月子中心行业研究-母婴蕴含新商机

专题研究|轻工制造2016年05月19日证券研究报告Table_Title母婴行业系列专题报告月子中心行业：月子坐出新花样，母婴蕴含新商机Table_AuthorHorizontal分析师：申烨S0260514080002020-87578446shenye@gf.com.cnTable_Summary核心观点：传统生育习俗焕发新商机，月子中心顺势迎合新理念随着国民生活水准与消费能力大幅提高，传统生育观念已悄然发生改变。新一代的妈妈们讲究科学坐月子，追求更佳的产后调养质量和更专业的婴儿照护服务，提供产后专业护理的月子中心应运而生。在赵薇、昆凌等明星妈妈入住月子中心的带动下，月子中心这一新鲜产物逐渐被越来越多的人接受。为了帮助投资者把握月子中心行业的投资机会，对该行业进行前瞻性研究势在必行。本文作为市场上第一篇系统研究月子中心行业的深度报告，从介绍坐月子的起源出发，步步深入、层层分析，详细介绍了月子中心的发展契机、产品服务、商业模式和市场概况，让投资者直观全面地了解这一母婴新蓝海市场。当前发展初期增长迅猛，未来市场空间潜力无限月子中心产业目前在我国处于发展初期阶段，准入门槛和市场集中度较低，区域特征明显，监管体系亟待完善，但行业增长势头迅猛，市场潜力巨大，是生机勃勃的朝阳产业。2010-2014年，月子中心市场规模年均复合增长率超过40%，并且仍有大幅成长空间。随着二胎政策的放开、城镇居民人均可支配收入的增加、月子消费观念的升级以及行业标准和监管政策的完善，我们认为月子中心产业将迎来快速发展的阶段，预计到2019年月子中心市场规模将达到150亿元，前景一片向好。把握全产业链投资机会，三大子行业强化竞争优势随着大量资本纷纷进入，我国月子中心行业整体竞争逐渐加剧。纵观整条母婴服务产业链，产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行业具有针对性强、专业度高和盈利模式成熟的特点。在日趋激烈的竞争格局下，做好这三个子行业的经营项目，有利于月子中心打造特色化服务、形成核心竞争力。母婴群体由于其自身的的特殊性，对产品和服务的要求更高，因此有资金实力和品牌基础的月子中心更加具备纵向延伸母婴全产业链的优势和实力，有望从这几块日益增大的蛋糕中分得一杯羹，并借此进一步强化自身的竞争优势。A股暂时没有上市公司正式涉足这一领域，建议投资者关注三家新三板挂牌企业：月子会所十大品牌——喜喜母婴、山东省母婴护理服务行业的领先品牌——福座母婴和业内首家新三板挂牌企业——喜之家。风险提示行业监管政策尚待完善；月子消费理念的普及仍需时日；全面二孩政策效果不及预期。专题研究|轻工制造目录索引一、本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处（一）明星引领月子消费升级，揭晓月子中心商业模式（二）行业发展初期良莠不齐，未来市场潜力亟待释放（三）聚焦母婴服务三大子行业，挖掘全产业链投资机会（四）与大众观点的不同之处二、月子消费华丽升级，月子中心商机显现（一）坐月子的前世今生（二）月子中心发展契机（三）月子中心产品服务（四）月子中心商业模式（五）月子中心市场概况三、行业发展空间巨大，市场竞争日趋激烈（一）发展环境：新生人口催生市场需求，消费升级推动行业发展（二）市场规模：市场渗透率低，规模增速趋稳（三）竞争格局：市场集中度低，行业竞争加剧四、发展初期良莠不齐，借鉴台湾成功经验（一）大陆月子中心监管薄弱，良莠不齐（二）台湾月子中心监管完善，发展成熟五、详细剖析母婴子行业，专业服务发展正当时（一）产后护理美容产业：爱美之心人皆有之，产妇更甚（二）月子餐产业：民以食为天，营养健康得人心（三）宝宝护理产业：让宝宝赢在起跑线上六、关注标的：喜喜母婴、福座母婴、喜之家（一）喜喜母婴——月子会所十大品牌（二）福座母婴——山东省母婴护理服务行业的领先品牌（三）喜之家——业内首家新三板挂牌企业七、风险提示识别风险，发现价值专题研究|轻工制造图表索引图1：入住过月子中心的明星妈咪图2：月子中心产妇服务图3：月子中心产妇服务流程图4：月子中心婴儿服务图5：2015年1-6月喜喜月子业务成本占比图6：2014年喜之家南京江滨店业务成本占比图7：月子中心盈利模式分阶段解读图8：月子中心特色产品和服务图9：人口出生率和每年出生人口数量图10：城镇居民人均可支配收入图11：城镇居民消费水平图12：月子中心市场规模增长预测图13：台湾产后护理之家数量快速增长图14：我国美容塑形团购市场情况图15：我国化妆护肤品网络广告预估费用图16：产后迅速恢复身材的知名女明星图17：月子餐企业“广禾堂”的发展历程图18：广禾堂在全国各地的加盟店图19：婴儿游泳馆服务图20：婴儿早教中心图21：喜喜母婴营业收入、毛利率增长和入住率情况图22：喜喜母婴主营业务构成（2015年1-6月）图23：福座母婴2013-2015年营业收入、净利润和毛利率情况图24：喜之家2013-2015年营业收入、净利润和毛利率情况表1：月子中心婴儿服务表2：喜喜月子会所（浦东至尊馆）套餐概况表3：喜喜月子会所加盟模式介绍表4：国内月子中心经营模式分类表5：月子中心营销推广模式表6：国内月子中心2016年十大品牌表7：2014年月子中心市场规模测算表8：台湾产后护理机构服务量统计表9：内地与台湾月子中心对比表10：台湾产后护理机构评鉴内容表11：必瘦站营业成本和营业利润占营业总收入的比重表12：月子餐企业“广禾堂”的主要产品和服务介绍表13：广禾堂的加盟政策表14：北上广地区婴儿游泳馆收费价格识别风险，发现价值专题研究|轻工制造一、本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处（一）明星引领月子消费升级，揭晓月子中心商业模式坐月子在我国已有相当悠久的历史，是中国的传统生育习俗。近些年，许多明星辣妈都被媒体曝光在产后入住月子中心，如昆凌、大小S等，月子中心这一从传统习俗上衍生出来的新鲜产物受到了越来越多人的关注。随着国民生活水准与消费能力大幅提高，新一代的妈妈们讲究科学坐月子，追求更佳的产后调养质量和更专业的婴儿照护质量，提供产后专业护理的月子中心应运而生。本文从介绍坐月子的起源出发，步步深入、层层分析，详细介绍了月子中心的发展契机、产品服务、商业模式和市场概况，让投资者对月子中心这一新鲜产物有直观全面的了解。（二）行业发展初期良莠不齐，未来市场潜力亟待释放月子中心产业目前在我国处于发展初期阶段，尚未有完善的监管机制，市场准入门槛较低，以至于出现企业质量良莠不齐的现状。借鉴台湾地区月子中心行业的发展经验，我们认为，未来行业标准和监管政策将会趋于严格，月子中心具有相当大的市场潜力。在发展环境方面，80、90婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施催生市场需求，月子消费观念的升级推动行业发展。在市场规模方面，目前月子中心市场渗透率较低，仍有大幅的成长空间，据我们的测算，预计到2019年月子中心的市场规模约为150亿元。在竞争格局方面，目前我国月子中心行业市场集中度低、区域特征明显，随着大量资本纷纷进入，一线城市的竞争日趋激烈，中小城市的市场潜力亟待释放。（三）聚焦母婴服务三大子行业，挖掘全产业链投资机会目前市场上有不少提供孕产专业服务的企业，针对性地为产妇和婴儿提供其所需要的专业服务，本文重点关注产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行业。这三个子行业针对性强、专业性强，目前已有较为成熟的盈利模式，具有良好的盈利空间。月子中心作为产妇坐月子的地方，服务周期长达一个月左右，同时宝宝随母亲一起住在里面，因此非常便于对母婴提供综合性的、一条龙式的服务。我们认为，有一定品牌知名度的月子中心更具有开发相关市场、进一步完善母婴行业全产业链布局的优势和实力，由此强化其核心竞争力，追求长远发展。目前A股还没有上市公司正式涉足这一领域，建议投资者关注三家新三板挂牌企业：月子会所十大品牌——喜喜母婴、山东省母婴护理服务行业的领先品牌——福座母婴和业内首家新三板挂牌企业——喜之家。（四）与大众观点的不同之处第一，我们把握现下日趋大众化的“现代版”坐月子观念，在全市场第一次全面而深入地介绍了月子中心这一新鲜产物；第二，我们前瞻性地展望了月子中心未来的市场空间，合理设定月子中心的市场渗透率，基于每年的出生人数和人均消费水平，推测出各个城市月子中心市场规模；第三，我们重点分析了产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行业，不仅单独看其未来的发展空间，还站在月子中心的角度，看整合产业链的投资机会。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/36专题研究|轻工制造二、月子消费华丽升级，月子中心商机显现月子中心即产妇坐月子的地方，也称为月子会所，一般为生产母亲提供专业产后恢复（即坐月子）服务，有专业营养师负责给产妇提供月子餐，帮助产妇尽快恢复身体，提供喂养知识，另有专业护士照顾宝宝。2015年，娱乐圈中周杰伦和昆凌的盛大婚礼赚足了大众的眼球，伴随着两人的爱女“小周周”的出生，新晋妈妈昆凌的一举一动也得到了大家的关注。据媒体报道，昆凌产后入住玺悦金山产后护理中心，那里的主餐、点心等一应俱全，一晚花费12000元，一个月下来最少需要花费36万。这个月子中心门禁森严，就连家属也要有晶片手环才可自由出入。除此之外，近年来不少女明星都被报导在产后入住了月子中心，如赵薇、大小S、全智贤、李小璐等。事实上，除了这些知名女明星不惜花高价入住月子中心之外，月子中心在近几年也逐渐走入大众视野，在部分一二线城市如雨后春笋般冒出，被越来越多的人熟知和接受。图1：入住过月子中心的明星妈咪数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心（一）坐月子的前世今生坐月子可以追溯至西汉《礼记内则》，书中称之为“月内”，距今已有两千多年的历史。坐月子通俗地讲是指孕妇经过了怀孕的过程，在生产之后的6-8周，有别于日常生活的生活方式、饮食方式及休养方式，医学上将这段时间称为”产褥期”，民间俗称坐月子。坐月子是中国传统生育习俗中的特殊现象之一，延续至今仍具有较强的生命力。月子期是妇女一生中非常特殊的阶段，在妊娠过程中妇女身体已经发生了很大变化，生产时又经历劳累的分娩过程，此时产妇处于“血不足，气亦虚”的气血两虚状态，免疫力低下。这段时间的生活作息调养得当与否，直接关系到产妇未来的身体健康。民间普遍认为，如果产妇在该阶段能进行科学适量的休息、进补和锻炼，产妇身体是可以恢复甚至超越孕前状态的，相反如果没坐好月子，则会为未来健康带来隐患，落下难以治愈的“月子病”。随着科学知识的发展和普及、城镇居民收入和消费水平的提升，坐月子作为中国民间传统习俗，发展至今已结合了不少现代医疗保健知识，产妇们讲究“科学坐月子”，讲究科学搭配的营养月子餐，更为重视产后的美容和恢复身材，以及在此期间的婴儿护理保健和早教开发。由此，我们认为，随着女性对自身产后健康和美形体识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/36