消费者在直播带货中冲动行为的影响因素探究
蔡朝欣
（首都经济贸易大学 北京 100071）
摘 要：随着传媒技术的快速成长和直播的影响力越来越大，电商平台也开始以直播的形式进行销售。网红直播带来了新的销售方式，方便了人们的生活，有不少消费者在直播中产生冲动的消费行为。本文研究影响直播冲动消费行为的主要因素，以SOR理论为依据，采用问卷调查法，对网红直播中消费者冲动消费行为的三个假设进行了研究。商品价格吸引性、主播形象构建性与消费者在网红直播场域的冲动消费行为呈正向相关。对主播来说，杜绝过度宣传，对于消费者来说，要增强自控能力并对金钱进行合理规划。本文试图探讨影响电商网红直播中消费者的冲动消费行为因素，帮助直播平台完善销售方式的同时，让产生冲动消费行为的消费者认清直播消费的手段，为消费者理智消费提供有效的建议。
关键词：网红直播；冲动消费；SOR理论
中图分类号：F713.55 文献标识码：A DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2021-05-0092-045互联网时代，电商平台主播在新媒体时代的影响力越来越大，他们具有较强的变现能力。主播通过直播途径进行品牌的推广、商品的销售，通过流量变现。在电商网红直播中，消费者会受各种外部刺激和诱惑，比较容易产生购买欲望。商品价格吸引性、主播形象构建性与消费者在网红直播场域的冲动消费行为呈正向相关。对主播来说，杜绝过度宣传，对于消费者来说，要增强自控能力并对金钱进行合理规划。
一、概念界定与理论基础（一）冲动消费行为
冲动消费行为是消费行为产生了异化，导致消费成为生活的重心，从而形成享乐主义和拜金主义的不良社会风气，对消费者本人、家庭和社会产生消极影响。日常生活中，普遍存在冲动消费，尤其是学生冲动消费、超前消费的现象更是常见，其中攀比消费和从众消费是最为严重的。
（二）网络直播
网络主播进行直播，是主播同步录制、线上互动的网络营销模式，具有双向流通的特征。消费者观看直播，节省了不少搜索商品信息的时间，同时还可以通过提问以及主播试穿的方式获取更有用的信息来进行消费。正是这种让主播与用户进行实时的双向互动的直播模式，使双方的有效沟通提高了消费者的参与感。传统网购模式中，消费者并没有这种体验感，这也是电商平台品频频推出直播功能的原因。
（三）SOR理论
SOR理论指人在受到外部环境刺激的时候，自身机体会对刺激做出反应，从而唤起内心的认知感或潜意识，最后表现为外部的实际活动。SOR理论多用于消费者行为与心理影响因素研究中。研究消费者的冲动消费行为，可将SOR理论应用于本文。S（环境刺激）指三个与电商直播有关系的因子，即商品价格因素、主播形象因素、用户感知因素。O（个体状态）指样本的个人统计变量，比如，年龄、性别和受教育程度。
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R（个体反应）指研究中的因变量，即网红直播中消费者的冲动消费行为。
二、研究假设（一）商品价格因素
各种电商平台在活动期间进行价格优惠，跨店满减活动、邀请好友砍价、做小游戏等途径使商品的价格低于往常。这种价格的下降变动使消费者产生购买意愿，并且经过主播绘声绘色地宣传和描述，容易刺激消费者的冲动消费心理，从而产生不理智消费行为。
由此进行假设：H1：商品价格吸引性正向影响消费者的冲动消费行为。
（二）主播形象因素
SOR理论模型的S指环境刺激，当然也包括视觉方面的刺激。经过文献阅读得知：视觉吸引与设计规范，对感知享乐价值的影响是显著的，简洁并有流畅感的视觉设计，会刺激消费者的视觉感知，使消费者产生及时享乐、愉悦的情绪和心态。网红主播会根据消费者的偏好，根据消费群体、商品属性的不同，设计自身形象，从而对消费者产生视觉刺激，影响消费者的行为。
由此提出如下假设：H2：主播形象建构性正向影响消费者的冲动消费行为。
（三）用户感知因素
互动性是利用现代信息技术，在网络购物平台上实现参与者之间的双向信息互动。在直播中，商家可以生动地展示商品并进行实时讲解，消费者也可及时进行提问并能快速收到回应，这种双向沟通刺激消费者产生愉快的情绪反应。 由此可见，互动性可以对机体产生刺激从而促使冲动消费行为的产生。由此提出如下假设：H3：用户感知交互性正向影响消费者的冲动消费行为。
三、数据描述与统计
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根据研究假设，本研究采取问卷调查的方法来验证假设。最终共收集到99份问卷，有效问卷99份。研究中调查数据的来源均为电商直播带货的用户群体，通过微信群问卷发放的方式，对问卷的可靠性进行检查。
（一）样本情况描述
在99份问卷对象中，女性69人，占76.7%；年龄集中在23至25岁，占66.7%，受教育程度统计多为大学生。
（二）信度分析
如表可知信度系数值最小值大于0.7，说明数据信度质量高。
表1
2021.548.3%的程度解释冲动消费行为。
具体分析，商品价格吸引性、主播形象构建性、用户感知交互性的回归系数值分别为0.202、0.403、0.165，并且都呈现出显著性，意味着商品价格吸引性和主播形象构建性，会对冲动消费行为产生显著的正向影响关系。与其他两个自变量相比，用户感知交互性的回归系数值和显著性明显低一些。
总结得出：商品价格吸引性、主播形象构建性，会对冲动消费行为产生显著的正向影响关系。但用户感知交互性，对冲动消费行为相对来说小一些或者不影响。
四、改变冲动消费行为的建议
首先，主播不应过分宣传商品，消费者对主播有针对性
（三）效度分析
表2
的话术缺乏理性判断，产生冲动情绪，最终导致冲动消费的行为。
其次，消费者应增强自控能力。消费者尤其是学生，应结合自己的实际情况理性消费，控制物欲，制作计划，在合理的情况下消费必需品。必要时跳出虚拟的网络场域，思考对此次消费还有多大程度的认同？要充实自己的生活，做有成就感的事情。
效度分析用于分析测量项，是否可以真实有效地表达变量概念。此研究KMO值为0.89，大于0.6，说明数据具有效度。
（四）回归分析
表3
最后，培养合理规划金钱的习惯。建议消费者应该有意识地锻炼自己延时满足的能力，目光放长远，慢慢成为一个有计划、懂理财、会生活的人。
五、研究不足
本研究存在许多缺陷，一是问卷收集数量不多，多集中在女性，年龄大多在23～25岁之间。网红直播的消费者群体涉及较广，仅根据本文的消费群体的数据进行分析，存在着一定的局限性，这些对假设的验证都存在影响。另外，影响消费者在直播带货中冲动消费的变量，还有待继续探讨。参考文献：
[1]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销（下旬刊），2016(08):52.
[2]沈霄，王国华.网络直播+政务与用户的互动研究——
本研究的回归分析涉及2个模型。模型1中的自变量为性别，受教育程度，模型2在模型1的基础上加商品价格、主播形象、用户感知因素，同时模型的因变量都为：冲动消费行为。在模型1中，由表可知，模型R2值为0.061，意味着性别，受教育程度可以解释冲动消费行为的6.1%。在模型2中，F值变化呈现出显著性（p<0.05)，表明商品价格、主播形象、用户感知因素加入后对模型具有解释意义。另外，R2值为0.483，表明商品价格、主播形象、用户感知因素可以在
基于互动仪式链的视角[J].情报杂志，2018，37(05):111-116+175.
[3]叶淇菁，张学锋.网红电商在传统中小型企业的发展[J].福建电脑，2017，33(06):106-108.
[4]吴嘉宝.网红直播对消费者冲动消费行为的影响探究[D].江西师范大学，2020.
作者简介：蔡朝欣（1996-），女，汉族，山西运城人，硕士。研究方向：企业管理。
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