区域文化 价值观对咖啡消费行为的影响及营销对策

区域文化价值观对咖啡消费行为的影响及营销对策

——以中国京沪穗三地为例

摘要：近年来，随着国外咖啡连锁品牌引进中国，咖啡连锁店快速发展，各家连锁咖啡店以各自的特色，在全国各地展开扩点行动。且国内咖啡消费人口迅速增加，咖啡连锁业者如何在这竞争白热化的阶段，吸引消费者并找到自已的竞争优势，是值得业者深思的。本文拟就中国京沪穗三地消费者,文化价值观中若干主要方面进行比较和分析，从更深的层面上了解京沪穗三地消费者区域文化价值观对咖啡消费行为的影响，为咖啡行业经营者在各地的营销活动提供相应的建议与对策。

关键词：区域文化；消费者行为；咖啡；营销策略

一、绪论

1.1、研究背景

作为一个咖啡的新兴市场，咖啡生产商及零售商对中国市场的前景非常乐观。意大利某著名咖啡生产商认为，在未来10到15年，中国的咖啡消费需求将增长25—30万吨；国际咖啡组织的统计表明，中国的咖啡消费量自2002年起每年增长约20%。

消费量的快速增长，导致品牌及门店迅速扩张，越来越多的咖啡连锁店品牌已经开始着手进入北京、上海、广州这样的中国一线城市；而已经进入的品牌则大肆扩张，进行市场争夺。除连锁店外，亦有相当数量的自营咖啡馆逐渐出现在一些后街或商苑里。对于正在没落的传统中式茶馆而言，西式咖啡店正与之形成互补及替代的竞争关系。 1.2、研究动机

北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。西式咖啡，如何根据中国不同地域消费者的文化价值观，来制订相应的营销策略，在中国这片广袤的市场上占有一席之地呢？

经营者要在这日益竞争激烈的市场，稳定成长，需要了解不同区域消费者的文化价值观，并进而改善咖啡店特质，让消费者在消费中感觉舒适怡然，进而影响消费行为。 1.3、研究目的

本文将探讨不同区域消费者文化价值观对咖啡消费者行为的影响，从而对咖啡行业经营者提供相应的营销策略。

二、理论模型——文化价值观与消费者行为的模型

文化价值观，代表着社会成员对其所认可并追求的生活理想状态的观点、态度和评价标准。它决定了消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费和购买需求，而这种需求由于各种刺激，又引发不同的购买动机，从而使消费者做出不同的购买决策并导致最终的购买行动。依此思路，文化价值观与消费者行为之间的关系可由如下的模型来表示：

文化价值观 生活方式 购买需求

从此模型中可以看出，文化价值观从主导环节上，多方面影响并制约着消费者行为。不购买行动 购买决策 购买动机 同的文化价值观会产生迥异的消费行为。京沪穗消费者由于气候、历史各异，以及拥有不尽相同的文化背景与习惯，将导致他们在文化价值观上具有明显差别，从而在生活方式和消费行为上也显现出诸种差异。

三、研究方法 3.1、研究对象

本文以北京、上海、广州三地消费者为研究对象。 3.2、区域文化价值观

北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院,这些都常常让北京人感受到传统的厚重。

由于城市地理位置和历史渊源，决定了上海文化深受西方文明的影响。《北京青年报》的资料显示，上海人自我意识强，38.5%的人是‘为增加个人收入或提高个人待遇’而努力工作。上海人追求高档、完美，同时有追求经济、合算。他们就像一个天平，永远在寻求品位和金钱之间的最佳平衡点。

广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。

三地居民的特点概括起来是：北京人大气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。

3.3、咖啡店特质

咖啡店涉及消费者行为的主要特质： 题目2 题目1 1.合理的价格 2.店内气氛与室内设计 3.美味的蛋糕 4.好喝的咖啡（口味） 7.杂志的多寡 8.环境的整洁 9.快速的服务 10.咖啡店的地点

题目1 5.餐饮的种类符合饮食习惯 题目2 11.24小时营业 12.洗手间的卫生 6.服务人员态度良好 3.4、消费者行为态度

数据前提：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。因此以下数据分析主要针对中青年消费群体。

(1)和北京人的大气紧密相连的是，北京人在消费上重视精神享受，追求自己所认为的高品质生活。重视精神享受的同时，北京人不屑于在价钱上斤斤计较，这也是北京人不拘小节的集中体现。零点调查2007年中国城乡消费模式研究显示，从食品饮料、耐用消费品以及日用品各个领域的资料综合分析，北京消费者在购物时对价格的考虑明显比广州和上海低大约10%。

北京人的态度：65.8%的人认为店室内设计和店内气氛是必需的；咖啡店内的餐点种类能够符合我的需求占56.3；34.7%的人觉得在咖啡店用餐时，常会有压力束缚感；68.4%在选择咖啡店时，对价格的敏感度较低，消费时不能在朋友面前“掉面子”。

(2)生活在国际大都市，上海人和北京人在追求档次、品位方面虽有共同点，但也存在明显的不同。和北京人相比，上海人更追求西化的东西，体现在品牌选择上就是更愿意接受进口品牌。（许多西式咖啡店初入中国时，首选上海）对价格的重视，是上海人有别于北京的另一个重要标志，也是上海人关注细节的一个具体体现。调查分析显示,在购买考虑因素中，上海人和广州人对价格的重视程度几乎是一致的。

上海白领消费群、大学生都喜欢到咖啡店消费。他们的态度：认为室内设计和店内气氛是非常必需的占69.7%；45.6%认为环境与洗手间的整洁是重要的；63.4%的人认为咖啡店内的餐点要精制，能够符合我的需求；在咖啡店用餐时，我常会觉得心情放松；在选择咖啡店时，对价格的敏感度较低，但是价格要合理。

(3)广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的努力，使他们在客观上表现出不断创新。早茶是许多广州人生活必不可少的一部分，品茶文化深入人心，因此饮品的口味是首选因素。

广州人的态度：76.3%认为咖啡的口味、餐饮的种类要符合自己的习惯；选择咖啡店时，地点和停车位很重要的占67.8%；56.3%的人认为在咖啡店内花费太多钱是浪费的。

四、营销策略探讨 4.1、门店地址选择

到目前为止，Costa（英国著名咖啡品牌）在北京的门店中，外国人的比例依然很高。北京人更加偏向已经本土化的产品，顾客不愿意冒险尝试他们不熟悉的东西。店址应设在有效人流量高的地段，生意不好会损害产品形象，同时企业需要运用广告等宣传手段，向北京消费者告知Costa是什么。

初入上海的咖啡连锁店，在选址时应该注意环境的幽雅，不宜在喧哗的闹市区。上海人追求的是一种高雅的小资生活，根据此项特征，可以选在高校大学生喜欢聚集的地方，他们将是咖啡消费的主力军。学生的经济能力虽然不如上班族，但长期来说，却潜藏了极大的商机，业者可以针对学生的需求推出营养简餐组合，

在广州，业者开店之前，要先注意附近的交通是否方便，是否有停车位、公车站牌、捷运，让顾客开车或者是搭乘大众运输工具到其店内消费，最重要的就是要让顾客觉得方便、

舒适，即使大老远跑来，就只是为了到店内喝杯咖啡，如果能拥有这类忠诚度非常高的顾客，那这间咖啡连锁店就可以说是非常的成功。

4.2、室内装修与店内气氛

在北京，可大胆采用老北京四合院的传统布局模式，加入符合中国元素的装饰品，让消费者有较强的归属感。

上海人的优越感来自其强大的经济实力和丰富的资讯流。他们以身处国际大都市为荣，在生活中也每每以国际化为自己的追求。这和北京有些被动的国际化是完全不同的。因此，在上海，利用具有异国情调的室内装饰来吸引消费者是必然的。

例如，在上海淮海中路上有一家风格别致的台湾咖啡馆一一佐伊咖啡馆。“佐伊”将咖啡的独特气质及艺术带入了精致的领域。像“佐伊”这种有“咖啡文化”氛围的台资咖啡馆在沪不少。如奥维斯咖啡厅洋味十足，“洋音乐”、“洋招待”，洋油画装饰得富有“异国情调”，让中西合璧的上海消费者感觉氛围自然融洽。 4.3、价格调整与促销活动

在北京街头很难看到有人长时间挑选商品或讨价还价。北京人的面子意识很强，消费时喜欢炫耀。为迎合这种心理，咖啡经营者可考虑采用精美的咖啡容器。在上海、广州，产品要精致小巧，并且开展适量的消费返券活动。

可针对不同时段不同消费族群做不同的促销方案，如较冷清的早餐时段，如果业绩没有提升的话，可以试着延后开店时间或营业宵夜场，如果地点合适人潮够多，甚至可以考虑24小时营业，成为新的指标；最重要的是要积极开发新的客群，如家庭主妇等。

4.4、口味问题

北京上海的消费者，喜欢偏甜的口味。业者要注意在菜单中标识，或者服务员在提供服务时，征询顾客对口味的要求，满足消费者的个性化需求，有利于培养忠诚顾客。

在茶文化发达的广州，可以推出添加了各种茶香味的咖啡，如绿茶咖啡。在糕点方面也应该大胆尝试中国本土的东西，使消费者既觉得有品位，又不与自己的生活饮食习惯相冲突。星巴克在初入广州时，推出的就是绿茶口味的咖啡，受到消费者的喜爱，获得极大成功。

五、结语

本研究仅对中国一线城市——北京、上海、广州咖啡店的消费者，没有去了解其它区域消费者文化价值观对消费行为的影响。建议可扩大其研究范围再实行研究。未来也可针对不同性别、年龄层、月收入之消费者，对咖啡店的重视消费者价值，对咖啡行业经营者提供良好的建议。

参考文献：

[1] 商业技能鉴定与饮食服务发展中心：www.bcj.gov.cn/co

[2] 梁江著，《咖啡馆营销“四字真言”》，北京：电子工业出版社.2006

[3]伯尔尼·史密特，体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M]，北京：清华大学出版社2007 [4]冯丽云，《营销心理学》，北京：经济管理出版社 2006 [5]零点研究咨询集团，《2006年中国高收入城市居民时尚指数研究报告》