峨眉山景区旅游商品的开发与营销模式

峨眉山景区　旅游商品的开发与营销模式　周静，王增强，向　艺　（西南交通大学旅游学院，四川峨眉６１４２０２）　摘要：通过对旅游商品定义的综述，界定了旅游商品的定义、范围和功能，同时对峨眉山景区旅游商品的开发、需求、购买力等　抽取４２０份问卷作为样本，分析了峨眉山旅游商品的需求现状，并以旅游者需求现状为依据，对峨眉山旅游商品的开发和营销提出　了“４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ”营销策略，以期对其它景区的旅游商品开发和营销具有一定的借鉴意义。　关键词：旅游商品；开发；“４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ”营销战略　中图分类号：Ｆ５９０．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１００５—８１４１（２００６）０４—０３９９—０２　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎＴｏｕｒｉｓｍＰｒｏｄｕｃｔ’ｓＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＰａｔｔｅｒｎ　ｏｆＥｍｅｉＭｏｕｎｔａｉｎ　ＺＨＯＵ　Ｊｉｎｇ，Ⅵ，ＡＮＧ　Ｚｅｎｇ—ｑｉａｎｇ，ＸＩＡＮＧ　Ｙｉ　（Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｏｆ　Ｓｃｈｏｏｌ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ　Ｊｉａｏｔｏｎｇ　Ｕｎｖｉｅｒｓｉｔｙ，Ｅｍｅｉ　６１４２０２）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒｓ　ｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ　ｔｈｅ　ｒｅｆ￣ｅａｌ＇ｃｈｅｓ　ｏｉｌ　ｔｏｕｒｉｍｓ　ｐｒｃｘｔｕｃｔｓ，ｔｒｉｅｄ　ｔｏ　ｄｅｆｉｎｉｔｅ　ｔｈｅ　ｗｏｒｄ，ｄｒｅｗｅ　ａ　ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　ｅｄｇｅ　ｔｏ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔ．４２０　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｗｅｒｅ　ｒａｎｄｏｍｌｙ　ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｅｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｖｉｅｗ　ｏｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｉｎ　Ｅｍｅｉ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ，ｆａｃｔｏｒｓ　ｌｉｋｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｓｔａｔｕｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｎｅｅｄｓ　ａｎｄ　ｐｕｒｃｈａｓｉｇｎ　ｐｏｗｅｒ　ｗｈｉｃｈ　ｗｏｕｌｄ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｔｏｕｒｉｍｓ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ’ｓａｌｓｅ　ｖｏｌｕｍｅ　ｎａｄ　ｍａｒｋｅｔｉｇｎ　ｓｈａｒｅ　ｗｅｒｅ　ｅｘａｍｉｎｅｄ．Ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒｓ　ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ“４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ”ｍａｒｋｅｔｉｇｎ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔＯ　ｆａｃｉｌｉａｔｔｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｍｓ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｉｎ　Ｅｍｅｉ　Ｍｏｕｎｔａｉｎ．Ｂｏｔｈ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ａｎｄ　ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｗｅｒｅ　ｌｉｓｔｅｄ　ａｔ　ｌａｓｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｏ￣ｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；“４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ’’ｍａｒｋｅｔｉｇｎ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　１研究方法　２问卷调查结果　１．１研究方法的确定　本次调查资料显示，７８．３％的游客有强烈的旅游商品购买　峨眉山是我国著名的旅游胜地，游客类型多样，符合调查　欲望，４．９％的游客表示仅为游览峨眉山。当被问及购物动机　的样本需要。考虑到购买行为的综合影响因素，我们设计了　时，回答最多的是纪念（４３．４％），其次是馈赠亲友（３４．１％），同　４２０份问卷，在峨眉山２００４年“十一”黄金周期间采取对旅游者　时也有２０．６％的游客看重商品的实用性。对各种商品的分类　问卷调查和跟踪调查的方式进行了调查研究，并在样本的选择　Ｗｒｉｔ为：①商品类别个体评价。针对峨眉山现有的各类商品，　中作了相应的调整：有团队游客、散客；来自全国各个省、市；男　问卷采用“１０分制”让游客对其进行评价，０－－２分表示非常不　女比例，等。共回收３６９份问卷，有效问卷３６９份，并对５０名　满意，２～４分表示不满意，４～６分表示一般，６－－８分表示满意，　旅游爱好者进行了跟踪。　８－－１０分表示非常满意。其中前两项之和为不满意度，后两项　本次调查分析从旅游者对旅游商品的需求出发，通过对消　之和为满意度。茶叶、药材等土特产的质量满意度达到了　费者在自然状况、收入水平、教育程度、购买意图、消费能力、消　６０％，实用性满意度为６３％，特色方面为７０％，但是价格和包　费意愿、消费评价等方面进行调查，旨在对旅游商品的开发和　装满意度仅４０％。宗教工艺品的评价不高，仅特色的满意度超　营销中存在的问题进行归纳总结，并以此为依据对峨眉山景区　过了６０％，对价格、质量和包装的不满意度分别达到２０．３％、　的旅游商品的开发和营销策略进行有价值的探讨。　１６．６％和２１．０％。手杖、草鞋等旅游用品的实用性满意度达　１．２样本分类分析　５３．２％，同时游客认同峨眉山旅游用品的特色，对价格的接受　每个旅游者都有其特定的心理活动方式和独特的风格，因　度占５２．７％。在各类商品中，玩具商品评价最低，对价格、包　此问卷将旅游者分为２５岁以下、２５－－４０岁、４０－－５５岁和５５岁　装、特色和实用性的不满意度分别为２３．４％、２１．０％、２７．３％和　以上４个年龄段，男性和女性２个组别。同时，为了分析教育　２９．３％。②服务态度评价。从图１可以看出，超过１／２的游客　背景与旅游商品需求的相关性，把旅游者分为高中及以下学　认为服务态度一般，同时有游客反映服务态度过好使其功利性　历、大学学历、大学以上学历３个群体。由于地理位置不同，与　痕迹明显。③主要商品类型需求现状。旅游者购买茶叶、药材　旅游目的地距离的差异，造成南方与北方旅游者在消费习惯上　等土特产的达３１．４％，２８．７％的游客选择了宗教工艺品，玩具　存在差异，我们把旅游者分为南方与北方游客（以秦岭一淮河　仅为１６．９％，手杖、草鞋等旅游用品和其它分别是１１．９％和　为界）。　１１．１％。被调查者认为，峨眉山旅游商品最应该反映的内容依　次为：佛教文化（３７．９％）、峨眉山风景（３３．９％）、灵猴和动植物　收稿日期：２００６—０６—０４；修改日期：２００６—０７—０７　资源各占１４．１％。④存在问题分析。当被调查者问及峨眉山　作者简介：周静（１９７２一），女，新疆维吾尔自治区哈密人，西南交　旅游商品存在问题时，旅游者反映最强烈的是缺少品牌，达到　通大学旅游学院副教授，博士。研究方向为市场营销。　２４．９％，其次是质量高、价格差，达到１９．７％，认为无地方特色　３９９·　维普资讯 http://www.cqvip.com

和无收藏价值分别占１７．０％和１５．６％，１３，５％的游客认为宣　传力度不够，９．３％的游客认为组织不善。　—　＿＿　—嘲嘲＿黼隔　ｌ＿　隧　Ｉ　虢　ｉ≈　暖豳鞠翟熙掰　图１旅游者对购物服务态度评价（％）　３调查问卷显示的市场细分特征　３．１旅游者性别与购买商品类别有较强的相关关系　如表１所示，虽然男、女在购买土特产所占的比例都高于　其它选项，但是男性游客购买土特产的比例高于女性游客，而　购买手杖、草鞋等旅游用品的比例低于女性游客；男士在购买　宗教工艺品上比女士活跃，女性喜欢购买小饰物。　表１　旅游者性别与购买商品类别的关系（％）　３．２旅游者年龄与存在问题的关系　表２所示，随着年龄的递增，旅游者越来越注重品牌，反映　的营销宣传问题也越来越少。４０￣５５岁游客对质量、价格和组　织反映的问题较多，２５岁以下游客更看重地方特色商品。　表２旅游者年龄与存在问题的关系（％）　注：由于５５岁以上的游客样本少，故不做统计。　３．３旅游者文化构成与存在问题的关系　从图２可以看出，大学文化水平的游客期待出现名牌商　品，同时对特色商品的需求强烈，而大学以上文化水平的游客　对商品的质量存在怀疑，高中及以下文化程度的游客反映的宣　传问题比较突出。　：ｊ０　２５　口缺少·…　２（）　一无地方特色　ｌ　５　口无收藏价们　ｌ　０　口质量差，价格　５　一　宣传力度不够　囹匀【坌；：不蒋：　０　图２受教育程度与评价存在问题的关联度　表３受教育程度与旅游内容的关系（％）　佛教文化灵猴峨眉山风景动植物资源合计　高中及其以下学历　２９．１　２１．８　３０．９　１８．２　１００　大学　２９．９　１７．８　３６．１　１６．２　１００　大学以上学历４６．４　２８．６　１７．９　７．１　１００　表３说明，随着文化水平的提高，游客越来越青睐于反映　４００·　佛教文化的商品，大学水平的游客偏爱峨眉山风景，大学以上　文化水平的游客对灵猴商品的兴趣更浓。　３．４游客来源地区与旅游内容的关系　南方游客更注重峨眉山的佛教文化底蕴和自然风光，而来　自北方的游客对反映峨眉山动植物资源的商品和灵猴更感兴　趣（图３）。上述调查分析表明，进行细分市场研究对旅游商品　的开发设计具有非常重要的价值。　佛教文化　天＿猴　峨　…　ｊ　动植物资源　图３南方与北方游客对旅游内容的关系（％）　４产品开发与市场营销策略　４．１旅游商品开发特色化、品牌化　“礼品有较大的象征意义和社会风险，品牌功能中的象征　功能很强，人们会更多地购买流行、品名好听、包装精美、贵重　和有其它象征性的产品及品牌”…。旅游商品本身是一种象　征，建立良好的品牌，不仅可以使消费者从产品质量、产品价　格、产品包装等要素中体验产品的实用功能，更能从销售队伍、　销售环境、销售方式中体验产品的审美价值，带来良好的品牌　联想和品牌认知。厂商和景区的销售者都应从这个角度来开　发、设计、销售自己的品牌产品。当然，品牌的建立和品牌价值　的提升是在产品质量和特色的基础之上的。调查表明，旅游者　购买旅游商品主要是出于纪念或馈赠亲友（７７．５％），可见商品　质量差就很难当作馈赠礼品，不可能长久保存，更不能达到纪　念的目的。产品的特色要深挖本地的文化背景、文化溯源，从　设计和制造各个环节体现当地独特的资源特色和文化特色。　因此，只有注重产品设计的特色，并根据市场细分的科学判断　和分析，才能走出低端的旅游消费现状。　４．２注重对旅游购物点的设置，重视包装装潢　调查结果表明，沿途购买是旅游者的最佳选择，达３５．９％；　位居第二的是旅游商品购物中心，达到２７．３％；旅游商品一条　街占２４．５％；只有１２．３％的游客愿意在寺庙内购买旅游商品。　从这里我们可看出，旅游者对精品店（购物中心和一条街）的呼　声很高，因此在设置销售点时应与旅游者游览的整体线路一　致，使购物成为游客旅游体验的组成部分。　旅游者对峨眉山商品包装的整体评价不高，对峨眉山最引　以为自豪的土特产的不满意度达到２１．２％。旅游商品的特殊　性决定了包装在保护商品的前提下，要体现艺术性，展示旅游　地方特色，才能提高旅游者对商品的认识和感受，进而出现购　买行为［　。　游客了解旅游商品的途径依次为：旅行社（２８．７％）、亲朋好　友（１４．８％）、书报（１１．１％）、广播电视（９．８％）、网络（５．７％）。值　（下转第３７０页）　维普资讯 http://www.cqvip.com

４　因此无论是从自然条件还是从政策导向上看，开发利　用珍稀濒危药用植物前景广阔。　５讨论　收；确定适宜的采收量，确保其自然更新与种群恢复；　进行珍稀濒危药用植物野生变家植，特别是规范化种　植（ＧＡＰ）技术研究，满足市场需求，缓解市场压力；加　强药效成份、基础药理、毒理等研究，寻找新用途，实现　目前贵州珍稀濒危药用植物主要分布于山区、自　然保护区及一些人迹罕至的地方，野生种群数量随着　资源的深度开发利用。④加强珍稀濒危药用植物的综　合开发利用研究。药用植物的化学成份一般都很复　杂，但中药企业在生产中多是定向提取某一种或某一　类已知的有效成份，而其余部份就作为“药渣”处理，如　纤维素、多糖、淀粉，等。但新的研究表明，许多植物多　人类开发活动的加强还在不断下降。野生资源是有限　的，要实现可持续利用，必须走“加强保护一有效开发　利用”模式才能使资源得到最大限度的合理保护与利　用，在保障人民健康的同时创造良好的经济效益。因　此，笔者提出以下几点建议【９】：①加大原产地保护。　珍稀濒危植物在漫长的进化过程中，对其生长环境有　严格要求，加之药用植物强调“地道”，建议在贵州一些　地区建立起以保护某种或几种珍稀濒危药用植物为目　的的保护区，或是在现有保护区基础上专门设立某种　糖均具有良好的生物活性，纤维素、淀粉也有其它用　途，简单处理易造成资源浪费。此外，许多药用植物除　药用价值外，还具有观赏、绿化、水土保持等多种功能，　因此加强其综合开发利用研究，对保护资源、扩大资　源、实现资源的可持续开发利用具有深远意义。　参考文献　药用植物禁挖禁采区，以扩大现有野生种群数量。②　加大基础与应用研究力度。一个物种濒临灭绝的原因　除外界因素外，同时也存在诸如开花结实率低、种子生　理成熟欠佳、萌发率低、生长缓慢等诸多内在因素。如　果能系统、全面地对其致危内因进行研究，找出症结所　在，无疑会对资源保护和栽培利用起到积极作用。③　加强珍稀濒危药用植物的基础研究。根据贵州珍稀濒　危药用植物现状，从生物学特性、生长发育规律、开花　［１］黄威廉，屠玉麟，杨龙．贵州植被［Ｍ］．贵阳ｉ贵州人民出版社，１９８８，　１～６７．　［２］肖培根．中药资源与西部大开发［Ｊ］．中草药，２００１，（增刊）：１～２．　［３］黄威廉．贵州珍稀濒危植物［Ｍ］．北京ｉ环境科学出版社，１９８９，５～　７１．　［４］贵州省林业厅．贵州野生珍贵植物资源［Ｍ］．北京：中国林业出版　社，２０ｏｏ，２～９１．　［５］宋朝枢，等．中国珍稀濒危植物［Ｍ］．北京：中国林业出版社，１９８９，４　８５．　结实习性、种子萌发生理等方面，从群体、个体、细胞乃　至分子水平进行研究，探讨致濒机制；开展植物离体组　织培养保存研究，以求用最经济的办法来最大限度地　保护珍稀濒危药用植物的遗传多样性；建立合理的采　收期、科学的采收方式，确定适当的采收量，药用植物　的药效成份含量随着生长季节变化，要尽量避开在生　殖生长期采收，应在含量与生物产量都达到最大时采　（上接第４００页）　得注意的是，不了解峨眉山旅游商品的游客达２９．９％。购物已　成为是旅游经历的一部分，许多国家和地区利用旅游商品来宣　传、推销自己，使旅游者通过商品来了解旅游地的文化特征，因　此应加强对旅游商品的宣传。　４．３营销组合：４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ［３１　［６］贵州省中药普查办公室，贵州省中药研究所．贵州中药资源［Ｍ］．北　京：中国医药科技出版社，１９９２，２３５－－９８０．　［７］国家环境保护局．珍稀濒危植物保护与研究［Ｍ］．北京：中国环境科　学出版社，１９９１，７～３３．　［８］杨晓英，汪境仁，刘福昌．贵州自然条件与农业可持续发展［Ｍ］．贵　阳：贵州科技出版社，２００２，１０－－１４７．　［９］孙超，林昌虎，邹剑灵，等．贵州淫羊藿属药用植物资源利用评价　［Ｊ］．中国药学杂志，２００３，３８（８）：５７６－－５７８．　ｌａｔｅｄ）、反应速度（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ　ｓｐｅｅａ）、关系营销（Ｒｄａｔｉｏｎ）和回报　（Ｒｅｔｕｒｎ）。它是以为客户服务为中心的发展战略，着眼于企业　与客户互动双赢，不但积极地适应客户的需求，而且主动地创　造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、　反应、回报等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系　在一起，形成竞争优势。　营销中的４Ｐ策略：即营销产品策略（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、营销价格策　综上所述，旅游商品的的开发和营销在理论上和实践上都　有其重要的意义，我们仅通过对峨眉山景区的旅游商品现状进　行实证的调查和分析，并利用市场营销学的理论对峨眉山景区　的旅游商品开发和营销提出了“４Ｐ＋４Ｃ＋４Ｒ”组合策略，以期　对其它地区的商品开发和销售起到一定的借鉴作用。　参考文献：　略（Ｐｒｉｃｅ）、营销渠道策略（Ｐｌａｃｅ）和促销组合策略（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。　旅游商品市场营销不仅是生产旅游产品，制定出合理的价格占　领市场，还必须同现实的潜在消费者进行沟通，承担起沟通与　促销的职责。营销中的４Ｃ策略：即需求与欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｗａｎｔｓ　ｎｄ　ａｎｅｅｄｓ）、成本（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃ￣ｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（Ｃｏｒｎ．　ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。因此，我们在销售旅游商品时应该从消费者的心　理、实际购买能力和购买意愿上下功夫，将营销策略以产品为　中心转向以顾客为中心上来。营销中的４Ｒ策略：即关联（Ｉ　．　［１］温孝卿，史有春．消费心理学［Ｍ］．天津：天津大学出版社，２００４．　［２］吴广孝．旅游商品开发实务［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，２０００．　［３］周静．旅游企业的营销策略：４Ｐ＋４Ｃ＋４ＲＣＪ］．特区经济，２００５，（６）：４８　３７０·