华谊困局

作者：王雪琦

来源：《企业观察家》 2018年第9期

“现在很多明星恨不得扎在粉丝堆里，但华谊签的一些新人，反而心高气傲一点，不愿意配合很多互联网玩法，团队的整体思路也老旧，不够接地气。这种思路是双刃剑，或许能培养出大明星，但很难快速制造出流量艺人。”

华谊的王氏兄弟正陷入一场海啸般的风波。

引爆点是华谊兄弟6 月6 日发布的一份公告，在这份股东股权质押公告中，王中军和王中磊手中的股票经过质押，分别只剩2.21% 和1.04%。

股权质押是影视公司常见的融资手段，华谊上市后，王氏兄弟的股权就反复被质押过多次。连光线传媒的董事长王长田在上海电影节的论坛上也表示，目前资本对影视行业的投入正在大幅度减少，很多电影公司也出现融资难的情况，“上市公司不能增发股票，发债困难，贷款利息在提高”。

在这份质押公告发布之前，华谊兄弟正饱受股价下跌之苦。从5 月中旬开始，崔永元因为《手机2》的拍摄，揭露了一系列影视行业的税务问题，引发不少影视公司股票的下跌。作为《手机2》的主要出品方，华谊股价首当其冲。此时出现的股权质押，被一些媒体解读为“股东套现离场”。

这场舆论风波给股价带来的冲击更甚，自6 月6 日的公告发布至6 月19 日，华谊的股价从7.29 元跌至6.14 元，市值缩水了30 多亿元。华谊方面第一时间发出澄清公告，6 月18 日，华谊又发公告称公司实际控制人、董事长王中军将在未来12 个月内，增持金额不低于1 亿元的公司股份，所需资金由其自筹取得。

华谊股权质押风波发生之后，记者曾联系华谊的品牌公关部尝试约访王氏兄弟，但对方表示，现阶段不接受采访。

表面来看，这只是场舆论风波。王中磊和王长田均在上影节论坛上呼吁媒体用更加严肃的方式来做深入调查和报道。但整个事件背后却暴露出大众对于影视行业的不信任感，危机一触即发。

弱发行的华谊

2016 年，华谊兄弟的总部从北京朝阳门的丰联广场搬到了亮马桥的昆仑公寓。

丰联广场紧邻着外交部和一众大型国企，位置优越却总有些严肃和陈旧，使馆和各类高级餐厅林立的亮马桥则截然不同，国际化和时尚气息扑面而来。华谊兄弟四个字挂在大楼外墙最醒目的位置，这栋楼的一层还有一家走高端路线的华谊兄弟影院，刚开业时的观影票价每张高达680 元。

一位曾经在华谊工作过的员工表示，不明白为什么媒体总是在唱衰华谊，“虽然不如最好的时期了，但活得还行吧”。

作为民营电影公司，华谊很早就在业内建立了统治地位。

根据2009 年招股说明书披露的数据，2006 年～ 2008 年间， 国产电影票房排名前十名的票房收入中，华谊在电影市场的份额占到了15.57%，仅次于中影集团。《功夫》《天下无贼》《集结号》《非诚勿扰》等一系列脍炙人口的商业片背后都有华谊的身影。

但当电影行业进入飞速发展期后，华谊的市场地位却逐渐暗淡。根据上海交大管理学院教授李杰的一份研究案例，2012 年和2013 年，华谊的电影发行份额达10%、12.5%，仅次于中影和华夏，在2014 年下跌至第八位，市场份额仅有2%，落后于光线、博纳、万达等公司。

但作为在推动中国电影事业发展中起到关键作用的一家公司，“活得还行”的华谊，明显不符合大众与市场对它的期待。

电影产业投资风险很高，在一位从业者看来，“即便是高投资、全明星，也不能保证一定回本”。这种情形，华谊不会太陌生，冯小刚的《1942》和葛优、章子怡出演的《罗曼蒂克消亡史》，都遇到了叫好不叫座的局面。王中磊2018 年接受“娱乐资本论”采访时坦言，2014 年、2015 年时有点看不懂市场了，“电影突然变成了攒局的方式，可能一部畅销书，一些大牌资源汇合在一起就容易卖座”。

相比于抓住捉摸不定的观众口味，布局全产业链，对行业进行纵向整合便成了降低风险的有效途径。要么掌握着作为消费终端的影院，打通电影的发行，比如万达，在全国拥有495 家影院和4383 块银幕。要么掌握着能影响排片的在线票务平台，后者提供的影片相关数据指标和票补，可以对影院排片产生影响，比如掌握着猫眼66.85% 股份的光线。

在对行业的垂直整合上，华谊却有些掉队。来自艺恩的数据显示，华谊兄弟目前在全国拥有24 家影院，221 块银幕，在2017 年的影院投资管理公司票房排名中以3.3 亿元位列23，排名第一的万达电影，票房则是75 亿元。

这种弱势也体现在具体的项目上，2016 年，冯小刚因其执导的电影《我不是潘金莲》在万达旗下影院的排片不符合预期而与后者展开了一场激烈口水战。同年，华谊投资5000 万美元左右的动画电影《摇滚藏獒》上映，这部电影豆瓣评分6.8 分，略高于光线传媒同日上映的动画电影《大鱼海棠》（6.6 分），但首日票房仅有349.4 万元，远低于对方的7000 万元。事后，华谊负责发行的高管被降职。

去电影化

面对电影业务的风险和不确定性，华谊并非毫无动作。

王中军曾在多个场合强调，华谊不只是一家电影公司，迪士尼才是榜样。最近几年，热衷艺术的王中军已经不把主要精力放在影视娱乐业务上，他更关注实景娱乐业务的发展。

这块业务主要依托于华谊的影视作品版权储备，结合地方特色文化打造影视文旅实景项目，来自华谊的财报显示，截至2017 年底，华谊已签约18 个项目。苏州、长沙、南京、郑州四地的电影世界和电影小镇预计2018 年将陆续开业。

不难看出，这是华谊向迪士尼前进的重要布局。对这块业务感兴趣的不只是华谊，光线、博纳、万达等公司也在积极地投资实景娱乐项目。但相比于迪士尼的乐园生意，国内的实景娱乐项目更像旅游地产。

电影公司大多时候与地产开发商合作，以IP 授权的方式介入项目。王中军就曾多次表示，华谊是以轻资产的模式做实景娱乐，以现金和知识产权入股，依靠版权使用费、门票和游客消费的分成获得营收。目前来看，这块业务的营收在总营收中的占比还不高，低于10%。

支撑迪士尼主题乐园的关键是深入人心的系列电影IP 和角色，相较之下，国内电影公司虽然也出品过兼具票房和人气的电影，但论其经典程度，与迪士尼还有不小的差距，这恐怕会导致这些实景项目的后续乏力。

位于海口市观澜湖的冯小刚电影公社，根据海口市政府及电影公社方的数据，2014 年6 月开业，开业一年接待的游客数即突破百万。2016 年接待游客破200 万，但2017 年接待的游客只有230 万人次，游客增速放缓非常明显。

在华谊去电影化的布局中，真正对公司的财务数据产生重要影响的还是游戏领域的投资。华谊兄弟曾先后投资过掌趣科技、银汉游戏和英雄互娱，并获得了巨大收益。

2010 年6 月， 华谊以1.49 亿元参股掌趣科技，获得其22% 的股权，经过数次股权出售，共套现25 亿元。2016 年，华谊归属上市公司净利润为8.08 亿元，通过出售掌趣科技的股份就取得了10.1 亿元。

同样的情形2017 年还发生在银汉游戏身上，华谊以6.47 亿元的价格出让25.88% 银汉科技的股份，本次交易贡献的净利润占公司当年净利润总额的64.71%。显然，出售游戏公司的股份已经成为华谊财报中营收和净利润相关数据的重要支撑。

几次交易过后，目前华谊已不再持有掌趣科技的股份，分别持有25% 银汉科技和20.17% 英雄互娱的股份，根据两者目前的估值，所持股份的价值分别为6.25 亿元（ 银汉科技） 和20.57亿元（英雄互娱）。

华谊的电影业务和游戏业务原本可以在影游联动的叙事下展开，也确实做出了一些尝试。华谊参与出品的电视剧《幻城》播出的同时，银汉游戏制作的手游《幻城》也同步上线，但电视剧的收视率和口碑都不理想，手游也没能产生较大反响。

事实上，在影游联动领域，唯一被公认为成功案例的只有《花千骨》，哪怕是依样画葫芦的《楚乔传》，也没有获得预期的效果，可见这个模式本身并不成熟。

影游联动模式的不成功使得华谊对游戏业务的布局变成了纯粹的财务投资，但随着所持游戏公司股份的不断减少，通过出售股份的方式来提振业绩也不是长久之计。

几乎所有电影公司都在寻找电影业务以外的新业务支撑点，相比于其他几家龙头企业，华谊去电影化的步伐更早，也更为彻底。2017 年，取得收入排前五名的影视作品为华谊贡献了16.75%的营业收入。同样的数据，在光线传媒则是51.51%。

但一个现实是，在坚定地去电影化转型背后，华谊尚未建立起足以长期支撑公司财务数据的新业务。

经纪业务前景难料

跟其他电影公司相比，华谊在艺人经纪领域的发展曾颇为耀眼。

一名华谊前员工2014 年进入华谊时，公司的前辈跟她说，“你来的是中国艺人经纪的黄埔军校”。但从朝阳门到亮马桥，华谊经纪部的人却越来越少，新楼里，部门近一半的工位已经空掉。

艺人经纪曾经是华谊的支柱业务，根据华谊2009 年上市时的招股说明书，2006 年，艺人经纪及相关业务的金额占比高达31.1%，低于电影业务（49.53%），高于电视剧业务

（19.36%）。相比于电影业务收入的大起大落，经纪业务的收入一直相对稳健，毛利润也非常可观，一直处于60% 以上，2013 年更是高达75%（2014 年开始，华谊变更了年报中的主营业务分类，不再单独列出该项业务的数据）。

最鼎盛时期，华谊一度拥有李冰冰、范冰冰、周迅、黄晓明、邓超等多位当红明星的经纪约，虽然2005 年知名经纪人王京花的离开带走了一批明星，但在2009 年上市时，华谊手中仍然有76位明星。

华谊在年报中介绍公司核心竞争力时也会重点列举出几位当红艺人，从中可以明显看到周迅、李冰冰、黄晓明、邓超等艺人的相继离去。从2016 年财报开始，华谊会列出新签约艺人的名单，这个名单中几乎没有最近几年异军突起的流量艺人，就打造新人的能力而言，华谊明显逊色不少。

在上述华谊前员工和与她同期入职的人眼中，华谊是一个非常好的职业起点，能接触到最优质的行业资源。对于艺人也是如此，华谊不乏优秀的导演制片和各类优质的影视剧项目。

但站在华谊的角度，资源却很难垄断。“艺人和知名导演的合作最初或许源自高层的牵线，一旦团队和导演建立起联系，后续完全可以跳过经纪公司。没有中间商赚差价，艺人和制片方的利益都扩大了。”曾在华谊从事经纪业务的人士如此表示。

明星中心化是影视行业最近几年的重要趋势，明星自身话语权的增加，必然伴随着经纪公司存在感的减弱。华谊也并非毫无动作，2015 年作价7.56 亿元收购了刚成立一天的浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70% 的股权，双方约定了为期五年，约6 亿元的业绩对赌。该公司有李晨、Angelababy、郑恺、陈赫等6 位明星股东，这也被视为绑定明星的举措。

华谊兄弟副总裁刘韬2018 年接受“娱乐资本论”的采访时曾表示，自己三年前就感受到艺人经纪市场的变化，“李晨、Angelababy、郑恺、陈赫这几人的经纪约都会陆续到期，随着艺人的成长和整体行业快速发展所带来的机遇和诱惑，如果没有浩瀚娱乐，与这些艺人继续合作，或者说更深度的双赢合作的可能性几乎为零。”

但东阳浩瀚的模式恐怕难以再被复制，2016 年，暴风集团拟作价10.8 亿元收购吴奇隆名下稻草熊影业60% 的股权，但最终被证监会以“标的公司盈利能力具有较大不确定性”为由叫停。同年，唐德影视试图收购范冰冰及其母持有的无锡爱美神影视文化有限公司51% 的股权，该公司拥有范冰冰的演艺经纪独家代理合同，自2016 年起为期10 年，但这笔交易最终因交易双方未达成一致而终止。

“而且浩瀚这种模式只适用于绑定一线明星，但现在一些二、三线的艺人也在纷纷出走，之前有一个还没迈入一线的小生，因为经纪人资源比较强，也自立门户做了工作室”，据上述人士透露，华谊给新艺人的合同在业内算是相当宽松的，有时新人甚至能拿大头。可即便是华谊主投主控的电影项目，也不一定能保证自家艺人的位置。

该人士还表示，华谊打造艺人的模式正统成熟，却也缺乏创新，“宣传上的玩法都是老一套”。流量为王是影视行业在这个时代的新规则，为了收割不同的人群，明星开始主动消除距离感，在网络平台积极与大众互动，微博、小红书、抖音，随处可见明星的身影。“现在很多明星恨不得扎在粉丝堆里，但华谊签的一些新人，反而心高气傲一点，不愿意配合很多互联网玩法，团队的整体思路也老旧，不够接地气。这种思路是双刃剑，或许能培养出大明星，但很难快速制造出流量艺人。”