国内旅游客源市场的发展现状与趋势

(⼀) 国旅游客源市场的发展现状与趋势

⾃⼋⼗年代以来，随着⼈们收⼊⽔平的不断提⾼和对闲暇效⽤的⽇益重视，我国旅游业发展⽅兴未艾。经过20余年的发展，中国旅游经济的总体规模已经⼗分可观。1998年全国旅游总收⼊3439亿，占GDP的⽐例已达4.32%，相当于当年第三产业增加值的13.17%。放眼未来，中国旅游业的增势更为明显，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最⼤的旅游⽬的地，接待旅游者⼈数13710万⼈次，将占世界市场份额的8.6%。国家旅游局研究认为，再经过20年的发展，中国将实现从亚洲旅游⼤国向世界旅游强国的历史性跨越！根据这个宏伟蓝图，到2020年，中国旅游业将得到更⼤的发展，⼊境旅游将达到1.35-1.45亿⼈次，旅游外汇收⼊达到520-750亿美元，国旅游收⼊1.9-2.7万亿⼈民币，届时旅游总收⼊将超过3.3万亿元，相当于全国国⽣产总值的8%，中国将挤⾝世界旅游强国之列。发展特点：

国旅游业以观光、度假为主，同时集体出游、商务旅游发展迅速，不可忽视；

国旅游市场仍以利⽤双休⽇和节假⽇短期度假为主，区域短线旅游⼗分活跃，且受经济条件制约，停留时间较少，但长途旅游有上升趋势；

国游客的消费⽀出仍较单⼀，具体体现在：实物性消费低于服务型消费。由于旅游半径的有限性以及旅游交通所占⽐重较低，单纯的景点经营业所占的⽐重仍偏⾼，以“吃、住、娱、⾏、游”为产业链的“⼤旅游业”仍有待发展。发展趋势：

随着社会⽂明的提⾼，⼈们对闲暇效⽤的偏好越来越强，⼈们希望能在旅途中放松⾝⼼，回归⾃然，因⽽休闲度假旅游应是⼤势所趋；这也要求各个旅游地区发展旅游应“以⼈为本”，全⽅位地为旅客提供物质上、精神上的服务；

公务旅游、商务旅游及社会福利旅游等团体性出游不容忽视。由于各个事业、企业单位⼯作⼈员休假制度的⽇益完善，以及新时代下不同区域商务联系的⽇益频繁，使得这类福利性、集体性出游活动发展很快；

家庭出游、探亲旅游的发展趋势也很明显。中国是⼀个以⾎缘、地缘、⼈缘为社会资本联系纽带的“关系型”社会，随着家庭可⽀配收⼊的显著增加，中上层收⼊家庭集体出游的频率有上升趋势，并且⼈们海外探亲（如华侨回乡访根等）也随着中国社会的⽇益开放⽽愈加⽅便。

（⼆）常熟市旅游客源市场发展的有利、不利因素分析影响常熟旅游客源市场发展的有利因素分析：

1.随着中国加⼊WTO，将会对中国旅游业产⽣利好影响：⾸先，中国加⼊WTO，与服务贸易管制相关的条款将会被放松，旅⾏社的设⽴与管理的限制也更

加宽松，规定旅⾏社经营围的做法是与WTO所体现的精神相悖的；更多的外资与私企参与旅⾏社经营，将会使中国旅游服务更加规、透明，中国游客将享受到更好的服务。同时，加⼊WTO必使中国全⾯融⼊世界经济主流，与外界进⾏更加密切的全⽅位接触。这将会使各类国际商务活动更加频繁，这⽆疑将会给中国旅游业带来巨⼤的商机。同时，由于旅游产品的相对固定性和游客的流动性，外商要制造适合于中国旅游市场的产品，就必须来华投资；关税减让和⾮关税限制取消也会降低外商对华旅游投资的成本，可为国外游客提供更好的旅游服务与设施。常熟地处长江三⾓洲，更是外商投资的重地，由此所收的裨益不应低估。2.经济圈的崛起引起长江三⾓洲旅游业的扩机遇：作为中国经济发展的龙头，近年的飞速发展有⽬共睹；且⾃改⾰开放以来，随着市场在社会经济⽣活中所起的作⽤不断深化，长江三⾓洲⼜形成了以为核⼼的都市经济圈，并在此基础上建⽴了⼀体化趋势⽇益明显的都市连绵区。在这个⼀体化区域中，牵⼀发动全⾝，对周边地区的经济⽂化⽣活所起的辐射作⽤是很强的。从全国旅游的⼤盘⼦来看，随着经济圈的崛起，长江三⾓洲已经成为我国最具实⼒的旅游⽬的地之⼀，1994——2000年江、浙、沪三地接待旅游⼈数达3394.0398万⼈次，占全国总接待⼈数的15%，创造旅游外汇收⼊138.9044亿美元，占全国的17.09%。因⽽地处这样⼀块以、沪、杭为⽀点的旅游“⾦三⾓”区域，常熟当地的旅游客源市场正⾯临着⼀个快速扩的历史机遇。

3.周边地区旅游市场还有很⼤的潜⼒可以挖掘。常熟周边、锡、常地区虽然是经济发达之地，但由统计资料所知，这⼀地居民的出游⼈均花费反⽽低于全国平均⽔平。（与全国旅游花费⽐较见下图）

但同时我们可以看到，常熟周边地区居民的旅游花费增长率远远⾼于全国，这就说明了常熟周边地区的旅游市场⼤有潜⼒可挖。

影响常熟旅游客源市场发展的不利因素分析：

1.地处江浙平原众多旅游景点的包围之中，“阴影”效应在所难免，旅游资源的相近性也增加了常熟发掘差别性产品的难度。常熟以⼭、⽔、园有机结合为特⾊的旅游资源，虽然与周边城市有⼀定的差别，但是总的说来，由于地貌的相似性、地域的临近性以及地⽅风俗的同化性，使常熟的旅游资源与周边城市相近的成分也很⼤。这种“阴影效应”⽆疑使常熟风光的吸引⼒⼤打折扣，游客在长江三⾓洲游览时，常常是在⾸选环太湖风景区、昆⼭古镇与西湖等江南典型景区后，便没有兴趣再去游览其他差别性不⼤的⼆级景区了。以下统计图表就表明了这⼀问题：

2.作为所属县市，常熟常被旅客选为游览的附带或周转地，便捷的交通在带来客源的同时⼜使游客出⼊⾃由，这些都使游客过夜率低，使得“⼤旅游产业”很难做⼤做强。由下⾯的市区及下辖市区旅游涉外饭店的相关统计可以看出，相对全市情况，常熟的过夜率不⾼，同时由于宣传⼒度不够等原因，接待旅客⼈次也在地区处在中游⽔平。因为旅游业是涉及到“⾷、住、娱、⾏、游、购”各个环节的产业群，游客过夜率低、停留时间短直接导致游客除景区游览外，在吃、住、娱等⽅⾯⽀出不够，使常熟市旅游产业部结构的⾼度化不够。地区接待过夜旅客⼈次

接待海外旅客⼈次

客房平均出租率

市区84.94% 77.62% 60.63% 常熟 1.37% 6.92% 53.31% 家港 1.54% 1.09% 49.11% 昆⼭ 2.61% 11.78% 57.19%

（三）常熟市旅游⽬标客源市场的确定与分析

旅游项⽬策划，重要的是根据⾃⾝资源与区位条件选择合适的⽬标市场，根据⽬标客源市场的需求特征和趋势设计产品，准确合理的市场定位是旅游项⽬成功与否的关键因素之⼀。

常熟受⾃⾝区位条件的限制，决定了其潜在的⽬标市场主要为周边的⼏座经济较发达城市如、、、、、等，为了有针对性的开发旅游项⽬，宜进⼀步对上述客源市场进⾏细分。在细分市场时，选取各城市的总⼈⼝、城市化程度、⼈均国⽣产总值和各城市到常熟的交通时间作为主要考虑的指标。

各客源城市的总⼈⼝直接影响着⽬标市场的规模⼤⼩，⼈均国⽣产总值与⽬标市场消费者的消费⽔平有密切关联，⽽各城市到常熟的交通时间则是影响游客到常熟旅游的⼀个主要因素。此外，在长江三⾓洲，城市化⽔平是影响当地居民出游能⼒的⼀个重要因素，要加以重点关注。

为了综合考虑各城市的总⼈⼝、城市化程度、⼈均国⽣产总值和各城市到常熟的交通时间四项指标，按照引⼒模型理论构造综合指标。

根据L.J.Crampon引⼒模型理论，有如下公式：T ij=G* P i* A j / D ij b

T ij：旅游者客源地i 与⽬的地j 之间游客量的度量；

G：调节其他变量⼤⼩的⽐例系数。我们认为在长江三⾓洲地区影响旅游者出游意愿的主要因素是城市化⽔平，计算公式：G=1/2*（V+Q）(1)，

V：城市⾮农业⼈⼝⽐值Vi’：城市⾮农业⼈⼝数Vi：城市总⼈⼝数，计算公式：V=Vi’/Vi，

Q：城市⾮农业产业⽐值Qi’：城市⾮农业产业产值Qi：城市国⽣产总值，计算公式：Q =Qi’ /Qi ；

P i：客源地i 的财富、⼈⼝规模或旅游嗜好的量度；A j：⽬的地j的吸引⼒或接待能⼒；

D ij：i 与j 间的距离（⽤两城市间最为普遍的交通⼯具⾏驶所需的交通时间衡量，这样更能体现两城市之间来往的便利程度）；

b：阻⼒函数对旅游影响的相对程度。针对常熟的区位条件，将b取值为1 (1)因为缺乏实证性依据，在确定计算公式时认为Vi’/Vi和Qi’/Qi在决定城市化程度时所占权重相同，故都取1/2。

（b值取得越⼤，意味着旅客在出游时对距离因素顾及得越多。因为本⽂所选取的城市到常熟的距离都在4⼩时以，相对⽽⾔，空间距离对游客出游决策的影响程度有限，b取1.5是合适的。）综上，本发展报告针对研究市场(常熟) 所构建的引⼒模型为：T ij=G* P i* A j / D ij1.5 (2)

在引⼒模型的基础上构造综合指标，选取P i作为客源地的财富指标，⽤城市国⽣产总值来表⽰，单位为万亿元。⽽城市国⽣产总值=城市总⼈⼝*城市⼈均国⽣产总值，因此就综合考虑了⽬标市场的总⼈⼝规模和⽬标市场消费者的⼈均消费⽔平。由于公路交通在常熟与周边城市的交通体系中占绝对地位，所以在确定D ij时，选取各城市到常熟的公路交通时间，单位为⼩时。将公式右侧的A j移到左侧，则公式变为T ij /（A j）= G*P i / D ij1.5 ，将左侧合并为指标K, 得到调整后的公式为：K= T ij /A j=G*P i / D ij1.5

K 指标⼀⽅⾯包含了T ij、A j，即包含了各城市到常熟的旅游量，以及常熟的吸引⼒或接待能⼒；另⼀⽅⾯K值也等于G*P i / D

ij1.5，也即包含了⽬标市场的城市化程度、总⼈⼝、⼈均消费⽔平和到常熟的旅游交通时间, 因此可以理解为K是影响各城市到常熟的旅游量的⼀个综合指标, 且在其他因素不变情况下与之成正相关关系。

经查阅统计年鉴，得到常熟及周边城市、、、、、、、等城市的2000末总⼈⼝、全市⼈均国⽣产总值、⾮农产值、⾮农⼈⼝，并估计常熟与各城市之间的公路交通时间, 最后计算得综合指标值：

根据综合指标K判断，、、的指标值⼤于0.13，⽽、、、、的指标值⼩于0.04，两类城市综合指标值具有显著的差别, 因此外地⽬标市场可以划分为两类, , , 属于

(2)本公式只适应研究中短距离客源⽬标市场。

⼀级⽬标市场. 应重点关注。, , , 、属于⼆级⽬标市场, 可适当考虑。

另外，本地游客在常熟当地也占了相当⼤⽐重，因此常熟也应属于⼀级⽬标市场. ⽬标市场的分类如下：(1) ⼀级客源市场⼀级客源市场

常熟本地、、、作为⼀级客源市场。

常熟本地以其江、⼭、湖、城兼备的独特风韵对其本地居民亦有较⼤吸引⼒，故本地居民也是常熟的主要客源市场之⼀。市，总⼈⼝1670万，距常熟98公⾥，是全国最⼤的城市，也是国旅游最⼤的客源输出地。由于⼤都市⼈⼝稠密拥挤，⼜缺乏良好的⾃然⽣态休闲度假场所，城市居民具有强烈的外出旅游需求，因此，本景区应把市作为主要客源市场来开拓。

市，总⼈⼝578万，市区⼈⼝246万，距常熟42公⾥，居民⼈均可⽀配收⼊较⾼。常熟的⼭⽔相结合的旅游项⽬与的古典园林具有较⼤的差异补充性，因⽽对市具有很强的吸引⼒。因此，是常熟的⼀个重要客源市场，应把这⼀⽬标市场作为常熟重要的客源市场加以培育和开发。

市，总⼈⼝518万，市区⼈⽇180万，距常熟45公⾥，居民⼈均可⽀配收⼊较⾼。常熟的⼭⽔结合的旅游项⽬与的⼭⽔风光具有⼀定的补充性，⽽且距离常熟较近，因⽽常熟对市也具有较⼤的吸引⼒，应把也作为重要的⽬标市场来看待。(2) ⼆级客源市场

，, ，,以及沪宁杭地区其他城市作为⼆级客源市场。

市，总⼈⼝341万，距离常熟较近，由于⼈⼝与消费⽔平都处于中等⽔平，因⽽作为⼆级市场看待.

市，总⼈⼝623万，由于市具有陵、⾬花台、⽞武湖等风景区, 与常熟只具有⼀定的互补性, 虽然⼈⼝规模较多, 但也作为⼆级市场看待.

市，总⼈⼝621万, 不但⼈⼝规模⼤, ⽽且⼈均消费⽔平和旅⾏出游率都处于⾼⽔平, 但由于本地也具有西湖和周边的⼭⽔风景,并且距离常熟较远, 因⽽作为⼆级⽬标市场.

市，⼈⼝748.53万，⼈⼝较多，地理位置重要，联结长江两岸，同时近年来经济发展的潜⼒较⼤。

市，总⼈⼝290万, 具有⾦⼭寺和南⼭国家森林公园等风景区, 与常熟具有⼀定的互补性, 但由于其⼈⼝规模与⼈均消费⽔平都处于中档, 因⽽作为⼆级⽬标市场.

另外，沪宁杭其他地区也是常熟客源市场的重要部分。

在以上的⼆级市场中，我们应该重点关注，尽管其由以上公式计算出的K值并不⾼，但与常熟距离很近，只是由于长江天堑阻隔，使两地的交通相对不太⽅便；但随着⽇后通长江⼤桥的建成，必将使两地的交通便利程度⼤为改进。另外，⽬前的城市化⽔平较低，发展潜⼒巨⼤，加之其连通南、北的枢纽地位，有可能发展为常熟潜在的⼀级旅游客源市场。我们在调研中，把作为⼀个特殊的⼆级市场加以研究。(3) 潜在客源市场

北⽅、陆、南⽅和港澳台地区作为三级客源市场。

在旅游开发中，⽂化差异也是⼀项重要的吸引因素。除上述提及的主要客源市场之外，北⽅地区、陆、南⽅粤闽以及港澳台等地区与常熟有较⼤的⽂化差异，因此，应当以强有⼒的⽂化感染⼒吸引这些地区的游客前来观光度假。(四) 常熟市旅游客源市场调研资料分析

为了彻底了解周边城市⽬标旅游消费者的⾏为特征与消费偏好，我们先后在、、、、、、、、、等⼗个城市做了两类共3050份问卷调查，其中收回问卷3033份，有效问卷3014份。两类问卷中⼀类相当于调查⽬标市场旅游消费者的⼀般特征和消费偏好；另⼀类相当于调查⽬标旅游消费者针对常熟的了解程度与景点偏好。通过在相关统计软件量细致的分析对⽐⼯作，我们利⽤这批实证性材料可以得出⼀些对本次规划⼤有裨益的结论。以下我们将分⼏个层次进⾏阐述。1、典型客源市场⽬标消费者的特征分类分析：

在下⽂中，我们选取⼀级客源市场中的、，⼆级客源市场中的典型城市作为重点考察对象，对两类问卷中的主要问题进⾏分类分析。

（1）.客源市场⽬标消费者的分类特征

客源市场共发问卷400份，其中收回问卷398份，有效问卷是392份，所调查的游客的平均年龄、平均⽉消费、平均旅⾏天数、意愿度假天数情况见下表：

问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：

旅⾏⽬的：休闲度假（56%）历史⽂化观光（32%）民俗风光旅游（27%）客源对旅⾏服务质量及设施的要求：

1).希望的住宿条件：三星级宾馆（35%）野外帐篷（19%）别墅式旅馆（16%）2).希望的饮⾷条件：风味餐馆（57%）家常便饭（22%）中式快餐⼩吃（21%）3).游览中最担⼼的问题：门票贵（42%）周边环境不佳（38%）设施简陋（34%）4).最担⼼的娱乐问题：项⽬庸俗（38%）项⽬花费⾼（36%）项⽬少（28%）5).最担⼼的交通问题：车辆挤（41%）道路差（34%）车次少（29%）

6).最担⼼的餐饮问题：⾷品卫⽣不确定（48%）⾷品⽆特⾊（33%）价格过⾼（31%）7).最担⼼的住宿问题：设施简陋（41%）周边环境不好（37%）价格⾼（33%）

8).最担⼼的购物问题：没有特⾊商品（42%）没有实⽤商品（34%）商品价格⾼（30%）客源对旅⾏项⽬的偏好⽐较：

1).观光旅游：历史遗迹（38%）少数民族风情（37%）古典园林（32%）2).⽂化娱乐：⾳乐（33%）篝⽕舞会（31%）吧（26%）3).保健与健⾝：游泳（28%）风筝（21%）森林健步（19%）

4).⽣产娱乐：垂钓（39%）鲜果采摘（31%）义务种植（24%）5).体育竞技：登⼭（39%）骑马（34%）⽹球（26%）客源关于常熟的主要认识与消费意向：

1).对常熟的了解：听说但不熟（67%）⽐较了解（19%）不知何地（12%）

2).了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（54%）虞⼭-尚湖（27%）常熟古城区（9%）3).准备花费：300-800元（35%）800-1500元（48%）1500-3000元（9%）4).准备花费时间：两天（61%）三天（19%）⼀天（15%）客源对常熟的景点偏好：

1).常熟古城观光：翁同和故居（30%）古镇⽔上游览（27%）⽅塔街（10%）2).沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛⾈（18%）芦苇荡捕蟹（16%）⽔上度假村（12%）3).虞⼭-尚湖：登虞⼭（11%）剑岩观⽇落（8%）⾃助烧烤（7%）4).其他项⽬：长江芦苇荡（23%）江边骑马（17%）芦苇荡射箭狩猎（16%）

5).特⾊产品：叫花鸡（23%）⼤闸蟹（15%）⽩云⽔蜜桃（9%）

在上⾯的分析中，我们看到客源具有旅游潜在消费能⼒强（愿意度假天数达5.3天，平均⽉消费为1203元）的特点，且在常熟准备花费⾼，在出游⽬的⼀项中，客源选择休闲度假的⽐例在所有⼀级市场中也是最⾼的（⾼达57%）。在旅游地提供的旅游服务设施的要求中，居民表现出了现代都市⼈要求档次⾼、追求返朴归真的特点，如希望的住宿⾸选是三星级宾馆，后⼆位选项是野外帐篷和别墅式旅馆；希望的餐饮则⾸推风味⼩吃，其次为家常便饭，这些都体现出其贴近⾃然、欣赏野趣的⼼理。因⽽针对这类消费能⼒强的现代都市⼈，常熟进⾏旅游促销时，⼀是应注意为他们提供标准⾼的综合旅游⽣活设施，这不仅包括管理规的星级宾馆、卫⽣可⼝的风味⼩吃，还应考虑都市⼈的⽣活习惯，为其提供配套的娱乐休闲场所；⼆是迎合现代都市⼈厌恶“钢筋丛林”的⼼理，利⽤当地的垄断性旅游资源，设计出⼀些与的⼤商业环境迥异的差异性旅游产品，让⼈在常熟既有“世外桃源”之逍遥，⼜⽆“乡村农舍”在⾷、宿、娱等⽅⾯的不便，使他们在⼼理上真正把常熟认同为其度假旅游的“后花园”。（2）客源市场⽬标消费者的分类特征

客源市场共发问卷320份，其中收回问卷317份，有效问卷是312份，所调查的游客的平均年龄、平均⽉消费、平均旅⾏天数、意愿度假天数情况见下表：

问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：

旅⾏⽬的：休闲度假（46%）民俗风光旅游（31%）历史⽂化观光（19%）客源对旅⾏服务质量及设施的要求：

1).希望的住宿条件：⼀般旅馆（27%）三星级宾馆（19%）野外帐篷（19%）

2).希望的饮⾷条件：风味餐馆（49%）家常便饭（31%）中式快餐⼩吃（22%）

3).游览中最担⼼的问题：周边环境不佳（33%）门票贵（31%）⾃然风景平平（31%）

4).最担⼼的娱乐问题：项⽬花费⾼（32%）项⽬庸俗（30%）项⽬⼀般（21%）5).最担⼼的交通问题：车辆挤（36%）道路差（29%）车次少（26%）

6).最担⼼的餐饮问题：⾷品卫⽣不确定（43%）价格过⾼（36%）⾷品⽆特⾊（25%）

7).最担⼼的住宿问题：价格⾼（39%）设施简陋（35%）周边环境不好（35%）

8).最担⼼的购物问题：没有特⾊商品（38%）商品价格⾼（31%）没有实⽤商品（20%）

客源对旅⾏项⽬的偏好⽐较：

1).观光旅游：古典园林（36%）历史遗迹（34%）异国风光（27%）2).⽂化娱乐：⾳乐（26%）篝⽕舞会（26%）⽹吧（19%）3).保健与健⾝：游泳（24%）森林健步（19%）划船（18%）4).⽣产娱乐：垂钓（28%）鲜果采摘（18%）活杀烧烤（15%）5).体育竞技：登⼭（40%）骑马（17%）保龄球（17%）客源关于常熟的主要认识与消费意向：

1).对常熟的了解：听说但不熟（65%）⽐较了解（16%）很熟悉（13%）2).了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（35%）虞⼭-尚湖（27%）常熟古城区（34%）

3).准备花费：300-800元（48%）800-1500元（39%）1500-3000（8%）

4).准备花费时间：两天（51%）三天（22%）⼀天（18%）客源对常熟的景点偏好：

1).常熟古城观光：翁同和故居（32%）古镇⽔上游览（21%）川河（4%）2).沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛⾈（17%）芦苇荡捕蟹（13%）沙家浜戏剧（13%）

3).虞⼭-尚湖：登虞⼭（13%）⽵林探幽（8%）剑岩观⽇落（6%）4).其他项⽬：江边骑马（20%）芦苇荡射箭狩猎（17%）长江芦苇荡（16%）

5).特⾊产品：叫花鸡（27%）⼤闸蟹（13%）⽩云⽔蜜桃（10%）

作为与常熟具有相近⼈⼟风情和旅游资源的上级地级市，的客源市场是很特殊的。⼀⽅⾯，⼈的消费能⼒不弱（平均⽉消费为1053元），且两地交通便捷；另⼀⽅⾯，正因为近⽔楼台，风景⼈情相近的常熟反⽽引不起⼈强烈的出游兴趣，且⼈讲究实际，不事铺。尽管其消费能⼒不弱，但⽤于旅游的消费⽐重并不⾼，如论及希望的住宿条件，⼀般旅店成了他们的⾸选；同时，作为古城居民，他们还是较看重传统的观光类旅游项⽬，其最偏好的旅游项⽬仍是古典园林；论及娱乐，他们最担⼼的并⾮节⽬质

量，⽽是花费问题。综上，常熟在吸引⾃家门⼝的客源时，⾸先应避短就长，不与⽐园林、⽐历史、⽐底蕴，⽽是要展现其差异性旅游资源：⼯业园区的后现代格局、沙家浜⾰命纪念馆的⾰命风、江、⼭、湖、城相得益彰的“⼩”风貌，都是吸引客源的底牌；其次，应抓住到旅游的外地客源，他们在的旅游通常为传统的观光性旅游，⽽常熟应吸引这些外地客源到本地进⾏以休闲度假为主的现代旅游，加⼤到游客来常熟旅游的中转率，这也是常熟当地发展旅游客源市场的⼀个侧重点。（3）客源市场⽬标消费者的分类特征

客源市场共发问卷320份，其中收回问卷317份，有效问卷是314份，所调查的游客的平均年龄、平均⽉消费、平均旅⾏天数、意愿度假天数情况见下表：

问卷主要问题被选为前三位的选项分别是：

旅⾏⽬的：休闲度假（43%）民俗风光旅游（36%）历史⽂化观光（29%）客源对旅⾏服务质量及设施的要求：

1).希望的住宿条件：野外帐篷（28%）⼀般旅馆（20%）⼆星级宾馆（13%）2).希望的饮⾷条件：风味餐馆（47%）家常便饭（26%）⾃带⾷品野餐（17%）

3).游览中最担⼼的问题：门票贵（37%）⾃然风景平平（31%）周边环境不佳（29%）

4).最担⼼的娱乐问题：项⽬庸俗（36%）项⽬花费⾼（34%）项⽬少（27%）5).最担⼼的交通问题：车辆挤（46%）车次少（27%）道路差（27%）6).最担⼼的餐饮问题：⾷品卫⽣不确定（52%）⾷品⽆特⾊（30%）价格过⾼（28%）

7).最担⼼的住宿问题：设施简陋（41%）周边环境不好（36%）价格⾼（32%）8).最担⼼的购物问题：没有特⾊商品（46%）没有实⽤商品（30%）商品价格⾼（25%）

客源对旅⾏项⽬的偏好⽐较：

1).观光旅游：历史遗迹（36%）胜地（29%）异地风情村落（27%）2).⽂化娱乐：⾳乐（29%）篝⽕舞会（29%）民俗表演（21%）3).保健与健⾝：划船（35%）游泳（27%）健⾝房（20%）4).⽣产娱乐：垂钓（39%）鲜果采摘（21%）活杀烧烤（12%）5).体育竞技：登⼭（44%）骑马（20%）篮球（18%）客源关于常熟的主要认识与消费意向：

1).对常熟的了解：听说但不熟（68%）⽐较了解（21%）不知何地（6%）2).了解常熟的哪些景点：沙家浜-昆承湖（43%）虞⼭-尚湖（24%）常熟古城区（12%）

3).准备花费：300-800元（54%）800-1500元（37%）1500-3000（6%）

4).准备花费时间：两天（52%）三天（25%）⼀天（16%）客源对常熟的景点偏好：

1).常熟古城观光：翁同和故居（23%）古镇⽔上游览（32%）招商城（13%）

2).沙家浜-昆承湖：芦苇荡泛⾈（15%）芦苇荡捕蟹（14%）⽔上度假

村（16%）

3).虞⼭-尚湖：登虞⼭（9%）⽔上世界（9%）剑岩观⽇落（8%）

4).其他项⽬：芦苇荡射箭狩猎（22%）江边骑马（15%）长江芦苇荡（16%）5).特⾊产品：叫花鸡（20%）⼤闸蟹（20%）⽩云⽔蜜桃（8%）

虽然经济发展程度⽐不上前⾯两地（平均⽉消费为940元），且要求旅游的服务设施⼀般，但作为北重镇，与常熟隔江相望，待到通⼤桥开通，天堑变通途，常熟对的影响⼒可以辐射⾄北⼴区，因⽽作为潜在的⼀级市场，应给予⾜够的重视。相对于、客源，客源对观光旅游的偏好除历史遗迹以外是胜地（29%），这⼀项的选择在三地中是最⾼的，这与当地的风情有关，应当引起常熟当地旅游部门的重视，考虑怎样发挥常熟当地的资源，把“对岸”的⾹客吸引过来；另外，由于现实中的长江相隔，要开发这⼀潜在市场，常熟当地应该采取的促销策略是：主动出击，强化宣传，先主动“拉”旅客，当得到当地居民的⼼理认同后，⼼理上的主观认同便可起到“推”其过江的作⽤。2、⽬标消费者的总体消费⾏为分析

在上⾯的分析中，我们分类对各个代表性⽬标市场进⾏了研究。下⾯我们对各个调研城市所做的两类问卷汇总加以分析，以便得出⼀些更具⼀般性的结论。

我们认为影响旅游消费者的决策的主要因素有四个：消费者群体特征，游客对旅游⽬的地的认识和信息收集，旅游项⽬评价和景点偏好，对旅游⽬的地旅游服务设施和您的教育程度

其他博⼠硕⼠⼤学本科⼤专⾼中初中⼩学MissingP e r c e n t403020107

3622258⽉消费504030203141

质量的要求。（四者与旅游消费者的决策关系见下图）

遵循以上游客消费决策的影响因素模式，我们把汇总材料进⾏了分类处理，以使研究的思路更具逻辑性，下⾯是由此思路进⾏的分析过程：

（1）旅游消费者群体特征

这是决定游客消费⾏为的在因素，教育程度、年龄阶段不同的消费者 ，其消费⾏为、在⽓质必有所不同。例如所受教育程度⾼的游客多看重⼀地的⼈⽂底蕴，⽽所受教育程度低的游客可能更在乎景观的外在视觉感染；年轻⼈注重游览的新奇性，具有猎奇⼼理，⽽年纪⼤的游客则常醉⼼于湖光⼭⾊的平和⽓氛。（以下为相关调研图表）常熟旅游您准备花费的时间三天以上三天两天⼀天半天之内MissingP e r c e n t6050403020106225516您的年龄

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岁、26-35岁的年龄段为主，学历以⾼中和⼤学本科居多。平均个⼈消费为300-1500元，到常熟旅游的花费时间以两天为主，相应的花费集中在300-1000元。

（2）游客对旅游⽬的地的认识和信息收集

购买过程往往从消费者对某⼀需求的认识开始，消费者认识到⾃⾝对这种需求的欲望同期望之间存在差异，从⽽产⽣了潜在的消费需求。随着市场化竞争的不断强化，⼈们在巨⼤的⼯作⽣活压⼒和逐步上升的收⼊⽔平、闲暇时间的双重刺激下产⽣了享受⽣活的要求，因⽽以休闲度假为主流的现代旅游⼤⾏其道。这可由下列图表看出。

常熟作为的下属地区，周边旅游胜地众多，阴影效应再所难免，因⽽选择“听说但不了解常熟”的游客占了相当⼤的⽐例，但有将近⼀半（46%）的⼈知道沙家浜。故常熟“打旅游牌”其实已经有了王牌

-----沙家浜，只是很多游客不知道沙家浜就是常熟的景点罢了。常熟当地旅游部门应该利⽤这种垄断性旅游资源，在游客⼼中强化沙家浜和常熟的联系，⾛由品牌到资源、由虚拟到实物的特⾊之路。（以下为相关调研图表）

众的收⼊⽔平下，旅游消费还是⼀种收⼊弹性较⾼的消费⾏为，因⽽游客往往会慎重选择相关信息。我们可以从下图看出，常熟⽬标顾客对旅游信息的收集了解阶段还是停留“⽿传⼝授”的传统阶段，通过⼀些现代媒介（如电视⼴告、⽹络等）了解相关旅游信息的极少。这便要求常熟当地在宣传本地的旅游资源时，应综合利⽤各类传媒渠道（如在省、中央电台进⾏城市形象⼴告的投放，与知名旅游进⾏链结等），加⼤本地旅游资源的宣传⼒度和⼴度。（以下为相关调研图表）

（3）、旅游项⽬评价与景点偏好

在这⼀阶段，消费者会根据所收集的信息对可供购买的众多产品加以评估以做出选择。探究⽬标顾客对旅游项⽬的评价与具体景点偏好，对于当地旅游部门做出相关决策是很关键的。常熟旅游⽬标消费者旅游项⽬评价：（以下为相关调研图表）

常熟旅游⽬标消费者针对常熟的景点偏好：（以下为相关调研图表）

p e r c e n t

由上⾯的图表，我们可以看到旅游⽬标消费者的偏好有许多是和当地的江、⼭、湖、城的特⾊相联系的。如体育竞技项⽬中，游客最偏好的是登⼭；保健与健⾝项⽬中，游客最偏好的是游泳和划船；沙家浜-昆承湖景点中最偏好的是芦苇泛⾈和芦苇捕蟹；虞⼭-尚湖景点中最偏好的是登虞⼭和剑岩观⽇落等。这就启⽰我们，常熟还是应以当地的特⾊旅游资源为出发点，有些历史上有特⾊但如今已被破坏的差异性资源要尽快修复，例如芦苇，以上选题与芦苇相关的景点⼤多为游客所青睐，如何早⽇恢复往⽇湖区芦苇纵深数⾥的原貌便成了当地旅游部门的当务之急。另外，游客⼀般对以“亲近⾃然，寻找野趣”为主题的旅游项⽬评价较⾼，如⽣产娱乐中的垂钓、鲜果采摘等，其他选项中的射箭狩猎、荒岛求⽣的⽐例也较⾼。常熟提供这些资源的条件得天独厚，关键是如何依托现有资源，提⾼旅游项⽬的质量。（4）、旅客对旅游⽬的地提供的旅游设施与服务的要求

游客出游是⼀个主观的感受过程，他们评价⼀地旅游资源的好坏，除了当地实在的景⾊外，更重要的是旅游途中所体会到的服务质量和硬件设施条件。从某种程度上⽽⾔，这是更影响旅游消费者效⽤的因素。以下是常熟市旅游⽬标消费者在此⽅⾯所重视的问题。

从中我们可以分析出，常熟市旅游⽬标消费者在住的⽅⾯要求相对较⾼（选择三星级宾馆的⽐例最⾼），同时对周围环境较敏感。这要求常熟当地应规饭店的管理，提升档次，为游客创造⼀个舒适幽雅的住宿条件。

⽬标消费者在⾷的⽅⾯的偏好是地⽅特⾊，但最担⼼卫⽣状况。常熟当地有很多独⼀⽆⼆的地⽅特产，如长江鱼类、叫花鸡、⼤闸蟹等，这些都是留住游客的美⾷，但问题是如何加强卫⽣管理，让游客不但吃得舒⼼，更吃得放⼼。

游的⽅⾯：（以下为相关调研图表）

相对于中国的⼈均收⼊，中国景点的门票似乎贵了些，因⽽消费者在旅游时对其价格较敏感。事实上，如果门票适当降价，对于旅游产品这类需求弹性系数（1）⼩于1的产品，其总收⼊反⽽有可能上升；另外留得游客多了，吃、住、⾏、娱等相关活动将会活跃，⼤旅游产业才会作⼤作强。⾏的⽅⾯：（以下为相关调研图表）p e r c e n t