(总分：100.00，做题时间：90分钟)
一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)
1.下列不属于自营媒介的是______ （分数：1.00） A.路牌
B.企业销售点广告 C.电视 √ D.车体 解析：
2.纵观中国广告市场发展，属于中国现代广告发展期的是______ （分数：1.00） A.1979～1982年 B.1983～1994年 √ C.1995～1999年 D.2000年至今
解析：[考点] 主要考查的知识点是中国广告业的发展期。 1983～1994年是中国广告业的发展期。 3.广告营销功能中最原始的一种功能是______ （分数：1.00） A.降低销售成本 B.培养品牌忠诚 C.增强排他性 D.增加知名度 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告营销功能中最原始的功能。
ABCD四个选项均为广告的营销功能。其中，增加知名度是广告营销功能中最原始的功能。 4.我国加入亚洲广告协会联盟的年份是______ （分数：1.00） A.1985年 B.1986年 C.1987年 √ D.1988年 解析：
5.首次将英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是______ （分数：1.00） A.英国 B.中国 C.日本 √ D.韩国 解析：
6.关于传播学意义上的“传播”，以下哪一句描述是错误的______ （分数：1.00）
A.最早出现于7世纪中期李延寿所著的《北史·突厥传》中 √ B.译自英语Communication C.大约20世纪初开始使用
D.指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以实现信息共享和互换的过程
解析：[考点] 主要考查的知识点是传播的概念。
C选项干扰性较大，“传播”一词大约在20世纪初正式开始使用，指称现代传播学意义上的信息传递。而“传播”一词的使用则非常早。
7.通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这主要体现广告的______ （分数：1.00） A.促进功能 √ B.劝服功能 C.增强功能 D.提示功能
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告的传播功能。
ABCD四选项都是广告的传播功能，其中，促进功能是指通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。 8.广告策划的程序不包括______ （分数：1.00） A.调查分析阶段 B.计划准备阶段 √ C.拟定计划阶段 D.执行计划阶段
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告策划的程序。
广告策划的程序分为三个阶段：调查分析阶段；拟定计划阶段；执行计划阶段。 9.下列属于广告运作的内部环境的是______ （分数：1.00） A.广告媒介 √ B.人口环境 C.经济环境 D.社会文化环境
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告运作的内部环境。
广告运作的内部环境包括：广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构；广告媒介；消费者；竞争对手。
10.根据广告学的分类，侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁规律的是______ （分数：1.00） A.历史广告学 √ B.理论广告学 C.应用广告学 D.现代广告学
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告学研究的分支。 历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业的变迁规律。
二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)
11.直邮广告媒介的特点包括______ （分数：2.00） A.自主性 √ B.直接性 √ C.非公开性 √ D.高覆盖率 E.灵活性 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是直邮广告媒介的特点。 直邮广告媒介的特点是：自主性、直接性、非公开性、灵活性。 12.广告的营销功能主要表现在______ （分数：2.00）
A.广告降低销售成本 √ B.广告增加新顾客 √ C.广告拉回老客户 √ D.广告增加产品使用量 √ E.广告帮助产品流通 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告的营销功能。
广告的营销功能主要表现在：广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老客户；广告可以增加产品的附加值；广告增加排他性；广告培养品牌忠诚；广告降低销售成本。
13.广告宣传促进联想的类型可分为______ （分数：2.00） A.接近联想 √ B.远离联想 C.类比联想 √ D.对比联想 √ E.关系联想 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告宣传促进联想的类型。 联想可分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。 14.广告活动的构成要素有______ （分数：2.00） A.广告主 √ B.广告代理商 √ C.广告媒介 √ D.受众 √ E.广告信息 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告活动的构成要素。
广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、受众和广告信息等。 15.广告公司按其经营范围和服务功能可分为______ （分数：2.00） A.市场调查公司 B.广告制作公司 √ C.电脑技术服务公司 D.媒介购买公司 √ E.广告代理公司 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告公司的类型。
广告公司按其经营范围和服务功能可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。 16.广告公司代理佣金的收费制度包括______ （分数：2.00） A.协商佣金制 √ B.实费制 √ C.效益分配制 √ D.议定收费制 √ E.定额收费制
解析：[考点] 主要考查的知识点是广告公司代理佣金的收费制度。
广告公司代理佣金的收费制度包括协商佣金制、实费制、效益分配制和议定收费制。 17.广告受众的特性包括______ （分数：2.00）
A.多重角色的扮演者 √ B.占有主导地位 √
C.互动性 √ D.被动性
E.具有群众概念 √
解析：[考点] 主要考查的知识点是广告受众的特性。
广告受众具有以下几个方面的特性：多重角色的扮演者；占有主导地位；具有互动特征；具有群众概念。 18.广告文案的创作要求是______ （分数：2.00）
A.主题鲜明，标题精当 √ B.事实为本，选材集中 √ C.结构严密，语言生动 √ D.感染力强，鼓动性强 √ E.前后呼应，整体感强
解析：[考点] 主要考查的知识点是广告文案的创作要求。
广告文案的创作要求是：主题鲜明，标题精当；事实为本，选材集中；结构严密，语言生动；感染力强，鼓动性强。
19.网络广告媒介的传播优势主要体现在______ （分数：2.00）
A.融合了传统广告媒介的优点 √ B.与现今朝阳产业有着天然联系 √ C.具有完善的广告效果评估系统
D.价格相对低廉，有利于中小企业发展 √ E.互动的方式更有利于与消费者进行沟通 √
解析：[考点] 主要考查的知识点是网络广告媒介的传播优势。
网络广告媒介的传播优势体现在以下方面：互动的方式更有利于与消费者进行沟通；有利于获得理想的广告效果；融合了传统广告媒介的优点；与现今朝阳产业有着天然联系；价格相对低廉，有利于中小企业发展。
20.从层次上来看，广告标题可以分为______ （分数：2.00） A.直接标题 √ B.间接标题 √ C.引题 D.正题与副题 E.复合标题 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告标题的分类。 广告标题在层次上可以分为直接标题、间接标题和复合标题。
三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)
21.广告
（分数：4.00）
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解析：广告：是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 22.广告社会监督
（分数：4.00）
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解析：广告社会监督：又称广告消费者监督，或广告舆论监督，它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。 23.广告运作
（分数：4.00）
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解析：广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。它是广告主体的主要行为。 24.达格玛理论
（分数：4.00）
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解析：达格玛理论：简称DAGMAR理论，1961年，美国学者R·H·格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。 25.广告主
（分数：4.00）
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解析：广告主：是广告活动的发动者，是广告费用的实际支付者，他对是否做广告，做多少广告，选择广告代理商和广告媒介等有着绝对的自主权。
四、简答题(总题数：4，分数：20.00)
26.简述产品生命周期不同阶段应采取的广告策略。
（分数：5.00）
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解析：(1)导入期广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
(2)成长期的广告重在营建好感度，强调“好”字，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
(3)成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
(4)衰退期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。 27.简述广告活动的艺术性原则。
（分数：5.00）
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解析：(1)广告创意的艺术性：创意人员借助于艺术化的思维方式催发灵感。
(2)广告形式的艺术性：摄影、绘画、音乐等形式的运用使广告具有美感效果和艺术感染力。 (3)广告风格的艺术性：幽默风趣、优美和谐、刚健洒脱、生动飘逸等。 28.简单比较麦卡西“4P组合”理论与菲利普的“大市场营销”理论。
（分数：5.00）
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解析：麦卡西“4P组合”理论与菲利普的“大市场营销”理论的比较：
(1)在对待外部市场环境方面，“4P组合”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。 (2)在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。
(3)在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。
29.简述媒介计划的含义和内容。
（分数：5.00）
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解析：(1)媒介计划的含义：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。
(2)媒介计划的内容：从总体上看，媒介计划主要围绕四个方面展开：①传播对象，这是制定媒介计划时首先要明确的内容。②沟通渠道，这是媒介计划的重点内容。③何时进行，这是媒介计划中有关发布时机和发布时间的选择。④如何进行，主要是根据前面的媒介选择、时间选择，考虑推出广告的具体时间和方式。
五、论述题(总题数：2，分数：20.00)
30.试述影响制定媒介计划的外部因素。
（分数：10.00）
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解析：外部因素主要是指媒介之外，影响制定媒介计划的诸多因素。通常，重点考虑以下几方面： (1)产品的特点。
广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否为名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点。 (2)目标市场的特点。
主要是根据目标市场的特点，一方面考虑选择哪些种类的媒介，另一方面也为如何确定广告的推出方式提供依据。
(3)经销系统的特点。
经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等。 (4)竞争对手的特点。
要摸清竞争对手的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力。 (5)广告作品的特点。
所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众的沟通。 (6)广告预算。
广告预算是媒介计划首先应考虑的问题之一。对媒介的选择和组合，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行。 31.试述广告文案的内容要素。
（分数：10.00）
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解析：广告文案的内容要素：
(1)广告主题。广告主题要贯穿于整个广告活动中。
(2)广告标题。广告标题是广告文案的重头部分。广告标题的主要功能在于引起别人的注意，以利于主要广告信息的传递，发挥广告的效果。广告标题的形式大致可分为以下几种类型：①新闻式；②问答式；③对话式；④祈使式；⑤故事式；⑥悬念式；⑦提醒式；⑧解词式；⑨慰问式；⑩颂扬式； ? 告诫式； ? 假
设式； ? 比喻式； ? 对它式。
(3)广告口号。广告口号是广告的中心，在撰写广告口号时，要注意以下几点：①简洁明了，上口好记；②要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；③讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；④要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动。
(4)广告正文。广告正文是广告文案的主干部分，是广告标题的延伸、说明和强化。广告正文通常由开头、中间和结尾三部分构成。
(5)广告附文。广告附文又称广告尾文或广告随文，是广告文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容。
六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)
32.请根据以下案例，试分析其采取的广告策略。
近几年来雀巢咖啡的电视广告尽其所能，在“情”字上大做文章，令观众在种种温馨、关怀之中达到情感的沟通，从而树立起雀巢咖啡的形象。
“朋友情谊，贵乎互相帮助。”一杯热气腾腾的咖啡，使广告迅速充满温情，混乱、紧张的气氛瞬间变得轻松、宁静，并使在工作中受挫的同事振奋精神。雀巢咖啡，朋友沟通，真挚友情的象征。
未来的儿媳初见公婆，难免有些紧张、不安，婆婆端来一杯香浓的咖啡，顿时换来轻松的笑语。雀巢咖啡，家庭沟通，和睦的体现。
通过情侣在钢琴上的四手联弹，生动、贴切地喻示了咖啡伴侣与咖啡相辅相成的关系。雀巢咖啡，伴侣沟通，两心相悦的写照。
楼宇相邻的两个青年，分别用中西两种乐器演奏雀巢咖啡的主旋律，一拍即合，美妙动听。雀巢咖啡，中西文化沟通和情感交融的媒体。
由此可见，一部出色的情感诉求广告片，应当重视与受众的“精神沟通”，以真情动人。
（分数：10.00）
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解析：广告诉求是广告所强调的，企图劝服或打动受众的传播重点。广告诉求包含“向谁说”和“说什么”两个问题，通过对这两个问题的分析来解决“怎样说”的问题，而“怎样说”涉及诉求方式的选择。 经济的发展，使得传统的生活形态被逐渐瓦解，人们精神的需求和满足正在被物质的需求和满足所取代。生存的压力，紧张的生活，忙碌的物质往来，使人们出现了某处心理上的荒漠，即所谓“情感失落”。人们之间的情感沟通逐渐稀少，人际关系日趋疏离，成了使现代人困扰的问题。雀巢咖啡正是针对这一现状，采取情感诉求的策略，在“情”字上做文章，广告中采取感性的说服方式，以人们之间的亲情、友情、爱情为诉求重点，并结合雀巢咖啡自身的特点，展现出一幅幅温馨的画面，以情动人。这则广告弥补了现代人的“情感失落”，唤起人们对美好感情的向往，从而激发他们的购买欲望。
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