肯德基的客户选择战略

肯德基客户选择战略研究

姓名：孙晔

专业：09市场营销

班级：市场营销二班

指导老师：张伟东

内容提要

肯德基作为世界著名的炸鸡连锁企业，之所以能在中国盛行，占领如此大的快餐业市场份额，其经营战略必有值得我们国家快餐业学习的地方。在此我对肯德基的客户选择方面做了深入研究。

关键词

快餐业、肯德基、客户选择、战略、启示

序言

中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。目前快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在我国各城市快餐

已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。这是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。肯德基在经营战略等方面有很多值得我们的快餐业借鉴的地方。

肯德基简介

肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。肯德基属于百胜餐饮集团。在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志。若如此大的市场以至于很多商家想来这分一杯羹，成为肯德基的特许经营商家，肯德基采用“不从零开始的特许经营”。“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基选择客户的标准

认同肯德基的企业文化、有企业家的精神、具有大专以上的学历、在相关的行业中有很好的企业人员管理经验、愿意从事服务行业的经营管理、愿意处理日常经营事宜及亲自管理餐厅、没有犯罪及破产的记录、有为了事业迁移到其他城市的意愿、与肯德基品牌没有利益冲突、足够的资金

肯德基选择客户战略研究分析

肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就

是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其在原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营。即：加盟商是接手一家已在营业的肯德基餐厅，而不是开设新餐厅，加盟商不须从零开始筹备建店，避免了自行选址、开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作，从而降低加盟商风险，提高成功机会。也就是说不是加盟商自行选地址，不是加盟商提供门面房，不是加盟商自己装修.....而是通过“转让”的形式获得一家现有的肯德基餐厅。“成熟的餐厅”指正在营业的肯德基餐厅。“转让”即百胜将一家成熟的餐厅按照百胜的评估价格整体出售给通过了资格评估的加盟申请人。加盟申请人必须愿意处理日常经营事宜及亲自管理餐厅。如果申请人资金不够，申请人也可以找合伙人，合伙人也必须接受我们了解和调查，并与主要经营者一同进行申请流程，而且主要经营者的资金比例必须大于30％。但在加盟成功后，主要的申请人即主要经营者必须全职参与今后餐厅的日常经营管理，而合伙人不参与餐厅的日常经营管理。

（1）相对于企业能力的购买需求

肯德基公司根据特定的标准选择允许特许经营的几家肯德基快餐店，来寻找合作伙伴。根据申请者的材料情况，对客户进行排队。客户一般都有资源有限，想规避风险的特性。肯德基针对此项需求为客户提供成熟的正在经营的肯德基店，免去了开店的一系列繁琐的工作，同时也避免了一定的风险。

（2）客户固有的价格谈判能力

相对而言没有价格谈判能力的客户属于我们的理想客户。经分析肯德基的特许经营商主要具备以下几点：

① 购买量小，无力要求价格让步②在中国洋快餐只有肯德基、卖当劳、必胜客等他们

缺乏合适的挑选来源③他们缺乏可靠的后向一体化的威慑力，很难在中国快餐业中在挤出一块更大的市场。④他们转换卖主时固定成本较高

（3）客户的价格敏感性

肯德基为加盟商提供现成的科学的管理系统和成熟的餐厅并对特许加盟商加以培训为其节省了费用，通过提高管理者的素质也会带来经营的改善。选择加盟肯德基的客户通常选择的是高质量战略投入竞争，肯德基为其提供了一个高的平台，能不费力气就被消费者认可。随着社会速度的不断加快和人们生活水平的提高，快餐业市场巨大，客户会从中获得大的利润。以上种种决定客户对价格的敏感度不高，而对价格不敏感或愿以价格换取产品表现特性的客户一般是好客户。（4）为客户服务的成本

经过一系列的手续后，肯德基公司会对准客户进行培训。由于是成熟公司的交接，不需要进行过分的服务。因此服务成本相对较低。

肯德基客户选择战略对中国企业的启示

肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。作为一种先进的商业模式，特许经营的确有其优越性。

对被特许者来说，可以立即获得一个成熟的赢利模式，从而大大减少投资风险。受许人除了可以使用特许人的商标、商号外，还可利用已被总部验证的成功的分店管理模式及方法，得到总部全方位的指导和支持。总部的品牌、商号及产品，对加盟店生意有基本的保障；总部统一的配送体系使产品成本有较强的竞争力；可以在广告宣传上与总部资源共

享；加盟一个好的特许体系，也使自己具备采购、融资等方面谈判的筹码。因此，有人把特许经营看作创业者的最便捷的投资方式，是\"站在巨人肩膀上摘桃子\"，可以迅速实现做老板的梦想。

作为特许权所有者，吸收投资者加盟也会获取利益：被特许者加盟时一次性向特许者交纳的加盟金；按一定比例或定额从特许店营业额中提取的特许权使用费；向被特许者销售自己的产品(设备)的利润；对特许店进行配送、培训时收取的费用。还有一个很重要的好处：可以不用自己的投资即实现品牌和市场的扩张，从而打压竞争对手。