短视频中的科学传播策略分析

作者：张莹 刘西平

来源：《今传媒》2020年第11期

摘要：近年来，短视频的发展使得传播拥有了更多的可能性，在科学传播领域中，以“回形针PaperClip”为代表的科普创作者已借助这一媒介崭露头角。本文通过分析“回形针PaperClip”系列短视频的科学传播路径，得出了其精准定位受众，打造独特性;保证内容核心生产力，发挥短视频优势;直面广告，探索传播新形式三大传播策略。并从制作者、平台、政府部门三方面探讨如何助力“短视频+科学传播”，以期为短视频科普提供经验借鉴。 关键词：“回形针PaperClip”;科学传播;短视频

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）11-0098-03

2020年2月2日，泛科普視频自媒体“回形针PaperClip”发布了一条与疫情相关的科普短视频——《关于新冠肺炎的一切》，随即获得大量好评。视频内容简单硬核、条理清晰，用10分钟的时间，向观众解释了新冠肺炎的传播感染机制。截至2020年2月5日，该视频在微博上已超8 000万播放量，转发量超68万，全网播放量超1亿次。

“回形针”团队创立于2017年，他们擅长运用研究与可视化能力，把高信息密度与精美视效相结合来呈现内容。他们致力于打造“你的当代生活说明书”，以“回形针PaperClip”为代表的科学传播类短视频已崭露头角并获得成功，在抖音“2019DOU知创作者大会”上，“回形针PaperClip”被评为“抖音最硬核科普达人”。对回形针科普类短视频进行研究，探讨其传播路径及传播策略，可为科学传播视阈下的短视频科普提供一些参考。 一、科普新形式：“短视频+科学传播”

关于科学传播的概念，学界对此尚有争议，国内引用较为广泛的是学者翟杰全和杨志坚的相关研究，他们认为科学传播是科技知识信息通过传播扩散，从而实现知识共享的过程，主要包括专业交流、科技教育、科学普及和技术推广等基本形式[1]。信息技术的进一步发展促使科学传播日益呈现出社会化、大众化的特征，在这一视阈下，科学普及显得更为关键。而科学普及是运用各种传播媒介，以浅显化的表达方式向大众传递社会自然科学知识，传播科学思想的一种社会性活动。本文基于此概念进行短视频与科学传播的相关探讨。

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模已达6.48亿，占网民整体的75.8%[2]。移动短视频的低门槛、趣味性、参与性等特点为公众提供了沉浸式的信息体验，科学知识的普及也在短视频上受到了广泛关注。以抖音平台为例，截至2019年8月底，粉丝过万的知识创作者一共发布知识类短视频超1 280万条。其

中，科普短视频有251万条，占比约20%，点赞和分享的占比在知识类内容中排名第一[3]。互联网时代，“短视频+科学传播”正在成为促进知识传递、缩小数字鸿沟、提升全民科学素养的科学传播新方向[4]。

二、“回形针PaperClip”的传播策略分析 （一）精准定位受众，打造独特性

“回形针”团队给自身的定位是“给成年人看的知识视频”。随着“90后、00后”的崛起，这一代成年人拥有较强的科学意识，对身边的事物保有好奇却又无暇探索。受影响于“圈层文化”，他们更加趋向于群体认同，追求高品质内容，对于科普类知识的质量与要求也在提高。 “回形针PaperClip”正抓住了“成年人”的这些特点，在选题方面打造出了自己的特色，如《如何为14亿人调度飞机》《马桶如何吸走你的大便》《为什么你家的WiFi这么慢》等。这些都是普通人好奇，但是却无暇探索答案的问题，而“回形针PaperClip”做的就是放大你的好奇心。“我们不做选题，生活处处都是选题”，“回形针PaperClip”将知识通过精美的动效制作出来，在吸引观众的同时，满足了其对于科学知识的质量要求。

在风格方面，由于短视频制作门槛较低，短视频内容也渐趋同质化、娱乐化。“回形针PaperClip”在短视频中杀出重围，以“直男式”的冷静与克制，打造出独具特色的严肃知识型科普，给泛娱乐化的短视频传播吹来一股清风。

（二）保证内容核心生产力，发挥短视频优势第一是知识可视化，还原应用场景。视频相比于图文的优势就在于将内容可视化，使其更加生动。而“回形针PaperClip”的内容之所以吸引人的重要原因就是它对知识的可视化翻译，将晦涩枯燥的科学原理，可视化成通俗易懂的三维动画。如在《关于新冠肺炎的一切》这则视频中，为了说明病毒的传播途径，其通过动画模拟打喷嚏时飞沫的运动轨迹，从而帮助观众更确切地理解视频所阐释的内容语境，在进行知识传播的同时也兼顾了内容的趣味性。

第二是内容条理清晰，平衡碎片化与深度表达。短视频火爆在于其在碎片化的时间里极大地扩展了人们的信息交流。而对于科学传播来说，平衡碎片化与深度表达一直是行业难点。“回形针PaperClip”通过梳理问题的产生发展机制及作用原理，将所要探讨的话题浓缩在四到五分钟的短视频中。在《如何为十三亿人调度列车》这则视频中，回形针先从情景假设入手导入相关概念，再到列车运行图及列车运行控制系统的介绍，从而回答中国的列车是如何被调度的这一问题。创始人吴松磊说，“我们在讲清楚一个话题后，你找不到一个讲得更清楚的视频”。“回形针PaperClip”通过回答“如何”“怎样”来解决问题的内容逻辑让其成为“问题终结者”。 第三是团队运作，分工明确。截至2019年底，“回形针”的团队成员仅有20人，其中6位文字作者，3位模型师，3位产品及网站开发师，其余是视觉和动效设计师。“回形针”团队将

成员分成几个小组，小组内先根据资料整理出文字稿，再依据文字稿去制作分镜及视效，最后制作成视频[5]。标准化的运作流程保证了“回形针PaperClip”优质视频的稳定输出。而在内容选取上，其资料均来源于可查询的期刊文献或影像资料，也会向权威专家进行求证，保证内容的可靠性，避免产生误导。

（三）直面广告，探索传播新形式

在2019年“回形针”团队发布了全新系列“回形针事务所”，用来专门解决客户的具体问题，向观众解释来自产品中的陌生技术，将产品与科普融合，以完成广告定制。“回形针PaperClip”直面广告，构建起良性的运作模式，通过创作优质视频盈利，进而制作出更多更优质的视频。在每年年底，“回形针PaperClip”都会发布“这一年‘回形针’赚了多少钱”的相关视频，直面营收的同时，满足了观众的好奇心，在一定程度上也博得了观众的好感，助力传播。 此外，“回形针PaperClip”搭建起自身的传媒矩阵，充分利用媒介运营各类视频平台，建立了直面广告的“回形针事务所”、与维基百科类似的“回形针手册”。不同于其它百科，“回形针手册”更像是一个行业数据库，其目的是打造“真正的当代生活百科全书”。同时，“回形针PaperClip”也邀请用户参与手册的编辑，通过大众主动参与的方式进行科学传播，提升了用户的互动体验，增强了用户黏性。

三、“回形针PaperClip”科学传播启示

（一）制作者：坚持“内容为王”，权衡公益化和市场化一是要保证优质内容的输出。由于短视频制作门槛日益向大众化倾斜，对于科学传播来说，制作者更要注重提升内容质量，避免雷同化、伪科学。在创作上，要敢于创新，优化视頻设计。坚持“用户至上”，洞察受众特点，根据受众差异制定差异化的传播策略，以简洁易懂的方式进行科学传播;二是鼓励更多主流媒体及专业科普人员进行内容创作。专业科学人员可发挥其自身优势，保证内容质量，提高视频可信度，在碎片化里创作出更有深度更有含金量的内容;三是制作者要坚守行业道德底线，不能为了流量而舍弃质量，把握好公益化与市场化，探索新型付费模式，实现盈利科普双丰收。 （二）平台：严把内容关，承担社会责任

各视频平台虽有自身的平台定位，但也应承担相应的社会责任。一是要严控内容把关机制，提高科普账号的认证门槛，对于涉嫌伪科学的负面信息及时进行处理;二是要聚焦用户需求，提高对于科普类视频的检索推送质量。为科普创作者提供平台指引，帮助优质内容吸引更多流量;三是要建立起系统完善的反馈渠道，积极接收受众对于信息的反馈情况，严格处理被举报视频。利用算法技术识别伪科学内容，提高人工核检的力度，促进科普信源的专业化与可信度。

（三）政府部门：注重引导，监管扶持两手抓政府部门一方面，要坚持法制法规的向导，完善行业监管。对短视频创作提供帮扶支持，鼓励更多优秀创作者进行科普创作。和优质平台进行合作，建立起良性的互助互馈机制，共同探索短视频的科学传播之道;另一方面，要积极发挥正能量引导作用，对优秀视频进行权威支持。重视网络大环境的建设，通过主流媒体的宣传，引导人们的视线，为科学传播提供更加安全可靠的网络环境。 四、结语

科普作品比传递知识更重要的作用是唤醒或激起人们对科学的兴趣和热情。有了这种兴趣和热情，才有科学的“可持续发展”[6]。在泛娱乐化的今天，仍有“回形针PaperClip”这样的优秀创作者坚守在行业一线，在“流量至上”的年代专注内容创作，利用短视频打破科学与受众之间的壁垒，提升大众科学素养，激发其对科学的兴趣与参与热情，为短视频时代的科学传播积累了宝贵的经验。 参考文献：

[1]翟杰全，杨志坚.对“科学传播”概念的若干分析[J].北京理工大学学报：社会科学版，2002（3）：86-90.

[2]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》 [R].北京：中国互联网络信息中心，2019-08-30.

[3]王艳丽，钟琦.“漫谈互联网未来五年发展”沙龙召开[EB/OL].中国科普研究所，http：//www.crsp.org.cn/m/view.php？aid=2778，2019-10-30.

[4]曾静平，卫玎.5G赋能短视频在中国科学传播体系中的内容重构与价值体现[J].未来传播，2019，26（6）：28-34.

[5]36氪.播放超1亿，《关于新冠肺炎的一切》火了，可“回形针”不想当网红[EB/OL].https：//36kr.com/p/5289484.html，2020-02-04.

[6]杨芳.MG动画短视频与气象科普知识传播研究[J].科技传播，2019，11（24）：174-175. [7]秦家琛.科普短视频节目《回形针paperclip》的传播学分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：130-132+137. [责任编辑：艾涓]