我国中小企业品牌化决策研究

孙立新

(渤海大学,辽宁锦州121013)

[摘要]当今时代是品牌消费的时代。品牌作为企业的一种重要的无形资源,是企业发展的无形动力,对企业的长

远发展有着巨大的促进作用。我国中小企业必须扭转品牌意识薄弱、品牌化决策缺乏科学性、品牌管理缺少理论指导的落

后局面。产品的品牌建设要顺应时代的发展要求,产品的品牌定位要有针对性,坚持走品牌化道路,从而帮助我国中小企业 获得更大的市场。

[关键词]中小企业;品牌化;决策 [中图分类号]F276.3[文献标识码]B

[收稿日期]2008-01-03

每一个中小企业的管理者都希望自己能够在弱肉 强食的市场竞争中保持竞争的优势与活力,以赢得自己 持久的发展。为了这一目标,有的企业致力于市场耕耘, 有的企业致力于发展生产力或热衷广告的宣传。在此消 彼长的市场中,企业最终发现,只有品牌才是法宝中的 精品,尤其是在精心管理之下的强势品牌,更具市场活 力和强大的竞争力,可以让企业不断得到认可,不断壮 大发展。

一、我国中小企业品牌化决策存在的主要问题 (一)品牌意识薄弱

我国中小企业缺乏品牌意识。这种观念和市场意识 上的落后,往往比产品落后更可怕。因此,我国中小企业 必须在产品、服务、质量等方面重塑品牌意识,实施品牌 化策略,才能使企业获得长久的发展。

(二)品牌化决策缺乏科学性

我国中小企业对于决策的科学性重视不够。在企业 初创时期,经营者凭经验可以进行正确的品牌化决策。 然而,随着企业和时代的发展,仍然沿用墨守陈规的决 策方式,就会使品牌发展陷入停滞和衰退,最终造成企 业步入困境。

(三)品牌管理缺少理论指导

21世纪,品牌管理已经发展到了关系营销的品牌管 理阶段。一般中小企业由于自身原因,缺少先进的品牌 管理意识和知识,企业的品牌管理仍处于以产品为中心 的品牌管理,缺少正确的理论指导,在发展目标不清晰、 理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下就大肆包装, 然后再定位、定理念,造成了企业资源的巨大浪费。 二、我国中小企业实行品牌化决策的重要意义 (一)帮助我国中小企业获得高收益

品牌本身具有极高的经济价值。根据全球著名管理 咨询公司麦肯锡公司的分析报告《,财富》杂志排名前

250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产。 据1995年美国的世界权威经济周刊《世界金融》报道, 可口可乐品牌价值390亿美元,万宝路价值387亿美元, IBM价值171亿美元,摩托罗拉价值152亿美元,分别列 在当年世界商标价值排名1-4名。这些享誉全球的驰名 商标,都为公司带来了滚滚财富。因此,我国中小企业要 向那些大企业学习,培养自己的品牌,并努力打造成知 名品牌,来帮助企业获得高收益。

(二)帮助我国中小企业提升市场吸引力

普遍的消费者认为,使用品牌的产品可以让他们放 心,可以避开受损害的危险。如两面针牙膏的大多数用 户坚信,他们使用的这种牙膏比无品牌的竞争产品更能 保护牙齿。由此可以看出,一种强有力的品牌力量支撑 着消费者的信念,消费者愿意多花钱去购买那种有品牌 的产品。可见,走品牌化道路可以帮助我国中小企业获 得更多的消费者支持,获得更大的市场。

(三)帮助我国中小企业吸引更多的投资

品牌是信誉的保证。一个拥有自主品牌的中小企业 要比那些没有品牌的中小企业更能赢得投资商的信任, 同样也可以赢得银行等融资机构的支持。如北京燕京啤 酒集团公司,在短短15年内成长为全国最大的啤酒集 团公司,1997年4月燕京啤酒集团公司继青岛啤酒之后 在啤酒行业获得了驰名商标的认定。国外大型啤酒企业 很快就把它作为投资的重要对象。燕京啤酒集团也因此 获得了足够的发展资金,促进了企业的壮大发展。 (四)帮助我国中小企业吸引、聚纳人才

有自主品牌的中小企业要比没有品牌的中小企业 更能吸引各种人才的注意。创出品牌的企业能吸引一批 又一批的人才为之献计献策。因此,对于我国中小企业 来说,只有走品牌化道路,创出品牌来,才能吸引更多的 “贤士”为企业生存发展出谋划策,才能使企业更长久的 发展。

-114-三、我国中小企业品牌化决策的策略思考 (一)在产品方面,我国中小企业要做好品牌化决策 1.产品的品牌定位要有针对性

品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费 者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心 目中确立与众不同的差异化竞争优势与位置,从而锁定 目标消费者。因此,品牌定位要有针对性,要利用特定的 品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。例

如,在中国洗发水用品的海飞丝、飘柔、潘婷、等品牌,从 品牌名字或相关广告就可市场以看出,海飞丝定位于有 头皮屑的消费者,飘柔则以长头发的消费者为主要对 象,潘婷针对头发营养不良的消费者。由上例可见,这

些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同 需求的消费者,为宝洁吸引了大量消费者,更好的为宝 洁塑造了品牌。而我国的许多中小企业在品牌定位上 大而全,认为将目标市场定的越庞大,成功的把握就越 大。在实际操作中,不清楚市场群、顾客群的所思所想, 缺乏市场比较和分析,直接导致了品牌难以发挥其应有 的战斗力。

2.产品的品牌要顺应时代

随着时代的变迁,消费观念、消费心理、消费行为的 改变,品牌要想长盛不衰,就必须顺应变化需求,适时做 出科学的调整。比如可口可乐,过去一直只有一种口味。 如今,随着社会的进步,消费者需求的变化,可口可乐公 司又推出了醒目、雪碧、芬达等品牌,而且这些品牌又成 为消费者喜爱的品牌,使得可口可乐依旧稳坐市场老大 的地位。可见只有顺应时代的需求,才能赢得市场,赢得 利润。

(二)在广告宣传方面,我国中小企业要做好品牌化 决策

1.巧用媒体,以最快的速度做品牌

作为中小企业,做品牌就要以最快的速度,一刻也

不能耽误。现在的媒体形式众多,可以选择的余地很大, 媒体的价格每年都在上涨,竞争对手越来越多。所以说, 一旦中小企业做品牌,速度就成为至关重要的因素。从 雅客的成长就能看出来速度对中小企业的作用。2003 年,雅客在央视投入了两千多万元的广告,实现了8亿 元的销售额;2004年是1亿元的广告投放,实现15亿元 的销售额;2005年又将投放1.5亿的广告,雅客对其他 糖果企业带来了相当大的冲击。”当然给自己创造了品 牌迅速成长的机会。如今的雅客维生素糖果已赢得了消 费者的普遍喜爱。

2.品牌推广中要突出品牌形象

品牌形象是指品牌在目标消费者心目中的印象,是 一种超越了商品本身却更能令商品区别竞争品的赋予, 它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑 点。如可口可乐猩红色的标识以及隐藏其后的“欢乐气 氛”攻城掠地;百事可乐红蓝标志和偶像巨星,洋溢着青 春的动感。这些品牌所表现的品牌形象,都在无形中左 右了消费者的行为。中小企业在进行品牌推广中尤其要 注意这一细节,这样才能更好的突出品牌形象,收到事 半功倍的效果。

3.广告宣传及表现形式要适应发展要求

每一个成功的品牌,无不在广告宣传上表现过人。 一些大品牌如“柯达”“、雀巢”,他们的广告都十分注重 幽默、亲切,多是启发式,将最复杂的问题简单化,从而

赢得消费者的喜爱。另外,广告的表现形式要适应发展 的要求,消费群体在变、时代也在变,企业的品牌观念也 得不断纠正,企业在与消费者进行沟通的过程当中,也 必须随着阶段的不同而不断变换内容。

(三)在市场方面,我国中小企业要做好品牌化决策 1.品牌化决策要以顾客为导向

这已成为当今品牌竞争的共同战略。就一些大企业 来说,像百年品牌西门子,它的八大准则里有一条“:客 户决定企业的行动力”。再如我们所熟悉的宝洁公司,他 们能将旗下的300多个品牌的产品行销全球,并不是单 靠其庞大的广告,而是脚踏实地通过一系列严密的消费 者测试与调查活动,才推出符合当地人需求的产品。可 以说,这些著名企业的成功,是真正站在了以顾客为导 向这一点上。而不是以总经理或厂长自己的意愿为导 向,只有这样才能使企业的品牌长期发展下去。 2.品牌化决策要以顾客价值为中心

我国中小企业在市场上,不仅面临杂牌产品的低价

竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在这种情况下,我 国中小企业要尝试织一张以消费者价值为中心的,包括 企业自身、原料供应商、经销商、顾客在内的价值网,最 大限度的向消费者让渡价值。同时充分利用各种品质认 识渠道。如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适 应的诉求,使消费者认识到中小品牌的质好价低。 当今是品牌消费的时代,哪个企业的品牌做的优

秀,哪个企业就会赢得更广阔的市场。品牌作为企业的 一种重要的无形资源,是企业经济发展的无形推动力, 对企业的长远发展有着巨大的促进作用。因此,我国的 中小企业要利用自身的有限资源,创立自己的品牌、名 牌,来提高企业的核心竞争力,并最终实现企业发展的 跨越。

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[责任编辑:董润萍]

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