房地产开发项目案例分析

——东山下芦溪旁一座八万人居住的国际新城

一． 总体规划宏观背景分析

1．中国城市发展新阶段

中国国家发展战略和任务、经济社会发展的总体和阶段性特征以及我国城市化的规律特征，对新时期的城市发展提出了新的要求。东山国际新城正是在这样的宏观背景下应运而生的。

——新时期的国家发展战略和任务.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年(2006～2010年）规划纲要》明确提出建设社会主义新农村、推进工业结构优化升级、促进区域协调发展、建设资源节约型、环境友好型社会、推进社会主义和谐社会建设等重要任务，为下一阶段中国城市化的发展指明了战略方向.

—-中国经济和社会发展的总体特征。改革开放以来，中国经济经历了将近30年的快速增长时期。目前，我国经济和社会发展阶段性特点主要包括以下几个方面：经济平稳增长,产业结构持续优化，增长方式逐步转变;区域差距、城乡差距，不同行业、不同地区之间的收入差距进一步扩大；城镇化进程加快，“三农问题\"凸现。

-—中国国民经济发展的阶段性特征。当前，国民经济的阶段性特征主要表现在以下几个方面：宏观经济正处于经济发展周期中的上升期；固定资产投资依然是带动地区经济增长的重要因素；城市化进入快速发展的阶段，中国将于2010年进入城市化社会；住宅需求结构正处于由“基本生活需求\"向“改善型需求”转化的关键时期.

——中国城市化与城市发展存在突出问题。随着中国城市化进程的推进,城市问题逐渐显现，而且有复杂化的趋势。在大中城市发展过程中出现的主要问题有：城市无序扩张，导致一系列的管理与利益矛盾；中心城区膨胀,人口与经济活动过于集中;城市交通阻塞,生活与生产成本上升；城市环境污染,城市居民生活质量下降。 2．成都市城市发展规划 ：

据已经完成编制的成都市纲要介绍,2020年,成都市的城区面积将达3681平方公里,比现在的中心城（即外环路以内区域)面积598平方公里大6倍多.成都市总体规划范围涵盖整个成都市行政区域范围,城区范围大大扩大，不仅包括五城区和高新区，还新括入新都、郫县等近郊区（市)县,达到了3168平方公里.预计到2020年,成都市人口规模将达到1500万,目前是1000万人左右.届时,居住在城镇里的人口将达到1035万,其中外环路内的城区部分将有500万人。

▲ 城市发展战略：

迎合西部大开发的总体策略，成都市也将加快城市发展的速度，整个城市核心区也将被打造成为辐射西部地区的现代化商务、商业中心.

根据规划成都市将以中心城（外环路以内）为核心,沿放射道路走廊式轴向发展(即沿放射道路两侧发展）,同时打造六个城市组团（新都－青白江、龙泉驿、华阳、双流、温江、郫县），重点向南、北、东三个方向发展。将成都市的行政办公、居住、高等教育等功能向外疏解；同时，中心城工业向外迁移，在六个片区形成工业集中发展区,重点强化成都高新区、成都经济技术开发区。 ▲ 近郊组团规划

华阳组团：小康居住新城

城市主要功能区，以公共服务、居住、高新产业为主；其重点发展职能为：城市综合服务、区域商务中心、小康居住新城、山水型休闲产业区、中心城分流人口主要聚集地。

新都-青白江组团：大型制造业基地

城市主要功能区，以新型工业、物流、居住、旅游为主。其中：新都发展综合服务、新型工业、物流、居住、旅游产业；青白江发展工业、居住产业。 双流（东升）组团：新型工业基地

城市重要功能区，主要功能包括：新型工业、物流、居住。其重点发展职能包括航空港物流产业中心、新型工业基地、城市化新增人口聚集地、文教基地等. 龙泉组团：山地型休闲旅游区

城市重要功能区，以新型工业、公共服务、居住为主。重点发展职能为：大型制造业基地、区域交通枢纽与物流中心、城市化新增人口聚集地、山地型休闲旅游区、特色农业示范区。该组团的空间发展策略是，承担区域重大基础设施和城市经济发展的重要配套职能，限制工业污染,防止低水平建设.

温江（柳城）组团：花园居住新城

城市重要功能区.主要功能包括居住、教育、高新产业、旅游等。其重点发展职能包括:花园居住新城、花卉博览产业中心、高新技术产业基地、特色休闲度假区、文教基地、生态保护示范区、中心城分流人口主要聚集地。 郫县(郫筒)组团:高新技术产业中心

城市重要功能区.主要功能包括：高新产业、居住、教育、旅游。其重点发展职能包括高新技术产业中心、特色休闲旅游区、文教中心、生态保护示范区。

二． 宏观市场环境分析

（一） 成都市宏观经济环境分析： 1．成都市概况 ：

成都位于四川省中部,四川盆地西部，介于东经102°54′～104°53′和北纬30°05′~31°26′之间，总面积12390平方千米，东北与德阳市、东南与资阳市毗邻，南与眉山市相连，西南与雅安市、西北与阿坝藏族羌族自治州接壤。辖9区4市(县级市）6县,即：锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、双流县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县。此外,还有成都高新技术产业开发区，在管理和统计上均单列。全市总人口达1019万人，其中市区人口350万，农业人口669万。

成都是历史悠久的文化名城，距今已有2300多年的历史。早在新石器时代，蜀族先民就在这一带生活居住.汉代时，成都的经济文化日趋繁荣,为全国五大商业都市之一（洛阳、邯郸、临淄、宛城、成都）。当时,成都的纺织业盛况空前，蜀锦生产居全国首位，在城西南设立了锦官，专管织锦，并筑有锦官城，故成都又有“锦官城”、“锦城”之称.五代后蜀皇帝，在城墙上遍种芙蓉树,故成都又有“芙蓉城\"、“蓉城”之称。成都的这些别称现在已经被广泛沿用，起到了良好的效果，如成都知名房地产开发项目“锦官新城”、“芙蓉古城\"等.

成都不仅是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，更是西南地区重要的中心城市。作为省会城市和全国15个副省级城市之一，成都市不但具有雄厚的工业基础,而且是西南地区商贸、金融与文化的中心。经过解放后50年,特别是改革开放以来20多年的发展，城市综合实力显著增强，在全省、西南、全国的地位明显提高。近几年来，随着中国改革开放进程的加快，特别是西部大开发战略的逐步深入,成都市已成为外商在西南地区投资的首选城市。与此同时，成都市政府也在不断加大基础设施的投入,改善成都市的投资环境，成都面貌日新月异,为各产业的发展创造了良好的发展空间。 2．成都市宏观经济对郊区房地产市场的促进作用：

 A. 成都市目前的宏观经济取得了持续快速发展，并继续呈稳步增长势头，在西部城市中处

于领先位置；在西部城市中对外来人口的吸引能力最强；

B. 成都市经过一系列的城市规划与基本建设，成都市郊区房地产开发市场将得到较大程度发展;同时市区土地的匮乏以及市区居住环境的恶化都进一步促进了郊区住宅物业的开发，带动郊区住宅物业的需求。

（二） 成都房地产市场分析

成都,作为西南的重要城市，人口众多，辐射广,消费能力强，被全国各大开发商青睐。众多品牌开发商的入住，带动了整体楼盘品质和售卖价格的提升；目前成都的开发水平和规模在全国居于前列。同时，众多品牌开发商的云集，如和记黄埔、新鸿基、中海、万科、华润、融创、华侨城、浙江中大、阳光100、重庆龙湖、深长城等，使成都房产市场竞争更趋激烈。

1。 房地产开发投资增长较快 2. 商品房供销走势

(1） 供应面积增长速度加快，交易面积增势趋缓

(2) 城西和城南是商品房交易的热点，城东所占比重上升最快，而城西和城北市场受到不同程度压缩；

(3) 主要由于二环路以内房产开发也渐趋饱和，土地来源主要通过旧城拆迁获得，可供开发土地较少；而该环线内区域是目前成都市发展最成熟的区域，各种配套的完善性远高于环线外区域，市场认可度极高，由此出现了需求高于供应的状况。 (4) 三环外区域商品房供应与销售呈现加速增长，但由于供应增大,因此出现了供应高于需求.随着城市化进程的加快，周边郊区县得到了较快发展，房产开发前景逐渐展现；同时市区可供开发土地的日益减少，房产开发向外扩展成为一种必然;但由于目前周边各种配套的发展速度落后于房产开发速度,使得市场接受度还不是太高，出现了供过于求的现象. 3. 成都市居住郊区化

居住郊区化是指当城市规模扩大时，由于土地面积的限制，城市中心区可供开发的土地越来越少，人口密度的增大,城市功能的定位将使更多城市中心区的人口外迁，随着城市化的进程,城市建设的加快和房地产业的发展,再加上城市居住环境的恶化，以及新增城市人口以及城市扩张带来的居住需求使得城市居民居住向郊区迁移的现象.

成都的居住郊区化最早源于2000年，以府河音乐花园（华阳）等为代表的郊区项目的出现，吸引了市区一部分老年人的关注，郊区项目以优越的自然环境、较低的建筑密度和低廉的价格切入市场.养老型产品成为成都最早居住郊区化的象征。随着2001年（都江堰）青城山区域项目的开发，郊区物业又被赋予了新的居住概念，养老、休闲、度假、投资等均成为郊区物业开发的概念，近年，随着（双流)牧马山、（大邑）西岭雪山、华阳等郊区高端楼盘的开发，居住郊区化成为高端住宅的代名词,郊区高端住宅的出现正将部分高收入阶层拉向郊区居住、郊区休闲及度假。 A.成都市居住郊区化消费者来源

随着市政规划及城市建设的步伐加快，随着私家车的拥有量不断上涨，有意在郊区置业的消费群体由最初的退休人士扩大至有各类不同需求的人群，郊区房地产的类型也相应越趋丰富，别墅、花园洋房、电梯公寓、酒店式公寓等产品开始浮出水面，以满足各类消费者的要求。在市区工作的白领、有一定经济实力的中产阶层及少部分位于金字塔尖的成功人士成为郊区置业者的重要组成部分，另外,援藏返蓉干部、周边二级城市的居民也加入到购房群体中来，郊区住宅房地产的消费群体由单一性趋向复杂化。 B.未来成都居住郊区化前景分析

(1) 度假养老、二次置业者仍然是郊区置业的主力

市区物业居家具有的便捷与配套等在短期内不会消除，同时对客户置业心理的影响还将

长时间存在，因此郊区物业仍将以度假养老为主，同时远距离郊区置业的客户仍将以二次置业客户及投资客户为主。

(2) 郊区住宅随着人们生活半径的扩展而发展

随着人均收入的提高以及私车拥有量的增加，郊区物业将有效的扩充居民的生活半径;市场细分度越来越高；郊区市场根据不同的地理环境、发展水平进行细分市场，各个区域均依靠本身自有的资源优势对客户产生影响,如何充分利用自身的资源优势,将产品进行细分将是郊区物业发展的方向之一。

（3) 政府对开发商规模、资金实力作出更加严格的限制 如不迅速将郊区土地的交易由暗箱操作、行政指令变为阳光拍卖，郊区开发进入门槛将越来越低,郊区住宅将严重供大于求。例如华阳，大盘众多,按如今的销售比率计算，未来五年内将要上市的数量远远大于人们的需求，剩下的房子如何消化是一个重大的难题. (4） 第二居所外的物业将大量出现

随着郊区物业的发展空间增大,同时竞争的激烈；郊区商务物业，经营型物业等将大量出现，界定于第二居所外的物业将大量出现。

总结： 区域房产开发持续火爆，已经逐渐赶上城西和城南并且有望赶超，而三环路以外又成为房产开发最火热的区域,由此可见,未来成都房产开发将以城东及三环路以外为主战场。另外由于房产开发的不断外延,加之政策因素,购房群体也变为以居家自住为主。

（三） 产业政策对房地产市场的影响

政策一：2010年1月7日,一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给:加快中低价位、中小套型普通商品住房建设；增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效.二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求:加大差别化信贷政策执行力度;继续实施差别化的住房税收政策. 三、加强风险防范和市场监管:加强房地产信贷风险管；继续整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测.四、加快推进保障性安居工程建设:力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题；中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度，适当提高对中西部地区廉租住房建设的补助标准，改进和完善中央补助资金的下达方式,调动地方积极性，确保资金使用效果； 五、落实地方各级人民政府责任;进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制。

政策二：2010年1月12日，中国人民银行决定，从2010年2月25日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0。5个百分点。

政策三：2010年3月18日，按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组,在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。

政策三:2010年4月14日，国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施.国务院常务会议指出，全球金融危机的影响仍在持续,将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨,并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。并要求,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1。1倍。另外，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。4月15日,国务院出台具体措施, 要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利利率不得低于基准利率的1。1倍.对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%.

政策四：2010年5月26日，一、商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数,应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女,下同）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。二、应借款人的申请或授权，直辖市、计划单列市、省会（首府）城市及其他具备查询条件

的城市房地产主管部门应通过房屋登记信息系统进行借款人家庭住房登记记录查询,并出具书面查询结果。 三、有下列情形之一的,贷款人应对借款人执行第二套（及以上）差别化住房信贷政策:借款人首次申请利用贷款购买住房；借款人已利用贷款购买过一套（及以上)住房，又申请贷款购买住房的；贷款人通过查询征信记录、面测、面谈（必要时居访）等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套（及以上）住房的。四、对能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的,贷款人按本通知第三条执行差别化住房信贷政策.

政策五：2010年9月29日，住建部：“国五条”规定各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房,首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付比例不低于50％、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。

政策六：2010年10月20日，央行存贷款基准利率调整：融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点,由现行的2。25％提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31％提高到5。56%.住建部:个人住房公积金贷款利率调整通知：五年期以下（含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别上调0.17和0。18个百分点。五年期以下(含五年）从3.33％调整为3。50%，五年期以上从3.87%调整为4。05%。国家有关部门《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》建筑面积144平方米（套内面积120平方米）以上的住宅,按3％征收契税；建筑面积小于144平方米(含）的住宅,按1。5％征收契税；个人购买90平方米及以下普通住房，且属家庭首套房的，契税按1％收取.

三． 区域市场分析

（一） 区域环境分析

（1）成都市“向东发展”规划概况

成都市向东发展规划区范围一共226平方公里，其中外环路以内是76平方公里,外环路以外是150平方公里,范围是西至沙河成仁公路，南至三环路成龙路南侧控制界，东至龙泉驿东侧成环路，北至成南高速公路。

规划面积76平方公里，规划人口73。5万人， 定位以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区.

分区：总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区，五纵五横的干道系统.

核心区规划面积：1。38平方公里，是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心.

环境:占总用地33。1％的绿地，成为成都绿地最为集中的区域。最高指标的生态,36%的绿地覆盖率。

配套：3座污水处理厂、两座220KV的变电站、12座天然气配气站、12个电信交换局规划也已布局城东。

(2)政策倾斜，商家看好城东市场

成都市政府向东、向南发展规划，为城东楼市发展提供了强劲的动力，自城东第一个大型中高档楼盘“万科城市花园”面世以来，城东房地产市场出现了百花齐放的大好局面,“万科•魅力之城”、“蓝谷地”、“上行东方\"等一大批中高品质楼盘相继推出，“东方明珠花园”、“东辰瑞景\"、“香木林花园”、“明信花园”、“河畔华苑”无一例外都取得了较好的销售业绩， 华润置地在东湖片区的开发将城东房地产市场提升到了另一个高度，巨大的商机也让各路商家趋之若骛，城东市场蕴含商机不言而喻。同时，城东房市的新定位提升了区域居住人群整体素质、消费意识及消费能力。

（3）东部新城：“四位一体”倡导多元生活 通过国际招标设计，承载成都人居住理想的东部新城，是在几乎没有被开发的土地上构筑的梦想新城，是集人居新城、旅游新城、生活新城和生态新城为一体的新型城市.

三圣、洪河居住区和十陵景区是构成东部新城的主体.三圣、洪河片区占地面积约8平方公里，历史与现实有机结合，重点以居住为主，突出恬静的居住、活跃的商业特色,实现商业、绿网、住宅、村庄所构织的多元网络城市.而占地面积10平方公里十陵景区,以生态绿地、景观园林和湖泊水系为主，划分“明十陵保护游览区”、商业服务管理区、度假娱乐为核心,依托“明十王陵\"，突出水景主题,“生态”与“文态”有机结合. 东部新区地形以浅丘、台地为主，这种特殊的地形地貌可为成都市民带来更富个性的居所和不同于“平原生活”的另一种生活方式。而该区整个绿地系统将由生态绿地及城市绿地构成，达到总规划面积36.1％，人均绿地面积为30.5平方米，生态指标全城最优。

（4）开启城东副中心城市蓝图

随着锦江区行政办公区的东移，在三环路外的成龙路沿线将逐步形成城东副中心,形成面积1.38平方公里的东部新区核心区。这里将改头换面变成集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心.城东副中心实际上也是新城起步区，城市东进的前沿。四川师范大学、锦江森林体育公园、锦江区政府办公区、石胜湖公园(幸福梅林）、花卉展览中心等设施,与片区西侧巨型“绿肺\"东三环路边近5000亩的绿化休闲公园，以及入围“2005年舍斯河流节\"国际舍斯河流奖的决赛名单的沙河风光带，北侧的北郊风景区、熊猫基地、北湖景区等为邻。这些点面结合的景观、文卫等城市公建配套,共同构建最佳人文居住社区的框架,也是城东魅力独具的根源。

（5)打破“瓶颈\"东边再添出城通道

根据成都市规划，东大街东延线建设项目将在2006年2月启动，并且在2006年12月底建成并形成通车能力。

该项目的实施，将彻底打破攀成钢与沙河堡片区道路交通“瓶颈”，加快低洼棚户区的改造,改善城东的居住环境，畅通东大街与老成渝路的连接，推进城东副中心的建设.东部新区的建设速度也将随之加快，同时对推进国家级经济技术开发区建设具有重要意义.

城东背靠成都生态屏障之一的龙泉山脉，有独特的浅丘坡地，有大片原生的山地林，有达千亩之巨的青龙湖、北湖，距离市中心又很近，是最适合居住的地方。而东大街东延线的打通无疑将加快推进这一进程。同时，东大街东延线的打通,将使东大街快速形成一条商业走廊,城市的商气将逐渐向东往外延伸。这对于房地产开发来说，具有极大的促进作用,龙泉必将成为继华阳、温江之后成为近郊房产开发的又一热点区域.

小结：

从整个区域环境来看，城东作为城市副中心，整个配套将逐渐完善，并且将成为成都生态环境最好的区域,拥有最大的城市公园占地10平方公里的十陵城市公园、最大的人工湖——青龙湖占地1000亩、最高的人均绿地率-—人均13.6平方米；总体来看城东将成为最适合居住的区域，或者更适合中产人群居住。

（二） 区域产品特征分析

通过对区域市场内同档次的产品、产品形态相似产品及客户群相同产品进行分析主要有：

表3-1 区域内相似项目

项目名称 东域龙湾 竹林尚书 首创东公园 世茂花香首府 龙锦湾 开发商 四川省鑫叶房地产开发有限公司 成都工程机械装饰件有限责任公司 成都首创驿都置业有限公司 世茂房地产控股有限公司 成都富宇房地产开发有限公司 地理位置 龙泉驿龙工南路 龙泉驿成洛大道三环路外侧三百米 龙泉驿驿都大道以北 龙泉驿成龙大道天鹅西湖南路 龙泉驿十陵街道青龙村一社 表3—2 区域内各项目基本技术指标分析

项目名称 东域龙湾 竹林尚书 首创东公园 世茂花香首府 龙锦湾 占地面积 32536平方米 13340平方米 74704平方米 1200600平方米 8779平方米 总建筑面积 170000平方米 78959平方米 393060平方米 1800000平方米 75745平方米 容积率 4。10 4.00 4.20 2.49 4.40 从上表可以看出，区域内各楼盘容积率多数在4.0～4。5之间,个别高端楼盘在2.5左右

表3—3 区域内各项目户型分析

竞争项目 东域龙湾 竹林尚书 首创东公园 主力户型 一居 二、三居 二、三居 48。5 52.20~79.63 67。60~76 80.46 户型面积（平方米） 二居 91.30~117.50 88。32 三居 四居 世茂花香首府 二、三居 龙锦湾 一、二居 80.35~88。89 117。47～120。 44 82.05120.44 ～ 区域内项目均以二、三居户型为主,中等户型受青睐，多以80~120平方米户型为主 表3-4 区域内各项目物业管理分析

项目名称 东域龙湾 竹林尚书 首创东公园 世茂花香首府 龙锦湾 物业管理费 1。10元/平方米·月 1.60元/平方米·月 1.80元/平方米·月 1。40元/平方米·月 物业管理公司 悦华置地 北京金网络物业管理有限公司 成都市东景物业管理有限公司 区域内各项目物业管理费均在2。0元平方米每月以下，处于合理区间内 (三) 本项目周边基础配套设施分析 序号 01 类别 教育设施 项目 托幼 小学 数量 8 3 中学 02 医疗卫生设施 医院 社区服务中心 文化活动中心 03 文娱体育设施 文化室 社区体育活动场地 综合体育场地 邮电所 04 邮电设施 电信局 肉菜市场 05 06 07 商业设施 行政管理 公安消防设施 超市 街道办事处 派出所 社区警卫室 公交首末站 08 交通设施 社会公共停车场 污水泵站 09 市政设施 水站 110KV变电站 1 1 4 1 4 4 1 1 2 3 1 4 1 4 1 2 2 1 1 从上表可以看出东山国际新城周边配套设施较为完善，综合环境较好，基本能满足顾客需求. 四． 产品定位

（一） 项目SWOT分析

（1） 优势分析

企业资源优势：

以较低的成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地

———-———优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速法力,第一居所表明项目价值所在。

良好的政府关系及社会资源优势

—-——---能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性 资金优势

-—---——可以提前投入,为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障. 高标准运作意识

——-----—组建一流团队,高效分工协作.

战略性开发大盘

——-—--—允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局部运作提供保证，并有条件进行资源互换,可以牺牲局部利益获得全局利益。 可衍生相关自然资源

--—---—控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。 独特开发与本土运作之间关系

———-此点既是核心优势，又是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入过多，土地增值会增大,对控制土地创造条件。难点在于：土地增值过快会对开发商掌握全局提出挑战.如何平衡把握两者平衡之间的关系是本案的关键。 项目资源优势: 全优势

---—---综合协调片区城市开发概念 大生态景观

—--——-—真山，真水，森林，庭院，花园 大城市配套

-——---—从幼儿园到高中优质学校配套，体验医院，会所，艺术中心,婚庆公园，商业，交通

差异化产品

——---——电梯多层洋房是目前极具竞争力的产品，属舒适性产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。

延续成龙路开发态势

---—---作为第一居所，虽然距离远些,但可达性好，性价比高 总结:本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。

（2） 劣势分析

企业资源劣势:

企业团队处于磨合过程

-—————-对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。 无品牌优势

--———--此点是大盘运作的先天缺陷，必须依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。 难形成企业品牌

-——--—项目的长远发展中不可预见的因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来的企业品牌建立的基础不稳固。 项目资源劣势：

就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块

-—--—-—-龙泉板块在成都市场相对概念较弱，本案开发独立,具有消费抗性，因此项目在推广时不能直接借助板块力量，应对板块进行重包装,找到新的题材,吸引消费者。 在目前成都第一居所大盘而言,本案处于距离最远半径上。 —--—--应强化可达性,弱化距离.

城东，龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱

--———-—全方位挖掘市场资源,立足东部，放眼大成都 现有配套薄弱，不成熟

-——-———加快项目配套工程建设进度,自身弥补劣势

总结：核心劣势是板块影响力，拉动力不足，市场基础薄弱.

（3） 机会分析

未来区域连接干道的带动

———----东大街延线（老成渝路）,成龙路作为城市干道的延伸，为东部片区带来发展机遇。 市场机会

-————-—市场整体处于复苏阶段 多层次认可

---—---开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区\"等 板块机会

—--—-——政府启动东部板块计划,打造城东副中心，东大街沿线改造极大提升龙泉板块 区域发展

--—-——-国家级的成都经济技术开发区的发展将带来但更多潜在客户

总结：片区高便准整体开发标准颠覆传统开发标准,颠覆成都人生活方式，对舒适性生活进行重新诠释.

（4） 威胁分析

整体市场竞争加剧

—-—-—--整体供求关系失衡，供应量迅速增加 直接竞争板块

--—-——-温江强势发力 东大街东延线改造

-———---促进区域发展的同时带来区域重心的转移，对东山大道带来较大的冲击，机会与威胁并存。 客群分流

--————-城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房的客户 企业控制土地存在变数，不确定性

--———-—用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促进开发商提前锁定土地,阻止其他开发商介入对土地的争夺

总结:土地问题是本案存在的核心威胁

（二）产品设计理念

东山国际新城，一生之城，超越传统社区很显著的地方在于先进的规划建设措施综合运用.

东山国际新城和东山国际森林公园的规划设计，采用了WSUD设计理论、城市反规划理论、后花园城市理论和生态安全格局分析等规划建设理念，以此对龙泉山(东山）西麓和东山国际新城进行整体有机的规划建设，为成都打造最适合人居的并且达到国际水准的一生之城和全国城市区域综合协调发展示范新城。

东山国际新城的建设，将完全采用这些国际先进规划理念,这对于一个城市区域的开发是前所未有的,将最大限度地保持新城所在地的原生态，保证“东山国际新城”从山里长出来,使居住者与自然和谐共生，最终享受到真正的舒适生活。 a.生态安全格局规划

美国哈佛大学设计学博士俞孔坚负责东山国际新城的生态安全格局,将对人文、景观、房屋建筑等做出全面的整合和规划。具体内容涉及到维护和强化整个龙泉山(东山）山体山水格局的连续性,保护并建立多样化的乡土生态系统，维护山麓下河道、河岸的自然形态，保护和恢复湿地系统，建立绿色文化长廊，开放专用绿地，完善城市绿地系统，建设城市广场等。

b.WSUD城市生态水系统设计规划

整个项目由全球知名的澳大利亚澳派(ASPECT)景观规划设计公司进行了WSUD（城市

生态水系统设计）规划设计。澳派(ASPECT）景观规划设计公司综合了各个专业的设计力量，包括生态学家、城市和景观规划师、工程师等,从而保证规划环境不但是一个生态平衡的环境，同时也是一个心旷神怡的居住环境。WSUD将大幅度减少城市建设对大自然环境的影响,充分显示出社会发展是可以完全与自然环境和谐共生的，这种生态化的发展之路，绝不依赖对自然资源的损耗。这对于一个城市区域的开发是前所未有的，将保证新城的开发最大限度内东山国际新城所在地的原生态,体现“长出来”的城市建设开发原则。 c.后现代花园城市理论（post—theory of city garden）景观规划

东山国际新城以当今欧美发达国家流行的后现代花园城市理论（post-theory of city garden）为景观规划设计原理。更由国际一流景观设计团队——西班牙马西亚(Marcia）设计事务所进行规划设计，西班牙加泰罗尼亚大学建筑学院院长马西亚?柯迪纳克教授为东山国际新城首席规划设计师。设计内容包括新城整体规划、控制规划、修建性规划、城市景观以及城市小品设计。

d。城市反规划(the anti-planning theory of city) “反规划”概念是在中国快速的城市进程和城市无序扩张背景下提出的，主要是一种物质空间的规划方法论。“反规划\"不是简单的“绿地优先\"，更不是反对规划，而是一种应对快速城市化和城市发展不确定性条件下如何进行城市空间发展的系统途径，“反规划”强调生命土地的完整性和地域景观的真实性是城市发展的基础。

(三）产品市场定位

成都房地产市场供应存在不可避免的空白点，从环境上看，有水无山,假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真山真水的生态居住体验。从配套上看,局限小区配套，成都缺少兼得生态环境和城市化生活配套的产品。从住宅产品上看，3000元/平方米的同等价位,极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房，成都缺少单价不高性价比高的舒适型产品供应。

而东山国际新城不仅是社区，更是一个综合协调发展的城市片区,提供根据国际标准打造的城市级的生活配套，真山真水、森林溪谷、公园花园等集多种生态资源,引领成都生活质量升级换代的山水城区。

东山国际新城充分触及到了顾客的需求敏感点.渴望自然—对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮；渴望生活丰富、舒适和便利—保障生活品质的生活配套如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲等。

对市场供应空白的填补以及充分满足客户需求使得东山国际新城具有以下一系列其他产品不具备的优势和特点.

1。 购买龙泉住宅物业的本地需求分析

外地购买力聚众的人群.倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择。 2。 龙泉本地升级换代

置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转. 3。 成都的第二居所

休闲渡假、养老为主要用途。 4。 龙泉产业发展带来的新增人口

经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放。 5. 住宅产品

全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级。 6. 山水全生态

不在是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理

想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。 7。 国际城市级配套

不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套,把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明舒适的的升级。

(四)产品客户定位

项目客群来源分析

龙泉本地客群：颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念

经开区就业群：体将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放 成都客群/郊县客群：直接与温江华阳抢夺在成都郊县置业的人群

高端客群：直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以性价比为武器

总结：为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体