要把握一个度，通过对资源的保护和升级不断地扩大这个度。 主要参考文献：

[1]周哲.零售企业资源营销策略研究[J].中国海洋大学，2013.18. [2]胡鸿.啤酒行业现状分析[J].2012.17.