“互联网+”模式下传统出版业的创新性转型

“互联网+”模式下传统出版业的创新性转型

作者：周怡

来源：《出版广角》2016年第09期

【摘要】在全球数字化转型的大背景下，“互联网+”已经上升到国家战略的高度，这对出版业来说既是机遇，也是挑战。传统出版业在富媒体时代要寻求生存空间和新的经济增长点，就必须摒弃传统思维模式，适应新环境，培养新思维，制定新战略，积极推动自身产业转型。 【关键词】：“互联网+”；创新思维；转型策略 【作者简介】周怡，江西卫生职业学院。

“互联网+”作为创新2.0下互联网发展的新形态，不仅重塑了新一代信息技术的基本形态，更实实在在地改变着人们的生产、工作和生活方式。

对出版业来说，“互联网+”正在形成一种新的思维模式，催化传统出版业进行自我转型，而转型的关键在于创新，以创新理念确定行业发展新方向，以创新思维解决转型中遇到的各种问题，以创新精神指导传统出版业走出现实困境。 一、机遇与挑战并存：“互联网+”对传统出版业的冲击

一方面，“互联网+”战略的提出给传统出版业带来了前所未有的改革机遇。首先，互联网已经在中国形成规模化生长模式，中国的网民已达7亿，手机网民也已经超过5亿，这使得以互联网为基础媒介的信息交互方式成为可能，特别是当网络传播技术的科技化含量与日俱增，移动互联网、云存储、大数据、物联网等技术日新月异，互联网创作与阅读开始成为一种常规化阅读模式，这都为传统出版业向数字出版转向提供了契机。其次，在全球信息化的大环境下，“互联网+”战略的提出也是中国出版业实现“走出去”发展目标的必然要求。中国出版业是文化产业的主力军，只有重建现代文化运营机制和管理模式，加强国际传播能力和对外话语体系建设，才能推动中国文化走向世界，扩大中国文化影响力，使其在竞争日益激烈的世界市场中立于不败之地。

另一方面，“互联网+”的战略也使传统出版业面临着巨大的挑战，这种挑战除了体现在“互联网+”对传统出版业在技术操控以及产业链形成方面提出的硬指标上，更体现在“互联网+”对传统出版观念的冲击和出版业创新理念的形成上。大数据时代的到来使信息量空前膨胀，移动互联技术的快速发展在客观上重塑了读者的阅读习惯，当前整个社会群体的阅读习惯已呈现碎片化、个性化、便捷化、电子化的发展趋势，用户获取信息的方式已经从传统纸媒过渡到互联网站、微博、微信等电子媒介，导致出版业对网络销售渠道的依赖越来越高。另外，纸媒出版成本快速提高、网络销售的低价策略以及盗版现象屡禁不止，这些都使传统出版方式的利润空间一再缩小，实体书店的运营风险进一步增大，甚至难以为继，而电子图书因能够省略印刷和

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发行环节，成本优势明显。可以说，传统出版业在当下面临着巨大的挑战，要想在全新的信息化生态系统中生存下来，传统出版业的创新性产业转型势在必行。 二、培养创新思维：“互联网+”为传统出版业转型指明方向

创新是产业转型的灵魂，也是产业生命力的体现。2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，其中明确指出：坚持强化互联网思维，积极推进理念观念、管理体制、经营机制、生产方式创新。这是国家对出版行业提出的新要求，同时也表明，“创新”将成为传统出版业转型发展的新方向。 1.观念创新

观念创新是根本，也是传统出版业走出困境要解决的首要问题。

首先，从出版方式来看，“互联网+”出版并不简单地等同于“互联网+出版”，如何将互联网技术与出版流程真正融合，形成一种新的“互联网+”思维模式才是“互联网+”出版的精髓所在。以互联网介入出版领域，关键在于打破传统思维模式形成的壁垒，转变思维方式，思考如何利用互联网资源创新出版方式，提高出版效能，掌握网络空间话语权，提高影响力、传播力和竞争实力。

其次，从行业标准来看，在“互联网+”时代，从事出版行业的主体应当打破旧有观念的束缚，培养服务意识，要认识到单以发行量论成败的时代已经一去不复返。如何满足读者的个性化需求将成为新的行业标准，这种个性化需求中除了包括读者对出版物内容的关注程度和依赖程度，还必须兼顾价值引导、获取途径、传播范围等多方面因素。

再次，从运营策略上看，应当转变传统出版业单一化的运营模式，与时俱进地探索创新性运营策略，充分发挥“互联网+”的自身优势，强调“合作化”的创新理念。另外，加强对以按需出版（POD）、网络线上销售、社群营销等形式营销的网络平台的认知和建设，也是创新运营策略的集中体现。 2.技术创新

数字化出版体现了技术创新对传统出版业的颠覆性意义，它将所有信息以统一的二进制代码数字化形式加以存储，并用光盘、磁盘等介质取代传统纸媒，信息的处理与接收完全借助计算机或终端设备进行。数字出版的实质在于数字化技术的革新及应用，强调的是从产品内容、生产模式、出版流程到传播载体、阅读消费、接受形态的全程数字化。可以说，数字出版已成为我国新闻出版业新的经济增长点。

同时，技术的不断创新与发展，也在改变着读者的阅读体验，重塑他们的阅读习惯。例如，借助先进的语义技术、语义出版大数据分析技术，生产者可以将定制生成的个性化内容推送给特定读者，从而在一定程度上提高了读者筛选的精准性。又如人民出版社的语义自动识别

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工具，可实现语义查询、自动对比、概念关联等功能，提高了内容的可操作性和交互性，完善了阅读体验。 3.业态创新

传统出版业的瓶颈，从根本上来说在于旧有业态模式的制约，因此，在新媒体时代，传统出版业只有通过业态创新才能真正实现“互联网+”与出版产业的融合，而这需要置身其中的出版主体共同努力，形成规模化效应。比如方正阿帕比（Apabi）早在2011年就提出“云出版服务平台”的理念，这是面向出版商和渠道商推出的在线数字出版综合服务平台。“云出版服务平台”的理念一经提出，立即得到上百家出版单位的认可和加入，也得到了众多数字内容运营合作伙伴的技术支持。云出版已经形成一个联盟，其通过建立大数据库，向消费者提供优质的延伸服务，推动了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等各个方面的深度融合。此外，2014年，由国家新闻出版广电总局和重庆市政府共建的“中国出版发行交易云平台”更是吸引了600余家供应商的加盟。云出版平台商业模式的优势正如方正阿帕比总经理所述，即“自主运营透明结算”和“快速对接灵活运营”，这正是“互联网+”对传统出版业进行革命性业态改造的题中之意，而中国传统出版产业必须寻求新机制、新业态的规模化发展，形成新的统一规范产业链，才能适应技术发展需要和用户多终端数字阅读的需要。 三、实现体系重构：“互联网+出版”的转型策略

《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中已经明确了传统出版业转型的目标，即“顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品”，这就要求出版业充分发挥创新思维的积极作用，打破旧有发展模式的禁锢，在角色转换、出版方式和营销模式上积极推进产业转型，实现体系重构。

1.主体角色：由生产者向服务者转型

互联网时代的到来从根本上重塑出版业生产者与消费者之间的关系，出版者除了应该不断提高出版产品的品质，还要形成服务意识，实现由生产者到服务者的主体角色转型。互联网的广泛应用打通了消费者对生产活动相关信息的获知渠道，迫使生产者减少中间环节，压低成本，同时让生产者将更多精力放在后续的增值服务上，推动出版业从“产品生产型”向“服务供应型”的产业形态转型升级。

传统意义上的出版者与读者的关系是直线型的，出版者生产什么，读者就读什么，出版者作为信息的传递者通常对信息拥有绝对的选择权，读者虽然也有选择的空间，但基本无法获得个性化服务。而随着互联网时代的到来，这种线性关系开始拓展为网络结构，从出版生产的最初环节一直到读者消费的最终环节，出版者与读者之间始终进行着互动与沟通。比如在生产的最初环节——选题环节，出版者要根据读者的兴趣取向来筛选出版内容，甚至是读者要读什么，出版者就生产什么。再比如消费的最终环节——读者阅读体验的反馈环节，出版者可以通

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过用户群使用体验反馈和市场反馈的数据建构分析模型，通过大数据分析，评估用户对以往出版活动及产品的认可指数和满意程度，得出的结论性数据用以指导日后的出版活动和产品生产，还能够通过数据分析将用户按照不同的文化观念、消费收入、阅读习惯和生活方式进行分类，针对目标用户制定品牌的推广战略和营销策略，甚至是定制出版。实际上，出版者与读者这种互动沟通是贯穿于整个生产活动中的，任何商业模式的根本主体都是用户，满足用户需要就成为指导生产活动的根本准则。在“互联网+”出版的新型产业链中，出版者不但要考虑出版产品内容的实用性和自身价值，更要注重用户对产品的满意程度，完成从生产者到服务者的身份转换。

2.出版方式：由纸媒向数字化转型

随着数字化阅读时代的到来，新媒体阅读已经形成规模，且日益呈现碎片化、知识化的发展趋势，这无疑给传统出版业提供了一个由纸媒向数字化转型的契机。

在数字化阅读大行其道的今天，以纸质媒介为基础的传统出版业面临的冲击和挑战不言而喻，只有加快出版方式的数字化转型才能满足时代和读者对出版业提出的新要求。首先，出版社应当加速推进优质图书资源的数字化改造。他们可以尝试将现有的图书信息资源加以筛选，根据读者需求对纸质图书进行数字化的格式转换，实现优质纸质图书的二次销售。其次，面对国内数字出版行业竞争异常激烈的现状，出版社应当树立品牌意识，搭建数字化出版平台，同时积极寻求跨平台的合作。目前我国数字出版产业集中度较高，四大电子书出版商（北大方正、书生公司、超星、中文在线）占据了全国电子书市场90%以上的份额。在学术期刊领域，同方学术期刊网、万方科技期刊群、龙源期刊网和维普资讯占据了全国电子期刊市场90%以上的份额。数字出版平台能够全面整合、分析和处理各类信息，形成一个不断更新的信息资源总库，为用户提供高水准、个性化、面向性、增值性的知识服务。第三，数字化出版时代需要与时俱进的战略眼光和创新性发散思维，这就要求出版社紧紧把握出版业发展动向，实现可持续性的良性发展。比如面对当下移动阅读方式迅速普及的现状，出版社应当掌握移动阅读及时性、娱乐性、知识性、浅阅读的基本特征，迅速做出回应，转变出版方式，加快拓展移动阅读业务，以适应出版市场的新需求。 3.营销模式：由单一化向多元化转型

在富媒体时代，营销仍为王道。传统出版业的营销方式是单一化的，产品通过实体书店进行销售，而“互联网+”

出版模式几乎颠覆了这种传统的营销链条，开始向多元化营销模式发展。

“互联网+”出版的多元化模式让营销方式创意尽显，那些曾经被认为是不切实际的营销方式开始被人们慢慢接受，那些有创意的营销方式如众筹营销、微信营销、粉丝营销等总会给人惊喜，同时带来令人满意的营销效果。比如，网络图书众筹就是众多创意营销方式中已经初见成效的一种手段，一个成功案例是《社交红利》通过众筹模式出版获利。该书只用了两周时间

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就成功售出3300本，筹集资金10万元，并在之后的一个月时间里加印三次，最终取得了一个月销售5万本的惊人成绩。再如《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书一个月内筹资160万元，林志颖的《我对时间有耐心》上线当天即筹得10万元等。网络众筹这种新的营销方式已经为传统出版业营销转型提供了一种新思路，为出版业开启了新的发展和运营渠道。尽管业界对众筹出版营销褒贬不一，也有声音认为，众筹出版不过是玩法上的变化，书号还得从出版社买，编辑、翻译还得由出版社来出，并没有实质性的变化，而且，卖不掉的书即使通过众筹也还是卖不掉。但从网络众筹模式的优势来看，它的确可以在一定程度上帮助出版社锁定精准读者，提前验证信心和预测市场风向，降低风险，同时颠覆传统出版社的售书模式。另外，从读者角度来看，“互联网+”出版的营销方式无疑使整个消费过程变得更加便捷和愉悦。读者在筛选出版产品的时候会享受到更加个性化的定制服务，节省从出版到阅读的中间环节，同时也更加真切地体会到信息化时代里科技对生活方式的改变。总之，网络众筹出版营销方式如果能够辅以适当的引导和监管，相信一定能为传统出版业打开互联网营销的大门。众筹营销只是“互联网+”出版多元化营销模式的其中之一，它将与其他营销手段一道见证多元化营销时代的开启。

对出版业来说，“互联网+”战略的提出正契合了数字出版产业在新媒体时代创新发展的实质，它要求出版产业必须应对新问题、适应新环境，用互联网思维指导出版产业服务理念的全面升级，从信息渠道、出版内容、媒介平台、新技术应用、经营模式、管理方式和市场机制等各个方面实现传统出版业的创新性转型。

笔者认为，“互联网+”的新生态模式核心理念在于创新，这就要求出版人在行业转型的过程中先做好自我观念的转型，而创新理念和创新思维模式的形成并非一蹴而就，将会经历一个长期的转变过程。 参考文献

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