大学生使用社交网络服务的影响因素研究

大学生使用社交网络服务的影响因素研究

[摘 要] 为了总结大学生使用社交网络的行为规律，本文基于技术接受模型对大学生使用社交网络的影响因素进行研究。利用SPSS17.0和AMOS17.0对收集的236份调查问卷进行数据分析处理，研究结果表明：感知有用性是影响大学生使用社交网络的直接影响因素；网络外部性、沟通有效性和感知易用性只能通过作用于感知有用性来间接地影响实际使用；孤独感和使用成本则不是影响大学生使用社交网络的影响因素。

[关键词] 社交网络服务； 技术接受模型； 结构方程模型

一、引 言

社交网络服务（Social Network Service，简称SNS）旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，中国的校内网、开心网都属于社交网络，它们被称为中国的“Facebook”。多数社交网络依靠一些简单程序的应用，如“偷菜”、“抢车位”等，然后用邀请用户的病毒式营销模式进行发展。除此之外，社交网络还能给用户提供一个个性平台，在这个平台上用户可以创建个人档案、上传照片、发布日记等。社交网络打破了过去网络与现实隔离的状况，将现实中的社会关系放到网络上，只要打开社交网络就可以看到朋友最新的动态，了解最新的资讯。中国互联网信息中心2011年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2011年6月，社交网络在中国网民中的渗透率高达47.4%。从这个数据可以看出，社交网络已经在中国占据了庞大的市场。

基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM），构建大学生使用社交网络影响因素的模型，旨在研究影响大学生实际使用社交网络的关键因素，总结大学

生使用社交网络的行为规律。

二、研究模型及假设

技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出的，该模型认为有两个主要因素影响信息技术的接受：（1）感知的有用性（Perceived Usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；（2）感知的易用性（Perceived Ease of Use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。[1]

基于心理学和TAM模型，同时考虑到大学生使用社交网络系统的特点，构建了适用于社交网络实施过程中的采纳模型。研究模型包括了孤独感、感知易用性、感知有用性、沟通有效性、网络外部性、使用成本和实际使用7个潜变量，如图1所示。

（一）网络外部性

网络外部性（Perceived Network Externalities，简称PNE）是由Katz和Shapiro[2]提出来的，是“新经济”中的重要概念，指连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。简单地说，就是每个用户从某个产品的效用和用户的总数量有关。用户数量越多，那么每个用户得到的效用就越高。网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这就表示网络用户数量的增长可以带动用户所得效用的平方级增长。使用者的增加会扩大网络的影响力，从而使新技术获得更大的价值，同时也会使更多的人接受新技术。社交网络就是网络外部性的一个实际应用。对于社交网络来说，网络外部性对大学生接受并且使用社交网络也是一个重要的影响因素。因此，提出如下假设：

H1a：网络外部性与感知易用性成正相关。

H1b：网络外部性与感知有用性成正相关。

H1c:网络外部性与实际使用成正相关。

（二）孤独感

孤独感（Perceived Enjoyment，简称PE）也可以被认为愉悦性认知，即用户在使用信息技术时的愉悦心理感受。研究人员已经将技术接受模型进行了扩展，将可以影响用户接受的技术和使用合并成为环境因素。使用者在信息技术使用过程中是否有愉悦的心理感受，可能会直接影响其对技术有用性作出主观的评价，进而影响他的使用意图。在中国，社交网络在大学生中非常流行，他们使用社交网络来获得一种愉悦的体验，同时也可以增加自己接触社会的机会。这样使得社交网络对于大学生来说是有用的。由此可以看出，愉悦性认知间接影响了大学生对社交网络的实际使用。因此，提出如下假设：

H2：孤独感与实际使用成正相关。

（三）感知易用性

感知易用性（Perceived Ease of Use，简称PEU）。它反映了一个用户认为容易使用一个具体的系统的程度。一个好的信息系统不仅要提供给用户其所需的功能，还要尽可能地为用户提供最大的便利，例如操作系统界面形象生动、友好直观，具有易学易用、操作简便、便于维护等特点。在社交网络使用中，感知易用性是一个极为重要的影响因素，要使用户认为社交网络是易于学习和使用的。对于当代大学生来说，社交网络的操作是简单的。随着社交网络的发展日趋成熟，社交网站的用户也越来越多，用户可以得到更多的资讯，社交网络实现用户任务需求系统也越来越完善。实际使用社交网络的人数也越来越多。

感知易用性就是建立在这些给用户带来的方便快捷中。因此，提出如下假设：

H3a：感知易用性与实际使用成正相关。

H3b：感知易用性与感知有用性成正相关。

（四）感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness，简称PU）。它反映了一个用户认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。一旦用户感到系统可以为自己带来实际帮助，用户接受系统的可能性就会变大，从而继续使用系统。因此，提出如下假设：

H4：感知有用性与实际使用成正相关。

（五）沟通有效性

沟通有效性（Communication Effectiveness，简称CE）是指沟通能够满足信息交流的需要并且能够以较低的成本和较快的速度实现沟通的目标。当研究人员研究为什么社交网络在年轻人中特别流行时，他们指出因为社交网络的沟通方式符合中国的传统文化。我们认为沟通有效性帮助人们拥有了一个更私人更有效的沟通。也正因为如此，沟通有效性直接影响了用户的感知有用性。因此，提出如下假设：

H5a：沟通有效性与感知有用性成正相关。

H5b：沟通有效性与实际使用成正相关。

（六）使用成本

使用成本（Perceived Service Cost，简称PSC）指用户在使用社交网络时缴纳的费用。它主要体现在两个方面：（1）使用社交网络的工具是否昂贵？（2）使用社交网络时支付的费用是否昂贵？基于经济支出是用户接受信息技术的重要原因这样一个事实，我们认为使用成本是影响社交网络实际使用的一个重要影响因素。因此，提出如下假设：

H6：使用成本与实际使用成正相关

三、研究方法

研究主要采用了调研研究，进一步检验过往理论研究中所得的大学生使用社交网络的影响因素，以实践得到的数据为根据，验证本文所有的假设关系，然后对所得的结论作进一步的解释和推广。

（一）量表开发

在开发量表的过程中，我们采用了过往研究中的潜变量来确保数据的效度。其中，测试感知有用性和感知易用性的潜变量来自于Davis的研究，[3]愉悦性感知的相关潜变量来自于Moon和Kim的研究；[4]测试网络外部性的潜变量来自Wang等人的研究；[5]服务成本的潜变量是从Wu和Wang的研究中得来的，[6]而沟通有效性的潜变量则是由Zhao等人从量表开发研究中得到的，[7]如表1所示。

我们在原有研究的基础上开发了调查问卷，在问卷中包含了7个潜变量、26个观察变量和3个人口变量。研究中，对变量的测量除了答卷人的性别、年龄和在使用社交网络类

型3个变量之外，其他变量都采用了李克特5点量表，从“非常不同意”到“非常同意”，升序选择对应分值1~5分（1=非常不同意，2=不同意，3=不同意也不反对，4=同意，5=非常同意）。根据问卷调研方法的要求，对于通过主观判断来衡量的变量，每个变量通常要大于等于3个测量项进行测定，以避免测量的偏差。

（二）数据收集

问卷调查的对象为作者所在高校的大学生。为了获得更全面的数据，样本涉及了本科阶段大一至大四的学生。本次问卷以电子邮件方式进行发放，发放时间为2010年4月。本次调查共计发放问卷300份，回收问卷242份，剔除填写不全、所有问题答案一样的问卷一共6份，得到有效问卷236份，有效问卷回收率为78.67%，本次调查针对这236份问卷进行分析。

（三）研究样本

由于本次调研的对象为在校大学生，所以年龄全部为20至25岁；填表人员中男生占51%，女生占49%，调查男女比例基本持平，可以更全面地调查出男女对使用社交网络的影响因素，不会因为男女比例不平衡而产生误导。

本次调研数据显示，在预先设定的5个SNS服务提供商和其他社交网络服务商中，大学生选择校内网和QQ校友这两个社交网络的人数较多，他们分别占总人数的39%和31%；14%的人选择其他社交网络；11%的人选择了近几年来发展较为迅速的开心网；选择Facebook与Myspace这两个国外社交网络的人数较少。

大学生每天使用社交网络的时间和大学生每天使用社交网络的次数情况如下：每天使

用社交网络1小时以下的占31%；1至2小时的占37%，2至4小时的占21%；4小时以上的占11%，而每天使用社交网络次数非常少的占8%；比较少的占27%；不确定的占30%；比较多的占30%；非常多的占5% 。

四、数据分析与结果

首先通过SPSS软件对数据进行信度和效度分析，对观测变量进行优化设置，然后使用AMOS拟合研究模型，最终确定大学生使用社交网络的影响因素是哪些。

（一）测量模型的信度、效度分析

信度是一种综合评价问卷体系是否具有一定的可靠性与稳定性的有效分析方法。信度表示对于同样的测量对象，应用同样的观测方法得到同样观测结构的可能性。本文采用了内部一致性来进行信度分析，并且选用了Cronbach’s α作为测量信度的指标。Cronbach’s α系数的意义为个体在这一测量项目的测定得分与如果询问所有可能项目的测定得分的相关系数的平方，即这一测量项目能够获得真分数的能力。

从表2可以看到，PE5的单项对总项值为0.12，小于0.5，在统计学中代表不成立，并且删除该项后，愉悦性感知测量模型的Cronbach’s α变大为0.925，较0.808明显增大，表明PE5的信度较整体信度偏低，剔除PE5后可以使整体信度增加，所以将PE5删除；同理，PNE5的单项对总项值为0.004，小于0.5，删除该项后，网络外部性测量模型的Cronbach’s α变大为0.882，因此将PNE5删除。从表2中可以看到，删除PE5与PNE5后，表2中的单项对总项值全部大于0.5，并且所有测量模型的Cronbach’s α值均大于0.7，说明所有的测量模型都具有较高的信度。

辨别效度（Discriminate Validity）通过比较变量的AVE平方根与对应变量间相关系数绝对值进行检验。本文计算了网络外部性、愉悦、感知易用性、感知有用性、沟通有效性、服务成本和实际使用等7个变量间的相关系数，然后将AVE平方根值置于相关系数矩阵表的对角线上进行比较。结果表明，所有变量的AVE平方根均大于其所在行与列相关系数的绝对值，说明每个量表均通过了判别效度检验。具体检验结果如表3所示。

（二）结构模型拟合效果与假设验证

按照前文假设模型的关系建立模型，使用Amos17.0软件对问卷数据进行运算。Amos17.0软件提供了许多指标用来评价模型的拟合效果，本文主要采用以下几个指标：卡方、自由度、GFI、CFI、NFI和RMSEA。其中卡方、RMSEA反映了模型产生的协方差矩阵对原方差矩阵的拟合度，GFI反映了整体模型的绝对适合度，CFI和NFI反映了模型的相对拟合度。按照前文的假设模型的关系建立模型，使用Amos17.0软件对问卷数据进行运算后，总体拟合指数为：（1）自由度：d.f=289；（2）卡方：χ2 =303.842；（3）χ2/d.f=1.051；（4）GFI=0.912>0.9；（5）CFI=0.995>0.9；（6） NFI=0.910>0.9；（7）RMSEA=0.015<0.008。可以看到各个指标都满足了要求，这表示模型拟合度较好。

在此基础上，再计算出每条路径的标准化回归系数、路径系数和显著性，了解各个变量之间的因果关系。根据Amos17.0的处理结果，对本文提出的假设进行验证。

五、讨 论

根据Amos17.0数据处理结果对提出的假设进行验证后，对模型进行了修正。修正后的大学生使用社交网络影响因素模型如图2所示。

从修正后的模型可以看到，感知有用性是影响大学生使用社交网络的直接影响因素；网络外部性、沟通有效性和感知易用性只能通过作用于感知有用性来间接地影响实际使用；而孤独感和服务成本则不是影响大学生使用社交网络的影响因素。下面是讨论数据分析的结果：

第一，感知有用性是影响大学生使用社交网络的直接影响因素。大学生对社交网络的有用性认知越高，意味着大学生认为使用社交网络就越能提高自己的个人绩效，则其使用社交网络的积极性就会越强。这种对于社交网络能提高个人绩效的认知，一方面会影响大学生本人使用社交网络的积极性，使大学生更加重视在社交网站中的行动，关注社交网站的发展；另一方面，这种认知有利于大学生向朋友推荐社交网站的积极性，从而使社交网站得到更大范围的推广。

第二，网络外部性、沟通有效性和感知易用性只能通过作用于感知有用性来间接地影响实际使用。网络外部性在一定程度上可以体现一个社交网站的有用性，即使用某个社交网站的大学生人数越多，那么对这个社交网站产生有用性感知的大学生就越多，那么这个社交网站的有用性在一定程度上就得到了提高，而网络外部性并不是直接影响实际使用。沟通有效性较高的社交网站能够以较低的成本和较快的速度来实现沟通目标。成本的低廉和信息传播的迅速提高了大学生对社交网站的有用性认知。大学生在开始使用社交网站时，社交网站的感知易用性与实施程度有很强的相关性，即大学生认为社交网站容易使用，则社交网站实施的效果就比较好。感知易用性通过使大学生感到社交网络使用的方便快捷来提高其对社交网络的有用性认知。

第三，孤独感和使用成本则不是影响大学生使用社交网络的影响因素。从本文的分析看到，孤独感和使用成本并没有影响到大学生对社交网站的有用性感知，而对社交网站的有用性感知则是影响大学生实际使用的直接影响因素。因此社交网络服务商在实施社交网

站的推广时重点可以不放在这两个模块的建设上。

六、结 论

本文基于技术接受模型理论，针对大学生使用社交网络的影响因素展开了实证研究，通过调查问卷，对在校大学生进行了数据收集，并且利用SPSS17.0和AMOS17.0对数据的分析处理检验了预设的6个影响因素对大学生使用社交网络的影响。

各种数据显示，能够直接影响大学生使用社交网络的因素只有感知有用性、沟通有效性和感知易用性。通过影响感知有用性来间接地影响大学生使用社交网络，网络外部性通过作用于感知有用性和感知易用性来影响大学生使用社交网络。这四个因素是影响当代大学生使用社交网络的主要因素，而感知有用性则是关键因素。

当然，本文还存在许多不足之处。首先，是预先设定了6个影响大学生使用社交网络的因素，测试范围减小，没有考虑到其他因素的存在；其次，问卷调查人数较少，虽然信度和效度分析结果较好，但是数据仍然存在不全面的可能。

[参考文献]

[1] [3] Davis FD. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].Mis Quaterly，1989，13（3）:319~340.

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[4] Moon, J M and Y G Kim.Extending the TAM for a World-Wide-Web

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[5] Chih-ChienWang, Shao-Kang Lo andWenchangFang. Extending the Technology Acceptance Model to Mobile Telecommunication Innovation: The Existence of Network Externalities[J].Journal of Consumer Behaviour，2008，13（2）：101~110.

[6] J.H. Wu and S.C. Wang. What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model[J].Information and Management，2005，42（5）：719~729.

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