论网络舆论的引导

近年来，一系列事件表明，网络舆论在社会生活中扮演着十分重要的角色，而其作用还在不断扩大。因此社会各界都希望能够制造或引导网络舆论使其为自己服务。目前中国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。中国目前有大约3.84亿网民，其中包括2.26亿网民看网络新闻；1亿网民访问BBS；1.82亿网民开博客；1.55亿网民使用手机上网，2.4亿使用即时通讯工具。[1] 网民成为网络舆论的主要推动者，当爆发危机事件或产生敏感话题时，政府和媒体必须与时俱进、转变观念，充分发挥“主场优势”，解决网络舆情所产生的矛盾。所以网络舆论的引导事在必行.

一、网络舆论的发展及影响

1.网络舆论的发展概况

据2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。首选网络媒体看新闻的用户中，有84.3%将互联网作为获取重大事件的第一渠道，89.2%的网民认同互联网的信息是电视和报纸上看不到的，64.4%的网民相信互联网的信息是可信的。[2]

目前在中国，网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖共同反映与形成。网络论坛是用户进行信息交换的场所，其最显著的功能就是为用户提供针对各类主题发表言论的论坛，是网络舆论的主要生成与集散地。网络的特性使得网络舆论与传统的舆论传播相比，舆论生成更为迅速，各种意见的纷争也更为激烈，因此在当今社会的舆论传

播中扮演了一个不容忽视的角色。近几年来，国内外的每一重大事件，几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论，形成了一个言论的“自由市场”。网络媒体形成舆论的主要区域是网上论坛，比如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”、央视网的“复兴论坛”、天涯论坛以及新浪、搜狐等各大网站论坛的新闻跟帖等。在论坛中网民们每天都会对新近发生的热点事件或重大问题进行激烈的讨论，通过发帖或跟帖表明自己的立场观点，交流思想，很多网民的观点集合在一起，就形成了网络舆论。这些来自各网站的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖中的具有建设性的看法和观点，甚至对有关部门的决策和施政产生了影响。著名舆论学者刘建明教授这样认为，进入21世纪，“意见竞争”已经成为大型网络论坛“激烈的舆论战场”，这种“网络意见中枢”的出现，正在冲击着传统媒体的舆论权威地位。传统媒体言论放开如果受到限制，网络舆论将占有更大的优势，社会舆论就会经常保持激活状态。

正如中国社科院网络研究学者闵大洪所说，今天，网友言论之活跃已达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权。

2. 网络舆论的影响

（1）网络舆论是展示普通受众内心真实想法的一个平台

传统媒体反映民意、民生、民情主要是通过一些批评性、揭露性报道和民生新闻。这些报道大多是一种自上而下的传达方式，受众的参与权、话语权还是没有被完全解放。但是伴随着网络媒体的出现，其低门槛、开放式、互动式的传受方式，为普通百姓提供了一

个参与、反映民意、民生的平台。如本文开头所提的杭州飙车撞人案，就是在事发当天被网民在论坛上发帖被网民普遍关注的，一时间回帖超过1.4万条，网民们纷纷表达了对逝者的哀悼和对肇事者及其亲友的冷漠的愤怒之情。这充分表达出了普通受众内心的真实感受和想法。

（2）网络舆论是促使事件得以公开化、透明化、公正化解决的力量

网络媒体现在已经受到社会各界的承认和重视。在社会重大公共突发事件中，通过网络舆论，使更多人知道了事情的真相或内情，这样不仅可以使民众做到心中有数，也可以促使事件更为公开透明。由于网络舆论参与人数多，影响范围大，它的出现马上会形成巨大的作用力施加于决策者身上，促使事件得到公开化、透明化、公正化的解决。所以，网络舆论有时就好比阳光一样，照射在灰色地带，让那些不法行为见光死，无处藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向发展。

当然网络舆论也不是只有积极作用的，由于网络媒体的匿名性和开放性，使得一部分网民在网络的虚拟世界中会失去在现实社会中的法制和道德约束，做出一些违法和不道德的行为，形成一些负面的网络舆论，误导普通民众。所以，网络舆论是一把“双刃剑”，既有积极作用，同时也存在一些潜在的危害。对于其积极作用，我们要更好地重视和运用，充分发挥它的价值。对于负面效应，则应采取相应的措施正确引导，使其危害性降到最低。

二、网络舆论的优劣势

1.网络舆论的优势

（1）网络使普通百姓真正拥有了自己的话语权，打破了所谓精英阶层对媒体话语权的

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垄断。传统媒体上出现的“舆论”，多是知名人士的言论或媒体自身的意见，普通百姓的观点难得一见。尽管从理论上来讲，媒体应该代表公众，成为公众的代言人，但在现实运作中，受各种现实因素的制约，媒体的言论有时并不能如实地反映公众的意见和呼声。而网络公共论坛(BBS)、新闻跟帖及聊天室的出现，则为普通百姓提供了一个无限宽广的话语平台，任何一个会打字的人，只要拥有一台连通网络的电脑，就可以顺利地发表自己的意见、看法。正如北京大学新闻与传播学院教授谢新洲在接受媒体采访时所指出的，“通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一个‘出口’”，普通公众借助网络拥有了表达权，避免了传统媒体作为中介代言人的独断专行，甚至强奸民意。

（2）网络具有强大的聚合力。作为一种信息交流平台，互联网为民众提供了一个个相互交流、自由发表个人观点的虚拟社区，用共同的兴趣爱好、信息关注点等，将各地的民众汇集到一起，通过共同交流观点，能够在短时间内最大范围地凝聚起多数民众，为进一步形成强大的舆论创造基本条件。

（3） 网络具有良好的交互性。互动是网络最为鲜明的特征，它将传统媒体与受众的传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。传统媒体的报道一般呈单向性，来自各方面的评论、反馈、辩解及信息不能及时沟通交流。而开放的网络平台则使得任何人都可以在同一时间对同一问题大胆地发表看法，做到人与人之间的实时相互交流;同时，这种交流形式使相互间身距千里的民众有种面对面、身临其境的感觉，真正做到“众声喧哗”，从而顺利实现意见的交流和自由碰撞，并最终促成舆论的形成。

（4）公众的意愿和看法可以更真实、充分地表达。传统媒体对民情、民意一般都有个加工、筛选的“把关”程序，有时一些更真实而一手的舆论、呼声却得不到传达，而互联网就取消了这道“工序”。同时，网络的匿名功能使得网民在表达个人意见时不必有所顾忌、有所担忧。这种“无记名投票”式的宽松、自由环境，便于人们畅所欲言、直抒胸臆。

（5）网络舆论具有广泛的代表性。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。[3]正因为互联网具有广泛的群众基础，因此，可以说网络舆论在很大程度上代表了民意。

（6）网络在传播速度上远远超过传统媒体。报纸内容更新的周期以天来计算，电视以小时来计算，网络则是以分秒来计算。可见，网络在时效性上占有绝对的优势。舆论的形成本身就是一个不间断变化的过程，而网络却能从始至终地反映这种变化，舆论监督的广度和力度也就随之提高。

由上可见，对于舆论的形成，网络具有传统媒体无可匹敌的优势，称得上“符合舆论民主理念的传播形式”。同时，网络舆论作为“原生态”的公众意见，真实反映了社会心理和社会情绪，从而以舆论的强大精神力量对国家权力和公共事务进行监督。

3. 网络舆论的劣势

（1）网络舆论极有可能成为假消息、谣言的“扩音器”，从而导致信息误导和舆论失范，进而出现社会信任危机。网络本身就是一个虚拟的社会。在这个虚拟的社会里，每个人都不必为自己所发布的消息负任何责任，这就使得造假、恶搞、无中生有变得层出不穷，从而引起信息误导的混乱局面。

（2）网络舆论可能成为点燃社会不满情绪的“导火索”，对社会稳定有不可忽视的影响。这类由网民自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，而且难免泥沙俱下、鱼龙混杂，也带来了一系列负面影响。比如社会舆论分散、网络色情问题、隐私披露、谣

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言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。

（3）网络舆论作为一种社会力量，它只能是监督而不可能代替独立的司法程序和依法行政的程序来作出定论和决策。舆论本质上是一种社会态度，它不是固有的，“通常被认为是权力中心之外的人的意见，表现为公众对事物的综合看法”。“宝马撞人案”从发生到审判，整个过程一直都在网络舆论的关注视野之中，许多相关的细节如对肇事者的说法及其身份背景的怀疑声音在网络论坛中沸沸扬扬，舆论基本上是偏向弱者即死者一方，因此后来当黑龙江方面第一次将这起案件认定为交通肇事并判处苏绣文缓刑时，网络中愤怒的声音便响彻几乎所有的论坛，传统媒体也纷纷介入报道。在这样的舆论压力下，官方再一次对此案进行独立复查，最终认定结果与舆论倾向发生偏差。因此我们可以这样认为，舆论的声浪再大也不能取代独立的司法调查，直接参与决策过程，其最本位的功能应该是反映民情民意，对决策过程予以监督、施加或大或小的影响。

三、引导网络舆论的必要性

新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者，还是舆论的引导者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，可以任意在网上发布新闻、发表言论，致使不同声音迭起。

另外，网络的容量决定了信息的海量，但是网络新闻的真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中，一些网络媒体为了吸引受众，置正确的舆论导向于不顾，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，产生了极大的负面影响。网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性，但实质上却是对受众选择力的考验，因为受众不知以何标准作出正确选择；信息的充盈还架空了把关人通过

筛选信息、控制信息从而控制引导舆论的能力。

随着网络的广泛普及和网民数量的增加，网络舆论将愈来愈受到社会各界的重视。笔者认为，要抢占网络舆论主阵地，通过正面引导，将网络舆论引向积极向上的主流舆论，当务之急是必须建立快速反应的网络舆论引导机制。

四、网络舆论的引导方法

1. 可预见性新闻事件的舆论引导

可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“向心力”作用。

（1）坚持正确导向：向前、向上、向心。 坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。时政类报道的这些导向意识是比较明确的，经济类报道，偏离了正确导向同样会出现偏差，而行业类新闻往往涉及行业政策解读、行业问题分析，如果缺乏对国家宏观政治、经济政策的把握，同样也会出现偏差。当然，导向不仅体现在思想意识、价值取向、是非判断等主观世界中，也体现于报道的选题、选材、标题、版面等具体采编工作中。

（2） 分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。首先，要突出重点。按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。[4]其次，要把握好热点。社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体

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关注的重点问题之一，同时也是引导社会舆论，体现媒体舆论引导水平的最好时机，其重要性和深远影响不言而喻。再次，抓好亮点。新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。从这个意义上看，对于新闻“亮点”的传播水平，也是所有媒体间相互竞争、比试的舞台。由此，可见把握好报道的重点、热点、亮点，对媒体舆论引导，尤其是在信息泛滥、缺乏层次管理的网络媒体舆论引导上，起着举足轻重的作用。

（3）品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。媒体品牌与舆论引导影响力紧密联系,一方面，品牌决定了媒体舆论引导影响力。品牌决定了媒体引导能力能否发挥及发挥程度。另一方面，媒体的舆论引导影响力反作用于品牌，媒体对于舆论的引导能力的不断提升促成了品牌的形成。可见，品牌打造与媒体舆论引导能力相辅相成。在媒体舆论引导的品牌打造过程中，前景性信息及其他相关信息的开发是关键。[5]媒体充分挖掘这些信息，有利于全方位进行舆论引导，从而形成品牌优势。

2. 非可预见性新闻事件的舆论引导

在非可预见性事件，即突发事件报道中，要着眼大局、讲究策略，及时有效地引导社会公众的思想和行为。

非可预见的事件是公众关注的热点，处置不当往往会成为媒体炒作的焦点。突发事件中心理群体的非理性，驱使他们急于寻找驱逐慌恐的观点，找寻依靠。在媒体看来，突发事件下受众的舆论选择具有非常态的特殊性，突发事件实质是一场涉及民间、各类媒体的

舆论争夺战。在突发事件中，媒体面对的不再是单个受众，而是一个心理上极易被误导的群体，对这一共同心理群体的有效把握，是媒体在危机事件中引导舆论的关键，因为公众对舆论的选择是舆论形成至关重要的因素，所以媒体要做的就是在合适的时间，有技巧地生产出合适的意见，赢得公众的选择，占据舆论市场，从而实现引导舆论的目标。

（1）媒体要实现由信息流通的“堵”到“导”的理念转换。在面对突发事件时，传统媒体惯于采取“堵”的方法堵塞和封杀情况，而网络环境下难以控制的舆论泛入性，决定了不一样的引导观念——实现由“堵”到“导”的引导方式，即在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导。从理论上讲，对于大多数受众而言，他们不具备生产“意见与观点”的能力，他们有的只是对“意见与观点”的选择，而正是这种选择最终决定了哪种意见能成为舆论，公众对给定意见的选择过程也就是舆论的扩散过程，参与意见选择人数的多少直接决定着舆论的强弱。[6] 因此，为实现舆论的正确引导，媒体把关人应当把疏导和引导摆在首要日程，以积极向上的心态疏导信息，才能引导舆论健康发展。

（2）一定要掌握信息报道的主动权。 突发事件的发生，常出现“谣言满天飞”的情况，实质上是一般“社会舆论”——由民间意见扩散而成的舆论，与媒体的“新闻舆论”——由媒体或官方意见扩散而成的舆论，两者之间的一场博弈的过程。在新闻舆论未及时报道的“真空期”或权威信息“匮乏期”，两点尤其值得注意，因为它们体现了掌握信息报道主动权的重要性。一是“主导传媒失语”，次级舆论就轻而易举占领市场；二是面对突发事件，受众“心理群体”形成。“心理群体”对信息极度渴望，需要急切被告知观点，在这种状况下，任何观点一旦迎合了心理群体当时的心理状态，就非常容易被选择、扩散，也非常容易取得主导舆论的地位。[7] 因此，媒体在应对突发事件和危机事件时，应该第一时间以恰当的方式、内容与频率公布信息引导舆论，安抚恐慌中的人们，同时也要澄清有关失时舆论。总之，在面对不可预见的突发事件中，媒体不能减弱甚至放弃意见生产，而

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应掌握舆论控制权，在报道上抢占先机，以自己的可靠信息、品牌地位引导舆论走向，从而起到正面、积极的舆论引导作用。

（3） 从“信息传播”到“信任传播”。 在突发事件中，群体易受暗示，情绪容易传染，当信息不断被重复就有可能形成“强势意见”，这些强势观念、意见、情绪在群体中就会进入传染阶段而形成“流行意见”。人们获知了一定信息后，逐渐地就不满足于仅仅知晓的零散的信息，随之产生更高的受传需求，如此不断推动舆论的传播和流行。媒体要形成主导舆论，要做到一：“拨云”，二：“见日”。信息传播就相当于“拨云”——拨开重重迷雾，让公众知晓信息；但仅做到这一步是不够的，还要让公众“见日”，看到阳光，信任传播就充当着“见日”的功能。[8]这个传播性质的转变过程中，媒体应从公众最深层的需求入手，以个体关怀的角度切入，从人类共有的情感出发来构建信任机制。

（4） 讲究报道语言。 第一，舆论的塑造和引导离不开报道语言的“重复”与“递进”。拿破仑说，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。心理学研究显示，不断重复的说法会进入人们无意识的自我的深层区域，而人们的行为动机正是在这里形成的。到了一定时候，人们会忘记谁是那个不断被重复主张的作者，从而最终对它深信不移。因此，媒介为了形成主导舆论，报道中的不断重复必不可少，但这种“重复”不是简单的复述，而是一个“发酵”过程，重复的核心如同酵母，在其上不断地延伸、递进出其他报道。在不断的“重复” 与“递进”报道的催生下，群体的心理也逐渐发酵，受众渐渐地信赖给定的意见，这样可以更好地剔除受众心理中的不利因素。第二，新闻语言要具有“悦”读性。媒体传播的艺术首先是驾驭词语的艺术，要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，既要用词准确到位，又要尝试着用让人“悦”读的语言展开报道，让人喜闻乐见，从而具备更强的舆论引导能力。

（5）建立新闻预案制度。对于不可预见的事件应尽量防患于未然，对于突发事件的防

治，新闻预案制度是行之有效的办法，也是确保政府出台政策不被曲解和炒作的有效途径。2005年初夏，南京一媒体作了南京市限制瓜车进城的报道，并主观地把这件事与南京市争创全国文明城市联系起来，引发了一些媒体和网站的炒作，一时成为全国关注的焦点。事实上，这是南京市根据新的道路交通法而采取的一项正常措施。由于交管部门事先没有做好新闻预案准备，阻碍了政策的准确传达，一时间媒体的宣传对南京的城市形象产生了负面影响。[9] 有鉴于此，媒体应加强新闻预案制，在各级党委、政府及相关职能部门的新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案，以保证有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又可防止引起媒体的负面炒作。

综上所述可知，网络舆论具有其自身的鲜明的特点，这些特点一方面彰显了网络媒体舆论形成和发展的进步性，另一方面又增加了媒体对于舆论引导的难度。作为网络 媒体，在进行舆论引导的过程中，有必要基于网络舆论的特点，对不同的新闻舆论事件客体，即可预见和非可预见事件，进行具体问题具体分析，同时，灵活运用各种技巧，处理好各种利害关系，尽量摒除舆论形成过程中各种弊端，实现良好的舆论引导效果。网络媒体的舆论引导是个复杂而难以操 作的问题，这也将吸引理论界和业界进行更全面、更深层次的研究。

结语：本文主要以解决问题为着眼点，在前人已有理论研究的基础上，有针对性地就网络舆论的概念及特点、发展及影响、优劣势、引导的必要性、引导的方法等几个方面进行了论述。网络舆论这些特点中一方面体现出网络优于传统媒体的长处所在，另一方面也表现出网络问题处理的复杂性和难操作性。 在分析网络发展及影响和网络舆论的优劣势过程中，本文从更深层次上分析了舆论生成、传播过程，这也为后文网络进行舆论引导做必要的陈述和铺垫。网络媒体在舆论引导过程中，具体问题具体分析，针对可预见性与非可预见性事件新闻事件区别对待，并同时充分运用之前分析的有关理论，趋利避害地 得出具体的引导办法，最后重点指出了媒体在各种事件舆论引导过程中都应处理好多方面的关系。

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本文研究和探讨难免有疏漏和不当之处，将做进一步补充和完善。