保险企业如何做好电话营销

编者引言：要说近日保险界的大事件，电话营销的“扰民风波”不得不提。反复呼叫用户，令广大群众不禁叫苦连连。在连番爆出电话营销负面新闻的同时，保监会也迅速下达了新规，白纸黑字写着“一年内不得两次骚扰同一客户”。为了规范行业秩序，这也是必要之举。

其实，作为一种新型的保险直销模式，电话营销在欧美、日韩等保险市场发达的国家都得到了广泛的应用。与传统营销渠道相比，电话营销专用产品还是具有较大优势的，它可以让保险公司节省中介手续的成本不说，还能让产品性价比更高。以车险为例，电话车险价格能比传统渠道低15%左右。

然而，电话营销在我国却并非水涨船高。扰民事件的大片喧哗背后，我们是否该沉静思考？是什么造成了电销员盲目作业？我想，知识与技能的欠缺便是原因之一吧。不知如何做，故而什么都做。那么如何才能做好电话销售呢？

“以客户为中心进行营销”是电话营销的主旋律，保险公司应制定恰当的电话营销策略，才能充分体现电话营销的方便快捷、成本低廉、与客户有良好的互动性等特色。

目标法则：准确定位消费者

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。因为在保险电话营销的接受程度和保险险种的选择上，按行业、收入、年龄、性别等维度划分的多个目标群体，都会呈现出明显的差别。

金融、IT、教育科研等高新行业的从业者，对保险电话营销的接受程度明显高于其他行业人员，因此在保险电话营销的过程中，保险公司应该从数据资源储备的角度把金融、IT等行业的从业人员作为重点关注对象，甚至根据其行业特点为其设计切合度更高的产品将更加有利于提升销售成功率。

个人及家庭收入一直对保险购买起着非常重要的作用，因此中高收入家庭，一直是保险消费的主要客户群，月收入5000元以上的家庭占到了保险电话营销消费者中的55%，其在险种的选择上呈现随收入升高，储蓄型健康保障险投入逐渐下降、分红险逐渐上升的趋势。

从年龄层次上看，25~45岁的中青年消费者更易接受保险电话营销，由于婚姻、子女提升了人们的家庭观念，并随着对因死亡而造成子女或其他被抚养者生活困苦的担心，这类消费者会增加重大疾病、意外伤害等死亡类保险及儿童保险的投入。

男性消费者在购物中自主决策性强、决策周期短特点，使保险电话营销消费者中男性达到了65%的比例。女性消费者除了在儿童险的购买比例中超过男性外，在健康保障、分红等险种的购买都低于男性的比例。

所以，从消费者的需求和欲望的角度分析，保险公司应该从众多的客户数据名单中再细分，把年龄介于25~45岁，月收入大于5000元，从事上述职业的男性潜在消费者筛选出来，设置成重点客户，优先拨打。

产品法则：了解之后再销售

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，这样才能具有市场竞争力。作为在电话营销渠道中进行销售的保险产品，应该具备标准化的特点。用通俗化保单的形式，降低消费者的认知难度，节约销售时间。同时，保险产品应该保障和储蓄功能兼顾。因为国内消费者长久以来己经养成重储蓄、轻消费的金融消费习惯，对利用现实金钱支出保障未来可能风险的观念认可度较低。

因此在保险电话营销渠道销售的各类险种中，具有兼顾储蓄及保障功能的健康险最受消费者欢迎，市场份额最高，达到了64.55%。而消费型的短期保险由于功能单一，近几年在电话营销渠道中销售额逐渐下滑。

定价法则：抓准两种策略 企业要更好的实现目标，就应该根据不同的产品和市场情况，采用灵活多变的定价策略和技巧。保险电话营销业务也是如此，除了定位准确的目标客户群和良好的产品外，准确的定价也十分重要。电话营销保险的价格策略有两种：低价策略、优惠价策略。

低价策略是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。有些中小型的保险公司在电话营销中运用这种定价策略目的是为了迅速打开市场的一个缺口进而占领市场。电话营销保险市场的一个最为显著的特征是支出成本，包括给业务员的佣金比其它销售渠道要低得多，因而可以低价销售。此举无疑将深受客户的欢迎。例如友邦保险公司电话营销中心所卖的产品——“吉祥宝”保险计划，就是采取降低附加保险费率的方法，来达成实施低价策略的目的。或者通过减少寿险合同的初始费用、降低业务员的提成比例、削减寿险保单的维持费用、减少寿险保单的终止费用等。在进入电话营销保险市场初期，可能会出现短期亏损，但是随着市场规模的扩大，最终必将赢利。但是要注意的是低价策略要谨用。实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的惯用手段之一。如果过分使用它，可能会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，最终结果将导致在竞争中失败的命运。

优惠价策略是指保险公司在现有价格的基础上，根据保险营销的需要给投保人以折扣费率的策略。优惠价策略主要有组合保优惠、续保优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。在电话营销保险营销中，组合保优惠策略较为适用，投保人的保单由几种产品组合而成，如简易交通意外险+定期寿险+防癌险，客户投保时，保险公司以费率折扣的方式予以优惠。

展业法则：分析利弊，慎重选择 电话营销在起始运营前需要在场地、软硬件设备、数据资源方面进行一定规模的投入，而聘用制的电话营销专员相比于代理人要有固定的人力成本支出，造成了电话营销比代理人制资金风险更大。保险业在整合电话营销的过程中，可以通过自建电销中心、选择银行代理、业务外包给呼叫中心、实地外包等几种形式进行业务开展。若保险企业缺乏电话营销团队的管理经验，则保险公司应慎重选择完全自建的形式并控制团队的规模，可以通过在区域城市试点后逐渐推广的形式，一步步积累经验、提升核心竞争力。

选择通过银行客户服务中心代理进行电话营销，虽可以利用银行企业量大、质高的客户资源。但由于银行在合作中的强势地位，保险公司通常要给予更为丰厚的回报，有时候这种回报甚至大于其承受范围。再加上银行客户服务中心在电话营销经验上的缺失，保险公司在与银行的合作中应量力而行，避免由于不平衡的合作关系对银行、保险公司、投保者三方都带来伤害。

电话营销作为一种全新的能够实现信息快速沟通的渠道，虽然外包呼叫中心的从业人员缺少保险知识，使得保险企业在选择外包呼叫中心时要投入更多的人力进行专业知识的培训。但外包型呼叫中心在以往为IT、日用消费品、文化传播等不同行业客户提供电话营销服务的过程中积累了丰富经验，因此不失为保险公司最优的选择，双方的合作一旦达成也更容易形成共赢的局面。

促销法则：巧借时机，以情为饵

如果只有合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，但缺少合适的促销策略，那么这也不是一个成功的营销组合，企业的营销目标也不可以持续实现。合适的促销策略在电话营销保险中越来越重要，在企业与客户的关系中，保险业已经形成买方市场。保险公司抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。在激烈的竞争中，若有更加新意的促销手段，吸引到新旧客户，引起他的注意，从而激发他产生立即购买渴望。除了常用的赠送一些免费保险产品外，还可以借政府每年发布的新生命表来诱导客户。

例如保险公司可以借用“以新生命表出台后，相关险种涨价”为理由，尤其是某些重大疾病的死亡率升高后，相关的重疾险会提高保费，说服消费者提前购买相关保险。第二，就是利用一些节日，进行打折，并表示可以赠送附加险种或者延长保障时间。例如保险公司可以用公司周年志庆的名头，若在此期间购买重大病症险种，交十年的费用但保障十五年或者赠送其它意外险的产品。

还有一些做法就是打感情牌，保险公司要建立老客户生日信息系统，每逢客户生日时，寄送生日贺卡或发祝福Email，特别的还可以订个生日蛋糕送给客户以此联络感情，培养客户的忠诚度，同时让他周围的亲友也感爱到公司对客户的关怀，变成新客户。例如，中美大都会人寿的电话销售人员在五一节、国庆节等重大节日里，通过系统给客户群发祝福短信，在客户生日当天，业务员亲自致电祝贺。加强老客户的感情，巩固关系，再暗示请对方提供新客户的电话。如：“请问你还有什么朋友想得到这方面的保障啊?”通过熟人转介绍，则成功率大大提高。