网络营销案例分析1118

一、网络营销现状

目前，我国酒店业网络营销的发展已经历了自建网站宣传预订、 专业网络预订和搭建自己的网络直销平台的三个阶段。第一种是一个宣传工具，第二种则是以艺龙、同程为代表的分销平台，第三种逐渐得到酒店 和顾客认可，并对传统的网络预订构成威胁，将成为未来酒店网络营销的主流。互联网技术为酒店网络营销创造了条件，而酒店的网络营销也经历了一个不断进步、不断创新的过程。酒店网络直销的市场空间巨大，面对还没有加入网络预订的大多数单体酒店，它们也渴望借助网络直销模式来扩大销路。万豪、希尔顿等国际酒店集团通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。通过酒店直销，既可获得销售支持和培训，还能扩大品牌。顾客参与到网络直销过程，与酒店互动交流，进行讨价还价，既可满足其心理需求，对团购客户，它们也有更强的还价能力。同时，顾客能发表评论，进而引导其他顾客预订。交互性的预订可使顾客与酒店形成牢不可破的紧密关系，有利于酒店“点对点”营销。

中国酒店业已经迎来了移动互联网营销发展的契机，酒店业也同样拥有3.88亿手机网民的庞大潜在市场，消费能力层次更高的酒店消费者拥有手机，特别是智能手机的普及比例相对其他行业更高，并且普遍使用的手机功能更好、使用习惯更前卫，更容易接受采用新型预订方式预订客房。而中国酒店业在手机预订商业模式上也已走向了成熟，国内已经有很多酒店集团拥有了自己的营销APP 。还有微信的兴起，尤其是微信5.0之后，国内的酒店纷纷建立微信订阅号和服务号，并增加微信个性化功能，如微信预订，会员，活动等版块。随着开元酒店集团在天猫开始旗舰店，酒店行业开始进军电商。

二、消费者习惯分析

在两年前，只有不足20%的用户表示会利用移动设备预订酒店；而2013年，平均使用移动设备预订酒店的人数却已达到了31%。这一事实证明：智能手机和平板电脑潜移默化地改变了酒店的预订形式，成为个人旅行助理和日常生活一部分。据欧洲酒店预订专家HRS全球订房网与eResult发布的调查报告显示：通过移动设备预订酒店已成为消费者使用习惯，现在的游客更喜欢使用移动产品预订酒店，因为这为他们减少很多麻烦，使用快速和简单的搜索，只需要两个步骤就可以预订成功，并享受很多额外的服务。现在有很多网上旅游服务平台提供这一功能，比起电话预定房间，消费者能了解更多酒店的信息，而且通过其他用户的评价、打分，消费者有了更直观的参考依据，另外网上的房价更加实惠。今年，约有33%的用户在预订酒店的过程中、至少有一次是通过移动设备完成的。另有25%的用户愿意尝试使用自己的智能手机或平板电脑做酒店预订。另外，HRS的调查结果显示，男性更倾向于用手机预订酒店：34%参加调查的男性曾使用智能手机等设备预订过酒店，而女性比例较少，只有27%，但仍占被调查人数的四分之一。

目前大量的消费者都是活在手机上面网络营销方法，在手机上他们有很多停留，有浏览、刷微博、玩微信、玩游戏、看视频、扫描二维码、获得优惠等等。

三、案例分析 1、布丁酒店案例

（1） 网络营销方法礼宾服务

礼宾服务是我们比较看重的，因为酒店的客人安装了APP客户端以后，他其实有非常多的深度操作。他进入酒店以后，他需要周边的一些查询，包括交通线路及景点的查询，可以通过客户端办理自助入住或离店的手续；他也可以去查询航班，还可以租车，进行天气预报的查询；甚至在客人离店以后，还可以进行一些满意度的调查等。这些以前在传统的酒店里面是网络营销方法thldl.org.cn由礼宾部的人来做的。但是现在随着移动互联的发展，我们慢慢就会把它搬到移动端，它会更加便捷，而客人也更乐意和你进行这样的交互。所以礼宾服务是对于酒店的移动互联比较重要的一块内容。

（2） 网络营销方法预订

预订有酒店客房的预订，一些规模比较大的高星级酒店，还会涉及到很多的服务项目，比如说SPA、健身房、客房服务等等，这些其实都是可以通过手机端，或者通过移动互联的方式来进行这些预订的。

（3） APP的运用

作为酒店的APP，现在有30万累计用户，日均可以带来的预订单是1000多单，占整体预订单的10%。这个数字比去年相比有比较大的突破，去年所有移动端的订单占2%不到，今天到现在已经突破10%，所以移动端对于酒店行业而言，布丁酒店非常地重视发觉中国用户的消费习惯在移动端上面会非常明显和强烈的。通过移动端过来的一些客户网络营销方法进行分析，发觉从APP移动端过来的客人的忠诚度相对来说比其他客人的忠诚度更高一些，他的重购率会高过其他将近7%-8%，24小时之内预订的比例是非常高的，几乎占七成左右的用户。苹果和安卓的比例从布丁的用户群体来看，还是苹果用户的比例会更高一些，用户的订单转化率的程度也是苹果的用户更高一些。在支付端里面最新上了一个和支付宝钱包的合作，布丁酒店是支付宝首家合作的酒店。支付宝“我的旅行”里面有一个行程单，布丁在支付宝钱包里面所有的订单，可以在“我的旅行”的板块里面看到他的完整订单信息。这个网络营销方法功能的上线也是超乎我的预期，上线以后给每天给酒店带来的订单比原来增长了100-200左右。

（4）网络营销方法微信运营六大招 第一、做不做微信最关键的一点是找准你的定位，你的客户群体和微信客户群体是否有比较好的匹配；

第二、不管是推广你的APP还是推广你的微信账号，网络营销方法渠道的推广是非常重要，作为布丁酒店这样O2O企业，有一个很好的线下渠道。如何用好线下渠道，把这些码铺设 了，同时如何用你线下人员来引导你的用户扫码，成为你的激活用户，这是非常重要。因为整体操作下来单纯的只是把码铺到线下，其实引过来的用户数量还是有限，更重要的是线下的工作人员引导，他们只要用一两句话，向用户做解释以后，用户就会更乐意来进行扫码和激活，所以，渠道上面的推广是非常重要。布丁酒店网络营销方法渠道推广基本上是无孔不

入的，在整个酒店里，从大堂到电梯、走廊，直到进入房间，甚至在马桶上都可以看到二维码，这样才便于客人进行扫描； 第三、活动的网络营销方法策划还是针对用户的需求来进行的，硬推你自己所要推广的促销性质的活动，对于用户的损失是蛮大的。但做些比较有互动和趣味性，再增加奖品的刺激，那么用户的活跃度就会比较高；

第四、如果你的公共账号能够开放API，可以对接酒店自定义菜单以及自定义回复，会让酒店的微信功能丰富；

第五、不管是APP还是网络营销方法微信，也需要你的用户帮你口口相传去做口碑的宣传，产品本身的网络营销方法功能和体验度是非常重要；

第六、APP上所运营内容是不是酒店的网络营销方法用户喜爱和接受，这点也非常重要。

2012年11月12日，布丁酒店微信客户端订房功能正式上线，截止今年5月10日，布丁酒店微信用户近55万，入住成功的订单中，新用户占61%，日均订单264个。微信、APP、手机端官网构成了布丁酒店移动互联网布局的三大基石。

（5）布丁酒店微信新功能 自定义菜单

布丁酒店微信客户端实现了个性化的菜单定制，在微信底部的对话栏中提供“我的布丁”、“预订”、“最新活动”三个菜单选项，这比起原先用户主动式发起的对话式交互有了很大的进步，布丁酒店微信客户端，不再只是消息推送与回复。增加了自定义菜单后，原有的布丁酒店账号瞬间变身成为一个轻APP。原来用户需要到会员卡特权里面寻找订房功能，要分好几个步骤来实现，比较繁琐。现在打开布丁酒店微信账号即可直接选择订房，大大缩减了其预订流程。据了解，自定义菜单上线后，其订单量有了一个很大的提升。布丁酒店与腾讯官方通过大量调研，把客户最需要的„我的布丁‟、„预订酒店‟、„最新活动‟三个项目最先放到我们的自定义菜单中以提供最佳的用户体验。当然，后期还可以根据自定义菜单点击率等情况进行调整。

布丁酒店官网中，每家门店都有单独的门店详细介绍页面，为用户预订提供了一个很好的参考。通过不断研究与优化现在布丁酒店微信端同样也加入了每一个门店单独的主页（门店详情页），更适合移动端用户体验，也更适合微信用户人群习惯。页面涵盖：门店基本资料（门店照片、价格、地址、电话等）、特享优惠、交通、美食&餐馆、旅游线路等。

时至今日，短信营销还是很多公司的一个重要营销渠道。以格瓦拉电影网为例，在其网站上成功订票以后，可以选择短信发送取票码，用户将受到一条短信。电影放映当天，用户又会收到一条提醒短信，包含电影院地址，播放时间以及客服电话等信息。电影放映结束后，还将收到一条短信，提醒用户写影评。按照标准资费，三条短信的营销成本是0.15元，假如以每个月售出10万张票，平均一个用户买两张票来计算，一年的短信成本是90000元。还不包括其他会员短信营销，是一笔不小的费用，假如，把这些事情放在微信上来做会是什么结果？让我们来看一下布丁酒店的例子：

布丁酒店现已实现入住前定制化消息的推送。用户只要通过微信订房即可在成功预订后及入住当天收到一条微信图文消息。

后期布丁会在入住中，入住后也加入图文消息推送。每条彩信的成本最低在0.15元左右，按照每位客人需要预订成功后、入住前、入住中、离店后4条图文消息计算，传统营销成本是0.6元/人，但在微信上做的成本为0，按照现在布丁的微信日订单量来算，一年可以节省57000元左右的成本。图文只是第一步，后面还可以做成图、文、声结合的内容消息。既节省了营销成本，又提升了用户体验。

2、开元酒店集团

（1）开元进驻天猫旗舰店

随着电子科技的迅猛发展，电子商务成为发展最为迅速的行业，消费者越来越享受这种时尚、便捷的购物方式。开元旗舰店的开业，意求通过网络渠道吸引更多的消费者，以大力拓展销售领域，加强品牌推广，提升品牌知名度。日前，开元酒店集团与亚太最大的在线品牌零售商天猫 (Tmal，原淘宝商城，淘宝网旗下B2C平台)牵手，开元于2012年3月8日入驻天猫，并开设第一家旅游酒店类目淘宝旗舰店 --开元酒店集团旗舰店

(kaiyuanhotels.tmal.com )。这标志着开元领先开创了酒店产品营销新模式，成为国内第一家

入驻“天猫”的酒店集团。天猫原名淘宝商城，是淘宝网倾力打造的B2C购物平台。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。经过多方调研数据显示，淘宝旅行平台对散客旅游群体非常具有吸引力，淘宝用户更青睐酒店客房+用餐+旅游景点门票的套餐产品。开元酒店集团作为国内酒店行业的翘楚，将以产量和品牌为导向，把开元旗舰店打造成符合淘宝用户需求的店铺。店铺将以“幸福旅行，爱上开元”为主题，除了销售常规的“开元精品客房”之外，将会着力推出“开元自助游”产品，即将客房打包成旅游、度假类套餐产品，让消费者享受高星级酒店带来的品质服务和贴心关怀。“开元酒店集团淘宝网官方旗舰店的开业，势必会迎来其他品牌酒店的正面竞争。”开元酒店集团市场部负责人表示：“我们将会通过不懈努力让酒店的服务精益求精，令消费者在预定、购买、体验等方面得到满足和惊喜，并将竭尽全力为宾客提供更多、更好的增值服务，让客人永远记住‘开元关怀’。”开元旗舰店还将与淘宝聚划算、试用中心等部门开展深入合作，不定期举行团购、试睡等活动，让网友在网购旅游产品时畅享最大的优惠。

聚划算为淘宝的团购频道平台，“品牌团”为其中品牌商品商家的专门渠道，“品牌团”卖家须符合特定的条件，方可通过聚划算商品团商家认证。开元酒店集团旗舰店作为最早一批加入旅游类目品牌团的商家，店铺创建一年半时间来，店铺评分中“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”、“卖家发货的速度”三项评分均在4.8及以上。淘宝聚划算旅游类目在4月份开始推出的“品牌团”活动，计划推出20场品牌团活动，活动频次为5场/周，品牌团作为首发活动，淘宝将匹配优质的资源，目的在于培养用户习惯，引导用户了解品牌团，从而了解参与品牌团的商家，带动成交。

（2）开元微电影

开元酒店集团“最喜爱的开元服务故事”等你来选。登录开元酒店集团官网，可观看八部开元酒店服务故事视频，该形式首创开元关怀服务案例和微电影融合新模式，通过独特视角传递开元关怀。开元酒店集团特别在新浪官方微博上开展“您最喜爱的开元服务故事”投票活动，希望通过该活动，让更多的人了解开元，感受殷切贴心的开元关怀式服务，并传递感动和美好。此次投票活动的故事来自今年开元酒店集团技术比武“开元关怀”服务案例视频大赛的八个获奖作品，分别是杭州开元名都大酒店《服务的故事》、上海松江开元名都大酒店《大城小爱》、开封开元名都大酒店《让爱回家》、绍兴开元名都大酒店《第72种蝴蝶兰》、杭州千岛湖开元度假村《喜出望外》、浙江开元萧山宾馆《白天使》、长春开元名都大酒店《外宾的亲人》和北京歌华开元大酒店《Keep the Faith》。八家酒店通过真实的案例进行编剧，内容紧密围绕开元关怀的“时刻关心、高效便捷、无微不至、喜出望外”的四个核心服务承诺，表演者围绕酒店产品及服务标准进行演绎，以人性品质、真挚关爱营造美好生活。

2012年10月份， 开元酒店集团出品的微电影《盗宝畸兵》在旗下文化主题类酒店大禹·开元举行首映式，网络版同期推出。国内首部以文化主题类酒店为拍摄背景的微电影。 新颖：剧情引人入胜

《盗宝畸兵》讲述了两个蠢贼获知至尊玉玺重现江湖，成为某酒店镇店之宝，为了争夺这无价之宝，两个蠢贼竭尽所能、穷尽毕生所学，一而再、再而三的实施盗窃。而酒店负责人的最后一句话，则让大盗们彻底崩溃…… 开元酒店集团首部微电影摒弃以往纯粹商业广告片形式，将品牌的宣传和推广融入到每个故事之中。整部影片将开元酒店的产品及服务与故事情节贯穿组合，用专业电影手法细腻呈现开元酒店品牌的内涵及诉求。值得一提的是，片中诸如\"你给我长点心行不行啊\"、\"你别打头，妈妈说了不能打头\"等等，一时间引发了网友追捧和热议，或许将会成为继\"元芳，你怎么看？\"之后的又一网络流行语。 朴实：人人都是大明星

开元酒店集团从开始筹备微电影《盗宝畸兵》的拍摄工作，从剧本创意到演员甄选，再到影片拍摄、后期剪辑，共历时3个多月。除了两位主演，影片中的其他演员都是非专业演员，由酒店集团、大禹·开元、绍兴开元名都大酒店和杭州开元名都大酒店的员工扮演。其实，开元酒店集团旗下各成员酒店早已成为各大剧组取景拍摄地，2012年初热播的改编自韩国经典爱情剧集《情定大饭店》的《偏偏爱上你》就是在开元宁波九龙湖度假村全程实景拍摄，片中很多群众演员均由度假村员工扮演。此次开元酒店自己的微电影，开元员工自然不可缺。虽不是专业演员，但是普通员工却表现出和专业演员一样甚至更好的表演，朴实无华。

时尚：睡眠天使齐助阵

微电影拍摄期间，开元酒店集团的另一项全国大型旅游体验活动也在如火如荼举行着 -- 由开元酒店集团携手 QQ 旅游、腾讯女性频道倾情打造的寻找\"开元天逸睡眠天使\"活动。 首映式上，寻找\"开元天逸睡眠天使\"活动十强选手闪亮出炉。在开元酒店原创背景音乐开元《和·雅音》的悠长古韵中，十强佳丽徐徐走上舞台，上演了一出别有韵味的舞台秀。现场人气选手吴铮真作为十强选手代表获得了开元酒店集团形象代言意向合作书一份，来自安徽的护士张娟摘得\"QQ 旅游-开元最佳人气天使\"奖项，\"QQ 旅游-开元天逸睡眠天使\"称号则由杭州姑娘罗婧获得。 掘金：线上发起寻宝之旅

剧中最为引人注目的拍摄取景点 -- 大禹·开元是开元酒店集团旗下一家极具江南水乡民居风格的主题文化酒店。酒店位于绍兴会稽山旅游度假区内，以原生态自然环境为依托，一草一木、一砖一瓦、一桥一水都接近自然状态，祠堂、戏台、天井、古街、石巷等人文景致也相映成趣。独特的古村落气质，近乎极致的装修设计，加上大隐于市的地理位置和历史背景，让大禹•开元酒店成为微电影《盗宝畸兵》的极佳取景点。开元酒店集团淘宝旗舰店还乘热打铁，即将推出的大禹•开元寻宝之旅是有着极具吸引力和性价比的旅游类包价套餐，在小桥流水旁，在古径通幽处，获取\"寻宝\"的乐趣，为宾客营造难忘的体验。 接下来开元酒店集团还将计划拍摄系列微电影，拍摄主题将围绕亲情、公益等，演员也将在全国各地展开选拔。

3、喜达屋酒店集团

（1）微信网络营销

通过两大阶段实现招募粉丝到口碑分享、优化服务目标，占领了同类型酒店的营销先机。 第一阶段：资源整合，立体招募价值粉丝/会员

用喜达屋自有资源（酒店内宣传物料、官网、官方微博、百度搜索品牌专区等），以二维码作为导入口，吸引品牌兴趣粉丝；同时借助微信的周边功能覆盖酒店附近高价值用户，成为微信平台第一个同时运用“摇一摇”、“附近的的人“功能的企业。微信用户一旦与SPG俱乐部微信账号建立好友关系，不仅可以收到最新活动信息、酒店优惠、在线预订等服务，还有机会抽奖赢得澳门免费酒店住宿以及参与“欢享之夜”预订酒店赢积分活动。 第二阶段：动静结合，智能维护

静：内容吸引，口碑分享。贴合SPG会员尊贵身份和阶层品位，软性传递SPG酒店和会员活动，让每一条传递信息做到具有价值性而不是打扰。让微信好友在获得利益信息的同时，不断增强对SPG俱乐部以及喜达屋集团的品牌好感。为了更好的激发SPG好友在微信分享， 前期招募期通过澳门免费酒店住宿大奖吸引，刺激和激发粉丝主动分享给自己手机及社交朋友。

动：真人客服。SPG俱乐部官方微信实现与喜达屋强大的客服中心对接，率先实现真人化专业客户服务，让SPG尊享服务始终伴用户身边。 智能：定制化技术开发，智慧管理数据

（1）、官方会员注册引导：开放官方微信接口，用户通过微信即可注册成为SPG俱乐部会员，让潜在需求在第一时间实现转化。

（2）、关键词自动应答：基于微信公众帐号的自定义接口开发，实现关键词自动应答信息的菜单式管理设置，实现精准便捷的客服响应，优于现有公众帐号后台手动管理。 （3）、数据智能化管理：基于微信的消息接口开发，实现客人咨询提问批量导出、好友分组管理等多重数据管理技术，为品牌后续推广提供数据化支持。

从2012年10月中旬开始，运营上线54天，增加微信号好友超20000人，访问酒店会员活动网站超过60000人，吸引新注册会员达5930人，用户微信咨询超过6000次，共达成1192份意向订单 。并且喜达屋酒店集团成为首家运用微信客服的国际酒店品牌，明显提升品牌忠诚度、喜好和体验度、参与度 。

（2）喜达屋APP及营销

“我们想要为客户提供从选择目的地到结束行程的完整服务，为他们制定个性化旅程。没有什么比移动设备更能满足宾客的个性化需求了”。喜达屋大中华区总裁钱进说。APP实现了与酒店预订系统的无缝对接，用户可以根据定位或者其他条件来选择酒店，并进行支付。一旦需要人工服务，还可以直接连线到服务台。而在个性服务方面，除去会员信息的实时显示，APP还可提前显示未来入住的酒店信息，包括客人的房间号码等，并根据周边地图和其它的相关信息，进行目的地搜索，方面用户记录和安排行程。而路线指引、酒店餐饮选择和酒店设施的使用指南都会在APP上显示，里面还集成了新浪微博的内内容。

看的出来，喜达屋对移动应用的期待很高。他们特意针对中国市场做了优化，包括搜索形式、下拉菜单和价格表等，还根据用户习惯附加了很多特色功能，比如酒店优惠信息。就连应用的封面图片，都是精心挑选的知名建筑设计师马岩松的作品——湖州喜来登酒店的照片。在推广上，他们同样努力配合中国消费者的习惯。他们的Android应用已经登录20个应用商店，还会在下载平台上进行广告投放。此外，他们也和百度合作，推出了基于地理位置的推广服务。“不管你是在机场还是在酒店附近，当你使用WIFI的时候，都会弹出窗口提示你可以下载这款APP。”为什么突然在移动平台上下这么大的功夫？一个是因为，中国的在线预定酒店数量要比西方低很多，未来两年内会飞速增长，而喜达屋iPhone应用的高增长已经证明了移动市场的潜力；另一方面，客户的变化也在推动着他们的变化。“喜达屋的中国客人普遍比北美和欧洲的客人年轻，平均年龄比较相对较低，所以，我们要更有针对性地制定数字平台策略。”所以，APP并不是全部。喜达屋希望打造的是一个数字平台，以此来吸引年轻的客人们。他们决定在中国旗下所有酒店内普及NFC技术——“年轻人喜欢这些”。只要用拥有NFC功能的手机轻触柜台陈设上的Smartrac‟s Bullseye NFC标签，即可进行互动。“我们想要创新，不仅在服务上，还包括在数字体验上。”再比如，他们和街旁合作，把会员积分转化为“社交货币”，鼓励客人签到互动获取奖励。而你所能说出来的社交平台，比如Facebook、Twitter、Foursquare、Pinterest、Youtube、新浪微博和微信，他们都在积极运营，并依据品牌的不同开设了多个账号。他们还会特别要求员工去关注顾客的个人微博和个人社交网络。“每年我们的社交媒体都有300多万条反馈意见，所有系统内的工作人员和员工对每条都会进行阅读和回答。我们很重视数字平台。以前我们对客人给我们的反馈基本

都是在一个月以内处理完，我们觉得一个月太慢了，我们需要及时的、迅速的处理这些顾客的反馈。”钱进说。

其实也不难理解喜达屋下的这些功夫。要知道从2010年以来，中国已经成为他们发展最快的市场，活跃会员数量已经一再翻番。如今喜达屋在中国经营着121家酒店，还有100多间新酒店处于筹建之中，这一切使得中国成为喜达屋全球第二大市场——仅次于他们的发起地美国。而这一切的关键，将在于如何抓住年轻顾客们的心。打造数字平台当然是个不错的方法， “我们会开创更多的先河，数字平台上的创新也会慢慢推出。”然而不得不说的是，喜达屋做的还远远不够。仅以APP为例，你会发现它的体验还并不完善，比如加载速度较慢（这一点在Android上尤为明显）、功能比较单一、还有微博的嵌入方式不佳等。这难免让人有点沮丧——尤其是相对于他们旗下酒店的高端定位来说。一个APP其实能承担更多比预定和信息同步多得多的功能和作用，不过，对于“几十年如一日”的酒店来说，那恐怕需要很长的时间。

4、洲际酒店移动互联网及网络营销

2011年，洲际酒店集团实现营收17.68亿美元，运营利润6.16亿美元；实现净利润4.73亿美元。洲际酒店集团在其2011年20-F文件中披露，该公司手机预订平台实现了1.48亿美元的营收，而2009年时该数值只有250万美元；两年间增长近60倍。从其2012年发布的数据来看，其营收总额仅为1.48亿美元，占集团总营收比重为8.3%,平均分配到集团每个酒店来算，每个酒店占到的营收额也已不多。作为一个新兴的营销渠道，在官网预订、OTA、订房公司、呼叫中心、协议客户渠道等相对比较成熟的众多成熟营销渠道的夹缝中能取得一席之地，更占据了近十分之一的大比重，已经难能可贵。在移动互联网营销的消费者使用习惯和商业模式更加成熟的情况下，提早布局移动互联网营销领域也是明智的，即便短期内效果不会如其他渠道那么明显，但是也是完全可以做出成绩来的。对于国内酒店集团和连锁酒店而言，移动互联网营销发挥作用的领域更广，也因而能更容易产生良好的营销效果。

移动互联网平台应该怎样运营？首先，从洲际酒店可以看到，移动互联网只有与互联网和其他酒店自己的渠道充分结合，才能发挥出他的最佳效果。洲际酒店集团2011年有25%的预定量来自互联网，而6300万的优悦会会员贡献了69亿美元的交易额。优悦会、中央预订系统和呼叫中心、互联网等所有的直销系统贡献的预订量为69%。洲际酒店对直销渠道的重视可见一斑。其次，从洲际酒店案例里，我们看到，洲际酒店实际上已经覆盖了酒店可以采用的所有预订方式，从互联网到移动互联网，从前台预订到电话预订，从OTA到各种订房公司和协议客户。不要小看任何渠道，你永远不会了解所有的客户喜欢采用怎样的预订方式预订客房，既然你做不到，那么就只能把选择权交给你的客户，让他们去选择他们喜爱的，如果他们选择了，你必须得保证你有这个选项，否则，他们就会被失去，就会离开你，而去选择那家有他们喜欢的预订方式的酒店。这就是洲际酒店的成功之处，即便在淘宝，他们也有自己的店铺。因为他们清楚，你永远不能要求客户的预订习惯跟着酒店走，你要考虑所有客户的感受。所以，对于中国酒店业来说，首先得查漏补缺，看看自己缺少了哪种预订方式，赶快亡羊补牢，不再让更多的客户从你的手中溜走，而是要把他们紧紧地抓在手中，成为自己拥有较高忠诚度的客户。再次，很多酒店都抱怨不知道该如何推广自己的营销应用程序，如何让自己的酒店APP让更多客户知道并且喜欢上。但事实上，洲际酒店已经告诉了我们怎样做，与社会化媒体的紧密结合，是一种很好的方式，facebook、微博，甚至最新兴起的微信等拥有数量庞大的用户的社交工具，让人们热衷于分享，这为快速传播酒店口碑成为了

可能。而对于国内酒店来讲，与微博靠得最近的应该还是智能手机客户端，它是酒店所有营销渠道当中最接近社会化媒体的工具，大多数人毕竟都不是通过电脑来接触微博的，更多的人通过手机和IPAD以及其他移动终端，这让移动互联网营销更容易“近水楼台先得月”，比传统互联网营销还拥有优越性。同样，洲际酒店还利用应用程序进行店内推广和客户服务的方式，如洲际酒店在全球10个酒店同时启用了新款iPad2，并让它扮演了特殊“电子礼宾员”的角色，客人们抵达后，可在前台、酒吧等地免费使用iPad2寻求服务。

2012年8月14日，业内各大媒体报道，全球最大的酒店集团洲际酒店集团旗舰店入驻淘宝旅行，正式加入网络直销大军。洲际酒店集团大中华区市场营销副总裁倪轩裕表示，集团将依赖淘宝几亿的稳定用户，以及用户使用信用卡和支付宝的消费习惯，提升自己的网上预订业务和消费者的忠诚度。洲际酒店集团与淘宝旅行的合作将为中国快速发展的在线旅游市场带来最全面和便捷的预订服务，以顺应中国富裕人群以及中上阶层规模的壮大，以及使用信用卡、支付宝等在线预订的消费趋势。洲际酒店集团在电子交易平台进驻旗舰店，不仅能够符合广大淘宝用户的消费习惯，而且使淘宝年轻的活跃用户体验到更亲民的服务。在极大提升洲际酒店集团官网的知名度，有助于培养客户的忠诚度。作为中国最大的国际酒店集团，洲际酒店集团一直致力于为中国旅客提供更优质、更快捷的酒店预订服务，并不断提升酒店分销渠道的行业标准。洲际酒店集团与淘宝旅行的合作，是与在线旅游预订服务公司的合作、推出网络预订和电话预订中心等预订系统后强有力的补充，将极大地便利中国旅客的出行。”洲际酒店集团在淘宝旅行的旗舰店将在未来增加更多特色功能，为消费者在线预订酒店提供最大化的便捷和互动的体验，例如：单点登录功能和单体酒店的促销优惠活动。

5、酒店官网预定,建立会员体系提升客户忠诚度

酒店为了避免OTA高额的佣金，正利用会员积分兑换服务的方法吸引客人直接在酒店官网预订酒店。对于酒店来说，今天酒店客房销售的实质就是直接预订。酒店都希望客人能够直接在酒店官网预订酒店客房，这样酒店可以获得更多的与OTA议价谈判能力。业主希望客人直接在酒店官网预订酒店，因为这是获得酒店预订最廉价的渠道。经营者希望客人直接在酒店官网预订酒店，除了能获得业主的赞许之外，还因为直接预订可以在客人未到达酒店前就与客人建立联系，提升客人入住体验，增加回头客。酒店说服客人直接在酒店官网预订的最好方式之一就是通过酒店忠诚计划。直接预订和会员忠诚计划就像“鸡生蛋，蛋生鸡”之间的关系一样，忠诚计划可以提升预订，直接预订又可以提升客户忠诚度。格林伍德酒店集团(Greenwood Hospitality Group)收益管理副总裁保尔·伍德(Paul Wood)谈到：如果一个客人住酒店，80%的时候都选择住格林伍德酒店，20%的时候不选择格林伍德酒店;如果格林伍德酒店想要获得这20%的酒店业务，只需要向客人提供双倍的积分就可以赢得这20%的业务了。此外，移动端酒店网站直接预订增长迅速，而且这批客人忠诚度也更高。格林伍德酒店集团9大市场中有5大市场，智能手机预订增长超过10倍。

据酒店电子商务解决方案供应商TravelClick统计，在酒店散客需求方面，客户忠诚度在逐渐提高。2013年前5个月里，散客预订同比增长了4%，而会员散客预订增长了9%;其中会员客户预订将近占全部散客预订的60%，与去年同期相比上升了4%。TravelClick产品预订部副总裁马克·利伯曼(Marc Liebman)表示：酒店会员倾向于直接预订，直接预订让酒店更容易与客人建立情感联系，提升客户忠诚度。所以酒店要推出直接预订活动，提升客户忠诚度，带来更多的回头客;在酒店网站推出“优惠房价”活动以及制定积分回馈计划是

两种很好的提升酒店直接预订的方式。酒店已经开始意识到了移动技术在提升客户忠诚度的重要性。通过酒店APP，向客人提供更加便捷的酒店预订途径。洲际酒店集团数字和语音渠道高级副总裁迈克尔·孟菲斯(Michael Menis)表示：移动技术和客户忠诚计划也是相互促进的。洲际集团目前正通过网站直接预订来提升客户忠诚度，包括酒店移动预订和网站直接预订。在洲际旗下任一品牌网站直接预订酒店的客人都可获得洲际酒店最优惠价格承诺。移动预订帮助客人计划和预订酒店, 提升了客人的出行体验，最终也提高了酒店客户的忠诚度。更确切的讲，酒店会员和移动预订客户是两个相对来讲“封闭的群体”。酒店可以在维护OTA平价协议的同时，向这两个群体提供优惠折扣，让客人通过酒店APP和酒店官网直接预订酒店。除了利用新技术来吸引新的酒店会员，酒店也在不断改变客户关系管理方法，帮助酒店留住客人。现在云技术的客户关系管理系统让酒店能够存储酒店客人喜好，让酒店入住体验更加个性化，比如：客人喜欢的房间类型、吸烟与否、楼层喜好、枕头类型等等。在某种程度上，酒店了解了客人的喜好，就能为客人提供更好的服务。客户关系管理系统让酒店前台接待员可以在客人踏进酒店大堂的那一刻就感受到自己的尊贵非凡。客人在酒店入住的次数越多，他们就越希望酒店的服务能够更加个性化，可能酒店前台一声熟悉的招呼就会让他们感觉尊贵备至。酒店会员计划最重要的就是时刻保持与客人的沟通，让客人感觉到自己的不同寻常。

世界各国的旅游业都在想方设法利用社区媒体的力量，发掘新的商业机遇。新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。所有员工在IHG的内部网上注册以后，都会收到一封电子邮件，上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。员工们可以将这个链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面，以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。

6、酒店APP运用

万达酒店及度假村首发APP应用

2013年9月5日，万达酒店及度假村忠诚客户计划——“万悦会”手机中英文版苹果、安卓应用程序APP首发仪式在抚顺万达嘉华酒店隆重举行。据悉，此应用程序的成功推出意味着所有客人可在线轻松下载注册成为会员，预订万达酒店及度假村旗下万达嘉华酒店、万达文华、万达瑞华酒店，并实时了解酒店礼遇信息，更可直接进行积分累积与兑换。这是该公司“始终如一，温情倍至”服务理念的进一步延伸，将为商旅人士在移动互联网时代带来了极大的便利，为高端酒店行业客户服务树立全新标杆。 据悉，该款应用程序可通过扫描二维码，免费下载苹果、安卓操作系统，语言分为英文及简体中文两种，用户可使用GPS技术搜索、下载并应用，进而有效地管理他们的“万悦会”会员账户。凡符合“万悦会”忠诚客户计划入会标准的个人，均可申请加入计划。经由批准成为会员后，即可享受开设会员账户等殊荣。会员在加盟酒店的有效消费可以转换成积分，存入会员账户，并用积分获得更多的增值礼遇。

“万悦会”APP应用程序界面设计精美，用户可轻松使用。菜单设计呈现“一站式”服务理念，共涵盖了六大核心功能，包括酒店预订、优惠活动、发现、即时兑换、会员及更多服务。 “预订”功能可实现客人即时酒店查询、预订、变更订单、取消订单等功能;“优惠”菜单则呈现会员可享有的“万悦会”实时礼遇；通过“发现”菜单即可了解万达嘉华酒店、万达文华酒店、万达瑞华酒店的品牌故事、品牌定位、品牌卖点以及其旗下各地酒店详

情；“即时兑换”则可以让宾客在酒店内通过二维码扫描获取礼品等详细信息。其中，“积分兑换”可实现兑换万达酒店及度假村为会员精心定制的礼品、餐饮礼券、万达影院电影票、航空里程、大歌星金麦卡等。最令人注目的当属“会员”服务，它可通过会员资料的完善，查询会员积分奖励并让会员随时享受权益。

万达酒店及度假村特为广大用户推出了系列“下载奖励获赠计划”，即自2013年09月01日至2013年09月30日内下载，可获赠1000积分；自10月01日至2013年12月31日内下载，可获赠500积分；自2014年1月1日起下载即可获赠200积分。 万达酒店及度假村管理有限公司市场营销副总裁包铂(Mr.Poepper)先生表示：“我们十分关注与酒店的会员建立起即时互动的联系。我们选择这个时机推出‘万悦会’移动应用程序可完全满足用户的需求。无论在何时何地，万悦会APP都能将全国各地万达酒店的信息展现于指间，实现真正的‘悦享在手’。随着我们酒店发展规模的不断扩大，以及公司在全球的移动市场营销战略实施，这必将赋予我们的客人和会员更多的便利，让他们与公司时刻保持最贴心的沟通。我们还将持续针对用户需求进行更为深入的功能研发与推广，在此让我们一同拭目以待。”

最有效的APPs推广“机略”

针对酒店业消费者和消费者消费方式的特点、酒店服务方式的特点以及酒店业手机APPs特点，在APPs推广方面，酒店业求人不如求己，最有效的推广方式还是依靠酒店自身平台进行，它具有成本较低、效果更好、针对性更强等优势。具体来说，酒店应从鼓励客户下载APPs，酒店充分利用店内资源进行APPs推广，用二维码推广APPs，用酒店官方微博推广APPs等方面着手，把酒店手机APPs的推广贯彻到酒店经营管理营销活动的每个环节中去，才能发挥出它的最佳效果。

鼓励客户下载手机APPs的方法

由于DOSSM-APPs是酒店面向特定目标客户提供直销服务和客户服务的工具。因此，酒店内向现有客户进行推荐就是最有效的方法。酒店可以告知客户必须使用的6大理由： 1） APPs内置城市和酒店周边信息，方便客户获取必要信息； 2） APPs内置酒店优惠信息和优惠券，下载即可使用；

3） 通过APPs注册成为酒店会员，优先享受更为优惠的服务； 4） 无论是店内还是店外，可以随时随地预订酒店各类服务； 5） 获取酒店专门针对会员的最新优惠和特价信息； 6） APPs预订获取更多积分；

手机APPs在店内的推广方法

DOSSM-APPs是酒店和常客之间的直接桥梁。因此，在APPs的推广方面，除了电子商场之外，酒店更为重要的是将已经来店的客人发展成为APPs的用户。酒店可以采取的方法： 1） 一线服务人员现场推广：前台、餐饮、礼宾等一线服务人员均可以在服务现场告知客人使用DOSSM-APPs的好处，并协助客人下载；酒店也可以鼓励员工推荐给亲朋好友。对于这种推广方式，如果酒店可以制定一个员工奖励计划，推荐多少人注册成为会员有多少奖励，这样效果就更好；

2） 在酒店内部公共场合，酒店需要将APPs的二维码以及下载地址放在明显的位置，并鼓励客户下载使用；

3） 针对APPs用户，设置一些特殊的服务优惠，并注明只有通过APPs才可以预订享受。 4） 举办一些活动，比如在前台客户高峰入住和退房时候，举办一些激励性的活动鼓励客户当场下载；

5） 邮件推广：邮件是非常好的推广工具，特别是越来越多的用户通过手机接收邮件后邮件营销的价值就更加重要了；

6） SNS推广：微博、微信、QQ、论坛、贴吧、博客等都可以推广APPs. 二维码推广DOSSM-APPs的方法

二维码就是将APPs下载地址做成一个二维码，将这些二维码散布出去。顾客通过拍摄二维码即可下载APPs，可以有效的简化APPs下载步骤。

1） 酒店官方微博推广：在酒店官方微博发布应用地址的二维码图片，注明下载方式（用二维码识别软件如快拍二维码等扫描后即可下载），并鼓励客户立即下载注册享受酒店优惠； 2） 酒店官方网站推广：在酒店官方网站上放上应用地址的二维码图片，注明下载方式（用二维码识别软件如快拍二维码等扫描后即可下载），并鼓励客户立即下载注册享受酒店优惠； 3） 电子邮件推广：在电子邮件签名中均带上应用地址的二维码图片；也可以对客户进行邮件群发告知客户可以通过二维码的方式下载酒店APPs；

4） 酒店名片推广：酒店名片的后面印刷一个APP的二维码，扫描二维码就可以应用； 酒店宣传

1） 酒店宣传资料推广：在酒店的宣传小册子、礼品袋、信封上均印刷APPs应用地址的二维码图片，并注明使用好处；

2） 酒店内部海报：在酒店电梯内、大堂等公共营业场所，均可以放上二维码图片进行宣传。

通过酒店微博推广APPs的方法

由于微博已经成为很多人生活的一部份，因此酒店需要善于通过微博进行APPs的推广。在微博中提供APPs的介绍和下载地址。可以通过@，也可以通过私信，也需要鼓励酒店员工通过他们的微博进行推荐。在微博上可以围绕APPs做一些活动，比如下载安装APPs，发表评论，并且@几个好友，就可以获得礼物；或者转发APP微博，同时在转发那个微博中所产生的二次转发率达到一定程度就可以获得奖品等等。

如今APP不仅可以订房，还可以提高你的住宿体验，比如通过APP享受订餐服务、办理入住，甚至阅读酒店附近消费指导。如果酒店提供一个实用的APP，将有助于提升客户的入住体验。朗廷酒店的APP，内置设计犹如一本在线的朗廷黄页，几乎每一个按键的指向都是让你查找、预订、或者联络集团在全球旗下酒店；半岛酒店的APP也差不多，首页只有“预订”或“登入”两个选项。但凯悦酒店集团则开发Hyatt 和Hyatt Guest 两款不同的APP，前者方便客人搜索预订凯悦全球旗下的数十间酒店，后者则让已经选择入住凯悦酒店的客人可以登录提出服务需求，比如在泡浴前让客房部送个泡浴靠枕，又或者在没有准备水壶的房间要求送热水壶，后者APP菜单里服务选项多达78项，清晰明确，客人由此下的订单还可标明数量。希尔顿酒店同样为起全球酒店品牌及希尔顿忠诚计划会员分别设计了APP，后者让会员可以注册自己的信息，并在线管理自己的会员积分兑换。万豪酒店更是在今年上半年首度推出了可以赢取酒店积分的Xplor APP游戏，这些游戏积分可以用在万豪全球旗下3700间酒店和度假村，这个游戏APP是酒店业首个游戏，它让我们看到了酒店业者想要通过酒店影响人们生活方式的先例。万豪酒店APP里面涵盖了全球将近4000家酒店竞争所开发出的那些美食、旅行攻略甚至是婚礼会议的APP辅助功能。像希尔顿和万豪品牌拥有大批的品牌忠实用户，它们设计的APP偏重用户体验，不仅帮助客人快速选择预订日期并完成客房预订，还日益满足他们的生活方式。2014年移动互联网使用数量会超越互联网，人们通过移动互联网购物，旅行者者完成当日酒店预订中，超过60%的预订量来自于移动互联网设施。通过品牌酒店APP可以让客人预订枕头清单。在未来酒店APP日渐取代了礼宾服务，客人可以通过APP随时随地预订餐食。详细的APP点餐系统可以预订从早晨到夜宵的任意餐食。

7、酒店网站搜索引擎优化

酒店网站优化

目前在酒店业中运用网络来推销自己的企业很多，在众多的酒店网站中脱颖而出。标题标签很关键餐饮酒店类网站在做关键字词是要突出酒店餐饮自身的特色、地域性、级别等因素，要防止酒店在设置关键词中出现模糊不清、只设一个全称的做法。在网站建设时注意标签的优化。大家都知道百度旗下产品:百度知道、百度贴吧、百度百科权重都很高，特别是百度百科更有代表性，不仅仅在百度搜索引擎赋予很高的权重，而且google等搜索引擎赋予的权重也不低，关键词在搜索引擎中的排名也不低。从某种意义上来讲，网站权重只是搜索引擎排名中一个重要的参考指标，然而百度、谷歌搜索引擎排名算法规则是一个综合性考量，如何才能更加清晰的了解百度优化?我们可以从百度的百科、知道等百度成功的产品上找到答案。网页标题全部使用标题标签，看来百度对标题标签非常重视，这要求网站制作过程中，认真的对待标签。在网页的页面中，出现了值得关注的优化标签：标题全部使用标签；需要标注或者强调的部分使用加粗标签；注重网页的内部链接，使用了大量的超级链接标签。Seo和用户体验是相辅相成消费者寻找酒店最常用的就是百度搜索，在一般情况下，搜索引擎优化与用户体验是相辅相承的，优秀的搜索引擎优化可以提高网站用户的体验，而一般来说网站用户体验比较好的网站，其网站搜索引擎优化的表现一般也不错。SEO的目的是为了从搜索引擎获取更多的流量，用户体验是为了把流量更多的转化。而且目前越来越多的SEOer意识到不仅仅需要流量，更需要转化，也就是方向是一致的。而一直有个说法就是， 用户体验好的网站搜索引擎也会更加关照。 优秀的SEOer能控制搜索引擎流量的质量，也就是能提高用户体验，比如把绝大部分的keywords都优化到首页，和把关键词均衡的分布，长尾关键词用详细页优化。SEO和用户体验相互的交集越来越多，“门槛”降低，意识增强，相互的影响越来越大。SEOer希望带来的流量能最大的有效转化，这样才有意义，才能让SEO行业更健康；用户体验师希望能有更多的流量，谁愿意为了一个产品只有100人使用而抓破脑袋谈用户体验，没有用户，哪来的体验？更给我信心的是，堆积关键词等严重影响用户体验的优化手段效果越来越差，单纯为了排名的原创越来越失去价值。

内部优化

（1）TITLE，KEYWORDS，DESCRIPTION等的优化

（2）内部链接的优化，包括相关性链接，锚文本链接，各导航等链接页 （3）每天保持站内的更新(主要是文章的更新等) 外部优化

（1）外部链接：博客，论坛，B2B等尽量保持链接的多样性 （2）每天添加一定数量的外部链接，提升稳定关键词的排名

（3）与和你网站相关性比较高,整体质量比较好的网站交换友情链接，巩固稳定关键词排名

四、总结

酒店微营销25点建议

（一）

1、酒店微博势必要加入“强运营”，活动运营只是解决了“告知”粉丝“我开通了微博” 2、微博运营酒店人必须自己去做，因为只有自己最了解自己的产品； 3、在微博站内搜索关于自己酒店的微博或粉丝，那才是自己的目标客户； 4、你也可以搜索自己竞争对手的微博，这也是自己的目标客户； （二）

1、微博、微信之于直销的最大优势在于：酒店可以通过微博、微信直接和粉丝（目标客户）建立联系；

2、新浪微博、腾讯微信的DNA决定其在“强关系”和“传播”上的短板，换句话说：目前阶段二者在营销上可以优劣势互补；（微博、微信也在互相学习，尝试弥补各自的优缺点） 3、微博、微信在营销上并不是唯一的选择，但是是必须的选择，因为客户已经在“玩”微博、微信了。 （三）

1、酒店在推广微博、微信充分要利用线下资源；

a、比如房卡卡衣等，因为房卡要伴随旅客从入住到离店；且随身携带曝光率较高； b、到店消费旅客才是老客户，你要用老客户的口碑带来新客户；

2、酒店在推广微博、微信时除了必要的流程引导，还必须加入人工引导，但前提是在不影响住店旅客体验下进行。

3、酒店在推广微博、微信时，需要建立传播矩阵。基于两点考虑：a、酒店本身是人力密集型行业，人工成本较大，短期之内不可能投入太多人力，那我们就扬长避短，让我们带动每个人都玩微博、微信，如果你的酒店目前有50个员工，那50个帐号的传播矩阵不可小视。(况且有的酒店不止50个员工)b、微博、微信本身是个性化的产品，建立传播矩阵过程中，不可设置太多规定，只要告诉他们什么不能围观转发就可以了，即设置话题红线。 4、传播矩阵分为：

a、酒店内部传播矩阵（即酒店员工微博、管理者微博、品牌微博等）

b、公司外部传播矩阵（即酒店客户微博、观点微博、）建立内外传播账号矩阵未来在推广和危机攻关会显示其巨大作用，未雨绸缪。

5、要定期交流。把自己玩微博和微信的体会分享出来，这才能促进整个团队迅速成长、进步。

（四）

1、在有5亿用户的微博里你永远不是一个人，要积极和粉丝互动，互动即是传播。 2、社会化媒体时代，手机号不再是唯一和客户建立沟通的工具，他们还有微博号、微信号、易信号、QQ号...

3、在微博里遭遇粉丝投诉吐槽不要怕，这并不是坏事，会吐槽的粉丝才是忠实粉丝。再者客户是上帝，我们是支配上帝的人，在微博处理投诉与互动同样适用。

4、官方微博在和粉丝互动时应注重“人格化”即：让粉丝知道“我在和一个人做互动”，而不是信息发布机器。 （五）

1、微营销切勿跟风。微信现在很火，也许是两年前的微博；现在的微博，也许是两年后的微信。

2、微博、微信不是万能的；“你想做什么”才是万能的。它们只是工具；

3、酒店运营专员将会成为稀缺品；建议酒店提前培养储备，且月薪不能低于5000（一线城市）；

4、在微博里也可以拉客、扯皮；微营销最终还是抢人（目标客户、人才储备）的战争； 5、微营销的发展趋势： a、行业标准化；b、流程标准化；c、服务专业化。 （六）

1、微营销最终还是会回归产品核心。酒店的产品核心即:“服务”；卖煎饼的产品核心即：“好吃”

2、微运营；首先要明确自己的定位；知道自己是谁？目标客户在哪里？自己想要什么？ 3、之于酒店社交直销：OTA的价格限时并不影响酒店做直销；在后期的策略上可以针对直销做打包产品。除了价格外客人还会期待酒店给予其他的服务，比如：延时退房；折扣礼券；房型升级等。

4、实践是检验真理的唯一标准。一直以来部分酒店行业媒体唱衰微博或微信，并没有以客观公正的职业操守评论酒店微营销的商业价值，正是这些行业媒体、评论人误导酒

根据目标消费者的需求及习惯，移动智能手机客户端、酒店官网、微博微信、天猫、APP、微电影等这些是目前酒店所运用的网络营销的方式。