渠道成员满意度的影响因素研究

理　论；与：方法　渠道成员满意度的影响因素研究　臧海明赵萍　一、引言　二、数据来源与研究方法说明　Ａ公司是笔记本的生产制造商，在全国有着完善的渠　道体系，选择该企业进行渠道满意度的研究有一定的代　供应商与渠道成员之间关系问题直接影响企业的竞　争优势，渠道政策是企业营销战咯乃至经营战略的重要　组成部分，渠道满意度已经逐渐开始直接影响到产品的　表性。为了了解渠道成员的满意情况，Ａ公司对其全国范　销售总量和市场占有率。因此对渠道满意度进行深入研　究对于充分发挥经销商的作用，评估主打产品在市场中　的竞争力，开拓新兴市场、巩固已有市场。考察企业自身　围内的代理商和和核心经销商就总体满意度及其１５项　子指标进行了调查，指标详见表１。　表１评价指标体系　指标　指标　规章制度完善程度以及考评工作效率高低方面都有非常　重要的意义。　渠道满意度的概念和衡量问题，国外早有研究。自　产品定价合理性Ｘ，　产品单台利润Ｘ　返点政策合理性Ｘ，　价格体系维护Ｘ　样机支持Ｘ　培训支持Ｘ　售后服务支持Ｘ。　促销活动频次和效果Ｘ　产品宣传页发放ｘ。。　广告投放和市场推广力度Ｘ。　新产品更新速度Ｘ．，　产品线合理性Ｘ。　Ｒ０ｂｉｃｈｅａｕｘ与ＥＩ—Ａｕｓａｒｙ（１９７５）提出满意度在渠道中是一　个重要的基础性概念后，满意度已经在营销渠道中被广　泛地应用；Ｌｕｓｈ（１９７６）认为渠道满意度可以减少渠道间成　员的摩擦与冲突，增加渠道的效能：Ｒｕｅｋｅｎ＆ｃｈｕｒｅｈ订ｌ　（１９８４）提出渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织　的所有特征，包括奖赏、获利、帮助、满足等；Ｒｏ—　ｂｉｅｈｅａｕｘ＆ｃｏｌｅｍａｎ（１９９４）认为渠道满意度是指经销商完　全同意渠道上的安排。而在定量探讨方面国内外学术界　的研究却不多见，其中，ｓｃｈｕｌ、Ｌｉｌｌｌｅ和蹦ｄｅ（１９８５）利用因　子分析和典型相关分析研究得出，渠道成员对与其他成　店面装修支持力度ｘ，　货源保证，发货及时性Ｘ　厂商人员支持Ｘ，，　以上各指标在调查时采用李克特量表。每个评价指标　分别按照非常满意、满意、基本满意、不满意和非常不满　意５个等级，５级满意情况分数标准依次为５、４、３、２、１。　调查中，总体满意度作为一项单独的指标体现在问卷中，　员的情感，对交易伙伴的渠道满意度将影响长期关系的　可能性与关系的品质；王铁明，荆娴（２００５）在构建渠道满　分数标准按５级满意情况和单个测评指标保持一致。　意度的评价指标，并利用模糊判断法对渠道满意度进行　评价。　为了全面分析渠道满意度的影响因素．本文先分析评　价体系的各指标，从中寻找相关的影响因素。再根据选取　本文将根据Ａ公司近期某阶段的渠道调查数据，利　用多元统计方法研究经销商对渠道各个层面的满意度现　状，更深入了解渠道伙伴的想法，对制订出更好更符合实　的影响因素，计算因素得分，分析渠道成员满意和不满意　的因素，最后再用利用逐步回归进行结构分析，得出各因　子对总体满意度的贡献。然后对渠道成员总体满意度进　行度量。最后对研究结果进行分析。并对改善渠道关系提　际的政策，提高厂商营销业绩有着重要的现实意义。　５＿２００９＿市场研究囝　理；论ｊ与　廖法　供一些意见和建议。　般来说，当共同度大于０．４时，公因子就能很好地　解释测评指标了，上表显示，问卷各项测评指标因子的共　三、数据分析过程　（一）信度和效度分析　同度远远大于０．４，说明问卷中设置的测评指标对渠道满　意度的影响都是显著的。　综合考虑信度分析和效度分析，结果表明本文的满意　度测评指标是合理、有效、实用的。　（二）因子分析　根据以上的研究思路，本文首先对调查数据进行因子　分析，计算因素得分，分析渠道成员满意和不满意的因　在进行数据分析之前，首先引入克朗巴哈信度系数　来测量初定问卷的信度，通过ｓＰＳｓ１５．０得到　＝０．９３１３。　大于０．７。说明可信度非常好。　为了检验问卷设计的合理性，针对每一项测评指标　对渠道成员评价结果的影响程度进行检验。根据测评指　素。分析之前，应先对原始数据进行因子分析可行性检　标的共同度检验每一项测评指标对渠道成员评价结果的　验，结果见表３。　影响程度，共同度越大，表示该指标对公因子的共同依赖　程度越大，也就是说用这些公因子来解释该测评指标就　越有效。具体结果见表２。　表２测评指标的共同度检验　表３　ＫＭＯ和巴特莱特球度检验　ＫＭＯ抽样适度测定值　检验值　巴特莱特球度检验　自由度　Ｐ值　Ｏ．７５ｌ　７７５．０３０　ｌＯ５　０．０００　指标　Ｘｌ　Ｘ２　共同度　０．８Ｏ９　０．７６２　指标　Ｘ９　Ｘ１０　共同度　０．７６Ｏ　０．７４３　ｓＫＭＯ检验值为Ｏ．７５　ｉ，大于一般认为的０．６。Ｂ　ｌｅｔｔ　球度检验的概率Ｐ值为０．０００，小于显著性水平０．Ｏ５．因　Ｘ３　Ｘａ　Ｘ５　０．８ｌ２　Ｏ．７７８　０．６４４　Ｘｌ】　ＸＩ２　Ｘｌ３　０．９１７　０．７２７　０．７７４　此拒绝Ｂａｒｔｌｅｔｔ球度检验的零假设，可以认为相关系数矩　阵和单位矩阵有显著差别，所以样本数据适合做因子分　析。　用主成分分析法对指标数据进行提取，并按照特征值　ｘ６　Ｘ，　Ｘ８　Ｏ．５３５　Ｏ．７６６　Ｏ．９５３　Ｘｌ４　Ｘｌ５　０．６Ｏ３　０．７５７　大于１的原则提取公因子，做方差最大化进行旋转后，得　到总方差分解结果，详见表４。　表４总方差分解表　特征值　主成分方差贡献率　旋转后的方差贡献率　指标　特征值　方差贡献率　累计方差贡献率　特征值　方差贡献率　累计方差贡献率　特征值　方差贡献率　累计方差贡献率　１　２　３　４　５．７ｌ７　１．９ｌ３　１．３９９　１．２２５　３８．１ｌ１　ｌ２．７５５　９－３２８　８．１６７　３８．１１１　５０．８６６　６０．１９４　６８－３６１　５．７１７　１．９１３　ｌ＿３９９　１．２２５　３８．１１ｌ　１２．７５５　９－３２８　８．１６７　３８．１１１　５０．８６６　６０．１９４　６８－３６１　５．２５２　１．８９８　１．５４８　１．３２９　３５．０ｌ１　１２．６５２　１０－３２２　８．８５９　３５．Ｏ１１　４７．６６３　５７．９８５　６６．８４３　５　１．０８６　７．２３９　７５．６０ｌ　１．０８６　７．２３９　７５．６Ｏ１　１－３１４　８．７５７　７５．６Ｏ１　前５个因子的特征根大于１，且累计方差贡献率已经　达到７５．６０１％，可以解释原有指标的大部分信息，所以我　们可以选用前５个特征值对应的向量为主因子，将原评　价指标体系中的１５个评价指标划分为５类，再对样本进　行分析。为了清楚解释该５类因素的构成，我们可对因子　载荷进行方差最大化旋转，得旋转矩阵如表５。　０市场研究一２００９・５　理论与疗法　表５旋转后的因子载荷矩阵　因子　指标　１　２　３　４　５　Ｘ１　０．８６７　０．Ｏ４６　０．１７６　—０．Ｏ４０　—０．１５２　Ｘ２　Ｘ３　０．７５９　Ｏ．６４８　０．８５９　０．１９７　０＿３９２　０．Ｏ７４　—０．０２１　Ｏ－３０２　一Ｏ．１４２　０．０８Ｏ　Ｏ．１７３　—０．００９　Ｏ．００７　—Ｏ．０３９　０．３０４　—０．２３４　—０．１４５　０．１６４　０．２Ｏ３　Ｘ５　Ｏ．６９３　ｘ６　Ｘ，　Ｘ８　Ｘ９　Ｘｌ０　０．１９４　一Ｏ．５７０　—０．Ｏ５８　０．１５４　０．２２２　０．６０５　０．５４２　Ｏ．６４２　０．８５３　０．１７５　Ｏ．２８Ｏ　Ｏ．２５４　０．２Ｏ９　—０．０１７　０．７２２　０．１５１　０．２８４　—０．００５　一Ｏ．０８３　０－２５４　Ｏ．１７３　—０．０５４　０．１５４　０．０４Ｏ　一Ｏ．２７９　Ｘｌ１　Ｘｌ２　０．０８７　—０．９２５　０．０２６　一Ｏ．２１８　０．７８０　Ｏ．６２４　一Ｏ．２２７　一Ｏ．０ｏ８　０．２４３　Ｏ．１１２　Ｘｌ３　ＸＩ４　一Ｏ．２４９　一Ｏ．Ｏ８１　—０．０１２　０．０５０　—０－２５９　一Ｏ．１０８　Ｏ．５Ｏ８　Ｏ．８６２　０＿４６５　０．１０３　ＸＩ５　—０．００３　０．１０４　０．０８Ｏ　０．０８３　０．８５６　根据上表因子载荷的大小（在此取载荷因子＞０．５），可　Ｆ５：一０．０７ｌＸｌ一０．１４５ｘ２一Ｏ．ｏ９９ｘ３＋Ｏ．１７６）【４＋０．２２９ｘ５＋　以把原１５个评价指标归结为五个大类，结合评价指标的　０．１３８ｘ　一Ｏ．０７４ｘ　一０．Ｏｌ１ｘ。一０．０ｏＯｘ　一０．１８７ｘ，。＋０．０４Ｏｘ　．＋　原评价内容，可将四类因素分别命名为价格因子（Ｆ　），该因　子包含ｘ　、ｘ　、ｘ，、ｘ　、ｘ　等指标内容；配套服务因子（Ｆ２），　Ｏ．１　８３ｘ　２＋０．１　８３ｘ。，＋Ｏ．３Ｏ８ｘ，４＋０．６７７ｘ。　把原值指标数据带入上述方程中，计算各因子得分，　该因子包含ｘ　、ｘ　、ｘ。、ｘ　等指标内容；促销推广因子　（Ｆ３），该因子包含ｘ　ｘ　ｘ。：等指标内容；产品因子（Ｆ４），该　因子包含ｘ　ｘ－　指标内容；其他影响因子（　）。　ｊ进一　计九集坦矾贝刈１＼ｌ口Ｊ囚系日　）两恿往发，　并用功效系数法将得分标准化为ｌ０ｏ分制，然后求出各　因子的平均得分，详见下表６。　表６　主因子平均得分　Ｆｌ　Ｆ２　８２．９８７　Ｆｄ　８５．３４１　９２．４５７　８８．８４６　下面将计算出各因素的得分，根据因子得分系数矩阵，我　门　ｌ＼Ｊ巳　罔　但　｛＋笛／；＼　．　平均值　７９．０３２　Ｆｌ：Ｏ．１６４ｘ．＋Ｏ．１１ｌｘ２＋０．０９３ｘ３＋０．１８７）（４＋Ｏ．１６１ｘ５一　从上表可以看出，各因子得分从高到低依次是：Ｆ４＞　Ｏ．０２３ｘ　一０．１９７ｘ７一Ｏ．１８８ｘ。一０．０４４ｘ９＋０．０３９ｘ　。一Ｏ．１８２ｘ　＋０．０３９ｘ．ｒＯ．Ｏｌ１ｘｌｒ０．０１５ｘ　＋０．０３６ｘ　Ｆ２＝一０．０６３ｘ．一０．０２５ｘ２＋０．３２５ｘ３一Ｏ．０４７ｘ　一０．１　３７ｘ５＋　０．２９９Ｘ６＋Ｏ＿３３ＯＸ７＋０．０１４Ｘ８＋０．５１８Ｘ９—０．０１２Ｘｌｏ一０．０５４Ｘｌｌ一　Ｆ５＞Ｆ３＞Ｆ２＞Ｆ。。除价格因子外，渠道成员对其他因子的满意　度分值均在８０分以上，其中对产品因子的满意度最高，　高达９２．４５７，而对价格因子满意度最低，只有７９．０３２分。　（三Ｊ回归分析　０．Ｏ７０ｘｌｒ０．ｏ４０ｘ。，＋０．０７９ｘ。　＋０．０１２ｘ　为了进一步分析各个主因素对渠道满意度的贡献，本　Ｆ］＝０．０５３ｘ　＋０．１３３ｘ：一ｏ．２３０ｘ，一０．０１８ｘ　＋０．０４７ｘ　＋　文以总体满意度为被解释变量，五个主因子的得分为解　０．１０７）（６＋０．１４６ｘ　＋０．０１８ｘ。一０．１１８ｘ　＋Ｏ．４６６ｘ．。＋０．１２２ｘ。　＋　释变量进行逐步回归。引入和剔除变量所采用的准则是：　０．５８ｌｘ　０．１４９ｘ．３—０．１２２ｘ。４＋０．ｏ４６ｘ。　当候选变量中最大Ｆ值的概率Ｐ值小于或等于引入值　Ｆ４＝一Ｏ．０４５ｘ　一Ｏ．０５５ｘ：一０．０４ｌｘ，一０．０１４）（４＋０．２６０ｘ　＋　０．０５３ｘ　＋０．１３３ｘ，＋Ｏ．００４ｘ　一０．１４４ｘ，＋０．１０５ｘ。。一Ｏ．００３ｘ。。一　时，引入相应变量；在已进入方程的变量中，最小的Ｆ值　的概率Ｐ值大于或等于剔除值时，剔除相应变量。本次回　０．２２６ｘ　：＋Ｏ．６９３ｘｎ＿０．３４７ｘ　４＋０．１１８ｘ　归分为四步完成，最终引入前四个因子，具体如下：　５—２００９一市场研究囝　理｛谗与ｊ忘法　Ｙ＝４．２ｌ５＋０．４ｌ４　’１＋０．１７８　’２＋Ｏ．１２７　＋０．１２３　Ｆ　意度测评指标体系研究方法，并通过实证研究介绍了此　方法的应用，结果显示该方法是可行和有效的。利用因子　分析对满意程度进行评价，同时利用逐步回归更加准确　地反映各测评指标对总体满意度的影响程度．更加准确　ｔ＝　（７．６２８）　（３．２８１）　（２－３３１）　（２．２５７）　２＝０．８９２　Ｆ＝ｌ９．８６８　Ｒ　＝０．９１８　方程各方面的性质都比较好：Ｆ检验和各解释变量的　ｔ检验顺利通过，修正系数达到０．８９２，模型整体拟合良　和有效地帮助企业明确在渠道工作上所存在的问题．为　好。各因子对总体满意度的贡献由大到小依次是：Ｆ．＞Ｆ　＞　Ｆ３＞Ｆ４。　企业充分利用有限资源，有效地提高渠道满意度水平提　供准确的决策依据。　综合以上分析可以得出以下结论与建议：　（１）价格因子对渠道满意度的影响最大，但是渠道成　参考文献：　员对该因素的满意度最低。因此价格因子将是厂商提高　满意度首先要改善的因素，厂商应使产品定价更趋合理　性，适当提高经销商获得的单台利润，调整返点政策，加　强市场上的价格体系的维护。后期可以对代理商和经销　商做进一步的深度访谈。更深入的了解渠道伙伴的想法，　改进其中不合理的地方，以提高渠道满意度，达到提高营　销成绩的目的。　（２）配套服务因子对总体满意度的贡献居于第二位，　满意度分值为８２．９８７，但尚待进一步提高。该因子包含的　店面装修的支持力度，售后服务等因素都是产品能够销　售的前提与保证，因此应该加强渠道成员在这方面的满　意度，才能提高业绩。　【１】Ｒｏｂｉｃｈｅａｕｘ，ｒｏｂｅｒｔ　Ａ．，ａｎｄ　Ａｄｅｌ　Ｉ，ＥＩ—Ａｎｓａｒｙ（１９７５），　“Ａ　Ｇｅｎｅｒａｌ　Ｍｏｄｅｌ　ｆｏｒ　Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ＣｈａＩ１ｎｅ１　Ｍｅｍｂｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ”Ｊｏｕｍａ１　ｏｆ　Ｒｅｔａｍｎ昏５２（ｗｉｎｔｅｒ）：　１３—３０．　【２】Ｌｕｓｃｈ，Ｒｏｂｅｒｔ（１９７６），“ｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　Ｐｏｗｅｒ：Ｔｈｅｉｒ　Ｉｍ—　ｐａｃｔ　ｏｎ　Ｉｎｔｒａｃｈａｎｎｅｌ　ｃｏｎｎｉｃｔ”Ｊｏｕｍａ１　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｄｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１３（Ｎｏｖｅｍｂｅｒ）：３８２—３９０．　【３】Ｒｕｅｋｅｒｔ，Ｒ．ｗ．ａｎｄ　ｃｈｕｒｃｈｍ，Ｇ．Ａ．（１　９８４）Ｒｅｌｉａｂｉｈｔｙ　ａｎｄ　Ｖａｌｉｄｉｃｙ　ｏｆ　ｔｅｍａｔｅ　Ｍｅａｓｕｒｅ　ｏｆ　Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｍｅｍ—　ｂｅｒ　ｓａ七ｉｓｆａｅｄｏｎＪｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｅｈ２１：　２２６～２３３．　【４】Ｒｏｂｉｃｈｅａｕｘ，ｒｏｂｅｒｔ　Ａ．　ａｎｄ　Ｊａｍｅｓ　ｃｏｌｅｍａｎ（１　９９４），　“Ｔｈｅ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ”Ｊｏｕｍａｌ　０ｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅ埘Ｌｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｃｉｅｎｃｅ，２２（Ｗｉｎｔｅｒ）：３８—　５１．　（３）同时，也要考虑产品、促销等其他方面因素的满　意度较高．这是说明企业在产品的性能和新品更新速度　方面比较突出，且在产品促销的频次和质量上也比较出　色。　【５】ｓｃｈｕ１，Ｐａｔｒｉｃｋ　Ｌ．，Ｔａｙ１ｏｒ　Ｅ．　Ｌｉｔｄｅ，ａｎｄ　ｗｍｉ啦Ｍ．　Ｐｒｉｄｅ（１９８５），“ｃｈａｎｎｅ１　ｃｌｉＩｍｔｅ：Ｉｔｓ　Ｉ瑚＿ｐａｃｔ　ｏｎ　ｃｈａｎｎｅ１　ＭｅＩＴｌｂｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ”Ｊｏｕｍａ１　ｏｆ　Ｒｅｔａｄｉｎｇ，６１（Ｓｕｍ—　ｍｅｒ１：９—３８．　【６】王铁明，荆娴．分销渠道成员的满意度评价模型　四、结语　本文探讨了基于因子分析和逐步回归的渠道成员满　Ｕ］．科技进步与对策，２００５（１０）：７８—７９．　（作者单位：兰州商学院统计学院）　市场研究一２ｏ０９・５