《传播学教程》笔记 Chapter One: 传播学研究对象的基本问题 一、名解 1、传播:是指社会信息的传播或社会信息系统的运行 2、传播学:研究社会信息系统及其运行规律的科学 3、信息:是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的 作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的 结构、状态和历史。 4、双重偶然性:是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到 拒绝的可能性。 5、传播障碍:包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。 6、传播隔阂:包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文 化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和 文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。 二、简答 1、传播的基本特点 答:（1）社会传播是一种信息共享活动；（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（3）从传播 的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空 间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 2、社会信息系统的特点 答:（1）是一个开放性系统；（2）是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；（3）是一个具有双重偶然性的系统； （4）是一个自我创造、自我完善的系统。 Chapter Two: 人类传播活动的历史与发展 一、名解 1、信息社会:是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值 而得到发展的社会。 二、简答 1、信息社会的经济结构特点 答:信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社 会的经济结构特点是:（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的信息和知识产业；（2）劳动力主体不再是体 力劳动者，而是信息的生产和传播者；（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；（4）贸易不再主要局限于 国内，跨国贸易和全球贸易成为主流。 Chapter Three: 人类传播的符号与意义 一、名解 1、符号:是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素 2、意义:是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 3、象征行为:是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。这种行为一般是通过使用象征符来传达象征意义实现的。 4、象征性社会互动:是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换 意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为 1
取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。 二、简答 1、象征性的互动理论 答:象征性互动理论产生于20世纪初，其代表学者有美国社会心理学家米德、布鲁默、西布塔尼等人。这种理论把人类看作是具 有象征行为的社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解 现实的社会生活。 象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提:（1）人是根据“意义”（对事 物的认识）来行动的；（2）意义是在“社会互动”过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。“意义”、“社会互动”和“解释”是 象征性互动理论的三个主概念，也是考察社会传播的重要视角。 2、试述符号的基本功能 答:符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。概括起来说，符号的基本功能有三个方面，一是表述和理解功 能，二是传达功能，三是思考功能。 3、符号的意义有哪些分类 答:符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。符号的意义可以区分为若干类型， 这些分类有助于我们从不同侧面来把握意义的特征。 （1）明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围 部分。一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共 同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少数人基于自己的联想而在小范围 内使用的。 （2）外延意义与内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的界定。确定外 延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。 （3）指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两 个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。 Chapter Four:人类传播的过程与系统结构 一、名解 1、“5W”模式:传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象 和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五 大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着拉斯韦尔的这条思路形成的。 2、香农—韦弗模式:美国的信息学者香农和韦弗在1949年提出，这个模式是描写电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由 信源发出讯息，再由发射器将讯息转变为可以发送的信号；经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传送给信 宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生一定衰减或失真。噪音的概念，对考虑传播过程中的环境条件影响具有 启发意义。 二、简答 1、传播过程的特点有哪些 答:（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播 者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。 （2）传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。 我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的连结是传播过程序列性的体现。 （3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体，除此之外，传播过程中的各 环节或要素本身还有各自的深层结构。 2、传播过程有哪些基本构成要素 2
答: 传播者—> 讯息—> 媒介—> 受传者—> 反馈 Chapter Five: 人类传播的基本类型 一、名解 1、人内传播:也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 2、人际传播:是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 3、群体:指的是具有特定目标和共同归属感、成员之间存在着互动关系的复数个人的集合体 4、群体传播:主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动 5、群体意识:群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标的合意，群体感情，群体归属意识等内容 6、群体规范:指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。 7、集合行为:指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的 社会秩序造成严重的干扰和破坏。 8、群体感染:指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过 程。经过这个过程， 一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。 9、组织传播:指组织体所从事的内部和外部信息活动 10、企业标识系统（CIS）宣传:指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标 识系统一般由三个要素构成:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是 组织内传播和组织外传播的统一。 二、简答 1、人内传播的特性 答:（1）它是个体（个人）信息系统内的传播活动；（2）人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会 实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；（3）人内传播的过程由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成 ，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；（4）人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相 互衔接、相互影响、相互作用。 2、米德“主我客我”理论 答:美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。他发现，自我意识对人的 行为决策具有重要影响，而自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过 个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会 关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即 “有意义的象征符”。 3、布鲁默的“自我互助”理论 答:现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1968年出版的《象征互动论》中提出了这样一个理论:人能够与自身进行互动，即自 我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和 行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。 4、人际传播的特点 答:（1）传递信息的渠道多、方法灵活；（2）所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂；（3）双向性强，反馈及 时，互动频率高；（4）在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性。 5、人际传播的动机 答:（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求；（2）为了与他人建立协作关系；（3）自我认知和相互认识； （4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。 6、库利的“镜中我”理论 答:美国学者库利的“镜中我”概念，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。库利认为，人的行为在很大程度上取决于 对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”， 3
个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括 三个方面:关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象；自己对这些“认识”和“评价”的情感。 7、群体的本质特征及意义 答:（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局 部社会”。 群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。 另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面:（1）群体是满足个人需求的重要手段，这 些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的；（2）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；（3）群体是个人表现和 实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也 是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。 8、群体规范在群体传播中的功能 答:群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判 断标准。 群体规范的功能包括:（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的实现；（2）通过规范的共有来保证群体 的整体合作；（3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群体的同一性；（4）为全体成员提供安全的决策依据；（5）通过 群体压力来制约成员的偏离行为。 9、组织传播的功能 答:组织传播的功能可分为以下几个方面:（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和 岗 位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体；（2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体现为一定的信息 活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的；（3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身就是建立在信息的收集、 整理、分析、判断的基础之上的；（4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定 问题的信息传播活动。 Chapter Six: 大众传播 一、名解 1、大众传播:是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和 传播活动。 2、信息环境:是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成环境 3、三功能说:由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传 播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。 4、四功能说:指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基 础上提出。 二、简答 1、与其他类型的传播相比，大众传播的特点、 答:（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量 生产、复制和传播信息的活动；（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众；（4）大众 传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；（5）大众传播的过程具有很强的单向性；（6）大众传播是一种制度化的社 会传播。 2、拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点 P41 答:（1）社会地位赋予功能；（2）社会规范强制功能；（3）作为负面功能的“麻醉“作用。 3、试论现代社会中“信息环境的环境化“现象 P126 4
Chapter Seven: 传播制度与传播媒介 一、名解 1、传播制度:是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。作为社会制度的反映，它体现了 社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。 2、媒介控制:是指通过某种方式或手段对传播媒介实行管理规范和监督控制。通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济 势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内容控制等。 3、传播媒介:指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传 媒机构。 4、“热媒介”和“冷媒介”:是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感 官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 5、媒介依存症:一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒 介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。 6、“把关人”:在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流 向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人”。把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特·卢因提出 的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。 二、简答 1、我国社会主义制度下媒介规范理论主要包括哪些方面 答:我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程中。就目前而言，它包括了以下几个方面内容:（1）新闻传播事 业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由；（2）新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必 须坚持党性原则；（3）执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；（4）通过沟通生产、流通 和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。 2、极权主义的媒介规范理论 答:极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介 必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括:（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制 国家的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先 检查，这种检查是合法的；（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。 3、自由主义的媒介规范理论 答:自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括: （1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏； （3）新闻出版不应受第三者的事先检查；（4）在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样 得到保证。自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。 4、“社会责任”理论 答:作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出了社会责任理论。其主要内容有: （1） 大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；（2）媒介的新闻报道和信息 （2） 传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自 （3） 我约束；（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个 （4） 方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺 （5） 激化而引起的社会道德和文化的堕落。 5、“民主参与”理论 答:民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点有:（1）任何个人和弱小群体都拥有 知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应主要为受众而存 在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在； （3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是 多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。 5
6、发展中国家媒介规范理论主要包括的内容 答:20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家 的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方 面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括:（1）大众传播活动 必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；（2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；（3）在传播内容 上要本国文化优先，优先使用本民族语言；（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展 中国家的关系；（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。 7、“电子乌托邦”思想 答:“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无 条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的自由国。 其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中 性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来 传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于 掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。 8、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念 答:“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们 的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的， 这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 “容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日 本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接 触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离 便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众 传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间 的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象—“媒介依存症”的批评的基础上的。 9、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性 答:关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。 （1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义 的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的 传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介 的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。 （2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综 合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明， 不同的媒介具有不同性质的社会影响。 （3）“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多 的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点 ，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观 出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。 这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪 意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。 但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在: （1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用； 6
（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象； （3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉 是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会 对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践 的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的 社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。 10、近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点 答:新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以 下几个方面:（1）传播过程的双向性的增强；（2）多媒体化和媒介功能的融合；（3）媒介资源的丰富化；（4）信息传播的全 球化。 11、大众传媒的组织目标与制约因素 答:大众传媒的组织目标包括两个方面:一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提；二是宣传目标，主要通过言论和报 道活动来实现。 大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒的权利的 基础，也是它们的责任和义务的依据。 12、传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质 答:大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用。新闻选择的“把关”理论说明:社会上存在着大量新闻素材， 新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传 达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括:（1）新闻信息的客观 属性；（2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；（3）媒介组织的立场和方针。 把关过程的实质是:（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进 行的取舍选择和加工活动；（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方 针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、 编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 Chapter Eight: 大众传播的受众 一、 名解 1、 大众:指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大 众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 2、 受众:是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地 体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 3、 “使用与满足”研究:是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员 看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足” 的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。 二、简答 3、 什么是大众，大众的主要特点 答:在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人 类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照 体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。 大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点:规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；分散性和异质性―― 广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对 象；流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外 部力量的刺激和动员下形成的；同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。 7
在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精 英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众；大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒 的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。 4、 大众社会成立的条件 答:大众社会的成立需要六个条件:（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在；（2）社会的平权化和民主化的发展; （3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主 的新中产阶层的扩大；（6）社会组织的官僚化的发展。 3、为什么说受众是权利主体，简述受众的基本权利 答:在大众传播中，之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的 基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当 权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括: （1）传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。 （2）知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。 （3）媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。 （4）媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。 4、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义 答:日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本 含义是:（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行 为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人 们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基 础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求 得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有 的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 5、“使用与满足”研究的意义和局限性 答:“使用与满足”研究的意义是:（1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种 自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对 否定早期的“子弹论”效果观具有意义；（3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫 正。其局限性在于:（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；（2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众 的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系；（3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。 6、试析“受众即市场”的观点 答:把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传 媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。 这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交 换的形式在市场上销售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即 能够满足消费者的各种需求；（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象 自然是消费者。 “受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。 但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题: （1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对 媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社 会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 （2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映 受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 （3）这种观点容易把“商品销售量”—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次 8
要的位置上。 （4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑 问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到 底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。 Chapter Nine: 传播效果研究 一、名解 1、子弹论:20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上 就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行 动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。 2、有限效果论:是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有 限性，因而被称为“有限效果论”。 3、传播流:指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉 扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。 4、政治既有倾向:是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在 对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治 宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域 ，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。 5、选择性接触:是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的 媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔 德等在《人民的选择》一书中提出的。 6、意见领袖:是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与 被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范 围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。 7、两级传播:是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流 向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正， 他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式 发展为“多级”或“n级”模式。 8、传播效果:具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的 变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。 9、信源的可信性效果:是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。 10、“休眠”效果:霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以 马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠 效果”。“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内 容本身的说服力。 11、一面提示与两面提示:一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时 也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。 12、警钟效果:是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发 生变化。 13、“自信心假说”:贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出 结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 9
二、简答 1、传播效果分为哪些层面 答:传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面:（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构 成的变化，属于认知层面上的效果；（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； （3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 2、大众传播的社会效果的三个层面 答:以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:（1）环境认知效果；（2）价值形成与维护效果； （3）社会行为示范效果。 3、简述“有限效果论” 答:1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提 出了关于大众传播效果的“五项一般定理”: （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中介环节的连锁 关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也 并不作为唯一的因素单独起作用。 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们 态度的改变。 （4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 （5）传播效果的产生，还受到媒介自身条件（信源的性质，内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。 4、“议程设置功能”假说的意义和问题 答:“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。假说后来发展为“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式“。 该假说的意义是:（1）揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论” 的束缚起了重要作用；（2）该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设 置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议 题的一面。 5、与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点 答:（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设 置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说 ，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“ 思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序 发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。 （2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时 间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活 动产生的影响。 （3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部 世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选 择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里， 由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再作业构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到 人们对周围环境的认识和判断。 6、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 答:“沉默的螺旋”假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。 该假说包括下述三个命题: （1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态， 10
这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现 自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就 会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使优势意 见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼， 而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。“ （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们 对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在 效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。 7、如何理解“舆论是我们的社会皮肤” 答:“舆论是我们的社会皮肤”是诺依曼的一个著名观点。这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数 ”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制 作用。在沉默的螺旋理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，还不如说是“公开的意见”。换句话说，诺依曼认为，只有 那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种力 ——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发 生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮 肤”:它们是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅如此，它又在维护社会整合方面起着重要 作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 8、“沉默螺旋”假说的意义 答:（1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。 （2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对 传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性合普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所 做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。 9、“沉默的螺旋”的四个不足 答；（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量； （2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同； （3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约； （4）由于假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 10、简述“培养”理论的基本内容 答:“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代的美国，其代表学者是乔治·伯格 纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影 响。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值 观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观 现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。 11、大众传播在形成“社会共识”方面起着什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？ 答:“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要 社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互联系要有大 体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。 提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大 众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息， 用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的 信息传达到社会的任何阶层和任何角落。伯格纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的 矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远 11
超过了传统社会中教育和宗教的作用。 这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用； 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现象”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描 述等）所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着 对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。 “培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势: （1） 电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；（3）电视把视听觉手段 （2） 结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中 （3） 的世界”与现实世界加以区别；（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这 （4） 些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被 （5） 人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件 12、什么是“知沟”假说，这个假说的核心观点是什么？ 答:“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。这个假说的核心观 点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快 的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会 的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的 扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。 13、“上限效果”指什么？如何评价这个假说 答“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的。这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“ 上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些 经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活 动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据: （1）信息源的性质决定“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知 识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程序或范围的知识。 （2）受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会 自动减慢或停止对这种知识的追求。 （3）现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。 应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中， 这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同 时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素， 社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为 通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 14、简述卡茨曼“信息沟”理论的要求，并予以分析 答:卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于1974年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下: （1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。 （2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能 够比信息能力较弱的人获得更多的信息，其理由是:A、新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群 体；B、对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的；C、采用新技术需 要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等；D、现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主 观因素也决定了前者处于有利地位。 （3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大的多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先 进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 （4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在 新媒介的采用过程中尤其明显。 12
在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”至少必须在两个方面采取具体对策:一是在“硬件”方面， 必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会 的普及程度。二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。换句话说，仅有了硬件的普及还不够，由于新媒介 的使用伴随着一定知识和技能，如果不进行使用知识和技能的培养或教育，缩小社会知沟也只能是一句空话。 Chapter Ten: 国际传播与全球传播 一、名解 1、国际传播:是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国与国之间的信息传播。 2、全球传播:是伴随全球性信息系统形成，传播主体的多元化而出现的一种新的跨国传播形态，是国际传播的扩大和发展。 3、信息主权:指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代的国家主权的重要组成部分。它包括三个方 面的内容:（1）对本国的 信息资源进行保护、开发和利用的权利；（2）不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储 存、流通和传播体制的权利；（3）对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。 4、文化帝国主义:是指个别文化高压国家利用各种手段，以一种文化模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝 国主义总过程的一部分。 5、塔罗瓦尔宣言:1981年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔 召集了“自由之声”集会、发表宣言认为，教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论 争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。 二、简答 1、“媒介中的外国新闻”研究 答:在20世纪70年代末80年代初，国际传播学会受联合国教科文组织委托，进行了一项题为“媒介中的外国新闻”的大型研究。 这项以29个国家为对象的研究揭示:（1）国际新闻报道具有一定的选择标准，这在全世界任何媒介中都可以发现；（2）所有 的传播媒介，都突出强调报道本国的事件或人物；（3）在西方媒介支配着世界的新闻生产和流通的情况下，美国和西欧在世 界各地都是最经常的新闻话题；（4）仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的“异常事件”话题；（5）第三世界和社 会主义国家，除非作为“异常事件”的发生地得到报道，否则很少出现在国际新闻当中；（6）国际新闻的主要提供者是少数几家 西方大媒介和通讯社，许多发展中国家的传播媒介只能从这样一些外部信源那里“选择”或“翻译”新闻，仅仅起到一种“二次把关” 的作用。 Chapter 11：传播学研究史主要学派 1、经验性方法的意义及其局限性 答:经验学派是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是运用一种可观察、可测定、可 量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛的应用。经 验性方法论有三个基本前提，即认为:（1）普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭 示；（2）人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法；（3）任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定 的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。 经验性研究方法的主要原则是:（1）研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法与技术不能随意变更，以便 为其他学者提供验证的手段；（2）社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；（3）通 过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。 经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张 从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上来说，经验性研究方法也是社会科学 的一种必不可少的重要方法。 但是，经验性方法并不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着严重的缺陷。第一、社会现象和人的行为无限复杂，而 可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用 经验材料就能够加以说明；第二、在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言， 13
仅仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨；控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富多彩和复杂的 社会现实。因此，苏利文指出:“对任何一种关于这种研究与现实生活之联系的假设，都必须给予严肃的质疑”；第三，经验性研究 所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料，在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以 及宏观社会结构方面缺乏有效的手段；第四，尽管经验性方法论者主张用“纯客观”的态度来研究社会现象，但这一点在现实当中 很难做到。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓 用“纯自然科学的方法和态度”考察社会，只能是一种幻想。 2、批判学派在方法论、社会观和传播观上与经验学派有什么分歧？ 答:批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，与经验学派相比较，两者在方法 论、社会观和传播观上，存在着对立和分歧。 （1）在方法论上，经验学派采取经验主义立场，主要采用量化和实证方法来考察传播现象，而批判学派在研究方法上以辨证 分析法为主，反对实证主义态度，但并不一概地排斥经验调查和量化研究。 （2）在社会观上，经济学派坚持多元主义观点，否认资本主义社会的阶级支配关系，强调社会是一个由多元利益相互竞争、 相互制衡的共同体，认为传播学的首要任务是通过改进传播机制来实现社会管理；而批判学派对现行的资本主义制度和社会传 播结构持否定和批判态度，并把它们作为变革的对象。 （3）在传播观上，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为， 在研究目的上持实用主义态度，焦点集中于考察微观、个人层面的传播过程，尤以传播的说服效果为核心领域；而批判学派在理 论研究上，更多地将传播理论与社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，如信息生产和传播与宏 观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。
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