对白酒的调研

对白酒的调研

自2012年下半年始，白酒进入第三次行业调整期。最厉害的一次是1996年产量达到800万吨后，一路降到2003年的300多万吨。本轮白酒的调整，是否如同许多周期行业一样会转入衰退？

行业人士和专家认为，首先要认清白酒作为消费品，其有一定的弱周期性，其次要理解白酒行业的三个“不变”因素，一是白酒作为中国人情感交流的载体不会变；二是白酒作为中国民族文化符号之一没有变；三是白酒作为中国人偏爱的消费品类没有变；最后，要对中国经济保持稳定增长有足够的信心。

因此，相信白酒经过一段时间调整，很快会回到稳定增长上来，但前几年的爆发式增长难以为继。历史上，白酒在经过每一次行业的调整后，都会迎来新的一轮的长久的发展。如前上一个白酒黄金十年，白酒产量从300多万吨，2012年达到1150多万吨。

白酒本轮调整的主要原因，一是去年开始的压缩“三公消费”和军委“禁酒令”的出台；二是业内爆出的“塑化剂”事件；三是今年经济低迷，投资增速下降导致的消费受限等；四是行业内部的“盲目扩张，漠视危机”的一些做法。

在目前情况下，白酒行业的机会在哪里？行业会如何调整？企业如何调整？这一段时间，听取了与有关专家和业内人士的意见，再加上自己的几点思考，整理如下：

一、 白酒“产能过剩”之说

“产能过剩”更多的是用于一些诸如钢铁、水泥、玻璃等方面，生产线不能闲置，产

品不宜存放，且产品销售不靠品牌力，而更多的是靠价格的竞争。显然，白酒不具备这一特征。白酒年产量1150多万吨，其中70%来自于液态酿造（食用酒精勾兑）。而纯粮固态酿造的产量只有300多万吨，白酒的产量不是想扩大就可以扩大的，受窖藏时间，窖池数量等影响，需要一定周期才能出厂。另外，由于液态酿造需要添加一些化学物质，乙酸乙酯等加香原料，在产品质量上存在安全隐患，国家处于食品安全考虑，会择机出台管制意见（河北省已率先出台限制和淘汰液态酿造企业）。随着人们对食品安全的关注和对白酒制造工艺认识的加深，消费者会越来越青睐于纯粮酿造的产品，这一市场空间的打开，将会将行业带到健康快速的发展道路上去。

二、 白酒年份之乱象

白酒行业经过前几年的野蛮增长，同时带来许多问题，包括年份酒问题，诸多企业建厂时间不长，也出20年、30年的产品，更有甚至，一些液态酿造的白酒企业，完全是工业化生产，无需窖藏，竟也会出年份酒。国家有关部门前期出台的“3C计划”最快年内将出台意见，加以清理和规范年份酒。而对于有真正有年份酒的，有质量保证的企业将会得到更好的保护和发展。

三、 差异化增长

白酒行业将从原有的需求性增长和结构性增长，转向竞争性增长。有品牌，有质量，会营销的企业将通过充分竞争而最终胜出。特别是受到消费者认可的质量可靠的品牌，对于质量方面有个性化和差异化突出的品牌，同样会带来很大机会空间，这种差异化某种程度上构建了一种壁垒，山西汾酒的清香、陕西西凤的凤香，青海的青稞酒，河北的衡水老白干香型，使得当地消费者长期形成一种消费依赖性，汾酒在山西市场占有率达到53%，就是一佐证。

四、 高端品牌将分化

一线的茅台和五粮液稳定在合理的市场销售价格区间（茅台1000元左右，五粮液600左右），挤占了次高端很大空间，再挤掉三公消费部分泡沫后，明年茅五销售将会稳定增长。而水井坊、1573、梦之蓝、剑南春、红花郎等将被挤掉很大份额，日子三两年都不会好过。一些区域品牌的高端产品（500元以上）同样会受到很大影响，好在占比不大（10%-20%）。

五、 腰部之争

腰部产品（100-300元）将是决定未来二三线白酒增长的关键因素，这一价位受宏观经济和三公消费影响都不大，相反会承接一部分政务用酒，长期受益于消费升级增长，主要依靠强有力的品牌宣传，高执行力的营销组织，较为牢固的终端壁垒和快速灵活的投入手段，区域强势品牌将会受益与此，每年会保持20%-30%左右增长。一线品牌的腰部产品的推出（茅台的四小龙，五粮液又推出特曲和头曲）前期在全国招商方面，会有一定增长，但长期看不具备前面所说的条件，不看好他们的增长。区域品牌代表的有山西的汾酒、江西的四特、陕西的西凤，安徽的古井贡，河北的衡水老白干，北京的牛栏山等

六、 从香型看发展

从香型看，酱香和清香份额将扩大，挤占浓香份额。由于浓香扩产较难（窖池因素），而清香产酒率高，周转快，将会收益于国家对液态酿造的压制和消费者偏好趋势，华北、山东、河南和东北市场是清香的最大市场，并在这些区域市场稳固扩大，这一区域同样是中国白酒消费最集中的市场，约占全国份额的50%以上。

七、全国化布局看发展

原来依靠全国招商，全国布局的二线品牌，在缺乏强势的大本营市场情况下，市场将会举步维艰，突出的是沱牌舍得和水井坊。而泸州老窖是特例，由于其较强的品牌力和营销力，已经形成了多条产品矩阵，在全国许多市场销量甚至超过区域品牌。

对于有强势大本营市场的二三线品牌，依靠其在大本营市场积攥的能量，具备向周边省份扩张的动力，反而会取得一定的效果。比如，四特酒在福建的旺销，伊力特在浙江的精细化布局，汾酒的“五星布局”，老白干的华北突破。

八、重视大众酒市场

今年，许多二三线白酒纷纷推出大众酒（50-150元），是这抵御行业调整的主动出击，向下挤占小规模白酒企业份额，将长期受益于收入倍增计划和城镇化，预计每年将会有30%左右增长。泸州老窖的二曲，牛栏山的陈酿都已经取得了很好的增长。

九、 企业增长的分化

前几年行业的高速增长不会平均到具体企业的增长上来，同样，行业调整也不会平均到具体企业下降上来。在行业调整之机，有些企业出现大幅度下滑，酒鬼和沱牌舍得，上半年下滑超过80%，而有些企业仍会保持增长，青青稞酒增长30%左右，茅台全年利润会保持20%速度增长无忧，汾酒和古井贡今年也会保持15%以上增长。

十、 与经销商共发展

白酒企业长期应与经销商荣辱与共，经销商能与企业共成长，企业不可忽视的是经销商层面的隐患，如果经销商利润很低，会影响其积极性，他们就会纷纷导向利润高的产品，

企业的产品销售和推广将受到很大的阻力。这方面，行业最牛的是茅台的经销商，哪个经销商没赚个盆满钵满，业内人士戏称“想做茅台的经销商比竞选个市长还难”。而像郎酒和剑南春等几个品牌的经销商则非常恼火，一方面他们留给经销商的利润很低，另一方面，许多品牌市场管理不到位，一味压货，导致窜货严重，价格体系混乱，导致经销商利润很低，甚至倒挂，进而经销商转做其他品牌。因此，关注白酒企业不仅要看品牌力如何，过往的业绩如何？还要关注企业对待经销商的价值观和市场管理水平如何？