吉林农业大学发展学院
广告学课程设计
原创苹果醋策划书
学 院 工商管理学院 组 长 ttt 组 员 sss hhh 指导教师 xx 完成日期 2012年6月15日
2012 年 _____ 6 月 _____ 15 日 ________
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现代广告学课程设计
以“原创苹果醋”为主要对象
[摘要] 苹果醋，这里所提到的“醋”，并不是厨房里的调味品，而是指以苹果汁经发酵而成的苹果原醋、再兑以苹果汁等原料而成的饮品。 苹果原醋兑以苹果汁使得口味酸中有甜，甜中带酸，既消解了原醋的生醋味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。苹果醋能保健养生、改善疲劳、美容养颜。本次撰写广告策划书主要通过对原创苹果醋进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析原创苹果醋广告投放的现状，发现存在的问题，了解广告受众的心理特征、认识、兴趣，分析竞争对手的广告。在此基础上，运用所学的现代广告学理论知识，广告文案的撰写技巧，为原创苹果醋拟写一份广告策划书，为其选择合适的广告媒体、广告构图、广告语等，并进行预算分析和结果预测，以达到对广告学理论知识综合运用的能力。
[关键词] 广告学 课程设计 市场调研 原创 苹果醋
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目 录
摘要 ................................................. 错误！未定义书签。 关键词 ................................................................ 1 前言 .................................................................. 3 一、市场调研分析 ...................................................... 3 （一）消费者分析 ...................................................... 3 （二）关于原创苹果醋产品的分析 ........................................ 4 （三）原创苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析 .................... 5 （四）原创苹果醋和竞争对手的广告分析 ................. 错误！未定义书签。 （五）广告受众心理分析 ............................... 错误！未定义书签。 二、广告目标 ......................................... 错误！未定义书签。 （一）原创苹果醋的广告目标 ........................... 错误！未定义书签。 （二）目标市场定位 ................................... 错误！未定义书签。 （三）苹果醋广告定位策略 ............................. 错误！未定义书签。 （四）广告诉求策略 ................................... 错误！未定义书签。 （五）广告表现策略 ................................... 错误！未定义书签。 （六）广告媒介策略 ............................................ 10 三、广告计划 ......................................... 错误！未定义书签。 （一）广告具体方案 ................................... 错误！未定义书签。 （二）其他活动计划 ................................... 错误！未定义书签。 （三）广告费用预算 ................................... 错误！未定义书签。 四、广告活动的效果预测和监控 ......................... 错误！未定义书签。 （一）广告效果监控评估的目标 ......................... 错误！未定义书签。 （二）广告效果评估测定 ............................................... 15 （三）广告备选方案 ................................... 错误！未定义书签。 参考文献 ............................................................. 17 致 谢 ................................................................ 18 附录一：调查表 ....................................................... 19 附录二：调查结果统计 ................................. 错误！未定义书签。
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前言：把精致、典雅、抽象及简约化成一幅最美的餐桌文化，浪漫是情景，是
气氛，是不知所以的奇妙感，畅饮一杯原创苹果醋，心中感觉微微酸甜，悠闲的餐桌时光，叫人回味无穷！苹果醋饮，纯天然养生型健康饮料，口味独特，蕴蓄醇和，品质天然，与众不同，是21世纪男女最佳新型功能饮料。
一 、市场调研分析 （一） 消费者分析
通过邮箱方式发放电子版调查问卷100份，收到回复且有效问卷为63份，在本次调查的消费者中，男性消费者占38.1%，女性消费者占61.9%。而职业以调查学生群及上班族为主。现将收到的问卷统计结果统计出来，见附录一。
调查结果我们可以看出目前饮料市场消费者以果汁类为主，其次是碳酸类，而新型饮料还没有被消费者普及。从另一方面看，说明新型饮料的有市场前景还是很广阔的。
消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。
消费者购买饮料是最关注口感，其次是价格、品牌形象、包装等。所以原创苹果醋在酿制方面在保证质量合格的情况下一定要精益求精，不能偷工减料。
对苹果醋功效方面，消费者不了解的多于了解的，说明宣传力度还是不够，但是愿意尝试购买的消费者还是占多数。由此可以看出潜在消费者还是很多的，我们要积极的挖掘潜在消费者成为忠实消费者。
价格方面，根据调查显示原创苹果醋价格3~4元比较合适，比较能被消费者所接受。消费者成为忠实顾客的可能性会加大。而价格太高或太低都会在消费者心理造成压力。
容量规格方面，在被调查者中半数以上人认为400~500ml比较适中，不会太多也不会太少。所以在包装方面要充分考虑消费者的方便携带及喜好程度。
促销方式上，据调查显示免费试饮和买一赠一吸引消费者购买的程度最大，我们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。
消费者的消费场所不一，但很多人会选择在便利店购买，还有部分人觉得想喝就喝，不在乎什么什么地方买。所以销售渠道方面我们希望在不久的将来做到像可口可乐那样遍布每个便利店。
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目前苹果醋市场消费者购买最多的品牌是天地壹号，对于原创牌苹果醋我们还需加大推广力度，在消费者心中建立起良好的品牌形象。
（二） 关于原创苹果醋产品的分析
喝腻了普通的乳酸，碳酸型饮料，人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮料，而“原创”苹果醋的出现，也就顺应了现代化人匀的饮食需求与消费观念。
现代医学和食品专家证明：“醋”中有丰富的有仙酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲劳物质”解除。“醋”还能调节血液中的酸碱平衡，帮助消化。苹果醋是通过微生物发酵把粮食发酵中缺乏的钾，锌离子置换，排除体外，从而调节人体内的钾，钠平衡，对心血客起到保护作用。
“原创”苹果醋充分利用河南天方药业有限公司成熟的研发体系，采用液体深层发酵工艺酿造出苹果醋，再通过科学工艺调配出健康型饮品。
“原创”苹果醋入口微酸，留口香甜，具有以下的独特个性：
①健脾开胃，调节血液的酸碱平衡。醋中含有丰富的有机酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙，磷的吸收，调节人体营养物质平衡。
② 醒酒解酒。“原创”苹果醋中的果醋可以抑制乙醇急剧上长，使乙醇缓慢被骨内吸收，同时进行代谢，具有很高的解酒功效。所以又称为“白酒伴侣”。
③ 排毒养颜，美容保健。“原创”苹果醋内含有丰富的营养物质，可有效促进人体新陈代谢，补充能量，加速有毒物质排出体外，促进皮肤健康，具有全方位的美容功效。
④ 祛除疲劳。人体被劳是因为体内糖份被分解，形成大量乳酸所致。“原创”苹果醋中含有大量的醋酸，它可以加速体内乳酸的进一步氧化，减少乳酸的积聚，从而有效地解除被劳。
⑤ 防止动脉硬化。人们从食物中摄入的矽盐在体内积蓄，与胆固醇等脂类一起沉淀于血管壁上，造成动脉硬化。苹果醋中含有的苹果醋能降低胆固醇，有效地防止动脉硬化，降低血压，增强免疫能力。
原创苹果醋以其尊贵的品质，时尚的口感，独特的个性多次受到各级领导的肯定和赞誉：其中“原创无糖型苹果醋深层发酵技术研究”被科技部门列为2005年科技攻关项目研究；“原创银杏茶基地建设及系列产品开发”被国家科技部星火计划办公室评为“国家级星火计划项目”；2005年“原创苹果醋系列产品开发”在“2005中国郑州先进适用技术交易会”上再次荣获金牌。同时，2002年被中国食品工业协会授予“全国质量信得过食品；2003年被“世界名优名牌产品
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推荐中心评为“中国优秀绿色环保产品”；2004年又顺利通过ISO；9001质量管理体系认证，并首批通过国家食品质量安全市场准入证；2006年又被河南省名推委评为“河南省名牌产品”。
（三） 原创苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析
（1）企业在竞争中的地位
市场占有率方面，目前原创苹果醋的市场占有率比较低，大部分市场份额被竞争对手天地壹号、快乐搭档等占有。
消费者认识方面，首先消费者对苹果醋饮料的了解还不是很全，其次原创苹果醋知名度较低，还需要加大宣传推广力度。在人们越来越崇尚健康养生的时代它的潜在的消费者还是很多的。
企业自身的资源和目标，河南天方原创食品股份有限公司是专业果醋饮料生产企业，主要专精于果醋饮料、枣酪饮料、白酒系列的研制、生产和销售，是目前国内规模最大的果醋饮料生产基地。公司始终坚持“品质、创新”两大原则；始终坚持“品牌化战略”发展之路，瞄准名品，追求卓越，始终将经营管理、市场营销、产品品质定位于品牌与名牌战略之上；公司拥有国内一流的先进设备，一支高效、精干的企业团队，秉乘千年果醋古方，结合现代生物科技，开创饮醋新时尚，产品畅销全国26个省、100多个地市，被誉为“中国果醋行业的领航者”。
（2）企业的竞争对手
原创苹果醋的主要竞争对手有天地壹号、快乐搭档、麦金利、海天、乐醋坊、华生堂、恒顺、远村、绿之源等。
天地壹号饮料有限公司隶属广东天地食品集团，是一间生产陈醋佐餐饮料企业，天地壹号自1997年上市，现已发展成为国内最大的陈醋饮料生产基地。在全国醋饮料中市场销量和品牌美誉度均名列前茅。
郑州快乐搭档饮品有限公司以开发生产健康绿色饮品为主，目前开发生产的“快乐搭档”苹果醋饮品、双歧枣汁饮品等已走向全国市场。产品本着天然、绿色、原汁、原味、环保的主旨，是现代人理想的时尚健康饮品。
“麦金利”于1897年创始于美国阿拉斯加州麦金利山脚，至今已有一百多年的悠久历史，是全球知名的、专业的健康食品，“做大多数人的保健医生”是麦金利集团恒久不变的使命，目前麦金在中国有三家子公司，目前麦金利成为中国营养品行业传统渠道的领先品牌。
海天，是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，目前海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。自1990年始，海天味业
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已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。
乐醋坊，中山市创康食品企业有限公司，是国内一家颇具实力的集生产、经营含乳饮料、植物蛋白饮料、醋饮料、运动饮料及植物饮料的企业。乐醋坊是创康食品企业的一个品牌，2004年9月，创康公司获得“广东省名牌” 产品称号，2007年复审通过再次获得该称号。
华生堂，维嘉思食品饮料有限公司成立于1992年，是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、’阳光伙伴’等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。
恒顺是中国镇江香醋的创始者和代表者，始建于1840年，是中国调味品行业首家上市公司。主要生产香醋、保健醋、酱油、酱菜和色酒等近200个品种的系列调味品，畅销中国和世界43个国家。目前，恒顺已经别中国列为国家非物质文化遗产，同时它也是中国人民大会堂宴会用品。
远村，灵宝市远村天然食品有限责任公司成立于2000年12月，是专业生产、加工发酵苹果醋饮料、大枣饮料、“九曲红”枣酒的企业，也是国内最早生产苹果醋的企业之一。“远村”商标连续多年被评为“河南省著名商标”；远村产品被指定为“河南省名优产品”，远村苹果醋弥补了中国健康饮料的空白，是中国苹果醋行业真正的拓荒者和领航者。
绿之源，郑州绿之源饮品有限公司始建于1995年，是国内知名的功能饮料生产企业。其前身是一家集产品研发、生产、销售为一体的功能饮料企业。1998年被评为“河南省消费者信得过产品”，2002 年 9 月通过 ISO9001 国际质量体系认证，并于 2006 年成为中国“绿色食品”协会会员企业。
（3）原创苹果醋SWOT分析 长处S S1：纯天然 S2：老少男女皆宜 S3：保健功能多 机会O O1：市场商机大 O2：潜在消费者较多 弱点W W1：新型饮料知名度低 W2：消费者接受程度较低 W3：生产技术不够完善 威胁T T1：忠实顾客少 T2：饮料种类繁多，竞争激烈 第 6 页 共 21页
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O3：发展前景好 T3：同类饮品竞争中，缺乏自身特色 （四）原创苹果醋和竞争对手的广告分析
原创苹果醋广告以平面广告为主，如墙体广告，杂志广告，电梯广告，车站广告等，目前还没有视频广告。
而其他品牌额苹果醋也就三锋、湘贵、一定红有视频广告，而比较知名的有竞争威胁的还没有出现视频广告，也只是局限在平面广告。
所以，我们认为原创苹果醋在以后的广告媒体策略中可以考虑尝试视频广告来吸引消费者，促使潜在顾客成为忠实顾客。
（五） 广告受众心理分析
对于女性消费者而言，她们更多的注重产品的减肥瘦身，排毒养颜功效；对于男性消费者而言，他们则注重产品的解渴效果，醒酒解酒，祛除疲劳功能；对于年轻人来说，他们注重口感丰富，美容护肤功效；对于中老年人来说，他们注重保健养生，预防心血管疾病功效；原创苹果醋是一款适合男女老少的饮料，基本上满足了上述需求。
根据附录一调查问卷结果分析，消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。
促销方式上，消费者对免费试饮和买一赠一吸引力较大，我们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。
二、广告策略
（一）原创苹果醋的广告目标
（1）原创苹果醋提出的目标：
本次广告活动旨在提高原创苹果醋在东部地区的品牌知名度，打开大学生细分市场及社会人士，扩大市场占有率，并提升原创苹果醋的品牌美誉度，培养目标消费者注重养生的消费观念。
（2）预测可达到的目标：
1、大学生细分市场占有率高于同一级别的苹果醋产业； 2、原创品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。
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（3）本次广告活动目标：
1、通过三个月的广告投放及广告促销活动，使原创苹果醋在细分市场占有率提高到15%左右； 2、原创品牌知名度提高5%左右，企业形象得以提升，形成良好的口碑；
3、通过三个月的广告活动，是原创苹果醋的销量可以翻一番，潜在顾客成为忠实顾客。
（二）目标市场定位策略
在一定的市场调研基础上，结合原创苹果醋自身特点，我们将原创苹果醋目标市场细分如下：
（1）人群定位：
18~45岁年龄段的年轻人及中年人，他们精力旺盛，充满激情，更加乐于接受新鲜事物，对苹果醋的生产原理以及功能有一定的了解，同时，对健康也更加注重，也愿意花费时间来养生，在经济上有购买能力。
第一目标消费人群：在校大学生。
大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。
第二目标消费人群：社会工作人群
这部分人群同样年轻有活力，并且有一定经济基础，注重养生，可以作为苹果醋的次要目标对象。
（2）区域定位：
主要推广区域：东部地区南宁、深圳、上海各高教区 其他推广区域：火车站、地铁、公交等各个交通要点
（三）苹果醋广告定位策略
根据《关于原创苹果醋的问卷调查》统计分析报告和原创苹果醋的发展现状分析报告，对原创苹果醋作如下定位：
（1）产品定位
1． 产品差异定位法。原创苹果醋不同于传统的碳酸饮料、果汁、茶饮料，它经常服用有以下功效：调节血压、通血管、降胆固醇；有助治疗关节炎、痛风症；控制及调节体重，使体态更优美；强健肾脏，减轻小便频密现象；帮助食物的消化和吸收；减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适；预防伤风感冒，令呼吸畅顺。
2． 主要属性/利益定位法。原创苹果醋苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质 (磷和钾) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助排除关节、血管及器官的毒素；
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果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量，是21世纪的黄金饮料。
3． 产品使用者定位法。选择大学生人群及社会工作人群为主。
（2）价格定位
苹果醋的消费主要群体之一，就是上班人士，他们有固定的收入，购买能力强，对健康更为注重，对价格的敏感度较低。
在校大学生的经济能力决定了可以承受的费用，调查反映出大学生对不同档次费用的承受程度，多数学生能够承受4元以内；少数能够承受5元以上的费用。
鉴于大学生的经济能力，我们在苹果醋定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、功能性、健康性。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。 初步定为3—4元/300—400ml。
（四）广告诉求策略
（1）广告诉求对象
第一诉求对象：原创苹果醋的广告诉求对象主要为高校大学生。这部分人群年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、容易接受新鲜事物。同时，大学生以学校为单位，人群密集，便于展开集中的广告宣传活动。
第二诉求对象：社会工作人群。这部分诉求对象年龄主要在26~45岁，精神、成熟、活跃，并具有一定经济实力，同样是苹果醋重要的目标消费者。
（2）诉求重点：健康美丽喝醋来
通过展现和表述苹果醋的美容养颜、增强体力、益寿的功效，诠释原创苹果醋的“健康美丽喝醋来”的核心，让目标消费者感知苹果醋的个性魅力。
（3）诉求方法
①理性诉求：果醋的营养成分高，健康美味，且价格适中。健康美味的东西，总是吸引消费者最重要的砝码，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性诉求点。
②感情诉求：针对广告诉求对象的特点，广告采用感性诉求方法，其特点是“以境动人”通过营造理性化、实体化的意境画面，刺激目标消费者的感官系统，引导他们进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理，在年轻群体中颇具影响力。苹果醋营养丰富，由此兼具美容的功能，且贴合时下潮流。时尚新潮的东西，总是领导消费，在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求，这也是感性消费的体现，因此将时尚美容作为感性诉求点。
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（五）广告表现策略
（1）广告主题
根据广告诉求重点，提炼出原创苹果醋的广告主题为：健康美丽喝醋来！苹果作为常见的水果，营养丰富，更有“An apple a day，keep doctors away！”的流传，体现了这一水果本身的巨大吸引力；作为果醋的苹果醋与食醋的不同；“吃醋”换喝醋，留住美丽青春从饮品做起。
（2）广告创意策略
从原创苹果醋这一名称内涵、健康养生特色等多个角度出发，进行一系列联想，通过多种抽象、具象物体有创意的结合，有效表现广告主题，广告创意注重体现俱乐部核心理念、品质和个性形象定位。
（3）广告表现要求
风格：新型饮料 活力四射 健康美丽 基调：激情 清新 浪漫 色调：亮丽 跳跃
（六） 广告媒介策略
（1）广告媒介总体策略
从目标消费者的媒介接触习惯出发，合理的选择广告媒介，有效的进行媒介整合，以最经济的成本，达到最好的宣传效果。
（2）广告投放区域选择
根据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为深圳、上海各高教区，其次为东部其他地区的公交、地铁区域。
（3）媒介选择
根据目标消费者的媒介接触习惯，以及各地区有关媒体指标选择以下媒介进行广告投放： ①交通广告媒体：车内广告：在公共汽车、地铁上，通过播放视频；车体广告：在公共汽车车身喷绘广告
②墙体广告：公交站牌 ③杂志广告媒体：《女刊》
④户外广告媒体：站牌、各市商业区及学校周围的公交站牌 ⑤网络广告媒体：土豆视频网站；优酷界面上做横幅网络广告
（4）媒介组合
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以在人群中覆盖率和影响力较高的交通广告和杂志广告为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以超市促销渗透。
（5）发布频率
拟施行先高频率发布，以迅速有力的攻势，渗透大学生细分市场，短期内提高原创苹果醋知名度，扩大细分市场占有率；后低频率发布，以求持续长久，时刻提醒目标消费者的策略。
移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次；视频广告连续投播三个月。
杂志广告做成一页纸的插页广告，在《女刊》中插在前半版；站牌广告选择个城市高校聚集区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，广告预计投放持续三个月；网络广告除了土豆片视频及免费的视频上传外，优酷网采取横幅广告的形式，持续时间为三个月。
（6）媒介预算分配
以投放杂志广告和交通广告为主，地铁广告和视频广告为辅。初步预算，地铁广告费用开支非常的大，所以需要保守的投入；而杂志广告相对价格低，且发行量大，所以会相对多投些；交通广告受众面广，即使费用高，也需投入适量的广告，其广告效应会比较好；视频广告众所周知费用相当高，尤其是电视台黄金时段，所以我们在第一季度把广告投向网络视频广告。
三、广告计划 （一）广告具体方案
（1）视频广告
《减肥篇》
场景布置：在比较热闹的食堂中，背景是排着长队的人群，以及座位上正在吃饭的人（由于在校内进行，地址定为本校的学生食堂）
人物设计：一名较为肥胖的男士、一名身材苗条的女士
道具管理：餐桌、餐具、食物（鸡腿、肉、鱼等各种油炸、油腻的食物）
一瓶碳酸型饮料、一堆关于减肥的书籍
情景安排如下：
镜头一：一位男士（人物一）做在餐桌前，一手举着鸡腿，一手拿着饮料，吃得很香
镜头二：吃了一半的鸡腿还在手上，然后喝了一口饮料，无奈地摇摇头，然后看了一眼剩下的一堆食物，在旁边加出漂浮框，即人物的心语“太油腻，吃不下了。。。” 镜头三：一位年轻女士（人物二）走到他面前，将一瓶原创苹果醋递给他
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镜头四：镜头移到女士手上的原创苹果醋上面，对原创苹果醋的品牌进行一个特写 镜头五：人物二：“试试苹果醋吧！”
镜头六：人物一和人物二同时举起原创苹果醋：“原创苹果醋，轻松瘦身不节食！” 《同学篇》
场景布置：一个大学女生宿舍，熄灯前的护肤时间段，大家都在热火朝天地忙碌着。 人物设计：女生寝室内4个室友 道具管理：面膜、黄瓜、小刀、电脑、 镜头二：女生A正在对着镜子敷面膜
镜头三：女生B弓着腰在一块小木板上用刀仔细地切着黄瓜片，边切变数着：“一片两片三片四片„„”
镜头四：女生C正在电脑前看着视频，嘴里还嚼着零食
镜头五：女生D转过头来（脸上既敷着面膜又贴着黄瓜片）女生D进而转向女生C，好奇地问道：“小拧，为什么你啥也不弄皮肤还那么好？” C笑着指着桌上的一瓶原创苹果醋，神秘地说道：“问它咯。”此时，视频上原创苹果醋特写画面跳出，画外音响起：“没那么麻烦，原创苹果醋，健康美丽喝醋来。”
（2）杂志广告
页面中间是原创苹果醋的产品展示，暗红色的产品包装，是苹果醋显得高档、纯净。 “原创”二字位于页面左上角，采用黑色的繁体字，突出产品的品牌
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页面左下角为广告正文内容，采用绿色的字体，清醒夺目。
页面右上角采用比较鲜红的字体来表述产品的特点，用感性的语言来打动消费者。 页面背景颜色以暗黄色为主，通过时光印记，来突出产品是新型饮品这一特征。 （3）平面广告
a.文案
引题：不要让时光榨干了你的青春 正题：原创苹果醋，健康美丽喝 “醋”来
副题：留住最美的，记住最爱的，送给最重要的——你
正文：少年的伤，是未绽的笑，现在的愁，是不曾离去的孤独，梦中的泪，是不曾忘却的痛。 时光易逝，想留住最美的青春吗？世事无常，想要健康常驻吗？现在就行动起来吧，每天一杯苹果醋，美丽健康喝“醋”来！
b.样图
下图为放于页面左上部的图，大概占三分之二页面
在页面是最顶端用醒目的大字写出广告标语：健康美丽喝醋来！
在页面的左边加上卡通人物，用青春时尚的卡通女士来表现原创苹果醋的功效，体现出苹果醋瘦身、美容的特点，吸引人们注意。
画面最中间是两瓶不同颜色的原创苹果醋，代表它的两种口味，原创青苹果醋和红苹果醋，颜色鲜艳，像青春一样充满美丽与生气。放大的产品，给人以真实的感觉，同时，也突出产品的色泽、质量。
在画面所剩下的三分之一处加上广告语：不要让时光榨干了你的青春，留住最美的，
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记住最爱的，送给最重要的——你
（二）其他活动计划
（1）促销活动计划：在各大超市进行试饮活动，耐心地介绍产品功效，吸引消费者进行购买。还可以在节假日期间实行买一赠一活动，利用消费者的求廉心理，促进消费。
（2）公共关系活动计划：原创苹果醋每销售一瓶，将会有一分钱捐入爱心基金，用来帮助需要帮助的人。
（三）广告费用预算
按一个季度投放广告，费用预计如下： 项目 开支内容 媒体刊播费 促销活动费用 杭州公交车车内视频广告 费用 执行时间 约450元/15秒/次，2012年7月1日—一天循环12次，一2012年9月31日 季度 预计48.6万 深圳公交车车身广广告级别A级，全车广2012年7月1日—告，费用为一季度450002012年9月31日 告 元，制作费用16元/台， 头30台，共计480元 南宁市公交车站牌广告 上海地铁视频广告 1000—3000/天/1002012年7月1日—平方米，一季度预计2012年9月31日 24万 每30秒周播广告价格则2012年7月1日—为25.8万元，覆盖地铁2012年9月31日 1、2、3号线共计81辆列车，一个季度共计309.6万 女刊杂志广告 每月一期，每期50—300不等，一个季度预计为600元 土豆网络视频 一天1500元，一月广告，选择频二（首按六折算，一个季度页分类频道第二排为81万元 的项目，位置也比较大） 优酷网对联广告 一天5000，一个月按 六折算，一个季度为 270万 投3家超市，100瓶试饮费用 每家，一个季度合计18000元 2012年7月1日—2012年9月31日 2012年7月1日—2012年9月31日 2012年7月1日—2012年9月31日 2012年7月1日—2012年9月31日 第 14 页 共 21页
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合计 7376080元 四、广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果监控评估的目标
（1）广告的传播效果
实施的一系列广告宣传活动能让80%的上班人群以及学生听到、看到或尝试购买，能让众多人认可、理解所传播的信息，受众认可的程度达到85%左右。
（2）广告的销售效果
广告能帮助促进销售产品，即销售量能翻一番；提升企业知名度，树立企业形象；在同行中竞争水平增加，占有的销售份额增加。
（二）广告效果评估测定
（1）传播效果评估
1、在提示广告内容的情况下，60%广告接收者能回忆起接触过的广告； 2、购买者对广告品牌的接受喜爱程度得到提升；
3、广告创意的诉求从购买者的利益出发，迎合购买者的好感 4、媒体目标接受对象与广告创意的目标对象相吻合；
5、购买者被广告说服并对品牌有偏好后，有50%的消费者能够产生购买意向； 6、与竞争品牌相比，有大部分的消费者在知道广告之后，愿意购买原创产品。
（2）销售效果评估
直接询问：在销售现场或广告发布结束后，通过拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。预计，有70%的消费者是在看了广告之后才产生购买意向，通过促销活动，在各大超市进行试饮，购买比重增加30%
销量对比：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较。2012年7月1日—2012年9月31日广告投放的期间内，原创苹果醋的销量比往年同期显著增加。
（三）广告备选方案
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项目 7月份 效果好 效果不佳 效果好 效果不佳 效果好 效果不佳 效果好 效果不佳 效果好 效果不佳 效果好 8月份 效果不好 不投放 效果不好 不投放 效果不好 不投放 效果不好 不投放 效果不好 不投放 效果不好 9月份 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 费用合计（万元） 16.2 32.4 1.548 3.048 8 16 103.2 206.4 0.02 0.04 27 A1 A2 B1 B2 C1 C2 D1 D2 E1 E2 F1 A杭州公交车车内视频广告 B深圳公交车车身广告 C南宁市公交车站牌广告 D上海地铁视频广告 E女刊杂志广告 F土豆网络视频 广告，选择频二（首页分类频道第二排的项目，位置也比较大） G优酷网对联广告 H试饮费用 效果不佳 不投放 不投放 54 F2 效果好 效果不佳 效果好 效果不佳 效果不好 不投放 效果不好 不投放 不投放 不投放 不投放 不投放 90 180 0.6 1.2 G1 G2 H1 H2 方案一： 如图所示，对广告效果进行预测分析，将8种广告媒体效果分别进行具体的预测，得到如下结果：各个媒体广告在7月份投放后，收到的效果不佳，则8、9月份不对其进行广告投放，其广告费用为：A1+B1+C1+D1+E1+F1+G1+H1=2458693.33万元
如果各个广告媒体在7月份投放后，收到的广告效果良好，则8月份继续投放，而8月份收到的广告效果不佳，9月份不进行广告投放，则广告费用为：
A2+B2+C2+D2+E2+F2+G2+H2=4917386.67万元
方案二：
由于企业产品宣传的需要，A、B、C、E、H，即杭州公交车车内视频广告，深圳公交车车
身广告，南宁市公交车站牌广告，女刊杂志广告，试饮活动，5种广告必须投放一个季度，则对其他广告媒体进行修改费用计算如下： A、B、C、E、H投放三个季度的费用79.008万元 79.008+D1+F1+G1=299.208万元 79.008+D2+F2+G1=519.408万元
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参考文献
［1］广告大观（综合版）.江苏省广播电视（集团）总台，2006(5-8) ［2］2010中国网络广告发展趋势调查报告.www.iResearch.com，2010(1) ［3］杨伯勇.利用网络进行不正当竞争的几个法律问题.www.shlawpage.com,2007 ［4］冯广超.网络广告.中国友谊出版社，2005(10)
［5］冯翔宇.中国网络广告市场分析.www.cnki.net,2009（9-23）
［6］周伟忠.企业网络广告存在的主要问题及对策研究.集团经济研究，2007（1） ［7］朱松林.富媒体.网络广告的新选择.传媒，2006（3） ［8］冯章.网络广告.中国经济出版社，2008(5)
［9］张和荣.网络广告与网络营销.云南财经大学学报，2007 ［10］林舒.我国网络广告的现状及发展对策.商场现代化，2007（2）
［11］Advertising on The Internet. Robbin Zeff Brad Aronson 2006 Published by Wiley Computer Publishing.
［12］The Advertising Agency Business.Hameroff.Emgene J.2006TC Business Books. ［13］Web Advertising and Marketing by Design.Mary Jo Fahey .2006 Pulished by Microsoft Press.
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致 谢
时光荏苒，岁月如梭。学习求学之艰，现在终于能告一段落，心生诸多感触，冷暖甜苦自知，但也颇感欣慰。
一路走过来，在感受苦楚和艰辛的同时也沐浴关爱和温馨。在完成之际，深深感谢老师，一直以来对我无私关怀和谆谆教诲。感谢您悉心的教诲、严谨的治学风格和渊博的学识，这是鞭策我不知疲倦探究问题的力量源泉；更要感谢教授您的学术远见，拓展了我的视野和研究思路。导师们的博学和人品，不仅在学业上对我潜心引导，而且在生活、做人等方面也给予我很大的关心和悉心指导，这些都令我终身难忘，我将铭记在心。
最后，谨以此稚嫩的论文献给所有关心和帮助过我的老师、亲人、同学、和朋友们。我唯有在以后不断地努力进取，以学业和工作的继续求索来感谢培育我的母校和所有关心我的师长亲朋！希望我们都幸福快乐！
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附录一：
关于原创苹果醋的调查问卷
尊敬的先生、女士： 您好！
我是吉林农业大学发展学院的学生，为了了解原创苹果醋产品在广大消费者心目中的形象，并就如何提高原创苹果醋的广告效果，撰写广告文案，我们进行了这次调查活动，希望得到您的支持和协助。
本次调查不涉及个人隐私，您所填写的一切信息我们对外绝对保密，不会泄露。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。
衷心的感谢您的支持和协助，祝您生活愉快，事业顺利！ 第1题. 您的性别是? A女 B男
第2题. 你最感兴趣的饮料是哪种饮料？
A功能类 B果汁类 C 碳酸类D 营养型类 E 茶饮料、水饮料 第3题. 你了解新饮品的主要途径是
A 宣传广告 B 促销活动 C 朋友推荐 D 其他 第4题. 你购买饮料时最关注的是
A 品牌形象 B 口感 C 价格 D 包装 E 广告 第5题. 您通常在什么场所购买饮料
A 大型超市 B 便利店 C 流动的饮料摊位 D 想喝就买，不在乎什么地方买 E 运动后就进购买
第6题. 你知道苹果醋有减肥修身; 增强消化; 缓解疲劳，美白滋润皮肤;保健养生、预防感冒等功效吗？ A 知道 B 不知道
第7题. 当你知道以上苹果醋的功能之后,你会 ：
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A 积极购买 B 尝试购买 C 随大众购买 D 不会购买 第8题. 对于现今苹果醋市场上，你选择购买的品牌为 A 天地一号 B 原创C 不清楚，无所谓 D 其他
第9题. 原创苹果醋主要有以下几种容量规格，您认为哪种比较合适？ A 300~400ML B 400~500ML C 500~600ML D 600ML以上
第10题. 在你选择的容量规格下，你觉得原创苹果醋在什么价位比较合适？ A 2~3元 B3~4元 C 4~5元 D 5元以上 第11题. 在原创苹果醋的促销活动中你最希望的促销方式是？ A 打折销售B 免费试饮 C 加量销售 D 赠送小礼品E 买一赠一 第12题. 你觉得下面哪些原因会你成为原创苹果醋的忠诚顾客？ A 价格适中 B 美容养生等功效 C 宣传促销活动多 D 购买方便 第13题. 你觉得市面上的苹果醋饮料哪些方面需要改善 A 宣传不够 B 价位太高 C 包装设计不科学D 品种口味第一 第14题.你对原创苹果醋在广告宣传方面有什么好的建议？
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附录二
通过邮箱方式发放电子版调查问卷100份，收到回复63份，现将收到的问卷统计结果如下： 选项 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 39 7 31 12 11 26 19 31 38 17 13 24 26 24 23 19 21 26 37 23 8 21 26 17 21 19 13 2 12 3 7 22 3 13 9 4 5 9 11 11 14 14 2 1 7 6 14 13 11 7 9 18 A B C D E
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