商业模式研究综述

商业模式研究综述　◆孙红梅【摘要】商业模式是近年来管理学领域研究的热点。许多创业者　尽管能够识别很好的创业机会，拥有丰富的资源，但仍然无法成功　创业创业。究其原因可能是没有能够设计出合理的商业模式。彼　王朝云　２３０６０１）　（安徽大学商学院，安徽合肥他们认为，商业模式描述的是一个相互协调的有序系统而战略是　将战胜竞争对手，获取良好的绩效为主要目的。但在很多时候，商　业模式是与战略融合的。因此，从战略的角度来思考商业模式也　得德鲁克曾说过，未来企业的竞争不再是只限制在产品或服务，而　是商业模式之间的竞争。可见商业模式的地位将越来越重要，学　者们对商业模式的探索也越来越深入。本文从商业模式内涵、商　业模式的构成要素、商业模式的创新以及商业模式评估等方面对　是值得尝试的渠道。Ｄｕｓｓｏｎ—Ｔｏｆｉｙａｙ（２００２）等认为商业模式是对企　业及其伙伴网络为获得可持续收益流，创造目标顾客群体架构、营　销、传递价值和关系资本的描述。李振勇（２００９）认为商业模式以　实现利润最大化为核心，形成一个相互协调的，高效的，并且具有　现有文献进行梳理，理清现有研究发展的脉络和不足，并对未来研　究方向进行展望。　【关键词】商业模式；内涵；构成要素；创新；评估　一、引言　自２０世纪９ｏ年代，商业模式作为专业术语出现以来，围绕商　业模式的理论探讨逐渐兴起。目前，众多学者探讨了商业模式的　方方面面，在研究的深度和广度上均有很大的发展。本文系统梳　理了商业模式的内涵、构成要素、创新以及评估这四个方面的相关　研究成果，以期发现现有文献的不足，为后续研究提供更为丰富的　视角。　二、商业模式内涵的研究　商业模式的内涵具有复杂性体现在商业模式是一个系统，研　究者很难全面的去把握，因此也就出现对商业模式多种多样的解　释，无法形成较为权威的定义。在整理已有的研究成果中，较为有　代表性的大部分是从盈利模式、运营结构、战略方向以及系统视角　来定义商业模式的。　（一）盈利模式　企业经营的目的是获取利润来维持企业的可持续发展，因此　从盈利的角度去理解商业模式也体现了商业模式的最终目的。　Ｒａｐｐａ（２０００）认为企业的商业模式的核心就是指导企业如何赚取　利润，是企业赖以生存的模式，并详细地描述企业在价值链中如何　获取利润。Ｔｉｍｍｅｒｓ（１９９８）认为商业模式是包含产品、服务和信息　的框架，并在其中对参与者的利益以及利润的来源给予了很好的　描绘。Ａｆｍｈ和Ｔｕｃｃｉ（２００１）认为商业模式是企业获取利润的依　据，他们认为，企业通过提供比竞争对手更大的价值来赢得顾客赚　取利润。Ｉｔａｍｉ和ＮｉｓｂＪｎｏ（２０１０）认为，商业模式应该是一箭双雕，　既要满足企业当前利益与利润诉求，还要服务于企业未来的发展。　（二）运营结构　Ａｍｉｔ和Ｚｏｔｔ（２００１）认为商业模式的核心是为企业自身、供应　商、伙伴以及顾客创造价值，并且将商业模式看成是联结各商业活　动参与者交易的平台。Ｍａｈａｄｅｖｅｎ（２０００）认为商业模式的框架式　由企业与商业伙伴以及买方之间价值流、收人流和物流构成的。　Ｍａｇｒｅｔｔａ（２００２）将商业模式与价值链结合，认为商业模式是描述企　业如何运作的，并且以客户为中心为企业创造价值。Ｍａｙｏ和　Ｂｒｏｗｎ（１９９９）提出商业模式是为了创建竞争力强劲的企业并保持　企业的竞争力，为企业相互依存的关键系统进行的总体设计。　（三）战略方向　许多学者认为战略是与商业模式渐趋融合的。王伟毅和李乾　文（２００５）认为商业模式与战略有融合的部分，但是也存在着差别。　黧　６２　核心竞争力的系统，企业通过提供产品和服务为企业获取可持续　发展的资本的整体解决方案。　（四）系统视角　Ｍｏｒｒｉｓ等（２００５）将商业模式的主要定义进行归纳分为＿二类：　经济类、运营类、和战略类，并认为应用一种整合的视角来对商业　模式进行定义。Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ（２００５）提　商业模式是一个商业模式　是一个概念性＿Ｔ具，它借助一组要素以及要素之间的联系，用以说　明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供　的价值，企业为产生持续的赢利性收入所建立的架构以及移交价　值所运用的合作网络与关系资本。　虽然学者们从多个侧面给予商业模式解释，但是本文可以发　现在解释商业模式时逐渐倾向于“盈利模式＋运营结构＋战略方　向”这三种视角整合来认识商业模式这一概念。因此本文认为商　业模式是用来描述企业的盈利模式、运营结构以及战略方向的逻　辑结构体系。　三、商业模式构成要素研究　基于不同的研究视角，商业模式构成要素存在很大的差异性。　早期对商业模式的研究大多是将商业模式简单的罗列，没有突出　关键要素。例如，Ｈｏｗｉｔｚ（１９９６）提出了价格、产品、分销、组织特征　以及技术五个要素。Ｄｏｎａｔｈ（１９９９）认为，商业模式构成要素是理　解顾客、营销战术、公司治理、内部网络能力、外部网络能力五个要　素。　近年来，学术界对商业模式构成要素的研究逐渐倾向于将各　要素之间形成一个逻辑结构体系。比如：Ｇｏｒｄｉｊｉｎ等（２００１）提出了　８一ｖａｌｕｅ用于指导商业伙伴合作的价值网络建模，以及判断价值网　络是否具有可持续性的盈利能力研究。ｅ３一ｖａｌｕｅ的根本贡献在于　提供了一种以价值为主线的研究方法，用于分析商业模式构成体　系，并对体系中的价值交易活动建模，说明参与主体为谁提供何种　经济价值。Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ（２０１１）提出九要素模型，具体包括价值主　张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合　作伙伴关系、成本结构以及收入模型九个要素。　本文认为对于商业模式构成要素的研究要么简单化，要么太　过于丰富，还无法将商业模式的构成要素准确、简洁、全面的概括　起来。虽然学术界对于商业模式构成要素的研究参差不齐，但是　也有许多交叉的地方，比如顾客，价值主张以及经济模式等，这些　关键要素的重复　现，体现了企业在运营过程对哪些环节的关注　度较高。根据王伟毅与李乾文对商业模式组成要素整合的进行分　析，学者们对构成要素的研究大多来源于案例的归纳总结特别是　电子商务领域的案例，这样对商业模式构成要素的理解就存在很　大的局限性　四、商业模式的创新研究　企业也可以对价值链的某些环节的顺序进行重新排列。在价值链　商业模式创新作为商业模式理论研究的重要组成部分，也是　学术界研究的热点问题。众所周知，创新是一个企业生存和发展　的灵魂。企业要想持续赢利并能在市场上占有一定的生存空间，　中，企业要处理好与上下游企业的关系。在衡量企业资源和外部　环境条件下，对价值链优化整合可以给企业带来超额利润。高闯、　关鑫（２００６）认为，在明确的外部假设条件、内部资源和能力（企业　被界定在某一产业内）前提下，企业商业模式是企业价值链的一个　函数，并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业价值活动及　对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超　额利润的有效地制度安排的集合。　本文通过对商业模式文献的梳理，发现对商业模式的创新研　究尚处于起步阶段，有很多不足。学者在对商业模式创新的研究　汲取了对商业模式定义和构成要素等的相关研究成果，但还很不　就需要在商业模式的设计上持续创新。本文从商业模式创新的概　念和商业模式创新的途径两个维度来对国内外相关的研究成果进　行归纳。　（一）商业模式创新概念的研究　现有对商业模式创新概念的界定呈现多元化的现象。本文根　据文献［１２］、［１３］以及［１４］整理了主要商业模式创新概念（见表　１）。　表１　商业模式创新概念概览　作者　概念内容　ＩＶｌａｇｔｅｔｔａ（２００２）　商业模式创新是对现有价值链的调整。　商业模式创新是一种管理实践和企业　Ｍｉｔｃｈｅｌｌ和Ｃｏｌｅｓ（２９０３）　方面带来提升的任何商业模式因素的　获得竞争优势资源，是能够给企业盈利　成功改变。　Ｍｏｍｓ等（２００３）　商业模式具有生命周期，市场环境的变化做出有效的调整企业需要随着　。　商业模式创新是一种基于价值链，涵盖　０ｓｔ　ｄ　（２００５）　关乎资源流程等的运营以及涉及收入、　成本等的盈利模式的设计过程。　商业模式创新是企业启发式逻辑，并把　Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ（２００６）　技术与其蕴含的潜在经济价值联系起　来的过程。　Ｍａｒｋｉｄｅｓ（２００６）　商业模式创新从某种程度上说是对行　业既有假设和成规的颠覆。　由表１可以看到，对商业模式创新的解释大部分围绕价值链、　战略以及系统的视角来界定。虽然学术界对于商业模式创新概念　在研究视角上存在许多分歧，但这也为深入研究商业模式创新这　一领域提供了更多的思路。　（二）商业模式创新途径研究　１．从商业模式构成要素的角度　商业模式是可以分解为若干的关键要素的，从这些要素入手　来设计商业模式，也是对商业模式创新的重要渠道。例如，Ｗｅｉｌｌ　（２０００）等提出的“原子商业模式”的概念，他们认为改变要素之间　的关系是很重要的，并提出每个原子商业模式具有战略目标、营收　来源、关键成功要素和必须具备的核心竞争力这四个特征，企业可　以改变原子商业模式的组合方式来构成新的商业模式组合时，往　往会忽略商业模式的整体性，这给商业模式创新带来了难度。　Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ（２００２）指出，在商业模式这一体系中企业可以通过改变　价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙　伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式的创新。　２．基于价值链的商业模式创新　迈克尔・波特认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系　的创造价值活动构成的。按照其提出“价值链分析法”，企业的价　值活动包括基本活动和辅助活动两大类。价值链将企业所有的利　益参与者都纳入其中，再进行优化排列。企业可以集中优势资源　专注于价值链上某几个环节，在这几个环节上寻找利润增长点。　成熟，并且商业模式创新的理论研究在实践中的操作较少，缺乏实　践的支持。从价值链和构成要素的角度进行商业模式创新的观点　固然很新颖，但是价值链和构成要素是由许多变量组成，这给管理　者在实践中带来很大的困难。　五、商业模式的评估研究　目前大部分的学者都致力于对商业模式定义、构成要素和创　新等的研究，而对商业模式评估这一领域的研究相对较少，并且很　不成熟。ｍｙｅｓ和Ｆｅｎｎｇｅｇａｎ（２００５）从创新（内部技术创新和外部　创新）、经济控制、功能整合、供应链或价值链整合以及投入来源五　个方面来对商业模式进行评估。本文根据Ｍｏｍｓ等（２００３）提出的　内部匹配性和外部匹配性以及Ｄｕｂｏｓｓｏｎ．Ｔｏｒｂ科等（２００２）使用平　衡积分卡来评估商业模式的基础上，利用主观测量法和客观测量　法尝试建立了商业模式匹配度测量指标体系（见表２和表３）。　表２商业模式匹配度客观测量指标　测量指标　指标内容　收益能力　商业模式的盈利性是否优于竞争对手；是否能够　维持企业的生存和未来的发展　产品、服务　的客户价　产品市场份额；客户回头率；投诉率与返修率；新　值　老客户的满意度　成长性　新技术开发的数量；客户与员工增长的数量　表３　商业模式匹配度主观测量指标　测量指标　指标内容　员工满意　收入的感知、工作环境的感知、是否有足够的个　度　人发展空间　企业能力　是否能够提高企业的竞争优势，整合企业的核心　成长　资源　社会的贡　对于慈善事业以及保护环境所做贡献而所获得　献　的声誉　总体来说，客观测量法所使用的指标虽然难以获得，但是其测　量准确性相对较高；而主观测量法的测量结果带有很大的主观性，　导致测量结果模糊不清。　六、未来的展望　商业模式的理解一直都没有明确，学术界无法给予正式的地　位，甚至有些学者认为其只是“纸上谈兵”而已。国内外对商业模　式的研究日趋增多，并且越来越深入，可见商业模式的重要作用已　经得到社会各界的认可，不是只有修辞学而已。　本文通过对商业模式定义、构成要素、创新以及评估的综述和　（下转第６５页）　６３　≤潮　耗时长，投资基金为提高收益只能选择高风险低流动性的股票投　资组合进行投资，无法进行有效的最大限度的多元化组合，这虽然　提高了整个组合的收益阔度，但是这也将会加大开放式基金的流　动性风险。而在利率还没有市场化情况下，金融工具弹性小且不　能灵敏地反映市场供求变化。流动性风险可以说是开放式基金的　杀手，解决流动行风险是非常关键的。　（三）基金风险管理法律法规不健全　对于开放式基金的风险管理到目前来说，我国依旧没有关于　衍生工具来进行对冲，如选择期货和期权和约的交易来对冲开放　式基金的系统风险，但开放式基金在用金融衍生工具来对冲的时　候，除了对冲成本之外，往往要付出潜在收益作为代价。　２．预测灾害　有些不可避免的灾害，我们只能尽量预测，尽量减少灾害带来　基金的专门法律体系，在１９９９年７月实施的《证券法》中，根本没　’有专门涉及基金的法律法规。现今，有关于基金的法规有两部，第　部是１９９７年开始实施的《证券投资基金管理暂行办法》，但这个　一的风险，同时基金经理应该时时关注灾害有关的新闻，对有可能发　生的灾害作明细的审查，防患于未然，尽量在灾害来临前减少基金　的最大损失程度。　（三）道德风险的防范　市场容纳基金量小，并非开放式基金就没了发展的空间。一　方面不足带来的风险，应用由另一方面来补给防范风险，而这一方　面就是提高提高基金管理人素质和理财水平。一个基金管理人的　并非是针对开放式基金，针对的是封闭式基金。另一部是２０００年　颁布的《开放式证券投资基金试点办法》，主要是针对开放式基金　素质高低直接影响到基金的理性投资，基金经理人应不断增强自　发起人、管理人以及投资人行为规范做出的一些约束，但是仅仅只　身的风险意识，不应义气用事，树立正确的价值投资理念。操作中　有十分简略的规定和解释。在克服基金运作中的随意性和盲目性　应理性，这将有利于遏制市场操纵行为，减少乃至消除过度投资现　发挥着很大的作用，但是总的来说，关于基金的法律还是比较零碎　象，保持市场的稳定性。抑制股市的大起大落，促进证券市场的规　和不健全的。　范、稳健、高效、有序运行，从而充分发挥基金对股市的积极效应。　五、开放式基金风险问题的治理对策　（一）流动性风险的防范　参考文献：　流动风险的防范主要是保证基金一定的收益和净值增长的条　［１］徐苗．开放式基金的风险管理［Ｊ］．东方企业文化，２０１３，７　件下，保持资产的流动性，以应付市场条件下的正常赎回，并降低　［２］薛雅琼．对我国开放式基金的流动性风险及其防范的思考［Ｊ］．黑龙　资产的流动性风险。可以先预测基金现金需求，然后编制分析基　江生态工程职业学院学报，２０１３　金份额持有人清单，最后评估并防范流动性风险。可以对投资者　［３］段文军．中国开放式基金绩效评价理论与实证分析［Ｍ］，武汉市：　以前的申购赎回数据进行研究分析来确定开放式基金管理上现金　中国地质大学出版社，２０１０．０３　需求量。　作者简介：　王露晓（１９８７．０６一）。浙江舟山人。南开大学经济学院２０１３级在职研究　（二）系统风险的防范　生，现供职于兴业银行宁波分行，主要研究方向：金融理论与实践。　１．选择对冲工具　对于开放式基金存在的系统风险，基金管理人可以通过金融　（上接第６３页）　［Ｊ］．外国经济－９管理，２０１０（６）　概括，也为日后商业模式研究提供了很好的思路，但是要想确立商　【５］Ｍａｈａｄａｎ，Ｂ．Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌｓ　ｌｂｒ　ｉｎｔｅｍｅｔ－ｂａｓｅｄ　ｅｃｏｍｒｆｌｒｅｃｅ；锄ａｎａｔｏｍｙ　业模式在理论界的地位，还需要学者们多多努力，来进一步解决在　ＣａｌｉｔｂｍｉａＭａｒｍｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ［Ｊ］．２０００（４）　研究商业模式时出现的质疑和争论。本文认为未来至少可以从几　［６］Ｍａｇｒｅｔｔａ　Ｊ．Ｗｈｙ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌｓ　ｍａｔｔｅｒ［Ｊ］．Ｈａｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｗｅ，　个方面对商业模式进行深入的研究：　２００２（５）　第一，准确界定商业模式的定义。目前，学术界对商业模式的　［７］王雪冬，董大海．商业模式的学科属性和定位问题探讨和未来研究　［Ｊ］．外国经济与管理，２０１２（３）　定义有许多不同角度的解释，拓展了商业模式的研究视角，但不利　［８］王伟毅，李乾文．创业视角下的商业模式研究［Ｊ］．外国经济－９管理，　于商业模式的深入发展，因此，在理论研究方面，首要任务是进一　２００５（１１）　步厘清商业模式的定义，这会给商业模式构成要素、创新以及评估　［９］方志远．我国商业模式构成要素探析［Ｊ］．中山大学学报，２０１２（３）　等的研究带来直接的影响。　［１Ｏ］王水莲，常联伟．商业模式概念演进及创新途径研究综述［Ｊ］．科技　第二，现有研究对于商业模式评估的关注度不高。目前，对商　进步与对策，２０１３（１２）　业模式的研究大多集中于定义、构成要素和创新的研究，为了形成　［１１］王迎军，韩炜．新创企业成长过程中商业模式的构建研究［Ｊ］．科学　对商业模式更加系统性的研究也应对其评估问题进行探讨。　学与科学技术管理，２０１１（９）　第三，本土化研究。对于商业模式的探讨具有理论和现实的　［１２］郭毅夫，赵晓康．商业模式创新研究及发展展望［Ｊ］．企业活力，２０１２（３）　意义，但是，目前国内的研究较少且不够充分。中国的文化有其独　［１３］欧阳峰，赵红丹．商业模式创新研究的演化路径与展望［Ｊ］．科技管　特性，我国的学者应借鉴国外的优秀研究成果加以本土化，使商业　理研究，２０１０（１２）　模式的研究具有很强的理论意义和实践价值。　［１４］王雪冬，董大海．商业模式创新概念研究述评－９展望［Ｊ］．外国经济　与管理，２０１３（１１）　［１５］王鑫鑫，王宗军．国外商业模式创新研究综述［Ｊ］．外国经济与管　参考文献：　理．２ｏｏ９（１２）　［１］田志龙，盘远华，高海涛．商业模式创新途径探讨［Ｊ］．经济与管理，　［１６］高闯，关鑫．企业商业模式创新的实现方式－９演进机理一一种基　２００６（１）　于价值链创新的理论解释［Ｊ］．中国工业经济，２００６（１１）　［２］Ｔｉｍｍｅｒｓ　Ｐ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌ　ｆｉｒ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｍａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＭａｒｋｅｔｓ，　作者简介：　１９９８（２）　王朝云（１９６４．１０一），男，博士，安徽大学商学院副教授，研究方向：创业　［３］原磊．国外商业模式理论研究评介［Ｊ］．外国经济与管理，２００７（１０）　管理：　【４］张敬伟，王迎军．基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究　孙红梅（１９９０，１１－），女，安徽大学商学院，研究方向：创业管理。　６５港　斓