论我国中小企业品牌策略

摘要：我国的中小企业在经济中占据着重要的地位，面对市场竞争，中小企业必须树立远大目标，实施品牌策略。但由于中小企业固有的缺陷，人力和资源的不足，在品牌意识和建设方面还比较薄弱，创立和发展品牌，为中小企业品牌的创建提供切实可行的建议非常重要。 关麓词：中小企业；品牌策略；品牌竞争；核心资源 1 中小企业和品牌的概述 1．1中小企业的含义

中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资 产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家不同行 业的划分都不一样，而且随着经济的发展成动态变化。原 国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国 家统计局于2003年2月19日发布了《关于印发中小企业标 准暂行规定的通知》(国经贸中小企[2003)143号)，对主要 行业的中小企业的标准做出了明确的界定。该标准是根据 企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制 定的．适用于工业，建筑业，批发和零售业等各个行业。 1．2品牌的含义

品牌是一个抽象的名词，是品牌属性、名称，历史声誉、 广告方式和无形方式等的总和．关于品牌的含义这是个很 抽象的名词，菲利普．科特勒认为“品牌是名称、符号、术语 和设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者

或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。

2 品牌的作用和中小企业发展品牌的原因 2．1品牌发展对我国中小企业的作用

(1)发展品牌策略可以提高企业竞争力；提高人们就业 水平，缓解就业压力；推动经济的发展等等。 (2)可以为中小企业吸引更多的客户，增加顾客群。 (3)提高中小企业的知名度。 2．2中小企业发展品牌的原因

(1)品牌主宰市场。随着市场经济开放程度的不断加 大，品牌竞争已经成为了目前企业生存和发展的必要手段， 品牌竞争力的强弱足以保证该企业的竞争地位。国际市场 的普遍规律是20％的强劲品牌占据80％的市场，将来的市 场优胜劣汰已成必然趋势，品牌竞争力已不容忽视。 (2)与外货竞争市场。随着中国加入wT0的严竣形

势，国内市场向全世界开发，大部分欧美产品开始横扫中国 的各地t外货不断涌进，人们盲目的倾向进口货，导致国内 产品积压，严重影响了中国经济。此时大家就更加意识到 品牌的重要性．

(3)消费者更加注重品牌。人们不再是单单的购买产 品而是品牌，在快速发展的现代市场，产品的差异会越来越 小，所以企业之间的竞争不会一直停留在价格上，能给顾客

一个突出有特色的服务已成为企业的一项发展目标。越来 越多的企业经营者和专家学者都逐步认识到，有效的竞争 方式是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌的特点是区 别于其他品牌的重要基础，通过这种营销手段，在消费者心 中留下突出而又深刻的印象。

(4)个性品牌能够抓住消费者的心。目前国内中小企 业品牌的个性要求方面还不是很突出，没有什么太大的特 色，导致重复购买行为也比较低，所以很多品牌会慢慢被人 们淡忘，这样中小企业就很难健康发展。由于相当一部分 中小企业在品牌这方面的意识较为薄弱，导致经济发展放 缓，因此迫切需要打造自己的品牌。

我们清楚的知道，品牌就像一切有生命的东西一样，是 逐步生长起来的。所谓“不积跬步，无以至千里。”坚持不懈 水滴也能穿石。· 2．3品牌是企业的核心资源

20世纪也许一个公司可以凭借一个独特的产品，意想 不到的创意立足于各大企业，但在竞争日益剧烈的2l世纪 只有多的资源，尤其是对核心资源。这里的资源有多种，有 形和无形、内部和外部资源．品牌就是企业众多资产中最 重要的一项核心资源。消费者在购买商品时看重的更是品 牌，无论是管理者还是消费者看到的都是品牌，所以久而久 之品牌成为企业最重要的核心资源之一，其拥有的价值已

被越来越多的企业认可，起着举足轻重的作用，因而品牌是 企业的一项重要的核心资源。 3实现品牌策略所遇到的问题 3．1晶牌定位不明确

品牌如何定位，关系到品牌是否能够吸引消费者的眼球，增强消费者的购买欲。关系到企业是否能在竞争中脱颖而出，正所谓。失之毫厘，谬以千里”，不能忽视这个问题。国内外强势的品牌元不具有核心价值，如耐克的核心价值“超越”，海尔的核心价值是“真诚到永远”，体现了企业的诚恳，诚实可以信赖．我国很多管理者对公司品牌定位不明确，过分注重短期利益，对品牌定位过于狭窄． 3．2 品牌个性不鲜明．品牌形象朝令夕改

一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。人们是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就创造了一种需求，即需要不同个性的品牌。在产品日益同质化的今天。如果品牌没有鲜明的个性，将会很快被人遗忘。同时，企业应坚持品牌形象统一，将所有优势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。 3．3忽视质量和服务，缺乏晶牌的羹誊度

产品质量是品牌竞争力价值的动力，是品牌创立、发展的根本。品牌伴随着产品，产品的质量直接影响消费者对该品牌的看法，关系到品牌形象的好坏，因而直接影响着该品牌所代表的公司在社会中的美誉度。如果一件产品的品牌不能够得到消费者的认可和信赣，那么

这样的品牌无论经过多华丽的包装，也逃脱不了被市场淘汰的结局甚至还有可能影响拥有该品牌公司旗下的其他品牌．企业必须提供优质的服务与质量，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认可度，接受品牌，最终才能形成一个良好的长久的消费关系。 3．4品牌宣传上以广告为主

我国企业在品牌宣传中主要以打广告压下竞争对手，广告作为一种品牌竞争的手段，其作用是不可估量的，就经常被许多公司所采纳。广告的作用一是蒙蔽消费者的眼睛，近几年，企业之同的广告战争暴露出中国企业家目光短浅。例如中央电视台的“标王”争夺战。巨额的广告投入确实带来了效果，秦池酒厂1996年一跃成为白酒厂的神话， 然而从1997年开始，以。川酒入鲁”、。白酒勾兑”为引子，媒体自主发起了。倒秦运动”秦池的销售直线下降，并于2000年因欠款被拍卖．这个实例告诉我们，要成为一个长久品牌，光砸钱是没有用的。还要有公平竞争，良好的素质。 4我国中小企业企业发展品牌的措施

(1)首先明确品牌是什么，确定品牌的定义后便可以开始制定自己的品牌，至于自己对于品牌定义的确定主要表现在对品牌含义、内容等的观点。观点就是在建设品牌并且对于品牌要面对的目标市场整体的看法，独特并且新颖的想法。确定好品牌是什么，品牌是企业成功的起点。

(2)品牌建立的对象。要非常清楚品牌是做给谁的，知道消费者的喜好、生活方式、消费习惯等对品牌的正确建立都有非常重要的作用。

(3)品牌建立的原则。品牌建设要坚持持之以恒，集中发展。将所有重心放在品牌的发展上。不能今天想发展这种产品，明天要发展其他产品。品牌必须要有自己的主打产品。品牌是个长期发展的过程，确定了品牌的方向后，就要持之以恒、朝一个目标努力。 (4)降低创建品牌成本。 ①品牌归属策略．

是指企业在决定使用品牌之后，品牌的所有权归谁。有生产者、经销商、两者混合，总的而言把知名度高的一方作为品牌的所有者或两者合一。如我国出口产品时，如在消费者中的知名度较低，可以先使用经销商的品牌，等到在市场上受到消费者普遍欢迎后。再更改生产者品牌，以树立我国材造商的信誉。 ⑦企业与品牌名称一致策略。

为了使企业名称与品牌名称相得益彰，不少企业都使企业名称和品牌名称相同。如我国青岛海尔集团的“海尔”牌冰箱、空调。使用这策略，有利于利于企业的形象和声誉推销新产品，降低了促销费用． ③多品牌策略。

多品牌策略是指同一品牌使用两个或两个以上的品牌。如宝洁公司的洗发香波就包含了“潘婷”、。飘柔”、“海飞丝”等几个品牌。这种策略使得几个品牌的销售量之和远远超过原来单一品牌的销售蠹，从而提高企业产品的市场占有率．提高利润也是可以对成本带来的压了有缓解。