案例使用说明：
青岛啤酒的品牌管理
一、教学目的
通过此案例的展示，具体的教学目的为：
1．青岛啤酒在国内啤酒行业调整的过程中所面临的品牌战略的调整以及执行层面的具体操作。
2．在国内外啤酒市场变化的情况下，如何保有青岛啤酒独特的质量优势和品牌价值。
3．在中国国内市场价格战的情况下，青岛啤酒面临着是要走追随国内其他啤酒品牌的低价策略，还是模仿国际品牌的高端道路的品牌路线的两难战略抉择。
4．具体到执行层面，制定并实施一个清晰的品牌战略成为考验营销管理层综合素质与能力的一个指标。
二、可供学生课堂上选用的启发思考题
1．在全国啤酒行业中的已经形成青岛、燕京、华润三足鼎立格局中，您认为青岛啤酒的品牌地位如何？简要分析其市场地位？
2．青岛啤酒品牌管理的核心内容是什么？是要继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，还是要根据市场的需求变化对产品形象进行新的包装和宣传？
3．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒的VI系统是否要重新设计？该如何设计？
4．青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？ 5．青岛啤酒目前在品牌管理中的缺陷是什么？企业如何应对？
6．在新的竞争条件下，青岛啤酒到底要实施一个什么样的品牌战略？假如你作为营销部门的负责人，应该如何决策？为公司的营销部门设计一个品牌战略的具体执行方案。 三、背景信息
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附录1 青岛啤酒品牌价值（1996年－2005年）
180160140120100806040200168.7359.4533.4267.175.83品牌价值(亿元人民币)1996年2000年2001年2002年2005年
附录2 青岛啤酒百年发展史
1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。
1906年该厂产品在慕尼黑国际博览会上获得金奖。
1916年起，先后生产了“朝日啤酒”、“青岛啤酒”、“麒麟啤酒”。 1947年，企业名称称为“青岛啤酒厂”
20世纪60年代初，“青岛啤酒操作法”在全国啤酒行业中推广。 1963年，首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒，并获唯一金奖。 1980～1990年，青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。 1981、1985、1987年，青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首。
1991年，青岛啤酒入选全国十大驰名商标，是全国啤酒行业中唯一获此殊荣的企业。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场。 1997年，青岛啤酒集团成立。
1999年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破100万吨。 2000年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破163万吨。 2001年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破251万吨。
至2001年，通过全面实施“大名牌”战略，青岛啤酒公司在全国已基本完成战略布局。抢占了全国市场的制高点，实现了地产地销的战略转变。对购并企业，推行青岛啤酒管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合
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子公司管理思想和理念。
2002年，青岛啤酒集团于世界最大的啤酒企业“安海斯—布希”公司（简称AB公司、品牌为百威）结成战略性联盟。
2002年，青岛啤酒与香港招商局共同出资组建了“青岛啤酒招商物流有限公司”。
2002年，青岛啤酒成功进入台湾市场与台湾三洋集团共同投资成立了台湾青岛啤酒公司，在台设厂拟于2003年投产。 2002年底，青岛啤酒共收购企业48家。
到2003年，青岛啤酒将进入世界啤酒十强，网络覆盖全国，并行销海外，具有很高的商誉。
2005年6月28日，由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会在北京召开，会上发布2004年“中国500最具价值品牌”排行榜，青岛啤酒位居31位，品牌价值评估168.73亿元人民币，高居啤酒行业榜首。
附录3 中国啤酒发展里程碑（1979－2003年年产量）
产量（万吨）30002500200015001000500019791989199319951997200020012002200337.3624112518701500产量（万吨）2386.82231.322742540
附录4 2003年世界各地与中国人均每年啤酒消费量 180160140120100806040200 15814912582.556.819.526单位：L 中国世界 日本美国捷克爱尔兰德国
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附录5 中国啤酒企业三梯队
企业类型 巨型啤酒企业 大型啤酒企业
具体企业
生产能力
青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团 200万吨以上 哈尔滨啤酒、珠江、重庆、金星、惠泉 20－100万吨
中小型啤酒企业 内蒙金川、云南大理、济南啤酒 20万吨以下
附录6 1998年/2002年中国啤酒行业产量前三名占全行业的比重
1998年燕京啤酒, 4%青岛啤酒, 3%珠江啤酒, 3%燕京啤酒青岛啤酒珠江啤酒其他其他, 90% 2002年青岛啤酒,13%华润啤酒,10%燕京啤酒,9%青岛啤酒华润啤酒燕京啤酒其他其他, 68% 附录7 2002－2004年世界主要啤酒品牌进军中国市场一览表 序号 1 2002.6 美国A-B公司和青啤缔结排他性联盟 1.82亿美元 7年后获得青啤27％的股权 时间 事件 交易额 外资比例 2 2002.10.22 青啤与A-B签署《战略投资协议》，向其发行定向可转换债券 3 2002.11 英特布鲁入主珠江啤酒 1950万美元 24％ 4 中国管理案例共享中心案例库 教学案例
4 2003.1 5 2003.4 6 2003.4 嘉士伯收购华狮啤酒 8500万元 100％ 英特布鲁收购浙江开开集团啤酒业务的股权
3500万美元 70％
朝日啤酒与北京啤酒结盟，在怀柔建新厂 3.3亿元
7 2003.6.10 嘉士伯并吞“大理”啤酒 2.2亿元 100％ 8 2003.7.2 安海斯增持青啤股份 4.69亿港元 9.9％ 9 2003.6.30 南非SAB通过其子公司Gardwe Ⅱ入主哈啤10 2003.11.5 6.76亿港元 29.64％
百威与金星啤酒集团签订合作意向 5000万美元 30％
11 2003.12.12 重啤与纽卡斯尔正式签署股权转让协议 5.25亿元 19.51％ 12 2004.1.28 喜力与粤海签署战略性合作协议 5700万欧元 21％ 13 2004.3.11 英特布鲁控股浙江金狮啤酒集团 1.315亿欧元 50％
14 2004.5.19 安海斯完成对哈啤2.915亿普通股的收购 1.08亿港元 29.07％ 15 2004.6.3 16 2004.8.3 SAB将向A-B出售其所持有的哈啤股权 2.11亿美元 29.64％ 安海斯“盟友”美国资本集团增持青啤股份 10.13％
17 2004.9.15 华润雪花收购狮王中国啤酒业务 12亿港元 18 2004.11.24 日本麒麟啤酒出8倍高价入股大连雪花啤酒
38.7亿日元 25％
附录8 2002－2003年中国20城市啤酒市场各啤酒品牌渗透率
％20 15 10 5 0 青岛 百威 蓝带 燕京 贝克嘉士伯生力
（资料来源：“国研网”行业数据库资料整理）
五星力波豪门
18.3 14.6 11.8 9.28.57.76.86.45.14.3 ％ 5
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附录9 2002－2003年中国20城市啤酒市场各啤酒品牌市场占有率
市场占有率(%)98.4386.766.57764.093.943.7353.433.2742.622.3831.67210市场占有率(%)青岛三得利雪花哈尔滨百威行吟阁燕京莱格金威汉斯珠江 （资料来源：“国研网”行业数据库资料整理 附录10 2002－2003年中国20城市啤酒市场各啤酒品牌忠诚度 品牌偏好度(%)1412.112129.11085.45.14.664.093.83.13.23.1420品牌偏好度(%)豪门嘉士伯雪花力波青岛燕京百威蓝带贝克蓝剑生力
（资料来源：“国研网”行业数据库资料整理）
附录11 青岛啤酒2003年对北京上海、华南消费者的市场调研
图8（a）青岛啤酒北京/上海两地调研
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图8（b） 青岛啤酒华南消费者调研
（备注：品质度是指在品牌结构中核心产品的质量；认同度是指对该品牌认可的潜在消费者的数量，认同度是实现潜在消费向现实消费转化的关键环节；关注度是指该品牌受到关注消费者的数量；联想度是指对于一个品牌的任何产品，不管打上了什么牌子，人们都会联想到其主品牌。亲和度是指，消费者使用产品时的经验本身是对产品最直接的了解。消费者是在社会化的环境中生活，很注重别人对自己使用这种产品的看法。从这个方面做宣传，效果会更好，会使消费者的消费经验中加大产品附加值，使消费者认为自己和产品一样有品味，有鉴赏力。长此以往，增加对产品的信任度、亲和度。这种不断使产品名称、标识、承诺与消费者的消费愉快经验相结合的感受会形成对品牌的忠诚。）
附录12 青岛啤酒集团网站上有关青岛啤酒消费者调查数据
A． “青岛啤酒在消费者心中的印象？”
印象奢侈典雅实惠高贵0%20%8%19%百分比19%51%40%60%
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B、“您对青岛啤酒的满意度”
品牌满意度一般较满意不满意非常满意0%10%20%30%40%50%6%12%19%60%60%70%
Ｃ、“青岛啤酒的口感如何？”
口感一般较差满意非常满意0%10%20%30%40%8%18%23%49%50%60%
D、“青岛啤酒的质量稳定度”
质量稳定度较低非常低一般非常高0%20%40%2%9%29%58%60%80%
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E、“您认为青岛啤酒的价格如何？”
价格便宜正好有点贵0%7%37%55%10%20%30%40%50%60%
F、“您经常饮用啤酒的场所”
饮用场所夜总会酒吧酒店家中0%10%20%30%40%4%12%33%50%50%60%
G、“青岛啤酒需在哪方面改进”
品牌改进之处口味价格包装广告0%10%20%30%14%19%24%41%40%50%
（资料来源：青岛啤酒集团网站）
（案例使用说明字数：2594）
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