对星巴克营销策略分析(精)

《旅游市场营销》课程大作业———“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例:

阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分

星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。

当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京，还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。

“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。

出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。

一个美国人在意大利的奇遇

19８3年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡

馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。

事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了１0多年咖啡豆.但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。

“我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间，但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”.

第Ｎ个第三空间

事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美,人们在家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求,因此那里的星巴克主要集中于社区。而这个社区有着更丰富的概念，它是一个功能更加综合、丰富的区域,是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所.在北京,星巴克甚至做到在道路两边各开一

家，这样人们就省去了过马路的麻烦,或者一家店里客人多没有空位的无奈.虽然这样做,有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看,星巴克的收入增加了。

在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释。

原因很简单,“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导,来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。在这一点上,星巴克做到了。\"

而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具,到多种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装\"就是专门针对这类顾客开发的产品。

“为了达到最好的口感,制作咖啡时咖啡与水的比例关系应为每1０克咖啡配180毫升水。这对大多数消费者来说,是很难掌握的一件事情。所以我们专门设计了１０克咖啡勺。＂

事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求,而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导者,如果顾客还不知道如何搭配的话,顾客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这里他们能够接受到专门的指导,“当然，我们所做的一切都是要让顾客享受到最极品的咖啡。\"

星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时,也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。咖啡

豆放置时间长了会流失香味,这是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴克则推出了香味锁（flaｖoｒ ｌocｋ,可能很多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位置。它的功能就是人们只可以将袋中的空气挤压出来,而外面的空气却不能进入袋中。这样就在最大程度上保证了咖啡豆保存期间的原味。

而除了咖啡豆、饮料和食品之外,在美国的星巴克店里,顾客还可以购买音乐光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6。99美元,就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元.而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务,在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小,但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境,同时他们购买礼品,还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌＂之一。

如何持续发现消费者的需求

星巴克是如何做到保证持久品质并不断推陈出新,满足消费者不断变化的需求呢?这里有隐藏着很多决定成败的细节上的努力。例如,你是否注意过星巴克咖啡杯上的几个小方格?也许很多人根本没有注意过这些细节。其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等等.它们的作

用不可小觑。顾客在点咖啡时,告诉合作伙伴，星巴克对自己员工的称呼、自己的要求,合作伙伴就按照顾客的要求制作咖啡，并在小方格处做出标记．也就是在这个过程中,星巴克不断发现消费者的需求动态.

当星巴克把纯正的意大利式咖啡介绍到美国后,迅速得到了市场的追捧.但是要把这种最难量化的感觉，日复一日、在全球900０家门市精准复制,并不是一件容易的事．这样,大量培训是必不可少的.仅仅在2001年，星巴克就进行了上百万小时训练,平均全球每人每天要接受近１小时的训练。培训的内容包括咖啡知识与制作技能两个主要部分.其中酿制咖啡的每个细节都要进行反复练习，直到每个动作都成为习惯。每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏15０度,但是绝不能超过１７０度……

“试着把牛奶加热到华氏190度时的感觉，你就会明白顾客抱怨的原由了。\"星巴克试着这样告诉自己的员工们．当然还有更多的细节,如商品陈列的方式、甚至是打开咖啡豆包装袋、贴上包装卷标这样的地方，都有明确的规定。比如装好1磅的咖啡豆后,卷标一定要贴在星巴克标志上方1英寸,然而，顾客的需要并不会单纯地停留在咖啡的味道上，当顾客走进来时,10秒钟之内就要得到合作伙伴的眼神接触。

在星巴克的总部西雅图有一份“全球咖啡资料手册（glｏbal cｏfｆee menu board”,将星巴克几十年里最受欢迎的经典咖啡产品汇聚起来,在全球的所有星巴克店里都可以找到这些统一质量标准的产品.而新产品在经过了一段时间的销售，确定为长期饮品后才会被加入手册

咖啡篇

功夫咖啡-——就是浓咖啡(ｅspｒeｓsｏ，非常小一杯,高浓度兴奋剂。

奶特咖啡--—加很多奶的咖啡,也叫拿铁咖啡(ｌattｅ。女孩子会比较喜欢.

泡沫咖啡——到处都有的卡布其诺。

美式咖啡-——某种意义上相当于黑咖啡，和冰咖啡差别不大,但质量更好,口味上更加柔和细腻。

摩卡咖啡－—是日本MＭ的最爱,是那种满满一杯又非常漂亮的东西.

焦糖玛其雅朵—-—制作工艺的复杂程度仅次于摩卡。尤其是冰焦糖玛其雅朵简直就是美味到家。

茶篇

其实星巴克的茶是很有讲究的，很多人都能把星巴克的咖啡如数家珍,但能清楚地分辨星巴克的茶的人却并不多。就连星巴克的服务生大多也不是很清楚。一般在点单时，大家只说来杯热茶或冰茶，其实星巴克的茶有五种口味。由于服务生也不是特别在意这个,所以大

多时候如果你不是特别要求,他们都是随便取一种。五种口味的茶有两个极端，一边是传统的红茶，即伯爵红,另一边是果味茶,剩下的三种口味在这两个之间,依次向果味过渡，颜色也逐渐减淡。

星冰乐篇

夏天到星巴克基本就喝这个了,一大罐用吸管吸,里面是加入奶油和冰块调成的冰咖

啡，有咖啡星冰乐、绿茶星冰乐、野莓星冰乐、椰香摩卡星冰乐等。

问题：

１。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?

2．文中体现了何种产品组合策略(具体结合文章指出？如何对旅游产品进行产品策略组合?

3。 如果你是星巴克咖啡店的中国区管理者,在日新月异的中国咖啡品牌市场竞争中，为星巴克咖啡在中国的品牌提升提出一些创新性的建议及可行性对策（可查阅相关资料后作答。

1。作为一个市场跟进者,进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场,星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?

星巴克之所以发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌我觉得从根本上在于他的营销策略。

首先,1,目标市场定位非常好，这也是4c分析中的(ｃustomer分析。他的市场定位不是一群普通的大众而是一群注重享受生活,注重品味富有情调的城市白领。城市白领，生活压力大,早上一杯芳香的咖啡有助于他们提振精神,工作归来时一杯浓郁的咖啡有助于其缓解压力,舒缓心情.消费者认识到了这一点,而星巴克也认识到了这一点，他明白自己的

消费者到底在一天的工作中需要什么，他们要的是温馨，是内心的一种和谐，于是星巴克发现了在家庭和公司外

的“第三空间”。

而在白领之间又进行了细分市场，例如功夫咖啡———就是浓咖啡（esｐｒｅsｓｏ,非常小一杯，高浓度兴奋剂。更适于工作压力大的白领.奶特咖啡,是很多女孩喜欢的,还有美式咖啡，摩卡咖啡（日本人比较喜欢这都是细分市场的体现。

2,选址策略的创新,销售产品的地址紧跟市场地位之后,“星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。”对地址的选择根据不同地方的不同特点。亚洲美洲侧重点都有所不同.

３,注重沟通（cｏmｍuniｃatioｎ星巴克注重沟通环节,其中就有客人与客人之间的沟通,例如当消费者来到星巴克时，他们会发现这是一个心灵交换的空间,散发自己心情的场所,另外高品质的服务态度与质量也是一种沟通,是员工和消费者之间的沟通，这样更让消费者感到亲切,有一种归属感。

其次,在产品(ｐrｏducｔ创新策略，星巴克保证持久品质并不断推陈出新，例如，顾客在点咖啡时，告诉合作伙伴,星巴克对自己员工的称呼、自己的要求,合作伙伴就按照顾客的要求制作咖啡,并在小方格处做出标记。就是在这个过程中，星巴克不断发现消费者的需求动态.同时夏天时在星巴克喝“星冰乐篇”，就是用吸管吸一大罐,里面是加入奶油和冰块调成的冰咖啡，产品随季节也有变化．可以说市场是动态的，而星巴克时时刻刻都

能准确地跟上这动态，为满足消费者不断变化的需求奠定了基础,也成为星巴克立于不败之地的原因所在。另外在制

作咖啡的前的每一步都严格把关,冲泡的时间和温度都有严格的限制,这样保证了产品的质量,稳稳抓住了顾客的心。

再者,价格(price策略(撇脂战略:由于目标市场定位于白领阶层,白领阶层属于中上层收入者，而且咖啡在中国具有时尚性的需求特点,可以采用撇脂战略,星巴克维持高价格,这是其价格策略的体现。

下面是材料反映的星巴克的一些具体的营销策略。

一,最明显的策略就是文化营销

“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释.可见在消费者心中的星巴克已经超出了咖啡的范畴,应经成为了一种文化（这也是他能够维持高价的原因．到底什么是星巴克的文化呢?我们可以从他的氛围中看出来，“我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。\"舒尔茨如是说。可以说在一定程度上星巴克是在做文化。于是当你进入星巴克后你会发现放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,在这里都能实现，于是你陶醉了，你成了星巴克的忠实消费群体里忠实的一员。二，服务营销。

1，星巴克的服务趋于本土化,在美国的店里,你可以录制属于自己的光盘，在中国的传统节日里(中秋节,等你可以购买星巴克精美的礼品。另外在咖啡店里你也可喝到茶,而且有

五种茶，这是非常有特色的服务。联想到肯德基初入香港时以失败而告终,究其原因就是没有充分考虑到，中国文化的传承性,与地域文化的差异性,在研究了中国文化后进军中国市场方得以成功。星巴克初次进军

中国就得以成功,很大程度上有赖于其对中国文化的研究,避免了走入肯德基后路。

2，注重服务的细节,大量培训是必不可少。仅仅在200１年，星巴克就进行了上百万小时训练，平均全球每人每天要接受近1小时的训练。培训的内容包括咖啡知识与制作技能两个主要部分。每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏15０度，但是绝不能超过1７０度……还有咖啡杯的小方格。已经不必多说了，细节决定成败,星巴克做到了，而且做的是那样的淋漓尽致,那样的滴水不漏。

三,体验营销,顾客不仅可以在星巴克店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人,成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。这是星巴克体验营销的具体体现吧。

四,口碑营销

由以上我们可以推出星巴克还有一种营销,那就是“口碑宣传”宽松愉悦的氛围,舒适的环境,高雅的风格,细致的服务,周到的体验，这些怎不会引起口碑宣传?怎能不会让消费者一传,十十传百?怎能不会增加星巴克的消费者数？而且也提升了星巴克的品牌形象.

2.文中体现了何种产品组合策略(具体结合文章指出?如何对旅游产品进行

产品策略组合?

答：一：扩大产品的组合策略星巴克由一家主要业务卖咖啡豆的到企业进军咖啡饮品,扩大了产品的组合广度,增加了产品组合。另外在星巴克的店里“除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。”也足以体现了其产品在日益的丰富.

二； 产品差异化战略,我觉得星巴克的咖啡与别的咖啡的味道也差不哪去,他们都是同类产品。维持高价而且还能够买的很好我觉得在于他对产品的包装。什么是包装呢?在于他懂得环境的重要性,他可以把店面及设施做的非常的温暖,拥有放松的气氛、交谊的空间、心情的转换。摇曳的灯光,舒缓的音乐让你陶醉其间。以至于喝一杯星巴克成为一天的开始.以上这些都是可以体现到的。总之星巴克要的是宽松愉悦的氛围,是消费者到此地能够找到的一种归属感,是一种文化，这是与其他咖啡店所不能望其项背的。这就是星巴克与其他咖啡店区别所在。

三; 改革现有产品战略，星巴克在先前只是卖咖啡豆,处于整个咖啡行业的中低端。由卖咖啡豆到加工咖啡豆再到可以品尝的咖啡,延长了产业链，这是对其产品进行深加工的体现,改革现有的业务,也可以理解为上面所说的扩大产品组合的策略。

四:高档产品战略，星巴克从一开始就走了高价战略，同是咖啡而价格要比同类产品。因为其针对的目标市场是白领阶层,高价也是对白领阶层的一种认可,一种肯定。它代表了白领一族，并且诠释者白领一族。

如何对旅游产品进行产品策略组合？

一,根据具体的情况扩大或缩小产品组合,如果要对旅游产品进行,求精求专,实现旅游产品生产专业化,就要缩小产品组合淘汰一些过时的旅游路线,维持或开拓市场占有率高,产品销售率高，利润高的旅游路线。如要以规模取胜的话,就要增加旅游线路,开发有潜力的旅游线路，走扩大产品组合的路线。

二,如果旅游企业要走改革现有产品的策略，就要对现有的线路进行改造,例如增减线路经过的旅游景点,或者改变旅游的方式,小幅改变旅游的线路。

三，走高档战略的话，旅游企业就要开发高档的旅游产品,提高购买旅游产品的门槛，让可消费者感受到独特与新奇.走低档的策略则可以在旅游项目中增加一些低档的旅游项目使旅游产品趋于大众化

3。 如果你是星巴克咖啡店的中国区管理者，在日新月异的中国咖啡品牌市场竞争中，为星巴克咖啡在中国的品牌提升提出一些创新性的建议及可行性对策(可查阅相关资料后作答。

一,在文化方面应更注重融入中国的本土文化,我觉得在星巴克咖啡店,他们更多的是在宣传美国的文化、美国的价值观。现在人们对于美国文化是新奇的,易于接受,可中国的文化是博大精深的,许多国人对于自身的文化没有充分的认识,可能会有一天国人会向往自己以往的文化,强调回归自我，真正理解“民族的就是世界的意义\"。那时对于星巴克可能会有不小的影响。

二,可不可以把大学生纳入星巴克的消费者群体？虽然星巴克走的是高档的路线,可是如果对大学生实行一些优惠，让他们进入星巴克,去体验是有助于为星巴克的长远发展积聚力量的,今日大学生大部分都是明日的白领,这对培育忠实市场是有很大的帮助的.

三，我认为星巴克在中国不仅要注重和同类咖啡竞争，还要和其替代品进行竞争,中国是一个古老的国度,其有着悠久的历史文化,其中茶文化就是其中之一。在我国我觉得茶和咖啡是可以互相进行替代的，而且让这个古老国度的人们由习惯喝茶到习惯喝咖啡是有很长的路要走的.在以前欧洲人喝我们的茶叶,而现在我们爱喝他们的咖啡，现在茶叶和咖啡并存.有些人喜欢喝茶,有些人喜欢喝咖啡,一些喝茶的人不喜欢喝咖啡,一些喝咖啡的人不喜欢喝茶.现在有一些国外的研究说咖啡中的咖啡因可以遗传,并且无保健作用，而茶却是可以保健的,有疗养的功能。随着人们对保健的需求增长很可能对咖啡产业有所影响。另外一些中国的名茶也开始走出地方的界限，开拓市场,所以星巴克应该提前做好相应的准备。