中国葡萄酒市场潜规则及未来新模式发展方向

中国葡萄酒市场潜规则及未来新模式发展方向

中国作为世界上增长速度最快、发展潜力巨大的葡萄酒消费市场近几年来已经引起全球葡萄酒同行的广泛关注和高度重视。自2002年以来，中国葡萄酒行业规模企业产销量一直保持两位数的增长速度，特别是2005年以来进口葡萄酒也加入了中国葡萄酒市场的竞争之中，中国葡萄酒市场已经日益国际化。在北京、上海、广州等核心城市的高档餐馆的酒水单上，都会见到来自世界不同产区的几款甚至是十几款葡萄酒，大型卖场葡萄酒专柜的产品也是越来越丰富。然而一直以来中国葡萄酒市场的独有的运营模式和操作模式使大部分进口葡萄酒始终不能如愿实现顺利的推广和销售。这种市场国际化、营销本土化现象是目前中国葡萄酒市场发展阶段的典型特征。

市场规则中的潜规则按照传统的营销理论来理解，中国目前的主流市场营销模式已经有些不可理喻。从简单的品牌竞争力来讲，品牌能够说明问题，但品牌不能够真正解决市场问题。一些渠道因素变得越来越重要，甚至消费者的消费过程也是无从选择的，消费者要被动地接受。这些都可以简单称之为潜规则。 1、终端制胜论 目前中国葡萄酒市场的主要销售渠道还是集中在餐饮、夜店和商超等终端场所。从2002年开始，几乎所有的品牌和所有的经销商陆续开始强调终端制胜。为了争夺有限的消费终端，纷纷开始瓜分和蚕食终端市场。这种商家与商家之间和品牌与品牌之间的竞争带来的后果是终端费用越垒越高。终端的商业价值被非理性地不断放大，乃至于已经成为品牌和商家无法承受之重。以餐饮、夜店为例，进场费、开瓶费、促销费、促销礼品费等等。从产品进场、品牌专场、葡萄酒专供、酒水供应全买断等等。同样的现象也出现在商超等卖场终端，诸如开户费、条码费、进场费、堆头费、促销管理费、店庆费等等。在中国葡萄酒行业有一种说法叫：买终端找死，不买终端等死。

2、渠道为王论 由于中国葡萄酒更重要的是整个酒水市场的规模巨大，造就了许多酒水行业的大型经销商。这些经销商不仅拥有强大的资金优势和融资能力，而且能够实现大区域的市场运作，拥有强大的转批能力和下游网络。这类大型经销商往往以自己拥有的网络资源和强大的结算能力为条件，包销部分厂家的酒水品牌和部分品种，甚至垄断部分区域市场，实际上是承担了部分或者全部生产厂家运作市场的职能。 这种模式下，实际上是商家代表市场与厂家之间的的博弈过程。一方面随着市场费用的不断增长，产品利润空间越来越小，加速了产品的更新，导致了往往是一个成熟品牌而没有成熟产品，厂家就迫于市场压力不断生产新包装产品，产品包装更新速度越来越快，而产品本身并没有改变。这种模式虽然厂家没有承担市场营销风险，不需要庞大的营销团队，但是产品利润降低，市场掌控力下降，成为一个简单的加工车间。而商家仅把产品和品牌作为赢利工具，导致品牌和产品的可持续发展力下降。 以上是目前中国葡萄酒市场的两大主要特点，需要总结一下的话，目前中国葡萄酒市场这种传统的市场运作既不是品牌竞争，也不是产品竞争，实际上是费用竞争。这种现象或者说这些是潜规则的存在是源于中国葡萄酒市场和葡萄酒行业目前发展的实际状况。

第一，从市场层面来看，消费者成熟度不高，大部分普通消费者还是没有真正懂得葡萄酒知识和葡萄酒文化，更无从选择和判断品种、年份等等，甚至是一个品牌之下的不同产品更是无法合理选择和区分。这就导致无论产品是那个品牌、或者是品牌之下的那个品种都变得不重要了，重要的是只要是葡萄酒就可以。

第二，对于市场行为的相关法律法规约束不健全。尽管近年来对于进场费、开瓶费等市场费用的投诉和诉讼时有发生，但是从法律、法规方面如何合理界定这种市场行为的属性和法学定义，还没有严格的说法和执法依据。即便是酒水商们已经对此疲惫不堪，但还是要按

照这种规则做下去，因为不做就意味着失去市场。

第三，中国葡萄酒企业发展模式决定了市场的竞争态势。如果没有厂家的支持，任何商家对于目前的市场游戏都是无法独立支撑的。中国葡萄酒企业对于销量、销售额和增长率的追求，导致了市场竞争的不断加剧。同时也抬高了葡萄酒市场的进入门槛，一线品牌规模化的企业模式和资金实力，使他们有能力对于越来越多的销售终端进行了有效控制，从而进一步巩固了一线品牌的市场地位。因此，从这个角度来看，费用的竞争实际上也是品牌实力的竞争。

未来新模式发展方向 中国市场巨大的消费能力和发展潜力引起了全球各个行业的高度重视，对于许多行业来讲，中国人正逐渐成为消费意见领袖。我相信对于葡萄酒行业的未来也将如此。从2005年以来，随着进口葡萄酒进入中国速度的加快，催生了一批以进口葡萄酒专卖为主的连锁性葡萄酒专卖店。这是进口葡萄酒在传统的市场操作模式下无法承受的无奈之举，也恰恰是进口葡萄酒在中国市场未来发展的必然之选。其原因是：第一，进口葡萄酒大部分不仅具备在中国的品牌影响力，不少卖场尽管有葡萄酒专区，产品也越来越丰富，但中国消费者没有办法从产品认知层面去理解和选择合适的品种和产品，产生实际动销的理由不充分；第二，大部分进口葡萄酒企业规模不大，无法应对传统的市场操作和支持市场费用。尽管有些国家的政府和协会联手葡萄酒企业不断在中国进行推广活动，但无法形成群体效应。

第三，专卖店能够绕开终端的费用壁垒，有效减少销售的中间费用，确保一定的销售收益。尽管如此，但目前中国国内的葡萄酒专卖店有的是区域性的，有的是连锁性的，其共性的不足是一方面太依赖店面的销售，一方面缺少权威性。更重要的是其营销模式仍然停留在简单的产品推广层面。所以下面我将重点给大家介绍未来君顶酒庄的营销模式。 从企业建设和发展模式来看，君顶酒庄将倾力打造为以顶级葡萄酒生产为核心，涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植、葡萄酒文化推广、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主题休闲旅游、会所及专卖店经营等的产业集群，创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式。 君顶的营销理念是在君顶酒庄创新的复合型葡萄酒产业集群基础上，以会员俱乐部和专卖店为主要营销方式，创新葡萄酒企业市场营销的商业模式，通过创造与推广东方葡萄酒文化，使君顶品牌成为以葡萄酒为主题的全新生活方式的倡导者。君顶的营销策略以君顶酒庄及其产业群为依托，以君顶酒庄君顶高端葡萄酒及相关产品为基础，以专业化的葡萄酒文化推广为核心，以发展团体会员和个人会员为目标，以会员俱乐部和专卖店为葡萄酒文化推广和产品销售平台，通过与各级加盟商的紧密合作，实现对所有会员专业化的服务和标准化的管理，构建全新的葡萄酒会员制营销模式，打造君顶高端市场营销网络体系。君顶酒庄的会员制模式是依托酒庄复合型产业集群的资源优势，与各级加盟商共同组建葡萄酒会所和专卖店，以此为平台直接面对高端葡萄酒消费者，发展君顶酒庄个人会员和团体会员，为会员提供高端葡萄酒及相关产品，特色美酒美食及相关高附加值服务，引领以葡萄酒为主题的全新生活方式。君顶专卖店以全新的葡萄酒体验为设计理念区隔与传统的葡萄酒专卖店，经营君顶酒庄与世界名庄俱乐部产品与葡萄酒相关产品，展示世界葡萄酒发展的历程，使进入者充分领略以葡萄酒为主题的全新生活方式，并使君顶会员真正享受到标准化和专业化的葡萄酒服务。

君顶酒庄的营销模式实际上是一个庞大的营销服务体系，我们通过世界名庄（中国）俱乐部（CWFC）为进口葡萄酒确立权威性符号；通过会员制营销建立的直销模式不仅绕开传统终端的费用壁垒，而且使专卖店变成一个市场服务平台，通过会员的有效消费实现销售；通过有效的会员活动，使各种葡萄酒产品与会员之间建立直接沟通和对话，能够实现产品、品牌的有效推广，有利于品牌的塑造；通过严格的加盟管理和系统化培训保证服务的专业水准；君顶酒庄的所有的营销行为不仅是产品销售行为，而是一种文化推广和生活方式的推广

过程。

君顶酒庄的复合型产业集群能够使会员真正体验到一种以葡萄酒为主题的生活方式。从长期发展趋势来看，我把中国葡萄酒市场的发展大致分为四个阶段：第一个阶段是品种阶段，消费者开始接受葡萄酒产品，不管是因为健康原因还是时尚需求；第二个阶段是品牌阶段，消费者对于品牌有了较高的忠诚度，这也是目前中国一线品牌拥有一大批忠实消费者的原因；第三个阶段是品质阶段；随着葡萄酒知识的普及和行业逐渐规范，部分消费者开始懂得和了解葡萄酒，开始越来越重视葡萄酒的品质和内在的质量内涵；第四个阶段尽管还没有到来，但我们可以预见。我认为未来应该是品位阶段，这个阶段消费者对于葡萄酒的追求已经超越了葡萄酒本身，更注重的是葡萄酒带来的生活方式的提高和生活品味的享受。我想这才是我们葡萄酒同行们希望的结果和共同努力的目标。