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摘 要
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。
欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。
欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、 100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。
2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
目 录
摘 要------------------------------------------------------------------- 2 一、欧莱雅公司概况-------------------------------------------------------- 1 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析---------------------------------------- 2
1.顾客与公众 ---------------------------------------------------------- 2 2.竞争者 -------------------------------------------------------------- 2 3.企业内部 ------------------------------------------------------------ 2 4.营销中介 ------------------------------------------------------------ 3 三、欧莱雅公司的营销目标-------------------------------------------------- 4 四、欧莱雅公司市场细分策略------------------------------------------------ 4
1.按使用者进行细分 ---------------------------------------------------- 4 2.按化妆产品的品种进行细分 -------------------------------------------- 4 3.按照地区进行细分 ---------------------------------------------------- 5 五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略---------------------------------------- 5
1.产品策略 ------------------------------------------------------------ 5 2.价格策略 ------------------------------------------------------------ 5 3.渠道策略 ------------------------------------------------------------ 6 4.促销策略 ------------------------------------------------------------ 6 六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测---------------------------------------- 6 七、欧莱雅公司营销策略的控制---------------------------------------------- 7
1.销售控制 ------------------------------------------------------------ 7 2.成本控制 ------------------------------------------------------------ 7 3.营销策略的控制 ------------------------------------------------------ 7 参考文献------------------------------------------------------------------ 8
一、欧莱雅公司概况
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析
1.顾客与公众
2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
2.竞争者
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]
所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。
3.企业内部
虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”
4.营销中介
欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。
和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。
三、欧莱雅公司的营销目标
2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。[3]
根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。
表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额
销售额（亿元） 年份 实际 2007 2008 2009 54.45 69.52 计划 90.38 实际 30 27.7 计划 30 增长率（％） 四、欧莱雅公司市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
1.按使用者进行细分
公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
2.按化妆产品的品种进行细分
公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
3.按照地区进行细分
按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。
五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略
1.产品策略
（1）经营的产品
主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。 （2）产品策略
在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。
2.价格策略
针对不同的品牌实施不同的价格策略：
顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。
3.渠道策略
渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。
4.促销策略
促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告 欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。
表2 欧莱雅公司各品牌营销策略 类 别 顶级品赫莲娜(HR) 牌 质 品、高品上 商场 龄较长者） 人员推销 二线品兰蔻；碧欧泉 牌 品 元 商场 轻时尚消费者） 巴黎欧莱雅；契尔高档超市，三线或三线以氏；美爵士；欧莱大众类产雅SQ；卡尼尔；羽品 下品牌 西；小护士；美体玛等 小铺。 北方地区彩妆品植村秀；美宝莲。 牌 殊需求） 产品（特下 市） 100元以（高档超电视广告 北方地区Pop广告；下 乐福、沃尔电视广告 100元以如永辉、家Pop广告；高品质产100-300高档百货（对象：年品牌名称 产品策略 价格策略 渠道策略 旗舰产300元以高档百货（对象：年促销策略 人员推销 药妆品薇姿；理肤泉。 牌 特殊需求产品 高品质产100元以药房经销 下 Pop广告；电视广告 专业品雅诗莱丽 牌 品 （特殊需求） 100-300专卖店 元 Pop广告；电视广告 香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。 高品质产品 300元以上 高档的百货商场 Pop广告；电视广告 六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测
2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。
2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。
表3 2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元
计划销售类 别 顶级品牌 二线品牌 三线或三线欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；小以下品牌 护士；美体小铺。 彩妆品牌 药妆品牌 专业品牌 植村秀；美宝莲。 薇姿；理肤泉。 雅诗莱丽 90000 30000 210000 63000 21000 147000 27000 9000 63000 250000 175000 75000 品牌名称 额 赫莲娜(HR) 兰蔻；碧欧泉 巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；120000 100000 本 84000 70000 润 36000 30000 计划成目标利香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。 合 计 103800 903800 72660 31140 632660 271140 七、欧莱雅公司营销策略的控制
1.销售控制
（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。
（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。
（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额
2.成本控制
主要注意对以下成本的控制：
（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。
（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。
（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。
3.营销策略的控制
营销策略的控制主要有： （1）欧莱雅公司的产品
对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。
（2）欧莱雅公司的定价
对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。
（3）欧莱雅公司的分销渠道
对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。 （4）欧莱雅公司的促销
对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。
（5）欧莱雅公司的人员推销
对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。
参考文献
[1] 佚名.欧莱雅集团进军中国市场.全能培训网. http://www.moe-edu.com/Nnew/18400.html 2009-12-16
[2] 佚名.2007年欧莱雅中国销售54.45亿元年增长30％. 中国广告主协会网.http://www.zggz.org.cn/www/nr.asp?id=2047. 2008-3-3
[3] 佚名.欧莱雅2008年中国大陆销售额增长27.7%.新东风
网.http://www.51value.com/public/news_detail_00000000000001e4op.html.2009-3-10
[4] 吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社.2008.
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