论旅游城市的形象定位

论旅游城市的形象定位

摘 要：中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。旅游的形象对旅游地有重要的影响，在对旅游地形象定位时，要抓住其特色和优势，以准确的定位突出的彰显其吸引力。文章从旅游城市的形象定位着手，论述了形象定位的含义、重要性、影响因素及设计程序.

关键词：旅游地 ； 形象； 定位； 特色； 优势 ；

旅游业作为一种强有力的经济发展形式, 受到了越来越广泛重视, 旅游业已经成为我国第三产业中的重要组成部分，被人们称为“二十一世纪的朝阳产业”。怎样大力发展旅游业，怎样有效地吸引旅游者来本地旅游，成为关键问题。现在，越来越多的旅游城市开始利用形象定位来与竞争对手相区别，获得了竞争优势。像杭州定位为“爱情之都”，大连的定位是“浪漫之都”，它们都已经深入人心，为广大旅游者所接受。

一，旅游城市形象定位及其重要

1. 旅游城市形象定位的含义

旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游城市形象是人们对此城市的综合认识和总体评价。形象定位就是要使旅游城市在游客心中形成生动、鲜明而独特的感知。

旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的组合。

它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。

2. 旅游城市形象定位的重要性

旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。第一，为本地旅游建设向特色化方面发展提供了明确方向。旅游城市的定位一定要遵循因地制宜的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游地众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保本地旅游业的特色化。第二，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游地不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位当地的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

二，影响旅游城市形象定位的诸多因素

1，城市现代经济

一些新兴的城市，城市的经济直接塑造了城市旅游，最典型的例子就是深圳。作为首批进行对外开放的新型城市，深圳在短短的十几年内，就有昔日的小渔村一跃成为一个设施先进、重忙现代气息的旅游城市。同时，由于其雄厚的经济实力，才形成了深圳“改革开放的窗口”、“朝气蓬勃”这样的城市形象。大力发展经济的工程就是塑造其城市形象的

过程。珠海也类似！

对于像“西夏古都”及宁夏回族自治区的首府。地上文物破坏严重的历史文化名城。城市现代经济遇见城市形象相辅相成。银川府多次将于来的老城区等改名“西夏区”。这样做的目的不言而喻，就是要突出“西夏古都”这一形象。从而促进银川市的旅游发展。相对而言敦煌做得非常成功。仿古式饭店敦煌山庄，其建筑十分有特色，将现代化、国际化和敦煌历史文化三者的关系处理得相当协调！许多港台客人一看就说“这是新龙门客栈|”。

2，城市深远的历史文化

西安城墙是我国唯一现存完整的古城墙，也是世界上难得的古城墙。西安城墙护城河两岸已初具公园规模，现在又推出了亲水平台改造计划。在环城墙内建设一个50～100米宽的集旅游、观光、休闲、娱乐、运动、餐饮、购物、住宿为一体的仿汉唐建筑内环城公园，种植树木、花草、，建设合适的广场、喷泉、雕塑、座椅，全部实行步行街，内环城公园既是公园，又是步行商业街。内环城公园、城墙、护城河外环城公园三者形成一个整体，国内外游客登上西安城墙观看城墙内仿唐建筑的内环城公园、城墙外碧波荡漾的护城河以及远眺西安的城市建筑，那该是多么惬意啊！。这样才能真正展现西安古城墙的宏伟及魅力，才能更好地迎接世界各国的游客，才能将远方的客人留下来，才能作为一个真正的世界旅游城市。

3，城市所处的地理环境

通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的“古城水乡旅游”不能 充分体现其地格精神，古城方面，苏州比不过西安和北京；水乡，不能将苏州同苏北里下河地区和湖北洪湖地区区别开来。而惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体

现其地格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林 江南水城”是恰当的。而且苏州园林还是是东方园林的典范之作.园林在文化本质上是一种“休闲文化”，休闲从剑拔弩张的世俗竞争中暂时退出，使疲惫的身心获得一时的松懈与恢复。苏州的园林原来都是私人宅第改建而成，因此有家的温馨感，又因为中国是以儒家伦理秩序为根本构建的家庭文化，因此说苏州园林是儒道互渗的江南宅第，是承载中国历史文化的居住空间，是人们生活的“家”。

4，城市在国家中所处的特定身份

北京作为中国的首都，具有政治中心、文化中心等核心功能，同时还具备了辐射全国的经济、金融、信息等多方面的功能，随着城市功能向多元化发展，极大地增强了北京市的辐射力，从而使北京的形象不再是单一的定位！对于北京这个独特的城市，我们可以测中某一方面加以定位！

三，旅游城市形象定位的方法

1，领先定位

旅游者依据各种不同标准和属性对旅游地的认知存在着形象阶梯，在这些形象解题中占据大一味的，就有领先的形象。领先定位是罪容易的的一种定位方式，适宜于那种独一无二、不可替代的食物，例如埃及的金字塔，中国的长城…………都是世界上独特的，似乎不需要花费多大力气就可以保持其长胜不衰的地位！但毕竟据对领先是少数的！

2，比附定位

比附定位并不去占据原有形象解题的最高位。事前证明，于处于领先地位的第一品牌进行正面的竞争往往是非常困难的。而且以失败居多，故比附定位劈开第一位，但抢占第二位！事实上，不少旅游地已经注意并使用这种“比附”关联定位方法！例如，牙买加的形象定位表述为“假劣比海中的夏威夷”，从而是牙买加从加劣币海区众多海滨旅游地中与欧影而出！

3，逆向定位

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时派批了一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如美国的“七喜”饮料就宣称自己为“非可乐”，从而将所有的软饮料分为可乐和非可乐两种，“七喜”则自然成为非可乐中的第一位了！

4，空隙定位

空隙定位就是开辟一种新形象。与有形的商品相比，旅游点的形象定位要是与空隙定位。空隙定位的可信是分析旅游者心中已有的形象解题的类别，发祥和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主体形象。例如，中国第一小人过“锦绣中华”的建立，使国内旅游者形成小人国旅游景观的概念，并随着各地所谓景观的大量兴建产生小人国旅游点形象阶梯。

5， 重新定位

重新定位严格的说，重新定位并非一种独立定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。犹豫在旅游地发展中存在生命周期，当处于衰落阶段是如何使其复苏一直是旅游经营者的一大难题。冲刺内定为不失为一条可选之路。旅游地发展经历了产生、成长、成

熟、衰落各个阶段，已在旅游者心目中建立起稳固而清晰的形象，灾区宣传老形象，已不能适应旅游需要的变化。重新定位可以促使新形象题啊带就行想，从而占据有利的心灵位置！

四，旅游城市形象定位的策划程序

1 对旅游地形象的现状调查和识别，

2明确设计的目标

3形象定位和口号的设计

4对自然，社会，文化、等诸因素进行设计，整合有“地方性”特色形象

旅游节日活动是形象定位的主要方式。所谓旅游节日活动适意各种节日、省市的庆祝和举办喂为核心吸引力的一种特殊旅游形式。节日活动引起短暂性，可以将告知产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的船舶报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度。一塑造和传播目的地形象为目标的节日旅游策划和设计，关键是选择和发展标志性的旅游节庆，其中解释的主体和级别最重要。节日的主题选择面较广，但一定要突出地方性，“越是本土的，越是世界的”，一旦选择这种节日活动，他一定是能够发展和培育的。我国已有不少地方已建立其标志性的旅游解释，如山东潍坊的国际风筝节，大连的国际时装节、河南的国际少林武术节、信阳的中国茶叶节。

1. 庄志民 金准, 神农架旅游形象定位与设计研究［J］, 旅游科学,2005.19(1):40-47

2. 毛金凤, 旅游市场的特点与市场定位［J］, 辽宁教育学院学报，1999.16（4）:22-24

3. 李瑞 王义民 ，旅游资源规划与开发，郑州大学出版社，2007.9（4）