试论博物馆营销策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 博物馆营铀是运羽或　借羽营铀学中关于商监企　监的营销理念ｓ策略．结　合谴物馑实际谴况进行谴　物馆运营和管理．在不违　背博物馆社会暇务机构的　槛质，坚持社会效益为先　的前提下，匈造最大ｉ的　丝　试　博物馆营　销　策略　徐玲　张礼刚　在我…社会主义经济体制建立并　必要性　渐次发展、完善的今天，市场意识、商　博物馆营销是运用或借用营销学　品意　ｊ、竞争意识等众多的商品经济　中关　商业企业的营销理念与策略，　条件卜的思维、意识已深入众多非商　结合博物馆实际情况进行博物馆运营　业领域，成为其发展壮大的重要动力。　和管理，在不违背博物馆社会服务机　经济的发展，人民生活水平的提高，促　构的性质，坚持社会效益为先的前提　进了社会丈化事业的繁荣。但是作为　下，创造最大量的经济效益。博物馆营　社会文化事业重要组成部分的博物馆　销包含营销学中的两个分支：市场营　事业却并没得到应有的发展。博物馆　销和服务营销。国际博协把博物馆定　的概念、去博物馆参观的意识在公众　义为：“博物馆是一个不追求营利，为　心耳中还很模糊、淡薄。博物馆业内人　社会和社会发展服务的公开的永久性　士常刷“　前冷落车马稀”来形容博物　机构。它把收集、保存、研究有关人类　馆的现状。穷则思变，为改变现状，众　及其环境的见证物当作自己的基本职　多博物　及业内专家学者、社会热心　责，以便展出公诸于众，提供学习教育　人十进行了种种尝试，并取得一定成　欣赏的机会。”这一定义十分强调博物　效。充分利用市场经济体制这一有利　馆是“不追求营利”的服务机构，这一　的环境，将营销体制引入博物馆管理，　特性与市场、商品、营销这种金钱味十　建　：完善的博物馆企业化管理运营模　足的概念在本质上是不相容的。但是　式，已逐渐被更多的人士所重视。　中国博物馆目前的现状和社会的整体　一、博物馆营销的涵义及实施的　经济环境却要求博物馆必须改革同有　Ｎ　ＥＣＯＮｏＭＹ　维普资讯 http://www.cqvip.com 观念与机制，引入营销意识与策略。由　此，博物馆可解决以下问题：　一博物馆作为文化场所受传统意识　金市场。　影响，常表现严肃庄重的氛　，忽略或　博物馆有了科学的市场定位并不　一是通过营销体系与手段，改善　旮意放弃了，休闲娱乐功能。随着公众　等于就实现了市场营销，还必须采取　系列行之有效的市场营销策略。　（一）博物馆市场营销的产品策略　博物馆管理者必须具备产品意　识，并明确自身产品的各种情况。一般　博物馆产品可分为三种生导　：品，辅　助产品，服务。　ｌ、主导产品　娱乐功能的肝发。　内部环境与服务水平，树立博物馆的　需求的提高，博物馆　法重并加强休　声誉与形象，吸引更多的观众，从而创　造出一定的经济效益。　商业领域ｑＪ常采片ｊ在商店中设置　二是经济效益的提高可促进博物　餐厅、游戏场或在餐厅中设置购物区、　馆的进一步建设发展，也可以适当地　娱乐　等形式来弥补　一经营模式的　改善博物馆Ｔ作人员的生活条件，尉　住并培养更多的博物馆人才。　三是减少国家财政负担。强大的　不足。刚际著钇的快餐连锁店麦当劳　帆　一例，在其　一十Ｊ专设钉儿童乐词，　儿适提供娱乐服务。博物馆可以借　这一形式，在馆内适当的增加休闲　博物馆主导广：品就是其各种陈　列、腱览。要吸引观众，拥有更多市场，　经济实力使博物馆拥有更多的经营管　｛和场所，为公众　获得更大的利益，博物馆必须持续不　理自主权，使博物馆能够根据实际情　娱乐的服务设施项Ｌ　况，灵活地举办各种展览，添加必要的　提供具有博物馆特色的文化休闲娱乐　断开发新产品即搜集组织新的陈列，设施，举行多种活动，更好地为公众服　环境和服务设施，增加观众参观兴趣　不断改进陈列的展示和阐释方式。博　物馆主导产品组织设计，应遵循下列　务。　并吸引更多的观众。　＝．博物馆市场营销策略　观众市场　旅游市场　几项原则：　文物与旅游是密切相联的。在众　（１）陈列展览以观众为中心。陈　列的内容及设计形式要符合观众心理、　吸引、保持博物馆观众是博物馆　多旅游形式中文化旅游占有较大份额，　ＪＴ作的首要目标之一，也是树立博物　这为博物馆进入旅游市场提供了有利　生理特征，适合不Ｉ　阶层观众的需求。　于就是文化品味较高、　（２）陈列展览属于视觉媒介，展　馆形象，筹集运作经费的关键问题。从　契机。博物馆本［｛』Ｊ和　市场的本质上讲，所有的社会个人都　概括性较强的旅游景点，对此博物馆　示的物品和肜象要丰富，腱览晚Ｉ是博物馆的观众，是博物馆面对的巨　符理者必须仃　酮的　｛。博物馆可　标签等细节也非常重要，其设计风格　大市场。由于个人教育程度、生活环　与旅游部门合作，利用自身独特的资　样式要与整体陈列相和谐，并作为有　境、生活水平、思想意识等主客观因素　源，通过合　规划，将自己培育成知名　益的补充，增加陈列的生动忡和艺术　　的不同，其对博物馆的认识理解，需求　景点和社会文化肜象标志，更好地吸　性。也各不相同，由此产生了博物馆观众　引本地和外地　众。在政策允许情况　潜在观众两大类，现实观众又　可细分为经常参观的观众　曾经参观的观众两类潜在观　众又可分为希望参观的观众　和不知道博物馆的人群。博物　（３）陈列腱览应具有启发性，不　的层次化。一般可以分为现实观众和　下，博物馆可以自己独立或与旅游部　能面而俱到。将展览中特定主题的所　文物ｓ旅游是密切相联的。在众多旅漩咝　童文化旅遂占荭　较大份额．这为博物馆进入旅游市场提供了　契机。　维普资讯 http://www.cqvip.com 有信息都讲清楚是不可能的。要激发　诵、名人演讲，相关历史、文物知识教　水平。一般门票应与同城市的其它博　观众的兴趣，让他们自己去寻求更多　育，社交招待会等活动。　的信息。展览不是学习过程的结束，而　是学习过程的开始。　（４）其他相关的活动。　物馆门票相同或略低一些，与该区域　中公众消费水平持平。　３、服务定价　在博物馆服务营销中具体阐释。　（三）博物馆市场营销的促销策略　结合博物馆的实际，博物馆营销　中应特别注重广告的利用。　在众多的广告媒体中，目前博物　作为主导产品的辅助行为，辅助　（４）展览应具有可参与性与可操　产品不仅能引发观众参观兴趣，增加　作性。让观众参与操作并将操作活动　观众数量，还可以通过直接消费和收　与展览表达的信息联系起来，会获得　取活动费用增加博物馆的收入，在体　很好的效果。　现博物馆社会教育职能的同时，树立　（５）使用现代科技传媒设施，并　其社会形象，取得经济和社会效益双　　使之与展览所表达的信息相适配，使　丰收。馆所采用的是以报纸、电视、广播为媒　介，以新闻报道等形式进行宣传，引起　观众易于接受。　随着博物馆学研究的深入，传统　３、服务　博物馆服务是一种行为，也是一　公众注意，很少采用其他形式进行纯　在营销机制下，广告必须成为博　其他多种形式的媒介进行宣传。博物　的博物馆展览方式正逐步改变。过去　种产品，对此将在博物馆服务营销中　商业性的广告制作宣传。　只是将展品简单地放在展柜中，很少　具体阐述。　有文字说明。现在，展品和展览都被用　故事的名字。博物馆展览不但要展示　来讲述一个故事，展览的主题也就是　策略　（二）博物馆市场营销中的价格　物馆促销的主要手段。博物馆应利用　传统博物馆管理中由于主要经费　馆广告的主要内容应是本馆举办的各　展品的丰富外观形式，更要揭示出展　依靠政府拨款，不注重价格的研究运　种陈列，展览和活动。博物馆同时也可　品自身丰富的内涵，展现展品背后的　用。营销机制下，博物馆运营应遵循市　参与制作公益广告，提高自己的知名　社会关系。　陈列展览是博物馆的主导产品，　场规则和价值规律，建立完善的价格　度与社会形象。这里特别要强调的是　制订、运行体系。博物馆营销中涉及价　网络的利用。博物馆应建立自己的网　页或网站，利用网络技术和网络传媒　向世界宣传自己。　’　是博物馆一切活动的中心，博物馆所　格方面的有两个：门票定价，服务定　有营销策略都是围绕着陈列展览开展　价。　的。博物馆工作者必须重视陈列展览　场。　１、博物馆价格体系应遵守成本　以一定时间为单位，将此时间内　略　三．博物馆服务蕾销　博物馆服务营销的相关问题及策　（一）服务设施　的设计制作，用高质量的产品占领市　定价原则　２、辅助产品　博物馆辅助产品主要指博物馆为　博物馆的所有费用（水电费、展览制作　费、雇员佣金等）进行统一计算，作为　博物馆提供的服务设施应包括导　配合主导产品的推介，树立自身形象　这一时间内的成本。以成本为基础，确　览问讯处及相应的导览设备；休息场　而设计生产的各种物品及举办的相关　定相应的门票价格和服务价格。在保　所及供休息的设施；餐厅及适当的食　活动。　持总成本平衡的基础上创造新的利润。　２、门票定价　品，清洁舒适的卫生问，为婴幼儿提供　行动的设施方便残疾人行动的设施　电话．失物招领受ｂ礼品店等　博物馆辅助产品主要有：与博物　馆本身及文物相关的书刊、杂志有收　章、纪念币等；馆藏珍贵文物的复制　品等。　门票是对参观博物馆和参加博物　饮水器一藏价值的明信片、照片、图册、纪念图　馆特定活动进行的收费。门票价格是　以及从事相关服务的人员。　个复杂的问题。通常门票定价有如　本质上讲，博物馆建筑及其所包　括的一切均具有服务的功能与性质。　博物馆必须有强烈的服务意识，从硬　件设施上健全完善自己的服务。　・品；书画艺术品；其他各种纪念品、礼　下几种情况：　・对所有观众收取同样价格的门　对儿童、成年人、学生和一般　博物馆举办活动主要有：　（１）组织流动或巡回展览。研究　织流动或巡回展览就可能导致８０％的　票；　表明一个博物馆只有长期陈列而不组　公众收取不同价格的门票；　・成立“博物馆之友”其成员可　收取门票，在特定节假日或每　在不同季节、每周不同时间或　首次观众不再来参观。　（２）组织与展览有关的辅助性教　育活动：如演讲、授课、实地考察等。　（３）组织其它各类教育性活动，　员参观藏品库房；组织包括艺术表演　典、音乐、戏剧演出：　假日活动、家庭　免费参观，非成员则购买门票；　・月至少有一至二次免费或优惠参观；　・包括组织特定观众如“博物馆之友”成　每日不同时段收取不同价格的门票；　・根据展览或活动的不同规模、　和“讲故事”等活动的民族和文化庆　性质、档次收取不同价格的门票。　门票定价在考虑成本因素外，还　活动；组织诸如馆内音乐会、诗歌朗　必须考虑竞争因素和公众的生活消费　北方经济　ＮＯＲＴＨＥＲＮ　｜　一　　÷维普资讯 http://www.cqvip.com ｒ－ｌ　乓　Ｉｌ　§　．．　＝—　………一薯　晶　＿唐富景　略　一…一　置囊。鼗　陈志　民以食为天，食品工业是人类的　增收，解决好农村、农业和农民问题，开　市的奶牛头数由２万头发展到２Ｏ万头左　’　生命工业，也是永恒不衰的工业。食品　拓农村市场、扩大内需，进而提高加入　右，鲜奶产量达到了４Ｏ多万吨，呼市农　工业是我国国民经济的重要支柱产业，　ＷＴＯ环境下我国农业的国际竞争力，具　民人均出售牛奶１７３公斤，牛奶占农民　电是关系国计民生及关联农业、工业、　有战略意义。　人均增收２６５元。他们开创的“分散饲　疯通领域的大产业。内蒙古地处边疆，　食品工业的一业兴起、带动百业　养，集中挤奶，优质优价，全面服务”的　工业“三废”和化肥、农药污染较轻，具　兴旺。食品工业作为消耗型产业，在国　奶源基地发展新模式，已被中国乳制品　有发展特色食品工业得天独厚的资源优　民经济发展中的需求弹性系数较大，食　工业协会确认为具有推广价值的新经　势。充分利用内蒙古大草原的资源优　品工业增长将会与ＧＤＰ保持同步增长的　验。在这方面，呼和浩特市赛罕区碾格　势，将其转化为经济优势，带动农业、牧　趋势，是具有，　阔发展前景的长青产　图村的农牧民更有深切的体会。该村是　业的产业升级和持续发展，提高我区在　业。呼市地区由于食品工业发展所产生　呼市地区较早的饲养奶牛村，过去农民　国内外的竞争能力，是我国加入ＷＴＯ之　的连锁效益，出现了“三个带动”的喜　自由散养，产下的牛奶送到城里直接卖　后进行经济结构调整的战略选择。　人景象。一是带动了农业结构调整。二　给市民，全村的奶牛终没有超过１００头，　一，发展食品工业的战略意义　是带动了农村富余劳动力就业。三是带　年人均收入仅几百元，自从与伊利集团　食品工业与农业关系密切，在农　动了农民的收入有效增长。伊利集团就　合作槁奶源基地后，碾格图人开始了报　副产品加工业中占有最大的比重，农业　是成功典范之一。自２０世纪９０年代中期　耕种草养牛卖奶的产业化进程。全村近　产业化８０％取决于食品工业的发展。以　以来，伊利集团先后投资１．８亿元建成　５００亩耕地全部退耕还草，全村１０００余　市场为导向，重点抓好食品工业，发展　标准化挤奶站２５５个，建成奶牛饲养专　人养了２０００头奶牛，日供奶量达２Ｏ余　农副产品深加工，带动农业产业化，实　业区６个，向农民发放购牛款９５００万元，　吨。保护生态植被退耕还草已在这里深　现贸工农的有机结合，对调整农业产业　使呼市地区的奶牛发展到了４（］％的增长　入人心，随便问上几个农民，他们都能　结构，提高农副产品附加值，实现农民　速度，仅从１９９５年到２００１年８月末，呼　说出几种国外引进的牧草新品种来。在　定的博物馆、文物知识，能够回答观众　馆可以采用出租策略。　应有一定的免费服务。　的常识性问题，从而提高博物馆的整　（四）服务定价　２．博物馆商店的定价　体服务水平，树立起良好的形象。　博物馆服务方面的定价项目主要　博物馆商店的选址不能远离主要　（三）服务产品　有以下几项：讲解服务收费、商店收　通道，店面布置不能平淡乏味，应进行　从博物馆自身特点及所具有的条　费、场地租用收费。　适当的装修，与博物馆整体环境相溶　件考虑，博物馆可开发利用的服务产　在前面门票定价与服务定价关系　合，同时又突出自身的特点。博物馆商　品有两种。　的论述中已经提出，服务定价的比例　店应由有丰富管理经验、营销经验的　１．设立博物馆商店　可以适当增大，以保持成本总量的平　人员经营。　研究表明，参观者在博物馆的参　衡和增长。　博物馆商店商品的定价应考虑商　观停留时间中，有约１／２会花在对礼　１．收费　品本身的成本，同时考虑博物馆的总　品店等博物馆商店的参观，购物以及　导游作为有偿服务，其收费一般　体成本比例分配额，在保持商品本身　其他消费上。　依据服务人数的多少制定不同的价位。　成本的基础上，保持总体成本的平衡，　博物馆商店的主要商品应以博物　也可依据展览的性质、制作费用、预计　创造最大的利润。　馆辅助产品为主。　参观总数和预算收入等制定导游收费　３．场地租用收费　２．出租馆内场地空间　标准。　在保证成本总量增长的前提下，　一般，博物馆的地理位置是较优　为树立博物馆形象，吸引更多观　博物馆场地租用收费标准应具有相对　越的，博物馆的场地空间也较宽阔。对　众，有效传播文化信息，充分体现博物　的灵活性。　于这些场地空间及闲置的设施，博物　馆的社会教育职能，博物馆讲解服务　（作者单位：河南大学文博系）