基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究

题目

服务营销课程 结课作业 基于7PS营销组合的七天连锁酒店营

销策略研究

学 院 管理与经济 专 业 市场营销 姓 名 徐瑞 学 号 ********* 指导教师 张文娟 完成时间 2016.12.21

目录

第1章 选题背景..................................................... 3 第2章 7天连锁酒店服务营销环境分析 ................................. 3

2.1 7天连锁酒店概况............................................. 3 2.2 7天连锁酒店服务营销存在的问题............................... 4 2.3 7天连锁酒店的SWOT分析...................................... 4

2.3.1 7天连锁酒店的优势 ..................................... 4 2.3.2 7天连锁酒店的劣势 ..................................... 5 2.3.3 7天连锁酒店面临的潜在机会 ............................. 5 2.3.4 7天连锁酒店面临的威胁 ................................. 5

第3章 7天连锁酒店营销策略的制定 ................................... 6

3.1 7天连锁酒店目标市场的选择................................... 6 3.2 7天连锁酒店产品策略......................................... 6 3.3 7天连锁酒店价格策略......................................... 7 3.4 7天连锁酒店渠道策略......................................... 7 3.5 7天连锁酒店促销策略......................................... 8 3.6 7天连锁酒店有形展示策略..................................... 9 3.7 7天连锁酒店过程控制策略..................................... 9 第4章 总结及展望.................................................. 10 参考文献........................................................... 10

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基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究

第1章 选题背景

经济型酒店又称服务型酒店，最早出现于50年代的美国，现在在欧美国家己经是相当成熟的酒店形式。经济型酒店有着巨大市场潜力，拥有低投入、高回报、周期短等突出优点。自实行改革开放以来，国家明确提出加强力度发展第三产业。服务业将与社会、经济一起共同发展。酒店是服务性企业领头羊，是现代人生活中不可或缺的一部分。

7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经过快速发展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天阳光。现7天品牌拥有：①定位于商务时尚的高端经济型酒店产品7天优品②定位为都市时尚的经济型酒店产品“7天阳光”③以方便快捷倍受消费者欢迎的7天酒店。三大酒店产品共同诠释“年轻的选择”这一核心价值主张。七天连锁酒店己经成功做到中国经济型连锁酒店领先品牌。因此研究7天连锁酒店服务营销规划，具有以下两个现实意义:

一是对提高连锁酒店竞争能力，具有一定借鉴意义。目前我国酒店竞争激烈、竞争手段单一、经济效益下滑，主要原因就是缺少行业标准，缺乏个性。本文对7天连锁酒店具体分析，结合7PS营销组合，给酒店特别是连锁酒店制定营销战略，进行个性化经营提供了方法上指导和借鉴。

二是提高、保持顾客和员工的忠诚度理念给服务性企业提供了营销出发点引导。虽然我国服务业发展迅速，但由于起步较晚，同发达国家乃至一些发展中国家相比较，其发展水平还有很大差距。如何有效管理服务业，以及如何有效发展和推广服务，就成为广大企业管理人员所面临新营销课题。因此，加强对服务营 销研究，提高管理者把握和运用这些理论与技巧能力，无疑具有十分重要的现实意义。

第2章 7天连锁酒店服务营销环境分析

2.1 7天连锁酒店概况

7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经过快速发展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天阳光。7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心的快乐去服务酒店客

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户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远发展。

7天连锁酒店会员已超过8000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。权威数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。作为业内领航者，7天连锁酒店是目前少数能同时提供多达5种便利预订，并保证“7X24小时”同时在线预订方式的连锁酒店，目前预定模式包含网络预订、电话预订、WAP预订、短信预订、手机客户端等。

2.2 7天连锁酒店服务营销存在的问题

虽然7天连锁酒店的运营扩张速度占行业领先，利润增长速速也惊人，但经分析7天连锁酒店目前仍存在以下隐患及问题:

（1）产品设计无层次感，缺乏对不同市场需求的产品和服务。7天连锁酒店是经济型酒店，又称“有限服务型酒店”，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化。但其酒店设施、产品供应中没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的综合竞争力。

（2）七天在价格方面存在着明显问题，目前七天的定位停留在100-300期间，而且根据节假日浮动大，给住客有不稳定感。

（3）7天的渠道方面属于供销路线，人员销售效率低，且管理经历缺乏，人力资源不足。

（4）在成本控制，服务质量培训机制，物流配送等方面，7天酒店仍有提升空间。

(5)目前的7天面临着酒店管理面临各个方面的人才供应不足；7天连锁酒店的人力供给是按照高规格的星级酒店的要求来培训，对于低成本、人力要求很高的连锁酒店来说，针对的人力培训显得严重不符。

(6)在广告媒体宣传方面，7天的广告促销活动开展不足，即时宣传效应还有所滞后。

2.3 7天连锁酒店的SWOT分析

2.3.1 7天连锁酒店的优势

（1）理念创新

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随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能只追求气派、装修豪华、酒店大、服务设施全等，而应将目标放在根据不同地域特色、客户需求建造有个性、有特色、有文化氛围的酒店。逐步实现标准化向个性化转化，规范化向特色化转变，程序化向形象化转变。在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。

（2）技术领先

随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。七天连锁酒店率先开发出了7天手机客户端，进一步完善了客户的需求，使得酒店预订更加方便、快捷、高速。

（3）体系完善

企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，统一的品牌形象能让消费者一眼就认出企业，并形成品牌印象，于是，在酒店外观设计上，都需要遵循统一的设计标志和颜色，形象塑造即企业“CIS”策划。\"CIS\"(企业形象识别系统)是由“MIS \"(理念识别系统)、\" VIS \"(视觉识别系统)和“BIS\"(行为识别系统)三大系统组成的。拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的另一大核心优势。

2.3.2 7天连锁酒店的劣势

(1)目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。

(2)经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。

2.3.3 7天连锁酒店面临的潜在机会

（1）7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念，使得每个人都有能力入住。

（2）完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。

2.3.4 7天连锁酒店面临的威胁

行业内的巨大竞争压力，如“如家”、“汉庭”等这样的经济型酒店。如家酒店是国内商务酒店品牌中规模最大的品牌，在全国300个城市拥有近2000家酒店。如家酒店多年获得中国金枕头奖“中国最佳经济型连锁酒店品牌”殊荣。

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2014年，如家酒店以4.2亿美元的品牌价值入选中国品牌100强，居酒店行业之首。汉庭酒店属于华住酒店集团（原汉庭酒店集团）旗下6大酒店品牌之一，属于标准经济型酒店，2013年6月，华住在中国超过 210个城市里已经拥有1400多家酒店和49000多名员工，个人会员数量超过2600万，同时签约超过150家世界500强企业，超过260家国内 500强企业。

第3章 7天连锁酒店营销策略的制定

3.1 7天连锁酒店目标市场选择

根据7天连锁酒店的细分市场状况以及7天连锁酒店酒店自身条件，可以确定7天连锁酒店酒店的目标市场的选择策略。七天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面：

(1)产品标准化。七天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间内的设施都是标准化的配备。

(2)服务标准化。七天连锁酒店的前台的服务人员着装一致，与消费者沟通和服务时使用普通话，打扫房间保证十分钟内完成。七天主张微笑服务，客人进店服务人员要问好，客人离店服务人员要说谢谢光临。

(3)营销标准化。主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP预订 、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为七天会员，即可免费享受77元大床房一晚。还有其积分兑换等策略

3.2 7天连锁酒店产品策略

（1）以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务

全面提高产品质量。随着旅行人数的增加，以及群体类型更加多样化，传统的“一刀切”的业务模式将更难满足客户期望。客人偏好的分化为酒店实现差异化服务提供了基础。七天将客户天天睡好觉作为酒店的核心需求，将如何为客户打造一个舒适如家的住宿环境作为酒店的最高宗旨。酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务。一旦成功识别并挖掘这些微小的细分客户群的特殊偏好，并开发专门的服务，酒店就有可能找到更愿意为之买单的客人。7天酒店服务人员充满朝气、善于沟通，热情大方，能有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。

（2）以“经济”性为中心，力求控制客户成本

未来10年，成本压力也使标准化显得尤为重要。为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。尽量使用简约、实用、

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新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。

(3)由“联合式”服务获取向“一站式”服务转型

多元化发展策略一一即让新顾客消费新产品。这是成熟期酒店的发展出路，一业为主，多种经营。7天连锁酒店除了满足客户的居住需求同时，还应该尽量满足客户入住期间的各种需求，要达到良好的市场引导效果，也离不开资讯的详尽与宜传。这对7天连锁酒店的网络系统提出了更高的要求:如在酒店主页上开辟主题专栏，提前发布当地购物资讯、城市专题地图；将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息，单店周边信息做详尽的收集，(包括洗脚按摩，吃饭小吃，购物商店，景点介绍等)，并尽量取得战略合作，保安要帮门口客人拿东西等，最大程度满足顾客需求。

3.3 7天连锁酒店价格策略

经济型连锁酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型连锁酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。所以，7天连锁酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，提供差异化的服务，满足不同的客户群需求，如可以通过楼层的设置，将不同需求的客户群进行区分，如商务层、旅游层等；同时在价格上予以区分，以满足不同支付能力的客户不同的消费需求。

7天连锁酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。并且可以针对用互联网、手机客户端、电话预定的客户，做出些差异化的返利活动，来刺激用不同预定方式的客户，增强客户的忠诚度。并且七天连锁酒店可在网上提供酒店团购业务，让7天连锁酒店遍布网络，增加客户与酒店接触的次数。另可以下放一部分定价权给店长，店长对市场有更好的反应速度，可以做出更好的符合市场的定价策略。

3.4 7天连锁酒店渠道策略

基于越来越严重的选址问题，7天连锁酒店应建立系统规范的选址标准体系，并严格控制选址有问题加盟店的加入。7天连锁酒店可以从以下4个方面考虑建立一套严格的选址评分体系。

(1)调查周围5公里范围内的商旅入住市场需求率分析； (2)2公里范围内低星级酒店分布以及写字楼分部情况；

(3)临街为佳，有多条公交线路经过，商业区分部情况，以及地址位置距离

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路口距离，是否方便车辆出入，放置路标；

(4)充分考虑周边综合公众设置的配套情况，如超市、餐饮、娱乐等场所分布。

3.5 7天连锁酒店促销策略

酒店行业市场竞争日趋激烈，为了加强酒店的市场活力，企业商家们利用一切可以利用的酒店促销手段进行酒店的营销活动。经济性酒店提供的服务主要是住宿，而且是针对广大旅游者、商业人士和小白领的，具有生产与消费同步发生、不可存储服务的特性，尤其是服务的易逝性；因而利用生产力而进行需求预测并制定有创造性的计划成为重要且富有挑战性的决策问题。所以针对目标客户群通过制定有效的促销方案，做好客房出租率。

(1)7天连锁酒店大客户促销

根据“80/20”法则在营销中的要求，大客户通常可以带来更稳定和更多的利润，清晰了解并满足这些客户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。 7天连锁酒店的大客户促销可以主要针对公司业务，商务客人在7天连锁酒店中占了非常大的比例，针对公司客户的促销可以为7天连锁酒店带来长期稳定的客户源。针对公司客户，7天连锁酒店可以采用的措施:会员减免活动、充值返现、客房时间优惠等促销活动。

（2）7天连锁酒店网络促销

2009年以来，以电子网络方式预订酒店成为主流趋势。7天连锁酒店作为连锁酒店行业管理信息系统的领跑者，也应该越来越注重网络上的促销活动。网络促销不但能够激励客户的消费，还能作为一种广告向客户传递公司的价值。如开展：网上赠品促销、积分促销、变相折价促销、抽奖促销等活动。

（3）7天连锁酒店人员策略

培训教育是企业的核心之重，但是中国的许多企业往往倾向于外部招聘人才，而有意无意地忽视了内部员工的培养教育，这对企业的长远发展是极其不利的，每个行业再类似，不同公司的运营方式及企业文化都需要通过培训教育传达给员工。7天酒店作为服务业中的一员，对员工的重视尤为重要，公司重视了员工，员工才会重视顾客。因此，从战略高度重视员工培训，对7天连锁酒店的长期稳定的发展具有十分重要的意义。总体来说，重视员工及提高员工对客服务是企业发展的必要趋势，在当今这个快速发展的社会中，重视员工才是企业稳步发展的重要途径。

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3.6 7天连锁酒店有形展示策略

（1）7天连锁酒店有形环境

7天连锁作为一家拥有多家的酒店连锁集团，酒店的有形展示对酒店的开房率有着非常大的影响。在酒店的整体设计中，加入很多人性化的设计对7天连锁酒店的客户满意度有着非常好的影响。以下为7天连锁酒店人性化设计建议:走廊音乐设计、大厅可以设置免费的冷饮和热饮机器等。

（2）7天连锁酒店有形沟通

7天连锁酒店在日常运营中所需要处理的问题几乎全是和人有关的。 员工之间的人际关系、管理者与员工之间的人际关系、部门之间的人际关系、宾客之间的人际关系。7天连锁酒店管理人际沟通中应注意的问题有:认识人际关系的变化在酒店正常的经营当中，管理者要全面观察人际关系的变化，掌握己有的人际关系存量，以此增加对员工的理解和认同，增加员工之间，员工和管理者之间的友好程度。加强同事间的沟通酒店内部人际关系管理进行的好还是坏，在很大程度上取决于酒店内部信息沟通的流畅与否。酒店管理层在进行决策时，应充分听取员工的意见，必要时应让员工参与决策，并尊重员工的意见。

3.7 7天连锁酒店过程控制策略

七天连锁酒店始终坚持标准化服务，标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化服务的质量才能统一，七天连锁酒店的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在七天连锁酒店的发展过程，7天建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供‘近似于’相同的服务。在最大限度上进行了标准化，可操作，可培训化，控制风险。

（1）7天连锁酒店标准化服务过程定制

标准化服务是指按照标准运作，以有序的服务来满足客人各种常规的或尽可能个性化的需要。即7天连锁酒店向商务人士、公司白领、旅游者提供的服务项目和服务程序按标准，进行生产来满足客人合理的各种常规需要。酒店业内人士一直在追求服务的标准化。服务的无形性要求酒店管理者为服务制订一系列标准，面对不同的问题有统一的处理法则，从而方便员工的操作和顾客的评估。标准化、程序化的服务具有高效、可靠的特点。它方便顾客接受服务并减少他们的风险心理，在整个7天连锁酒店得日常运营管理中具有重要的作用。

（2）7天连锁酒店保准化客户跟踪系统定制

在7天的营业收入中有98%来自于会员；同时，有81%的份额由会员的重复消费贡献。作为一个在尽力控制成本的连锁酒店，像某些5星级酒店一样在会员

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生日时发送祝福甚至邮寄贺卡、礼物或者利用MI S管理信息系统，存储每位顾客的详细信息甚至生活癖好并在下次接待时主动提供个性化服务。

第4章 总结及展望

本文从7天连锁酒店面临的市场特征与行业发展趋势入手，结合了7天连锁酒店的发展战略，用SWOT分析法论证了7天连锁酒店未来的精细化服务的发展方向，并对7天连锁酒店历史及经营现状进行了介绍，明确了其服务营销上存在的问题，从服务业的角度出发，从产品、价格、营销渠道、促销、人员、有形展示、服务过程7个方面，提出7天连锁酒店服务营销规划改进的总体思路。

本虽然对7天连锁酒店服务营销的应用作了些探讨，但一方面由于自己研究能力的不足，对问题认识尚不成熟。因此，论文还存在有以下不足:

（1)文中提出的其中一些建议与做法有可能会受到7天连锁酒店的一些客观原因的限制而暂时难以实施。

(2)服务管理与营销它不仅为一门科学，还有许多能融会贯通的概念。但本文所论述的一些观点在理论上还是比较简单，要将其变成一套可操作性的指导意见，需要时间、想象力、规划、资源，和整个管理团队的投入与研究实践。

总之，本文中所探讨的模式能否对7天连锁酒店有实践指导作用，还需要一定的时间和7天连锁酒店具体运作的成果来检验。

参考文献

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[5]周欣.酒店管理中的市场营销策略研究「J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2014,8(4):28-30

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