市场营销定位

老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。提起\"王老吉\"凉茶，不管是不是广州人，都会知道。因为它太有名气，国内外无人不闻。

王老吉市场定位

一、谁是竞争对手

一般来说，企业面临各种竞争者的挑战与市场争夺，因此，企业必须明确自己的竞争对手及最主要的竞争对手。由于王老吉会被别人认为是凉茶，也有人会认为是饮料，所以王老吉的竞争对手是有很多的。

在凉茶方面就有，如：黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶、徐其修凉茶、顺牌凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉茶、清心堂凉茶、老翁凉草茶、上清饮凉茶、健生堂、金葫芦、黄志强平安堂凉茶等。

在饮料方面就有，如：可口可乐、百事可乐、旺仔牛奶、伊利 、蒙牛、康师傅、乐百氏、统一、农夫山泉、娃哈哈、芬达、雪碧、非常可乐、农夫果园、脉动、健力宝、怡宝、汇源、红牛、酷儿、尖叫、醒目、露露 、七喜、椰树、银鹭、益力等。

在凉茶方面，最主要的竞争对手：和其正凉茶 在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐

只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。 主要竞争对手对比：

渠道： 渠道建设 覆盖面 王老吉 和其正 现代，批发，小店，特通，终端配送和广告支持 餐饮 以广东，浙南为重点，覆目前在山东，湖北，四川盖全国 已形成一定的规模。北方市场为其重点市场 在分销网络上采用RMS强大的终端配送和广告系统，进行客户关系管支持 理。同时采用量化管理，强力开发建设终端网络。 2002年1亿，2003年6 亿，2004年突破10亿元，2005稳过30亿元，2006近40亿元，2007高达90亿元 王老吉 和其正 专业化 绩效 形象： 标志 文字与视听媒体 王老吉 和其正 央视，地方的强势媒体，央视，地方媒体 报纸广告，路牌广告，车身广告， 气氛 事件 喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福 02年重新定位为预防上火的饮料。 SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果” 07年9月荣获人民大会堂国宴饮品 08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币 08年奥运期间举办大型全民健身活动， 王老吉 预防上火的植物饮料饮料 预防上火，降火， 红色罐装，绿色盒装 原王老吉口感甘中微苦，现王老吉偏甜，像山楂水一样。 市场零售价3.5元 和气，正气 策划社会正气模范评选活动 唱响社会主义正气歌 卡拉OK比赛 与有关体育栏目合作 抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商 产品： 特色 性质 包装 口味 和其正 预防上火的凉茶 清火气，养元气 红色灌装，瓶装 微苦，稍甜，味道淡一些 价格

市场零售价在2—2.5之间 二、确认本企业的竞争优势

（1）、竞争对手的产品定位

A、黄振龙凉茶：是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效。凉茶是广东的文化，黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。宣传是“去去火”。

B、邓老凉茶：针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶——邓老凉茶。宣传是“更适合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。 C、可口可乐：可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”， 可口可乐定位于运动迷们的饮品。诉求对象设定在一级城市的21世纪年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。

（2）竞争对手的产品成本和经营状况： 黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元 邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元

可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元

（3）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么

顾客已对普通饮料满足，但对功能性饮料不是很满足。因此，功能性饮料还有很大的市场空间。

（4）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么

因为在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛（少年儿童不宜）外，还用较大的空缺，王老吉通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。

三、准确地选择相对竞争优势

竞争 优势 技术 成本 质量 服务 竞争者 现状 (高-中-低) 王 和 高 高 高 高 高 高 高 中 改进现状 重要性 (高-中-低) 王 和 中 中 中 中 低 中 中 高 能力和 速度 (高-中-低) 王 和 中 中 高 高 高 高 高 中 竞争 者能力 (高-中-低) 王 和 中 高 中 中 低 中 低 高 采取 的行动 王 维持 维持 维持 修正 和 修正 维持 修正 投资 四、明确显示独特的竞争优势

（1）、色彩：王老吉目前选用了红色作为铝罐装的主打色，这样虽然让产品更加醒目，容易吸引消费者的目光。 （2）、产品种类定位：定位为饮料，与菊花茶等区别。 （3）、功能：功能为降火，与可乐等区别。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

五、重新定位

（1）、利于红罐王老吉走出广东、浙南 （2）、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 （3）、避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 （4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作